房地产策划方案操作详细指引

房地产策划方案一、市场背景 1、本轮房地产调整源自国内外经济下滑，而不是出于行业调控所致，因此调整时间跨度会更长，预计会有一至两年，现在房地产调整刚开始。2、上轮调控未受明显影响的佛山楼市，最近房地产消费逐渐步入冰点，观望情绪浓厚。3、今年以来市场有效供应明显增大，未来一年市场销售状态较为严峻。4、全国市场新推楼盘促销力度加大。小结： 1、在整个大的房地产发展趋势下，处于三线城市的楼市必然追随其后。 2、“跑赢大市”，这是我们现阶段操作目标。要到达这个目标必须市场未动时先于市场采取有效手段，比竞争对手跑得更快。 3、“现金为王”，这是我们的紧迫任务。房地产的最大风险在于变现慢，而只有房产成功转变为货币时，才能在市场动态发展中不断获取更好机会。可以肯定在未来两年之内，握有现金的房地产企业比以前拥有更多发展机会，甚至又是千载难逢的机会。结论：市场现状：同质化竞争、市场供应大竞争个案：占入市先机、去化不理想一品金筑：地段有优势、景观处劣势二、产品定位（一）项目背景根据房地产推广运作模式，“地段+产品”两方面分析，我们在产品上无明显市场竞争力，建筑、景观、户型、物业、配套均无明显市场竞争优势；客户接受度最高的地段、品牌则有较强优势。（二）产品分析1、单体公寓类别的产品分析 1）该类产品产生的内在原因 可以说像类似于本产品在市场大量供应并非正常的市场行为。根据研究，该类产品只有在高度需求的市场下才能生存，因为在高度需求的市场中客户妥协很多条件来接受该类产品。那么之所以存在，更多的是从开发本身出发。 2）该类产品市场竞争力弱 由于在大的方向上是出于开发本身的考虑而形成的产品，那么在产品功能、结构、配套等方面存在某些缺陷，那么与市场上其它完善的产品竞争时就会处于弱势。 3）该类产品属于过渡型产品 不立足于市场需求来定位的产品必然很难和市场对接，即使消费者购买了产品，随着市场的发展和成熟，其本身一些不足很快会显露，最终被其它产品取代。只有整个市场达到高度需求时，该类产品才有可能市场条件。在可以预见的很长一段时间内市场很难达到高度需求状态，故该类产品去化过程中比其他类型产品阻力更大。 4）短期内该类产品的市场评判标准模糊 在初级房地产市场中，对该类产品的评判标准存在不统一。其中比较有效的标准就是别人的购买行为作为自己的导向。 5）无市场专属客群，市场基础不稳定 这类产品面向的市场受众面广泛，居住、投资、办公等均可适用，然而正因为这样，反而是没有专属的市场基础，也就没有刚性需求，这就会存在很大的市场变数。2、产品对应策略 1）品质塑造为首位。在推广、包装、执行过程中始终贯彻塑造项目高品质形象。2）一定要建立标准。通过有效手段，使前期客户的购买行为作为后面客户跟进的标准。3）不进行人为定位。居住、投资、办公均可适用，任何一种人为定位都会损失其它客群。（三）产品定位单层总共17套，总共340套，总建筑面积约2.8万平方米北向小户型公寓，单层9套，总共180套，主力面积50m2～60m2，南向两房户型面积分别80m2，117m2，共80套；三房130m2，共40套东、西两侧为三房，面积145m2，共40套三、确定目标客户（一）客群细分A类客户 客群比例：60%购买动机：投资+自住1、私营商户：考虑过渡，投资性、便利性、功能性；周边商户，建材、服饰、餐饮、百货、电器老板；传统小业主、小作坊，没有暴富人群；几十万至上百万身价，文化水平不高，比较务实低调；2、进城客户：对城市概念局限于老城区；随同子女进城；方便子女就学3、返乡客户：有一定的居住品质标准，但更注重“城市中心”概念；返乡置业防老；年轻出去，年老返乡；本人不回乡，替家人置业B类客户 客群比例：20%购买意图：自住公务人员：收入稳定，有一定隐性收入；有自住房，家住周边，对市场敏感，看好市中心发展潜力；喜欢走关系、开后门，热衷群体消费，喜欢攀比；就职各政府行政事业单位，有固定消费习惯；拥有良好的信息获取渠道。C类客户 客群比例：20%购买意图：办公+自住 其它：认同地段，自己办公；自住群体以急需住宅的需求为主；多为首套或改善型需求，客户偏年轻；追求实惠便宜，对单价总价均较敏感；非常喜欢市中心。（二）综合概述客户来源：项目周边、集中传统冷水滩中心区域、返乡、返城客户客户行业：小企业主、小商户老板、事业单位、外地务工或经商客户年龄：25-45岁购买动机：多数二次置业、过渡型置业关注重点：地段、价格、户型、楼层显著特征：喜欢便捷、看中地段潜力、对户型不敏感产品形象定位：中心极·商务圈·精品公寓三、产品销售（一）卖点分析：市中心核心地段★★★★★开发商实力背景★★★★商圈内稀缺产品★★★★叠景的空中花园★★★丰富的户型面积★★星级式物业管理★★精装修挑空大堂★★多功能使用空间★★独尊金筑的地标建筑★★（二）广告总精神主题:城市中心·价值贵在稀缺发想：全市版图上空前壮举，选最繁荣地段，盖最令人羡慕的家。针对鲜明的客群定位，用系列体验式、证言式广告表现产品珍稀数量品质、尊贵地段品质，调性高雅、奢华、霸气。（三）广告语可分为：地段篇：城市中心•价值贵在稀缺MALL上盖BOSS住家繁华中央大隐于市小隐于野我在金筑不是旺角不是银座我在金筑品质篇：生活主场•汇聚城市无上荣光湘江在前摩尔在下我在中央风景在上繁华在下我在中央左脚繁华右脚尊荣轻松掌控产品功能篇：黄金尺度•精致而精彩的生活黄金尺度简约主义极致体验50-140m²²灵动空间从容驾驭居住/办公/投资多重生活精彩演绎（四）推广策略 地段属性——>>区域客户占据，尚未造成广泛影响 项目属性——>>无明显竞争优势，附加值要提升 客群认知——>>户型一般，配置一般，景观一般（五）解决策略现状包装思路执行策略地段属性优势——>>便捷生活中心——>>现场及区域户外引导项目属性平常——>>发展前景，投资潜力——>>阶段媒体炒作客群认知局限——>>性价比优势——>>路演及SP活动四、定价与推案我们的产品是单体公寓，产品最大差异表现在楼层，因此价格梯度通过楼层体现。价量计划表销售楼层6—11F中低区：11550元/m212—20F中区：18800元/m221—24F高区：22200元/m2销售目的跑量保值跑价产品类型经济型稀缺型景观型分布数量102套153套68套分布面积8718m213077m25812m2推盘计划表非常手段12月跑量1月价量齐跑首次开盘推出6--10F中低区积聚人气、快速跑跑量推出22-24F高区区房源：顾及及高区、促激激低区尽量首次开盘高低低区客群兼顾顾，以免客户户部分流失，同同时高低区价价格落差也促促进低区房源源成交。鼓励一次性付款：：1）一次性付付款9.7折；2）贷款9.9折。现场连环抽奖刺激激：1）大定客户第一轮轮抽取1888元、5880元、9888元购房低用用券；2）大定客户第二轮轮抽取价值10-15万房源一套套。如市场向好：高区区、低区持续续销售，中区区适度放量。价价格重心往高高区靠近。如市场消极：建议议提升产品附附加值，现场场景观配置呈呈现、步步高高利好释放、样样板房装修启启动、高区精精装修启动，为为中区房源跑跑价奠定坚持持基础。价格格重心往低区区靠近。第一阶段：（1月）现场氛围、销售培训、媒体购买，在前期准备充分后在月底进行整体形象导入：现场形象公开、日进斗金活动举行，第一波派报、寻找意向客户，对项目周边区域客户进行初步拦截。阶段准备：1）各媒体通路悉数亮相，现场户外、楼体字体、精神堡垒、现场围板、派报、短信全面铺开；2）售楼处开放；3）模型与效果图制作完成；4）销售人员队伍建立与前期培训；5）现场物料到位。营销节点：12月10日：第一波形象推出，现场、户外、短信、派单、网络、电视、电台、横幅。12月25日：蓄水开始，日进斗金提前稳住客群，截止12月8日，共14天。营销推广：1、派报：在大专院校学生兼职，派报时间主要集中在周末。1）1月中旬第一波派报活动主题——献给佛山的传奇，一品金筑即将诞生。拦截区域客户：各商场商户、全市营业网点商户2）2月上旬第二波（全市覆盖）垄断全市商业网点：东方广场、东建世纪广场、苏宁超市入口等 2、日进斗金利用当前旺季，进行客户圈养，避免客户流失，期间客户去购买其它竞争产品。采用“日进斗金”的活动方式，进行连续14天的客户圈养：意向客户3000元申领VIP卡，于开盘前14天活动开始，从申领日期算起至开盘当日，每日VIP卡可自动累加500元购房款，直到开盘最多客优惠7000元（如购房，可低扣房价，也可作为购物嘉年华商户购物抵用券，如放弃购房则无效）。吊着客户不愿放弃已累加的钱，早日锁定客群。如未购房VIP卡定金可退，累积购房款无效。第一阶段媒体通路媒体选择：以现场垄断、户外、报广、网络等为主，短信为辅；项目现场：引导旗、精神堡垒、门头、logo墙、围板、楼体字体，使一进东方广场、东建世纪广场的人流聚集地的人便可全方位感知一品金筑项目气场；发布频率：集中于项目开盘前发布，确保项目知名度短期引爆；全市覆盖：目前项目周边其它市中心区域尚未占据，建议寻觅其它户外高炮。第二阶段：锁定客群开盘促销（1月）项目进入最关键去化阶段，针对销售过程中出现的重点难点问题，制定应对措施，利用品牌优势，进一步巩固市场信心，建议采取“少批量，多批次”的开盘策略，通过一次次参与性强的互动活动刺激客群。阶段准备：房展会参展，展台搭建、活动筹备、开盘准备、VIP卡等销售物料设计制作。将房展会结合开盘、东方广场购物嘉年华强势推出，展会发布开盘促销预告。营销节点：1月7日—9日：房展1月8日：开盘营销推广：1：购房连环奖通知所有参与日进斗金客户（小订）持VIP至售楼处参与抽奖、购房。最高优惠7000元。首先抽取客户购房顺序号，作为首轮抽奖及购房顺序号。第一轮抽取幸运星奖最高优惠1888元、5888元、9888元。客户选房交定金1万（大定不可退）第二轮抽取特别大奖价值15万住房一套。日进斗金客户时间截止2月7日，日金斗金最高7000元，如客户放弃购房则作废，如购房可抵扣房款，也可等值换取嘉年华商户购物抵用券，集中2月8日房展会第2天开盘大定，进行“幸运乐翻天，惊喜大连环”大抽奖活动。通过两轮抽奖连番刺激现场，促使客户当场立即成交。2、提升附加值营造体验式营销氛围提升软性服务档次：通过接待礼仪、物业服务形象提升，在接待及洽谈全程提供VIP礼宾服务，提升楼盘高端形象。提升楼盘硬件形象档次：推出精装修样板房、高端区全装修房，通过样板房实景打造体现物有所值，找知名设计师设计。第二阶段媒体通路媒体选择：户外、报广、网络形象累积，发布信息，此阶段以直效媒体为主：过街横幅、短信为重。横幅：选市中心主要商业网点、路口，人流密集处发布横幅，发布即时促销、开盘信息。短信平台：1）进行区域封锁，只要进入本项目区域，都可获得信息；2）进行竞争，在竞争对手开盘当天，进行短消息发送，形成客户的游移，争夺客源。项目现场：引导旗、现场户外主题诉求更换，以煽动性强的营销信息为主。发布频率：集中于各销售节点、销售节点发布，确保动态及时。第三阶段：倾情回馈口碑营销（2月）已达到一定销售目标，根据年度资金回笼情况，确立年终促销力度，充分巩固开发商品牌，以给老客户真情回馈及大客户优惠的高姿态，稳固现有客户，挖掘新客户。以大客户行销、老带新计划为主。阶段准备：客户资源收集统计、拜访，优惠措施制定。促销海报等销售物料设计制作。营销推广：行销手段1：商户团购1、商户拜访，针对意向商户制订具备诱惑力团购价格；2、商户定点巡展、派发海报，印制小礼品，免费赠送；3、与特定行业商会联系，寻找团购机会。行销手段2：老带带新计划销售中期，现场条条件具备，可可充分利用现现有客户资源源进行口碑营营销，凡老客客户