商标设计与消费者心理特征

商品与消费者心理

第一节商品命名与消费者心理一、命名的作用与心理要求作用：引起注意、了解商品、激发美感、刺激购买欲望命名的心理要求：名实相符、便于记忆、引人注意、激发联想、避免禁忌二、商品命名的心理策略以商品的主要效能命名以商品的主要成分命名以商品的外形命名以制作工艺或制作过程命名以商品产地命名以人名命名以外来词命名以吉祥物或美好事物命名以色彩命名以某一商品为举例说明其命名策略。第二节商品商标设计与消费者心理一、商标：产品的名称，由文字、图形、数码、线条、颜色及其组合构成标志着产品的质量、规格和特征具有识别、保护、提示、强化等效用二、设计时应注意：个性鲜明、富于特色造型优美、文字简洁现代感、引领潮流与商品本身的性质、特点吻合遵从法律规定

商标“孔乙己”热销茴香豆浙江绍兴市鲁迅有家绍兴土产商行，经营炒货生意。这家商店为其生产、销售茴香豆申请了“孔乙己”商标，并由此引来了大量顾客。绍兴土产商行本来只是一家个体小店，营业面积不足20㎡。开店的这家人因有一手祖传手艺，善做炒货生意，尤其是茴香豆味道颇好，在当地有些名气，所以改革以来，该店专门生产销售茴香豆等炒货。起初为了促销，店主利用绍兴籍名人鲁迅笔下的孔乙己喜吃茴香豆的故事，在店里店外画了多幅孔乙己的肖像，在包装袋上印上孔乙己“多乎哉，不多也”的名言。谁知这一招效果相当好，很能吸引顾客。1990年，店主偶尔听人说到商标的事，又悟到有些人大老远地跑到自己店里来买茴香豆不就是冲着自己店里画有、写有鲁迅笔下的孔乙己吗？于是就花300元钱办了个手续，为自己店所生产销售的茴香豆申请了“孔乙己”商标后，茴香豆生意比过去更加红火了。过去，每月只能卖到一二百公斤茴香豆，而打出“孔乙己”商标后，每月竟能卖出1500公斤以上，甚至有些商场找上门来要求批发。绍兴土产商行的如此迅速兴旺发达，使绍兴人无不惊叹“孔乙己”商标的巨大作用。绍兴咸亨酒店后悔没有及早把老主顾“孔乙己”请进来，意欲亡羊补牢，愿出8000元钱转购“孔乙己”商标。可是，绍兴土产商行店主断然拒绝：“别说8000元，就是乘上个10，我们也未必会卖！”经评估，孔乙己商标的无形资产值26万元。【案例思考】为什么“孔乙己”商标能给绍兴土产商行带来如此大的效益？第三节商品包装与消费者心理一、包装：最开始用来承载和保护商品，以避免其损坏、散落、溢出或变质具有识别、便利、美化、增值、联想功能二、包装对消费者心理的作用过程唤起注意----引起兴趣----启发欲望----导致购买三、包装设计中的心理要求色彩协调搭配符合商品性能突出商品特征方便消费者具有时代气息具有针对性第四节品牌心理策略一、品牌：一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合主要用以识别某个生产者或某群生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。二、品牌的心理作用基础：象征意义情感意义与品牌相关的审美性、情感性文化意韵三、品牌的心理作用过程：品牌认知品牌忠诚名牌及其构成要素有优秀品质、高知名度和美誉度、高市场占有率名牌的品质名牌的影响力名牌的文化名牌的创建规模经营占领市场公共关系广告宣传优秀品质树立名牌意识品牌定位个性化“海尔”品牌

优质的象征今天，冰箱已作为大众化的产品进入千家万户。每当我们谈论哪种品牌冰箱好坏时，几乎所有人会异口同声地说出青岛产的“海尔”冰箱。国外冰箱的品牌似乎在人们的心目中很淡化，而不像其它家电品种一谈到品牌问题总是国外的产品。近两年，空调产品也渐渐替代了风扇，而“海尔”空调又成为最受欢迎的品牌。“海尔”已成为中国人心目中的“优质”的象征，并且也在国外同类产品市场上享有很高的声誉。“海尔”品牌是我国家电企业——海尔集团经过多年不懈的追求和奋斗创建起来的，它凝结着海尔人的智慧与勤劳。海尔集团的经营策略是：要么不干，要干就是最好的。不求产量第一，先求内在质量第一。全面实施以“用户为中心”的经营活动，一是在设计上坚持以高科技创造出高品质。二是在制造过程中，坚持“精细化，零缺陷”。三是星级服务承诺。在市场经济中，“高质量”的内涵已远远不是仅仅符合工厂或国家规定的标准即可，而商品质必须蕴含着高科技才能在竞争中更具优势，不仅能适应市场需求，而且还要利用高科技来创造市场，引导消费。在过去的时间里，海尔以创造市场经营理念，在开发高科技产品方面取得了巨大成功，海尔的许多高科技、高附加值系列产品，创造了享誉世界的“海尔流派”。1993年，当中国人自己制造的第一台智能变频式空调器在中国大地上一出现，便引起国内外行家的瞩目。有人预言，海尔空调将带动中国空调的消费潮流。这句话是否夸大不必说。1994年，当中国第一台海尔真正的一拖二空调投入市场后，消费者采购的场面不亚于追星渴望得到心目中偶像的签名。继中国第一台一拖二空调器成功地投入市场后，1996年，海尔空调一拖多技术的开发成功又标志着海尔进入一个崭新的时期。1、海尔的名牌是如何创出来的？

2、海尔的名声是如何传出去的？

海尔空调器有限总公司由此成为中国第一家掌握一拖多设计、制造、生产技术的企业，同时也是中国第一个推出一拖多产品的企业。海尔“中华英才”系列空调器的高效节能、超静运转、同型号体积最小、低压启动、超级热级、绿色环保、强力除湿、效能迭加八大独有的特点，创造了一个又一个的高科技神话，引起了一个又一个的轰动。海尔一拖多技术从中国国际出发，集海尔智能变频技术和一拖多技术于一身，采用逻辑控制和模糊理论设计，多台室内机可同时使用，也可单独使用，随心所欲，互不干扰，充分体现人格化设计。海尔一拖多空调是中国第一个真正的一拖多空调。拥有此项高技术后，海尔根据用户需注，生产出一拖任意多的空调器，这是海尔空调的又一次质的飞跃，标志着海尔空调达到了世界先进水平。1996年3月，在意大利米兰召开的世界最大国际空调展上，海尔空调大出风头，被授予该届展览会居住房间最受欢迎的产品称号，惟一代表中国参展的海尔空调器有限公司展出一拖多等11个品种，均代表了当今世界最新技术发展趋势，各国经销商争先恐后，展台前被围得水泄不通，意大利当地经销商还在自己的名片上印有海尔标志，并以此为荣。欧洲最大的经销商西波里一行3人又匆匆赶到海尔工业园，非要求追加一倍的订货合同，并兴奋地告诉大家，自博览会后60多天的时间内，欧洲大陆的海尔空调专业店就增加了近百家。卖势相当好。在生产过程中，“质量是永恒的主题”已成为海尔空调员工自觉遵守的规范，正是这种自觉行为才创造出海尔的“零缺陷”。几年来，没有发生一起质量事故，海尔空调产品开箱合格率始终保持在100%，社会总返修率不超过4%，用户投诉率为零。海尔集团团的竞争争理念是是“海尔尔国际星星级服务务”。海海尔人这这样说：：“世界界上没有有十全十十美的产产品，但但可以有有百分之之百满意意的服务务”。这这便是海海尔的““星级服服务”。。海尔空空调器有有限总公公司领导导说得好好：名牌牌产品就就要为消消费者提提供与其其质量和和信誉相相符的星星级服务务，它的的水准应应当与国国际最优优服务标标准一致致。1995年年春天，，青岛市市有一老老人买了了台海尔尔空调，，搭乘出出租车回回家，在在上楼找找人搬时时，不幸幸被黑心心的出租租司机乘乘机将空空调拉走走。这件件事厂家家毫无责责任，但但海尔空空调器有有限总公公司又免免费赠送送老人一一台空调调。海尔尔空调从从此事发发现服务务上的薄薄弱点，，有许多多顾客在在购买空空调时，，存在自自己运输输、搬抬抬等不方方便的因因素，因因此，他他们在全全国率先先推行了了“无搬搬动”国国际星级级服务，，把购物物变成了了真正的的享受。。四川成成都中科科院分院院聘请的的美籍华华人技术术专家郑郑嘉宁先先生在华华工作期期间，准准备选购购一台空空调作为为生日礼礼物送给给他在四四川巴县县的母亲亲。当他他考察了了世界各各国名牌牌后，最最终选择择了海尔尔空调。。但海尔尔空调在在成都各各大商场场一时脱脱销，郑郑先生很很急，便便给青岛岛海尔空空调器有有限总公公司发去去传真并并把款付付清。该该公司领领导知道道这件事事后，考考虑到海海外游子子的一片片孝心，，于是决决定：破破例空运运一台海海尔空调调到成都都。当一一台海尔尔空调历历经从空空中到地地上的数数次辗转转周折运运到四川川巴县后后，郑嘉嘉宁先生生激动地地说：““我在外外几十年年，什么么场面都都见过了了，但这这样的经经历还是是第一次次。海尔尔不愧是是中国第第一名牌牌，我一一定广泛泛宣传，，让全美美国的华华人都用用上我们们中国人人自己的的名牌空空调。””海尔的的爱心就就是这样样随着一一次次的的真诚送送给消费费者，海海尔的过过人之处处就是它它要给人人以一种种“意外外”的惊惊喜。不不久前，，当美国国优质服服务科学学协会在在全球范范围内搜搜集用户户对海尔尔产品的的不满意意见时，，最终得得出的结结果竟然然是零。。美国人人不禁惊惊呼：海海尔人的的服务意意识为全全球服务务行业树树立了典典范。于于是，海海尔集团团成为亚亚洲第一一家也是是目前惟惟一一家家获得国国际星级级服务顶顶级荣誉誉——““五星钻钻石奖””的家电电企业。。第五节消消费费者的价价格心理理一、价格的心心理机制制二、消费者的的价格心心理表现现与价格格判断三、价格制定定的心理理依据四、调整整价格的的心理策策略与技技巧价格的心心理机制制（一）价价格对消消费者的的影响价格：商品价值值的货币币表现、、市场机机制的主主要作用用形式价格的差差异和变变动将影影响消费费者的需需求和购购买行为为的变化化（二）价价格的心心理机制制衡量商品品品质和和内在价价值自我意识识比拟体体现现个性消费者的的价格心心理表现现与价格格判断（一）消消费者的的价格心心理表现现习惯心理敏感心理倾向心理感受性（二）消费费者的价格格判断途径：同类比较、、不同类比比较、商品品自身特性性比较、消消费者自身身感受体验验等影响因素：：消费者经济济收入、价价格心理、、需求紧迫迫度商品类别、、生产和出出售地点、、购买时间间等等价格制定的的心理依据据撇脂定价法法新产品进入入市场初期期，高价；；竞争出现现后，调低低价格迅速收回成成本、费用用提高新产品品身份提高价格的的适应能力力一定程度上上损害消费费者利益不利于开拓拓市场高利润----同行行竞争市场占有率率适用情况：：1、产品缺缺乏价格弹弹性2、希望高高的单位利利润率3、产品或或服务处在在导入期4、产品生生命周期短短、周转慢慢、销售与与储运成本本高的特殊殊商品、耐耐用品渗透定价法法新产品入市市初期，低低价；占领领市场后，，逐步提高高价格优点：迅速速占有市场场；物美价廉有有利于企业业树立良好好形象减少竞争不足:投资资回收期长长；提价后后易引起消消费者的抵抵触适用情况：：1、价格弹弹性大的产产品；2、企业先先发制人，，占领市场场；3、成熟的的市场竞争争中与竞争争者势均力力敌；4、购买率率高、周转转快的商品品尾数定价法法保留价格尾尾数，采用用零头标价价一般：5元元以下，习习惯以9为为尾数；5元以上，，以95为为尾数如：88、、99、168、199优点：使消消费者有便便宜的感觉觉、有科学学合理有根根据的感觉觉、吉祥如如意感觉等等局限：超市市计价时不不方便增值值折折价价法法制定定商商品品的的折折扣扣价价格格时时采采用用，，以以低低价价买买高高价价商商品品花100元元买买110元元商商品品整数数定定价价法法合零零凑凑整整习惯惯价价值值定定价价法法分级级定定价价法法“2元元区区””、、““5元元区区””折让让价价格格定定价价法法数量量折折让让价价格格、、季季节节折折让让价价格格、、新新产产品品折折让让价价格格最小小单单位位定定价价法法处理理价价格格定定价价法法调整整价价格格的的心心理理策策略略与与技技巧巧（一一））消消费费者者对对价价格格调调整整的的心心理理与与行行为为反反应应调低低：：““便便宜宜没没好好货货””、、““买买便便宜宜货货跌跌身身份份””、、““降降价价抛抛售售老老产产品品””、、过过期期产产品品不不适适合合发发展展、、还还会会再再降降等等调高：“好东东西得赶紧买买”、“热门门、流行”、、还会再涨得得赶紧买、还还会涨得囤积积一些、可能能断货了为避避免急用先买买点（二）价格调调整的心理策策略与技巧降价：产品时时机幅幅度（（10%--30%）原原则（一步步到位）技巧巧（品种少些些幅度大些、、前后价格对对比等）提价：产品时时机幅幅度（（5%左右））原则（循循序渐进）技技巧（减少商商品功能、减减少商品数量量而价格不变变等）第六节广广告与消费者者心理与行为为一、广告的特特性与心理功功能广告的概念广义：传播信信息的一种方方式狭义：商业广广告--广告告主有计划地地通过媒体传传播商品和服服务信息，以以促进销售的的公开宣传形形式支付费用广告的心理功功能认知功能诱导功能教育功功能便利功功能促销功功能广告的的基本本功能能：传递信信息激发购购买欲欲望塑造企企业形形象与消费费者沟沟通二、广广告媒媒体的的心理理特点点优势及时、准确、广泛性、消息性迅速、及时、活动性大、针对性、权威性、灵活表现力强、作用大、传播广、重复性强表现力强、范围广、快时效长、有感染力、反复接触移动性、重复性、引人注目、价格低廉直接诱导说明、视觉性强、系列性和多种类广告媒体传统媒体其他媒体报纸广播电视网络广告户外广告交通广告POP广告不足难保存、时效短、内容杂、图或文、难注意不易记忆、不能展示商品形象受限制多、费用高受限制较多三、增增强广广告效效果的的心理理策略略引起注注意增进情情感强度、、对比比、运运动变变化、、新奇奇、感感染力力启发联联想增强记记忆形象法法、暗暗示法法、反反衬法法、讲讲述法法、比比喻法法信任感感、安安全感感、亲亲切感感、美美感、、好奇奇感减少材材料数数量、、适当当重复复、增增进理理解、、多种种艺术术形式式同仁堂堂“人人情广广告””向官员员、应应考人人送药药挖沟渠渠，捐捐灯贫穷人人家舍舍粥，，免费费医病病药王生生日，，摆席席唱戏戏，免免费吃吃、看看国际性性广告告表现现新演演变一、商商标力力求高高度简简明二、只只有画画面没没有文文字三、设设计表表现趋趋向无无国界界四、““反白白式””的广广告设设计逐逐渐流流行五、名名家荟荟萃创创名牌牌六、以以智慧慧指导导消费费者用用好商商品七、将将食品品香味味印在在纸上上八、以以汰旧旧换新新为诉诉求重重点九、使使用简简便已已成销销售关关键十、在在商品品广告告上注注明售售价十一、、让消消费者者“梦梦幻成成真””十二、、报纸纸媒介介寻求求发声声经典广广告语语欣赏赏雀巢咖咖啡：：味道道好极极了M＆M巧克克力：：只溶溶在口口，不不溶在在手百事可可乐：：新一一代的的选择择大众甲甲克虫虫汽车车：想想想还还是小小的好好耐克：：justdoit诺基亚亚：科科技以以人为为本戴比尔尔斯钻钻石：：钻石石恒久久远，，一颗颗永流流传麦氏咖咖啡：：滴滴滴香浓浓，意意犹未未尽IBM：四四海一一家的的解决决之道道柯达：：串起起生活活每一一刻山叶钢钢琴：：学琴琴的孩孩子不不会变变坏麦氏咖咖啡：：好东东西要要与好好朋友友分享享人头马马XO：人人头马马一开开，好好事自自然来来鹿牌威威士忌忌：自自在，，则无无所不不在德芙巧巧克力力：牛牛奶香香浓，，丝般般感受受可口可可乐：：永远远的可可口可可乐，，独一一无二二好味味道中国经经典广广告语语1、海海尔广广告语语：海海尔，，中国国造2、长长虹广广告语语：以以产业业报国国、以以民族族昌盛盛为己己任3、中中国联联通广广告语语：情情系中中国结结，联联通四四海心心4、商商务通通广告告语：：科技技让你你更轻轻松5、飞飞亚达达广告告语：：一旦旦拥有有，别别无选选择6、李李宁广广告语语：把把精彩彩留给给自己己7、康康师傅傅广告告语：：好吃吃看得得见8、张张裕广广告语语：传传奇品品质，，百年年张裕裕9、新新飞冰冰箱广广告语语：新新飞广广告做做的好好，不不如新新飞冰冰箱好好10、、孔府府家酒酒广告告语：：孔府府家酒酒，叫叫人想想家11、、润迅迅通讯讯广告告语：：一呼呼天下下应12、、上海海别克克广告告语：：当代代精神神，当当代车车13、、奥妮妮洗发发水广广告语语：黑黑头发发，中中国货货14、、春春都都火火腿腿肠肠广广告告语语：：春春都都进进万万家家，，宾宾朋朋满满天天下下15、、舒舒肤肤佳佳广广告告语语：：促促进进健健康康为为全全家家16、、农农夫夫山山泉泉广广告告语语：：农农夫夫山山泉泉有有点点甜甜17、、乐乐百百氏氏广广告告语语：：27层层净净化化18、、三三源源美美乳乳霜霜广广告告语语：：做做女女人人挺挺好好19、、联联想想广广告告语语：：人人类类失失去去联联想想，，世世界界将将会会怎怎样样？？20、、明明基基笔笔记记本本广广告告语语：：魔魔鬼鬼的的外外在在，，天天使使的的内内涵涵，，还还犹犹豫豫什什么么呢呢？？21、DELL广告语语：美国国货，本本土价。。22、LG冰箱箱广告语语：一个个更清凉凉，两个个更强劲劲。23、创创维彩电电广告语语：不闪闪的才是是健康的的。24、三三星V4广告语语：拥有有世界，，拥有我我。25、西西门子冰冰箱广告告语：0℃不结结冰，长长久保持持第一天天的新鲜鲜。谢谢谢1月-2300:39:1400:3900:391月-231月-2300:3900:3900:39:141月-231月-2300:39:142023/1/60:39:149、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。00:39:1400:39:1400:391/6/202312:39:14AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2300:39:1400:39Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。00:39:1400:39:1400:39Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2300:39:1400:39:14January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月202312:39:14上上午午00:39:141月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2312:39上午1月-2300:39January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/60:39:1400:39:1406January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。12:39:14上上午午12:39上上午00:39:141月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。00:39:1400:39:1400:391/6/202312:39:14AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2300:39:1400:39Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。00:39:1400:39:1400:39Friday,January6,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2300:39:1400:39:14January6,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。06一