年月南昌某小户型社区项目营销总纲

谨呈：江西****开发有限公司******营销总纲深圳市**置深圳市**置业顾问有限公司二00七年八月目录南昌地产新政解读………………3南昌小户型市场分析……………6项目分析…………………………9小户型客户群体分析……………15项目定位…………………………21项目营销推广策略………………26南昌地产新政解读最近新出台的商品房预销售管理办法摘要（摘自南昌市人民政府办公厅洪府厅发【2007】119号印发《关于开展房地产市场依法整治工作、规范房地产市场行为的实施意见》的通知，以下均简称为通知一；南昌市房产管理局、南昌市工商行政管理局洪房字【2007】49号关于进一步规范我市商品房预销售行为的通知，以下简称为通知2）一、（通知1第十条）统一全市商品房预售形象进度要求。在全市范围内，开发企业申请《商品房预售许可证》时，多层结构的房屋必须建到四层以上（四层以下的必须全部封顶）；小高层、高层结构的房屋必须完成主题结构二分之一以上；解读：本项目一直遵守此条款，此条款对本项目基本无影响，对部分违规企业将造成一定影响，在一定时间段内，会减少一部分市场供应量，反而在一定程度上刺激市场需求。二、（通知2第一条）未取得商品房预售许可证的开发项目，开发企业、销售代理机构和媒体均不得发布有关房地产项目名称、面积、价格、用途、位置、周边环境、配套设施等内容商品房预售广告；解读：今年新增小户型开发项目较多，特别是本项目周边几个小户型项目，原订开盘时间都和本项目较接近，他们基本上在此前都未取得预售许可证，此条款的颁布与实施严格限制了他们的宣传推广，严重影响到他们的客户积累；而本项目已有10、11号楼预售许可证，可利用此条款颁布实施机会，利用已有的预售许可证，在他们之前积极发动宣传攻势，争取更多客户群，对其进行有效客户拦截。三、（通知2第二条）开发项目未取得商品房预售许可证之前，开发企业或销售代理机构不得以排号、定房、内部认购或以办理VIP卡等形式收取任何预付款性质的费用；解读：针对此条，可采取两种方式相应对：方式1、在取得预售许可证以前，可采取“在指定银行（如兴业银行或中行某特定营业网点）存1—3个月定期存单（存2万元），获购房礼券方式（可获得6000元购房优惠）对上门客户进行积累和有效甄别；方式2、在取得预售许可证之后，对上门登记客户即时发放VIP卡，进行认筹，集中开盘。1．5．（通知2第四条）商品住宅项目自取得预售许可证之日起10日内必须开盘，并按整栋房源对外销售。“南昌市房地产信息网”中公示的待售房源，房地产开发企业不得无故拒售；房地产开发项目取得商品房预售许可证后，开发企业或销售代理机构发放VIP卡或其它预购凭证的数量不得超过可售房源的数量；解读：获预售许可证10日内开盘主要是为限制所谓的“捂盘惜售”，在一定程度上也限制了我项目13或14号楼每栋楼体进行分期分批推出的可能。针对此条，我项目应充分利用已有预售许可证的有利条件，提前进行市场推广，稍延后取得14号楼预售许可证的方法，在一定时间段内争取更多的有效客户积累时间；在销控上，对14号楼所售房源采取多频小幅调价技术手段进行销售节奏控制。由于我项目此次推出单位较多，开发企业或销售代理机构发放VIP卡或其它预购凭证的数量不得超过可售房源的数量的限制要求对本项目影响不大。南昌小户型市场分析南昌代表性小户型一览项目名称位置体量销售面积均价装修标准入市时间销售状况天佑国际公寓解放西路26号1栋16层112套，60－－70平5300毛坯在售80％以上精英汇北京东路14622号2栋6层公寓楼260套5100－53000精装修预计2007年5、66月左右对外外销售——天使领寓洪城路与月池路交交汇处1栋180套6300毛坯预计十一开盘——莱茵半岛花园洪城大市场建设西西路1栋550套6200带装修认筹中——玉河明珠解放西路天佑对面面3栋公寓900多套6500带装修预计十一开盘——世纪风情北京东路15888号3栋高层46—66平方3600毛坯06．890％以上卓品骄阳抚生路高专旁4栋高层100套左右4200毛坯06．895％以上海航.白金汇南昌红谷滩中心区区红谷大道20000㎡384套38—92平方6000精装修07．8．10当日推出116套套销售率100%经纬府邸四经路与五纬路交交汇处2栋共592户，30多多平5000-53000毛坯07年4月下旬90％尚东大道北京东路高新大道道2栋15层51平方，剩11套3800毛坯可选套餐5月底50％铂金特区解放西路298号号66742㎡960套4850－52000精装修预计8月90％东方百灵西湖区洪城路12215㎡186套6800精装修8月18号开盘90％高氏音乐花园东湖区阳明东路以以南51335㎡3栋，550套未定精装修11月底推出——筑城奥斯卡阳明东路与文教路路交汇处26000㎡2栋，416套未定精装修10月底开盘——青山湖香寓青山湖区洪都北大大道396号40000㎡1栋未定精装修10月底开盘——南昌小户型市场整体分析南昌小户型公寓主要集中洪城路-解放路沿线、北京路沿线及红谷滩新区，洪城路-解放路沿线公寓项目个数占南昌公寓项目的47%。该区域公寓项目竞争激烈，产品严重同质化。洪都大道、抚河等近城中心楼盘相对处较少。南昌公寓市场主要分为居家小户型、酒店式公寓、商务公寓、私人酒店、产权式酒店、loft公寓、solo公寓，产品种类丰富。洪城路-解放路沿线公寓价格均价在6000元/平方米。北京路沿线公寓价格为4800元/平方米。红谷滩新区公寓项目价格为5000元/平方米。通过市场调研及数据分析发现：带精装修公寓价格相对未带精装修价格高出1000元/㎡左右，地段是影响公寓价格的主要因素。南昌公寓市场放量较大，今年下半年市场放量将在3000套左右，但市场总体供需两旺，项目解筹率较高。6、南昌小户型营销概念繁多，但无论从营销推广、产品设计还是配套服务上都未能较好进行项目诠释。第三章项目分析一、项目SWOT分析优势（S）核心地段项目离市中心仅几分钟，交通发达，购物便利；大型社区项目规模36万㎡，绿化率高，会所、泳池等设施齐全；优美景观拥有青山湖、体育公园、玉带河几重景观，风景秀丽，空气新鲜；完善配套大型主力店及街铺带来的商业氛围能够提高产品的使用价值及投资价值；知名品牌通过前期成功操作，项目已在南昌市场建立起强大的品牌形象及良好的市场口碑；；创新概念南昌的同类产品中无一通过以**概念面向市场，有利于体现项目的差异化。劣势（W）紧靠北京东路和彭家桥立交桥，噪音大；部分户型为东西朝向不利于销售；机会（O）片区良好大环境成型带来的利好条件；项目与南昌其他同类产品比较有较强的优越性，如能较好引导可将其他项目的客户进行高质量的分流。威胁（T）宏观调控政策带来的影响；南昌投资回落迹象给投资型产品带来一定的压力。小户型增多给项目销售带来一定的影响。二、主要竞争项目分析及应对策略1、玉河明珠占地面积:282256平方米总建筑面积:502996平方米地址：解放西路天佑对面小户型公寓：3栋900套带装修价格预计6500元/㎡预计开盘时间：2007年10月1日开发商:南昌铁路天集房地产开发有限责任公司项目点评：大盘规模、项目及开发商品牌知名度弱、项目周边配套较为成熟，但环境相对较杂乱本项目相应对策略：1、地段论：强化洪都中大道贴近CBD及核心商圈、配套齐全特性2、品牌战：推广过程中强化高能及****两金字招牌以品牌取胜。3、概念战：针对玉河明珠项目产品概念不清晰，突出本项目**时尚个性4、环境战：充分依托本项目临近青山湖、体育公园，打环境牌2、高氏音乐花园占地面积：22.1469亩，总建筑面积：51335.31平方米地址：阳明东路以南，京九铁路以东项目状况：1#22层、2#28层、3#11+1层共550套1#楼为小户型，2#楼为120㎡大户型预计开盘时间：：2007年11月底开发商：江西高氏置业发展有限公司项目点评：临近青山湖、相思林，项目规模小、产品杂、开发商知名度低、铁路对其有较大负面影响、本项目相应对策略：1、品牌战：推广过程中强化高能及****两金字招牌以品牌取胜2、规模战：强化此次推出项目“大社区、小**”特点3、概念战：针对其小项目、产品杂，突出本项目独立区位**产品4、环境战：充分依托本项目临近青山湖、体育公园，反衬其铁路3、筑城奥斯卡总建筑面积：26000平方米项目状况：2栋13层双塔楼面积38—80平方米地址：阳明东路与文教路交汇处预计开盘时间：2007年10月底开发商：江西省四方房地产开发有限公司（筑城地产背景）项目点评：科技概念浓厚（新风系统、5A智能、860M有线、数字电视、自办奥斯卡电影有线频道）项目周边配套较好、项目规模小、开发商知名度低、铁路对其有较大负面影响本项目相应对策略：1、时尚战：结合此次“****杯”新思路模特大赛，塑造项目时尚、充满故事的鲜明形象，以时尚应对科技2、品牌战：推广过程中强化高能及****两金字招牌以品牌取胜3、规模战：强化此次推出项目“大社区、小**”特点4、环境战：充分依托本项目临近青山湖、体育公园，反衬其铁路4、青山湖香寓（此项目对****冲击力最强）总建筑面积：40000平方米项目状况：1栋塔楼精装修30—80㎡地址：洪都中大道体育公园对面预计开盘时间：2007年10月底开发商：江西威达汇房地产开发有限公司项目点评：70年产权，对市场有一定吸引力、户型面积、区位、周边景观、配套等同本项目基本相似、大单体楼（烂尾楼改造、历史形象差）、开发商品牌度弱、规模小、无任何园林本项目相应对策略：1、强调****大社区，丰富的项目园林景观及内部配套（会所、泳池、商业）等应对其空白点2、依托****强大市场品牌号召力应对其烂尾楼改造的历史形象，迅速树立新推产品**时尚形象第四章小户型客户群体分析客户年龄从调查的统计数据来看，客户多以30-45岁之间的中青年人为主，这部分人群正处于事业颠峰，经济相对宽余，而30岁以下的人群中部分购房人是向父母、亲戚借款买房自住或作为一种长线投资。50岁以上购房的人员大部分为金融、行政事业单位人员，他们没有后顾之忧，买套房子来进行长期投资。客户职业通过对部分公寓市场的购房业主直接访谈及对市场的初步统计我们得出：客户职业以私营企业主为主，其次为政府公务员，另外金融证券、私企高级白领等高收入人士亦占相当比重，而一般购买公寓的消费者中以私营业主业的占有量超过50%而更显出其突出地位，私营业主手头上有足够宽余的资金，在南昌房地产市场不断升温的情况下，买房来进行长期投资。市场购买用途从与各公寓项目的访谈中了解到目前公寓客户中投资与自住比例约为6：4。但由于地段的不同此比例相应会变化，如红谷滩的投住比例达到7：3。北京路沿线的公寓项目投住比为4：6（此数据对本项目客户购买用途具有较强参考作用）。影响客户购买的主要因素影响购房的因素中，价格因素在受访过程中被选率最高，居25%。地段、周边环境、户型、建筑质量也分居前列。被访者对小区整体规划与发展商实力普遍关注不够。通过科学的分析，我们可以对10种影响因素按由主到次依次排列：价格—地段—户型—周边环境—建筑质量—小区环境—生活配套—物业管理—整体规划—发展商实力。客户居住区域从调查中我们发现：购买公寓的客户现居住区域基本集中在市区的东湖区及西湖区，其比例一般都会超过50%；洪城路沿线的公寓项目的客户主要居住在洪城大市场附近。自住比例多的项目，客户主要来自项目周边区域。认知途径：从调查的结果来看，客户认知项目有47%是从报纸上了解到的，其次是现场和户外。可见在项目除了报纸的广告宣传外，项目自身现场的包装和楼体户外也需要重视和良好包装，以吸引路过人群。表面诱因一个前卫、时尚的现代生活空间深层诱因物质需求表面诱因一个前卫、时尚的现代生活空间深层诱因物质需求个性需求心理享受户型设计新颖，别致；符合现代人的审美观。小户型的特点，使总价能够让消费者接受，可以轻松拥有。靠近市中心，生活方便，交通便利。增值潜力大。物管出色，商住楼内配套设施齐全。现代生活紧张繁忙，每一个都市人都希望有一个属于自己的能够释放压力的私人空间。尤其是这个时代的年轻一代，个性化需求非常强烈在这里为这个族群的人创造一个真正属于他们自己的个性空间。年轻人渴望与同龄、同质的人群交流，分享快乐，分担忧愁，如果能与这样一类人同住一个屋檐下，将会无比愉悦，在轻松中释放生活压力。避免成天为了住所而奔波的疲惫心理。安居才能乐业。让消费者成为引领时尚潮流的先锋。心与心的交汇和碰撞提供更为人性化的服务最少的钱买最“称值”心与心的交汇和碰撞提供更为人性化的服务最少的钱买最“称值”的房第五章项目定位一、项目推广案名建议******案名诠释：由于****已经在南昌客户心目中形成高尚大户型住宅社区，很多客户不知道本项目还有小户型销售，因此，在此次推广案名中，直接凸显**，明确告知产品小户型特征，有利于产品信息对目标客户群的传递。由于****已在南昌树立起高档大社区的品牌形象及良好的市场口碑，在小户型推广过程中沿用****名称在项目形象、项目品质、销售上均可起到良好的借势作用。（如舍弃****，另立案名，一则要花费更多的资金用于项目形象品牌地建立，事倍功半；二则由于新政对未取得预售许可证项目的宣传限制，将不利于我项目的营销推广与销售时机的把握。）**既是一种时尚、轻松、自由的生活方式和生活态度，又代表了自由、开放、弹性的工作方式。我们的目标客户群体大都年龄在40岁以下，在生活形态与工作方式上与此较为吻合，较容易引发共鸣。二、目标客户群定位（1）目标客源主要特征：◆月收入2500元以上收入稳定或事业稳步发展的青年人（年龄40岁一下）为客户主体自住客年龄多数在20——30岁之间，多以首次置业为主投资客年龄多数在30——45岁之间自住客家庭人口为1—2人，以单身白领和新婚夫妇为主（2）主要客源社会类型：◆私营业主◆行政、事业、金融单位人员◆私企白领，南昌“漂”一族◆个体经营者、**人（3）自住客户及投资客户分析●本项目投资客与自住客比例接近1：1●自住过渡的客户的价格承受力相对投资客要低买小户型作为自住过渡自住的客户收入相对较低，同时又希望物业能够在日后升值，所以他们的物业单价承受力较低；投资者看重的则是单位面积的现期租金回报率和前景，对于具体的单价并不敏感，所以投资者通常更偏向于紧凑实用的超小户型，并对产品的地段极为看重。●自住过渡的客户对产品的居住舒适度要求相对更高在对产品的使用功能的要求方面，投资者购买后放租给真正的使用者——租客，而租客因短期租住而对户型、配套、环境等居住功能要求不高；自住过渡的客户因为要居住较长时间，功能要求实用、舒适，且对物业管理、服务要求具有一定的档次。三、项目形象定位（******）与青春有关的房子形象诠释：1、直指青春，形象富有活力与朝气，同我们主要目标客户群年龄阶段（40岁以下）较为吻合，容易勾起他们对各自不同青春的美好憧憬或联想，引发共鸣；2、因青春而就轻松、奔放，就敢于接受新事物，就敢于追求着一种时尚，自由；青春的生活多变而又富有弹性，这一切都同**完全吻合，也可以说青春是**的一种代言，表达了项目特性；3、“与青春有关的房子”富有生动的故事性，“与青春有关的故事”更是题材众多，五彩缤纷，便于项目推广的延展。如（参考提示）：拒绝把青春放在别人的房子里拒绝在别人的房子里洗澡拒绝泡吧归来又去了别人的房子拒绝加班归来又去了别人的房子拒绝带一千种玩具搬家拒绝喜欢窥探的房东以及他那条心事重重的老狗……第六章项目营销推广策略营销推广整体思路1、把握新政有利时机本项目几个主要竞争项目如：筑城奥斯卡、高氏音乐花园、青山湖香寓目前都未取得预售许可证，根据其工程进度，都将在100月份取得预预售许可证，根根据新条例规规定，不得其其进行项目任任何宣传，包包括项目名称称、面积、价格、用途、位置置、周边环境境、配套设施施等，因此本本项目应充分分利用持有10、11号楼预售许许可证有利条条件，把握时机，先发制制人，在9月初就开始始发动宣传攻攻势，进行项项目形象塑造造和卖点宣泄泄，待其取得得预售证发起起广告宣传时，我项目目已完成了前前期部分客户户积累，抢先先开盘，对其其进行客户拦拦截。2、树立***差异化概念念以****项目形象象高度带动此此期产品高度度，目前南昌昌市场尚无任任何项目以“**”概念进行项项目推广，本本项目以“**”概念做为项项目差异化营营销的突破点点（深度挖掘掘概念的内涵涵与外延），引引入对现代青青年人青春生生活的思考，进进而展开对社社区时尚生活活方式的展示示，可引起目目标客户群的的共鸣，激发发购买欲望，攫攫取客户。3、确定整体体营销阶段过过程客户：过渡性自住型为主主推卖点：生活方式/概念吸引冲动型的过渡性自住客户客户：过渡性自住型为主主推卖点：生活方式/概念吸引冲动型的过渡性自住客户吸引少量冒险型的投资客树立时尚、故事性十足的“**”形象彰显项目大品牌、大社区、大配套、个性产品吸引观望型的过渡性自住客户落定吸引观望型的投资客落定自住客户基本消化完毕通过价格优惠、付款方式灵活等手段吸引最后一部分投资客落定营销第一阶段客户：自住、投资并重主推卖点：品牌、配套、产品升值潜力营销第三阶段客户：投资客为主客户：自住、投资并重主推卖点：品牌、配套、产品升值潜力营销第三阶段客户：投资客为主主推卖点：升值潜力投资回报率营销第二阶段4、活动营销主线———SP体验**一族结合项目形象开展展系列极具时时尚青春感的的系列SP活动：如“样板房开放放暨新思路模模特T台秀”、“不同的角度——0点15分青春摄影影展”、“对话：健康康宣言——关上电脑一起来运动”、“寻找**之星”****形象大使评评选活动、“高能10年”业主答谢暨暨圣诞假面舞舞会、“欢乐**狂欢节”等。以活动动为营销主线线，通过这些些活动，不断断塑造并提升升项目的时尚尚形象，营造造并使目标客客户**一族未来生生活方式，在在打造项目闪闪亮品牌的同同时并促进目目标客户的购购买，将项目目推广与营销销不断掀起高高潮。营销推广节奏1、13、114号楼分析13号：共25层，598套，裙楼底底商两层；紧邻大社区，视野野开阔；部分单位可观玉带带河；14号：共28层，650套，裙楼底底商两层；紧邻北京东路和洪洪都北大道立立交桥，噪音音灰尘大，对对生活带来较较大的影响；；部分单位为东西朝朝向。由于14号楼在居住环境和和户型朝向上上相对于13号楼要差，根根据项目低开开高走的原则则，在推盘上上先推14号楼，再推13号楼；因14号楼单位较较多，有650套，应提前前推广，做好好客户储备，引引发开盘旺销销局面，促进进14号楼的进一一步消化；建建议13号楼延迟申申领预售许可可证，待14号楼接近尾尾盘时再申领领，利用14号楼预售证证为13号楼做好客客户储备工作作。2、营销分期根据市场竞竞争局势及项项目工程进度度以及各楼栋栋状况分析，特特制订项目营营销分期如下下：时间产品9.8——9.33010.1——100.2010．21——11.20——————14号楼形象建立期市场预热期强销期持销期尾盘期13号楼市场预热期强销期预期14号楼销售率60%25%10%5%预期13号楼销售率50%3、14号楼营销节点形象建立期市场预预热期强销期期持销期尾盘盘期9.119.23310.11110.20011.110112、22派筹0点15分摄影展开展样板房开放“寻找**”之星活动启动广告宣传启动0点15分摄影展启动欢乐**狂欢节高能10年业主答谢暨圣诞假面舞会对话：健康宣言关上电脑一起来运动盛大开盘派筹0点15分摄影展开展样板房开放“寻找**”之星活动启动广告宣传启动0点15分摄影展启动欢乐**狂欢节高能10年业主答谢暨圣诞假面舞会对话：健康宣言关上电脑一起来运动盛大开盘营销执行策略现场包装策略工地现场包装在9月8日项目宣传启动后，立立刻对项目全全部围墙广告告和彭家桥工工地大广告进进行更换；包包装上以时尚尚**形象广告为主出街街，一则针对对市场很多人人都认为****无房可卖现现状，以围墙墙广告向市场场告知项目即即将推出产品品信息，二则则由于此期产产品同前3期有较大差差别，根据这这期产品特性性，以形象广广告进行攻心心战术以达到到重新建立项项目形象目的的。在项目强销期后，此此时项目市场场形象已初步步建立，冲动动型客户已也也已购买，我我们面对的客客户更多的是是理智型客户，这时应应更换全部围围墙广告，针针对此类客户户类型心理特特点，广告内内容以项目卖卖点为主，在在广告语言的的煽动下，用用事实说话，以以达到促进销销售目的。而而彭家桥大广广告内容应仍仍然以形象广广告方式出现现，提升项目目形象，强化化项目品牌。针对市场很多人都都认为****无房可卖现现状，我们可可充分利用此此期项目紧邻邻城市两大动动脉—北京路和洪都大道，展示示面宽、24小时人流量量大的优势，立立即在楼体上上以大型喷绘绘形式和在施施工塔吊上以以霓虹灯形式式制做“******”，达到每天24小时向市场场传递项目新新产品信息目目的。样板房包装由于此期小户型为为不带精装修修销售，针对对此期目标客客户群年轻化化的特点，将将4种不同风格格样板房对应应几种不同人物性格，以以不同故事的的形式进行包包装，使其在在讲解时趣味味性强，引发发客户的共鸣鸣和购房后的的憧憬，以促促进项目销售售。配置专职样板房管管理人员，工工作人员要求求年轻，服装装要求具有活力，体现年轻活活力；样板房房管理员要时时刻保持样板板房的卫生清洁，同时能达到到一定的样板板房讲解能力力，在客户参参观时，提供热情周到的服务务，使客户在在参观过程中中能体会到专专业、热情的物管服务，以促促进项目销售售。样板房管理理人员形象示示意图售楼处包装目前售楼处展板内内容仍然是11号楼的宣传传，应马上售售楼处现有展展板等进行内内容更换，初初期以**形象内容为主，强销期期后以项目卖卖点内容为主主，以贴合销销售需要。由于13、14号楼和将来的122号楼整体房房屋数量较多多营销实践将将长达2年，因此建建议对现在的的洽谈处空间重新进行一定时时尚、个性设设计改造，同同时更换现有有洽谈桌椅，新新置换的桌椅椅以更为时尚尚、新奇的风风格为主，以以满足项目形形象和目标客客户群心理的的需求。以上图片仅仅作示意参考考广告推广策略广告推广整体思路路形象建立期：采用用户外、工地地围墙、报纸纸、短信、网网络等集中轰轰炸的方式，爆爆炒项目**概念，通过**的系列延展展，快速建立立项目时尚活活力形象，引引发购买冲动动。市场预热期：由虚虚转实，对****336万㎡大社区区、会所、泳泳池、商业、邮邮政等配套、洪洪都中大道地地段、青山湖湖、体育公园园等优美景观观、创新产品品等项目卖点点进行市场宣宣泄，加强目目标客户群对对项目的认知知与购买信心心。强销期：深入的进进行项目与产产品的卖点挖挖掘，对卖点点进行局部描描写和细部放放大展示，进进一步刺激客客户购买欲望望和信心。持销期：以高能110年为契机，进进行企业品牌牌和项目品牌牌推广，结合合物业管理以以及项目所倡倡导的生活方方式展示，促促进客户之间间的口碑传播播，多重刺激激引发客户的的强烈购买冲冲动。尾盘期：宣传上强强调项目处于于城市中心，该该地段产品的的稀缺性以及及项目的投资资增值潜力，结结合一定的促促销手段加以以清盘。不同销售阶段的媒媒体的组合决决策各媒体优缺点分析析媒体种类优点缺点报纸灵活及时，时效性性强，市场覆覆盖面大，传传播范围广，受受众面广，广广告停留时间间较长，信息息清楚，可信信性高。过于昂贵，保存性性差，传阅者者少。户外较为醒目，竞争少少，驻留时间间长，效用持持久，费用中中等。受众可选性差，有有区域性限制制，具广告创创造性限制，主主要是起提示示作用。网络相对费用低，信息息载量大，灵灵活性强，交交互性强。受众面狭窄（以白白领族为主）。电台费用较低，传播面面广，信息频频率高。信息保存性差，信信息驻留时间间短手机短信费用低，受众面广广，受众可选选择性强。信息保存性差。车体覆盖面广，信息驻驻留时间长。受众可选性差，承承载信息量小小。“生活365”、“江西西楼市”等杂志费用低，信息清楚楚，驻留时间间长。市场覆盖面窄、受受众有限。◆本项目目标客户群群同以上各媒媒体的结合度度分析通过项目的的目标客户群群分析：他们大都年龄在440岁以下，网网络使用频率率较高，也喜喜欢通过网络络来搜集购房房信息，可针针对此特点较较多采用网络络广告（信息息载量大）形形式进行项目目信息传播；；网站可选取取南昌搜房网网、房地产信信息网等；他们收入较高，手手机持有率高高、交通方式式上打的或自自驾频率高，结结合手机短信信受众可选择择性强、费用用低、和电台台信息覆盖面面广、频率高高、费用低以以及户外广告告醒目，效用用持久的优点点，可较多采采用通过手机机短信、电台台和户外进行行项目信息传传播；短信受受众可选择月月消费在200元以上人群群；电台可选选择交通台准准（半）点报报时或时尚娱娱乐节目时段段；由于目标客户群多多为企业白领领、私企业主主，行政金融融人士，出入入时尚、休闲闲场所较多；；而“生活365”、“江西楼市”等杂志在此此布点较多，因因此可较多采采用此类杂志志广告形式进进行项目信息息传播；◆不同销售阶段，媒媒体的具体组组合销售阶段主要传播媒体形象期户外、报纸、杂志志、网络预热期户外、报纸、网络络、电台、短短信强销期报纸、网络、电台台、短信、户户外持销期网络、电台、报纸纸尾盘期网络、短信不同销售阶段的媒媒体策略户外策略：在各各阶段都是主主要担负建立立本项目时尚尚、活力形象象宣传目的；；在开盘节点点或其他重大大节点前进行更换，传递开开盘等重大信信息，开盘一一周后重新回回到形象广告告上。报纸策略：在形形象建立期以以打造**概念，建立立项目时尚活活力形象为主主要目的，同同时配合项目目活动信息传递；在预热期期，主要以传传播项目卖点点为主；同时时配合项目开开盘等重大信信息传递；强强销期主要进行深挖的项项目卖点传播播，同时配合合活动需求，传传递信息；持持销期对项目目品牌、物业业管理等进行传播。网络：在各阶段段，网络平面面广告以传播播项目形象和和活动信息为为主；网络文文章以项目整整体介绍、卖卖点展示及活动内容具体播播报为主。◆短信：以项目派派筹、开盘及及“样板房开放放暨新思路模模特T台秀”、“不同的角度——0点15分青春摄影影展”、等系列活活动”以及促销活活动信息传播播为主。◆电台：不同阶段段以项目形象象信息、项目目卖点信息和和活动信息传传递为主。活动营销策略活动营销整体思路路前期依托发展商品品牌，着力渲渲染“与青春有关关的房子”---*******，同同时借开展“不同的角度——0点15分青春摄影影展”和“寻找**之星”****形象大使评评选活动”进行外围炒炒作，为项目目形象推广预预热直至项目目形象出炉，提提高市场对项项目的认知度度，并积累相相应数量的客客户资源。中期结合项目形象象，围绕“样板房开放放暨新思路模模特T台秀”这一主题开开展系列活动动，对样板房房及**以时尚方式式进行演绎，宣宣扬“*******---角度决定生生活方式”的价值点，激激发购买热情情。中后期则依据前期期销售状况，进进行策略调整整，利用被人人们认知的形形象热度趁热热打铁进行再再推广，这时时可推出“对话：健康康宣言——关上电脑一起来运动”这一对话主主题活动进行行炒作，对项项目销售进行行保温。尾盘期则进行有针针对性的困难难产品突破，推推广“欢乐**狂欢节”这一趣味时时尚活动，尽尽力营造浓郁郁的青年社区区生活氛围，以以社区的影响响力、标志性性**概念打动受受众。系列活动具体安排排系列活动一：不同的角度——0点15分青春摄影影展启动时间：：此活动以生活在我我们周边的青青年一代为捕捕捉对象，真真实的反映在在一个特殊的的时间段内，不不同的职业、不不同的空间，他他或她正以一一种什么样的的方式进行着着生活。用真真实地独特视视野说出一系系列的故事，引引发与目标消消费者的共鸣鸣与关注，并并形成共同讨讨论话题，增增加目标客户户对项目的好好感，建立项项目良好的市市场口碑。备注：摄影展可在在会所、胜利利路步行街展展览，也可联联合太平洋百百货等大卖场场进行展览。系列活动二：“寻找**之星”****形象大使评评选活动启动时间：：通通过极具娱乐乐与时尚性的的海选造星活活动，引发社社会特别是目目标客户群的的关注与参与与，既促进项项目**概念广泛传播，又又促进起项目目时尚、活力力形象的建立立；由于活动动直指目标客客户群体，他他们广泛的参参与及相互之间的口碑传播，将将有效促进项项目有效客户户的积累，推推动项目销售售。备注：利用网络、短短信、电台等等跟踪传播选选秀进程，为为项目形象建建立不断造势势，同时强化化项目社会关关注度。系列活动三：样板房开放放暨新思路模模特T台秀活动时间：：通过活动，使样板板房同T型台相结合合，静与动相相结合，个性性装修同时尚尚美女相结合合；另外通过过T台秀演绎样样板房的故事事，充分展示示项目及产品品时尚形象，激激发客户购买买欲望。系列活动四：对话：健康康宣言——关上电脑一起来运动活动时间：：我们的自住客户、和和将来这些小小户型的租赁赁者大都是南南昌的白领阶阶层，他们每每天大量时间间面对电脑，身身体大都处于于亚健康状态态。通过对话话活动，发表表健康宣言——关上电脑一起来运动动，运用网络络、报纸、电电台等节活动动进行项目理理念传播，引引发社会广泛泛关注并形成成公共话题，促促进项目有效效客户的积累累。系列活动五：“高能10年”业主答谢暨暨圣诞假面舞舞会活动时间：：今年是高能能公司10年大庆年，将将企业的品牌牌活动同目标标客户群所热热衷的时尚圣圣诞假面舞会会相结合，既既将给企业品品牌带来崭新新的面貌，同同时又使业主主感觉到企业业富有人情味味，扩大企业业品牌影响力力，促进客户户老带新；另另外通过活动动传递给**一族本项目目强大的实力力保障及品牌牌信心，促进进犹豫不决或或观望客户的的购买。系列活动六：欢乐**狂欢节活动时间：：在新春之后后，13号楼开盘前前，充分利用用项目资源集集中开展此活活动，如同时时在售楼处前前休闲商业街街开展新奇的的冰雕表演，刺刺激的“欢乐蹦极”，搞笑的情情景剧情表演演，在会所拉拉开趣味“乒乒乓乓”赛，在泳池池进行“欢乐悠波球”娱乐活动、在在社区园林进进行模特秀等等。通过活动动：1、充分展示示社区规模，配配套，营造一一种社区生活活氛围，为项项目宣传提供供更好的素材材；2、给脱下冬冬衣的业主及及**一族一个欢欢乐假日，进进一步提升项项目轻松、自自由、时尚的的形象，促进进14号楼尾盘的的销售，同时时促进13号楼目标客客户的积累。价格策略由于13、14号楼可售数量达到到1248套，数量较较多，前后开开盘时间差距距不足半年，因因而采取“低开高走，小幅多频频提升”为价格制定定总体原则。14号楼在销售售中，价格采采取按销售率率进行爬坡提提升原则，如如在开盘时为为一个价格，其其销售率达到到40%时，价格提升3——5%（根据销售售进度及周边边楼盘因素确确定），待其其销售率达到到65%时，价格再再提升3—5%，待其销售售率达到85%时，价格再再提升3—5%。采用此方法，1、在在开盘时价格格最低，有利利于提升项目目前期一定的的成交率，促促进资金回笼笼；2、在每次价格即将将提升时，运运用此杠杆，可可促使犹豫不不决客户进行行购买；3、项目价格在销售售过程中不断断提升，使投投资客户看到到项目物业在在不断增值，促促进犹豫不决决投资客的购购买。4、14号楼的价格不断小小幅提升，为为13号楼价格的“高走”创造有利条条件市场小户型较多，竞竞争较大，在在采用比较法法定价的过程程中，应加大大加多比较样样本采集量及及可比因素，多次多角度实地考考察14号楼，以制制定出更贴切切与市场及项项目的销售价价格。四、阶段营销策略1、形象树立期：———9.300阶段营销思路：告告知项目小户户型新产品信信息，快速树树立项目时尚尚活力新形象象。现场包装安排：塔塔吊霓虹灯、楼楼体大型喷绘绘制作完成，彭彭家桥、工地地围墙广告更更换；售楼处处现场包装改改造完成；样样板房包装故故事创作完成成。广告推广安排：户户外、报纸、网网络、短信、杂杂志广告启动动