中国眼镜行业系列文章之三

中国眼镜行业系列文章之三1.眼镜行业基础分析1.1.眼镜行业发展背景1.1.1.消费需求目前，中国近视人群不断增加，根据中国健康发展研究中心发布的《国民视觉健康报告》，2020年中国近视人口预计达7亿，5岁以上人口的近视患病率将超过50%，且呈现低龄化发展趋势。儿童及青少年本就是近视高发人群，而突如其来的疫情使得电子产品与各大应用软件渗透率上升，这又进一步加剧了学生近视发生率：2020年6月，教育部对9省市中小学生视力情况进行调查，结果显示：受疫情期间长期上网课及使用电子产品影响，2020年上半年，中小学生近视率较2019年年底增加11.7%。在青少年视力问题愈发受到政府部门及社会各界重视的背景下，儿童及青少年近视防控和矫正需求将得到进一步释放。另外，由于人的视力会因年龄增长出现几乎不可避免的减弱，随着中国人口结构老龄化的不断加剧，消费意识先进且消费能力较强的1960-1970年生育高峰期出生的人群逐渐步入中老年，截止到2020年，我国65岁以上人口达到1.9亿人，占总人口比例13.5%。解决中老年同时看远和看近视觉需求的渐进多焦点眼镜的受众人群也将呈上升趋势，老花镜和成人渐进眼镜市场需求扩大。1.1.2.消费意愿随着电子产品渗透率、使用频率和时长持续提升，消费者视光保护意识不断增强，防蓝光、缓解眼疲劳以及儿童眼镜等功能性眼镜产品同样适用于视力健康人群，带来更大的潜在受众规模。根据第三方机构调研结果，当前国内消费者对眼镜的需求除了最基本的改善和矫正视力外，还在向防蓝光、缓解眼疲劳、光敏感等功能不断升级，对眼镜功能需求呈现多元化发展。并且在消费能力提升且眼镜需求越来越丰富和差异化的背景下，消费者更换眼镜的周期呈现逐渐缩短的趋势，目前眼镜消费者平均更换或新购入眼镜及镜片的频率达到1.3年/次，有近九成的消费者会选择在两年内更换眼镜。国内消费者对眼镜功能需求的多元化与购买意愿的提升将促进眼镜需求的提升，眼镜镜片行业也将由此受益。1.1.3.消费能力随着国民经济的健康发展，我国城乡居民整体收入不断提高，居民消费能力不断提升，根据国家统计局数据，2020年我国居民可支配收入已经达到3.2万元，同比增长4.7%，若排除因新冠疫情影响较大的2020年，2015-2019年平均增速超过8.5%。在我国居民消费能力不断提升的背景下，眼镜等消费弹性较大的品类的销售量将会受益，并且眼镜产品也将更具时尚感从而增加产品溢价水平。1.2.眼镜产业发展现状1.2.1.眼镜产品市场规模随着全球眼镜产品人均支出额的不断增长及人口规模的不断增加，全球眼镜产品市场规模不断扩大。据Statista数据，2014年以来，全球眼镜产品市场规模保持良好增长态势，从2014年的1131.70亿美元增长至2018年的1256.74亿美元，年均复合增长率为2.65%。未来，随着全球眼镜产品人均支出额的进一步提高，全球眼镜产品市场规模将保持稳步增长，预计到2023年，全球眼镜产品市场规模有望增长至1395.48亿美元，2018-2023年年均复合增长率达2.12%。注：眼镜产品包含眼镜镜片、眼镜框架、太阳镜和隐形眼镜。近年来，中国眼镜总体市场规模处于较为平稳的发展状态，2019年中国眼镜产品零售市场规模超过八百亿元达到804亿元。2020年受新冠疫情影响，眼镜产品市场规模不可避免的出现下滑，市场规模回落至733亿元左右，同比下降8.8%，预计随着疫情得到有效管控，消费市场复苏与进一步发展，眼镜市场将实现较快复苏。从产品构成来看，镜片与光学镜架是国内眼镜市场的核心产品，合计占总体规模的比重均约为76%，而太阳镜与隐形眼镜占比较低，均在10%左右，老花镜占比最小，约占2%。1.2.2.眼镜镜片的生产及销售路径眼镜的生产需要经历一系列严格的流程：①领用镜片、镜架；②检验与效果对比；③镜片加工与清洗；④安装镜架；⑤成镜清洗与检验；⑥入库。在眼镜零售店中，镜片成品还需要根据消费者的屈光度情况和其他要求进行进一步的裁切等工序才能最终装配到消费者选购的镜架上。包括眼镜镜片和镜架在内的眼镜产品需要通过不同销售模式的销往终端用户与消费者，主要包括直销、经销和代销三种销售模式，其中直销和经销占较大比例。直销是指生产企业直接开设实体门店或电商品牌旗舰店或者将各产品销售给下游眼镜连锁企业、电商平台和民营眼科、综合医院附属配镜中心，而经销是指生产企业将产品销售给经评估选取的区域经销商。2.聚焦产业下游眼镜零售商2.1.下游零售商为消费者提供多种专业服务中国眼镜市场经过多年的发展与整合，现已形成较为完整的产业链：上游主要由原材料和辅料供应商、设备供应商构成，中游主要是眼镜生产厂商，下游则是各大代理商、经销商和眼镜零售商（零售商包括连锁眼镜零售商、眼镜零售门店、电商平台、民营眼科医院以及综合医院附属的配镜中心等）。其中，下游零售商直接面对终端消费者，需要在门店配置专业设备和专业视光人员，为消费者提供验光、配镜、镜片镜架装配、试戴体验等专业服务。在众多的下游零售商中，宝岛眼镜、博士眼镜、木九十等连锁零售店在消费者群体中知名度最高，在消费者认知度头部品牌中，宝岛眼镜（1972年）、博士眼镜（1993年）、大光明眼镜（1986年）等均是国内老牌眼镜店，享有较高的口碑与知名度。同时，近几年来新鲜血液也在不断注入眼镜零售业：成立于2010年的木九十和2012年的LOHO分别主打“不只是眼鏡”和“新零售时尚”，在年轻群体广受欢迎，其中LOHO还首创眼镜行业M2C模式，意图打破传统眼镜零售垄断局面。注：品牌指数由CN10排排榜技术研究部门和CNPP品牌数据研究部门通过资料收集与数据统计得出。2.2.网购崛起搅动零售渠道眼镜行业的商业模式仍处于较为传统的状态，生产厂商通过企业销售部门或经销商将眼镜产品销往眼镜零售商或电商平台及商户，再由零售商或电商将镜片提供给C端消费者。近年来，受益于移动设备的广泛普及和互联网的高速发展，互联网渠道为传统行业带来了新动能，眼镜产品的线上销售发展迅速，根据CNNIC数据，自2016年以来，全国网络购物用户规模持续大规模增长。2020年，受疫情宅家因素影响，网购用户规模从2019年的7.10亿人增长到2020年的7.82亿人；与此同时，手机网购使用率保持较快提升，2020年手机网购的整体用户已经达到7.81亿人，处于79.2%的高使用率，庞大的网购用户群体为眼镜及镜片行业销售线上化提供了巨大的市场蓝海。通常来说，网店因为没有实体店，就无需负担过多租金、物业水电等费用，并且可以大量节省人力，所以这一部分花费会大大降低。根据知乎网友北京眼睛大叔文章，从消费者得到的服务角度，实体店的价格构成为镜架+镜片+选架选片1对1服务+验光+加工+配完调整镜架+售后服务；而线上配镜的价格构成只有镜架+镜片+自带数据加工。由于店面、人力等成本大幅减少，线上眼镜产品售价明显低于实体店，线上渠道对屈光度固定的隐形眼镜和太阳眼镜等产品的线下销售造成了较大冲击。以博士眼镜为例，其多年来积极拓展电商渠道，2020年，其线上交易额（GMV）为8684.96万元，较上年同比增长56.67%。2.3.眼镜零售商的核心价值：验光配镜服务对于视力矫正和功能性镜片而言，受技术限制，验光、调校、加工与试戴服务与售后服务必须由线下实体门店提供，因此互联网零售尚未对眼镜零售业态造成实质性的冲击。不同镜片之间的产品形态相近、外观差异很小，只有经过长期佩戴才能逐渐感受到性能差异，这种特征使消费者很难在购买时就准确判断各种镜片产品是否适合自己，线下零售店利用专业设备与技术能力为消费者提供的验配与调校服务就显得尤为重要。可以说，零售端向消费者提供的验配与调校服务是镜片价值实现的基本保障，是线下零售商目前无法被线上渠道替代的原因之一，也是线下零售商的核心价值所在。国内头部眼镜零售商的销售渠道结构也验证了作为核心价值的验光配镜与售后服务还需要在线下得以体验：在2020年新冠疫情的大背景下，博士眼镜线下渠道占营业收入比例仍然较低，为11.71%。与终端消费者的直接接触与服务价值也促成了眼镜零售商的高毛利率，根据明月镜片招股说明书，从其下游各环节看，明月镜片零售商毛利率显著高于生产商与经销商，毛利率在常年接近90%，主要原因系镜片行业零售环节直接面向终端消费者，产品溢价空间较大。2.4.数字经济时代眼镜零售商的转型之路传统产业的数字化转型是近年来政府部门及社会各界最为关注的热点之一，“数字经济”已经成为中国经济增长的新引擎,根据中国信通院统计数据，中国数字经济规模不断提升，2020年中国数字经济增加值规模达39.2万亿元，同时数字经济占GDP比重逐年提高，2020年达38.6%。眼镜及镜片行业同样身处于数字化浪潮之中，在数字化时代的大背景下，眼镜零售端的“连接”价值尤为关键。作为直接面对消费者的窗口，零售端积累了用户在验光及其他检查过程中留存的大量数据，具备建立用户眼部健康大数据平台的数据条件。在此基础上，零售端一方面能够向上连接生产端，以用户对镜片的核心需求、佩戴习惯、更换周期等数据为依据，指导上游厂商的研发、设计、生产、供货等行为；另一方面可以连接医疗、制药乃至大数据、人工智能企业，引入新技术、拓展新业务，使用户在零售端得到更优质、更全面的专业服务，推动眼镜零售端及整个眼镜产业的数字化转型。3.眼镜市场消费者群体洞察3.1.消费者画像根据第三方专业机构的用户调研（N=2093），国内眼镜消费者（眼镜及镜片的佩戴者与购买者）主要以中青年（18-40岁）为主，并且女性居多，多数在国企、私企或外资/合资企业工作，大部分受过高等教育，收入状况良好且注重生活品质，有较强的品牌意识并愿意为新技术、新知识付费，消费理念先进。3.2.消费者行为消费者行为方面，从消费者购买眼镜的类型来看，超过九成的被访者表示购买过近视镜，可见近视人群是国内眼镜消费市场的支柱群体；在大众普遍追求美观与时尚的背景下，隐形眼镜及太阳镜已成为消费者购买眼镜的重要选择，购买过隐形眼镜与太阳镜的被访者均超过半数。在眼镜使用场景方面，由于眼镜承担着让使用者清晰视物的功能，使用者佩戴眼镜的时间较长，佩戴眼镜的核心场景是工作（77.1%）与生活（67.8%），其次是学