某酒业营销诊断方案

河套酒业营销诊断暨2005年营销规划2005年4月目录第一部分：市场现状分析及诊断第二部分：2005年营销策略总体思路第三部分：2005年营销规划第一部分：市场现状分析及诊断区域市场销售额分布状况4.3亿元0.8亿元79.4％14.7％区域市场销售量分布状况19201吨6326吨71％23％各区域市场销售额、销售量贡献率测算区域市场销售业绩图示红色区域内集中了销售前五名区域，销售额为79％，销售量为71％。绿色辐射区域集中了6～15名，基本囊括了其余销售额与销售量。典型的“区域为王、涟漪扩张”的战略扩张模式。下一步必须将红星点状市场做强，将绿色区域赤化。核心市场优势市场辐射市场品牌影响力绝对的品牌优势、消费者品牌忠诚度较高品牌影响力强势、品牌忠诚度不足够品牌影响力有限，急待提升产品线宽度全产品线、全渠道密集销售，市场整体接受度高产品线不能实现全面覆盖、强势区间与弱势区间同时共存中档产品切入、高端和低端产品表现较差，市场接受度较低市场地位垄断地位相对领先后进挑战者市场类型指标评估战略诠释－市场分级战略诠释－市场分级核心市场全国其他战略选点市场拓展市场优势市场银川兰州西安郑州呼市包头石家庄伊盟巴盟战略诠释－核心市场养成策略核心市场——今天的巴盟、明天的呼市、伊盟……策略密集的产品线弹性化的价格战略性的通路关系品牌根基

使命

需求的主导者游戏规则的制定者利润至上涟漪扩张的资源提供者（以利润置换未来空间）战略诠诠释－－优势势市场场养成成策略略策略统一的的概念念产品品中高价价位的的定位位以餐饮饮为战战略渠渠道品牌个个性使命需求的的创造造者通路竞竞争的的领先先者品牌地地域性性的突突破者者优势市市场———今今天的的银川川，明明天的的郑州州、西西安……区域市市场占占有率率理论论——蓝蓝彻斯斯特法法则上限目目标值值73.9%（寡头垄垄断型型）安定目目标值值41.7%（成为市市场第第一的的标志）下限目目标值值26.1%（超过这这个数数值，，才有超出出优势势竞争争对手手的可可能））盈亏平平衡值值10％％5%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份份额#3#2#1企业实实力三个生生存者者三个赢赢利者者挣扎者者局部细细分市市场填填补者者第一名名的市市场份份额=4*第第三三名的的市场场份额额酒业区区域市市场““三四四规则则”规规律战略诠诠释－－区域域市场场占有有率目目标值值市场类型核心市场优势市场拓展市场市场占有率目标下限41·7％26·1％10％“区域域为王王、涟涟漪扩扩张””战略略扩张张模式式的核核心战略扩张成功的核心核心一：核心市场的封锁能力核心二：品牌辐射能力完善系统性竞争能力遏制区域内中小品牌发展构建区域市场进入壁垒核心市场的品牌忠诚度建设品牌辐射半径扩张区域品牌概念的传播能力从战略略扩张张看待待区域域市场场扩张战略市场封锁要求品牌辐射要求区域市场建设要求区域竞争策略品牌传播策略营销组合策略市场布局核心任务竞争手段品牌核心品牌概念传播组合产品整合价格策略促销手段渠道支持战略要要求匹匹配市场支支持匹匹配市场诊诊断与与市场建建设的的核心区域市市场战战略思思路巩固传传统市市场，，遏制制核心心市场场内的的所有有中小小型竞竞争对对手的的侵蚀蚀，防防患于于未然然。提升辐射射区域内内优势市市场的竞竞争能力力，补足足竞争短短板。在辐射区区域内强强化或切切入战略略要点，，逐步将将优势市市场扩大大，但要要进一步步检查品品牌影响响力和市市场操作作能力，，进行调调整。主要区域域市场分分类市场分类代表市场特征以前的市场地位目前的变化今后的发展趋势巴盟呼市银川包头西安郑州市场占有率高，品牌忠诚度高，品牌处于高度垄断状态。从本区域竞争品牌手中逐步抢夺的核心市场，并实现了封锁。目前变化不大，但区域内竞争品牌有渗透的可能性。长期内仍能实现垄断状态，但需要防止区域内品牌死灰复燃，破坏性渗透。区域强势品牌，但不是全线优势覆盖，品牌忠诚度不够。中档以上产品的绝对强势品牌，尤其在餐饮终端地位稳固。在中高价位终端产品受到骚扰，影响较大，在低档产品上无大建树。打压竞争品牌，取得进展后提高系统性竞争壁垒。继续把持优势经销商资源。在区域销售第一梯队内，与竞争对手长期相持。中档产品切入，是区域市场的渗透品牌。力图进行品牌提升和产品线跨越。但品牌影响力不足够。与竞争品牌进行系统性竞争，但目前各层面不具备优势。市场份额迅速下滑，对竞争对手难以短期遏制。以前是强势市场，销售业绩领先竞争对手。成为市场受挤压者，品牌影响力正在逐步下降。无序恶性竞争，竞争对手一旦稳固，将会对河套的其他区域产生恶劣影响。市场容量大，区域辐射能力强，地处河套辐射区内战略要点。以前是河套的空白市场。目前是河套的重要战略市场，但不同市场对河套的要求不同。竞争激烈的市场，对河套的品牌影响力和操作手段有着很高的要求。核心区域扩张区域垄断市场强势市场问题市场优势市场战略市场各类市场场的SWOT分分析市场分类代表优势劣势威胁机会巴盟呼市银川包头郑州西安品牌忠诚度高，分销网络细密，销售控制力强劲进入壁垒很高。基本无劣势，二级分销商利润较低。防止区域内竞争品牌破坏性渗透。继续强化区域垄断地位，遏制其他品牌的进入，为其他区域创造更为坚实的基础。酒质优良认知度高，经销商资源控制力高，中高档品牌形象正面。资源使用不如竞争对手灵活,在中高档需要狙击产品保护,低端市场不强势。竞争品牌终端主流产品渗透蚕食,对河套终端主流品种构成威胁。通过中高端产品的推广进一步拉升品牌地位。开发低端产品渗透呼白市场份额。终端覆盖率较高，具备中高档产品延伸基础，有一定的品牌积累。售后售中服务有良好口碑。品牌在中高档市场影响力不足，需要进一步拉升。终端控制操作系统需要进一步加强。低端市场不强势。竞争对手品牌影响力较大，产品包装优于我目前主销品种。终端服务良好，进一步推动中高端产品的渗透，区域内无强劲实力对手。河套品牌在中高端市场仍有较强的影响力，价格体系和渠道管理不像对手那样混乱。终端掌控能力较弱，终端体系正在重建。基本无经销商资源可以利用，市场下滑时没有迅速采取措施，导致竞争对手成长顺利。消费者认知迅速在竞争品牌上强化，河套品牌边缘化趋势明显。重新建立终端控制体系，在中高档市场发力，逐步稳定市场份额，抓住竞争品牌市场管理混乱的漏洞。良好的经销商资源，优良的酒质，导入先进有效的终端操作模式。受品牌辐射半径的影响，品牌影响力不足。地产强势品牌的狙击，较高的终端进入壁垒，对资源消耗较大。区域特色品牌文化个性传播，传递异域白酒文化，逐步渗透，销售额增长压力相对竞争对手较小。核心区域扩张区域垄断市场强势市场问题市场优势市场战略市场区域市场场建设的的基本思思路市场分类代表增长点从何而来尚未匹配的资源重点建设项目巴盟呼市包头郑州西安1、中高档产品推广。2、中低档新产品开发。3、配置细分市场产品，主导婚宴、寿宴等细分市场的主流消费。1、二级分销商的利润空间。1、品牌提升。品牌核心概念的明确和进一步传播。1、中高档产品推广。2、低档新产品开发。3、下线市场的进一步开发。4、张家口市场的市场重启。1、市场费用的增加投入。2、下线市场开发必需的人员增补。1、品牌提升。2、团购和公关力度的加强。3、直销系统和经销商业务系统的培训体系。1、终端网络的重塑。2、中高档产品的推广。3、在现有格斗品种销售稳定的同时，开发综合产品力强劲的中档新品。1、直销队伍的构建。2、有竞争力的中档新品开发。1、终端网络的重建。2、直销体系的构建。3、品牌提升。1、中高档产品推广。2、终端网络的进一步渗透。3、外围市场的进一步开发。1、市场导入费用的投入。2、市场操作队伍的组建。1、品牌核心概念的传播。2、逐步构建品牌影响力。3、强化终端操作能力。核心区域扩张区域垄断市场强势市场问题市场优势市场战略市场1、中高档产品推广。2、外围市场的进一步开发。1、终端费用的增加投入。2、掌控和维护终端人员的增补。1、品牌提升。2、终端掌控能力的进一步加强。3、直销系统和经销商业务系统的培训体系。银川区域市场场现状与与战略扩扩张要求求的匹配配性分析析市场分类类代表匹配性分分析核心区域域扩张区域域垄断市场强势市场问题市场优势市场战略市场巴盟呼市包头银川西安解决办法法战略要求求1、市场场高度封封锁2、品牌牌绝对忠忠诚度3、牢牢牢把持经经销商资资源1、遏制制下滑趋趋势，拖拖住金骆骆驼在区区域内的的发展。。2、传播播品牌核核心价值值。3、构建建酒店终终端网络络。1、继续续维护封封锁2、传播播品牌核核心价值值3、加大大对二级级经销商商的支持持。1、遏制制区域品品牌2、建立立品牌忠忠诚度3、牢牢牢把持经经销商资资源1、遏制制奥淳对对终端产产品的侵侵蚀，挤挤压呼白白等中低低端产品品2、基本本匹配3、基本本匹配1、完善善产品线线和竞争争手段2、传播播品牌核核心价值值3、加大大对下线线经销商商的支持持，做好好低端产产品和下下线市场场的深度度分销。。1、遏制制区域品品牌2、建立立品牌忠忠诚度3、控制制各级销销售网络络1、不匹匹配2、不匹匹配3、不匹匹配1、匹配配2、基本本匹配3、基本本匹配但但二级分分销商支支持不够够。1、增强强品牌竞竞争能力力。2、增强强品牌全全产品线线的销售售能力。。1、不匹匹配2、不匹匹配1、传播播品牌核核心价值值2、强化化中高档档产品的的推广3、配置置有竞争争力的低低端产品品，扩大大低端产产品的销销售。1、提升升品牌辐辐射能力力。2、建立立战略扩扩张据点点。1、不匹匹配2、不匹匹配1、传播播品牌核核心价值值和品牌牌个性。。2、通过过中高档档产品的的推广，，切入战战略市场场。各区域市市场核心心任务市场分类代表核心任务核心区域扩张区域垄断市场强势市场问题市场优势市场战略市场巴盟呼市包头银川西安1、继续续强化区区域垄断断地位，，遏制其其他品牌牌的进入入，为其其他区域域创造更更为坚实实的基础础。2、传播播品牌核核心价值值，进一一步增强强品牌忠忠诚度。。1、通过过中高端端产品的的推广进进一步拉拉升品牌牌地位，，遏制区区域竞争争品牌的的发展。。2、开发发低端产产品渗透透低端市市场份额额。3、传播播品牌核核心价值值，加强强品牌忠忠诚度。。1、遏制制下滑势势头，牵牵制区域域竞争品品牌的发发展。2、建立立终端控控制体系系，在中中高档市市场发力力，逐步步稳定市市场份额额。1、进一一步加强强酒店终终端的控控制能力力，通过过中高档档产品的的推广提提升品牌牌影响力力。2、开发发低端产产品渗透透低端市市场份额额。1、通过过中高端端产品推推广，成成功切入入战略市市场。2、传播播品牌地地域文化化和品牌牌个性，，扩大品品牌在辐辐射区域域内的影影响力。。营销组合合现状———产品结构构分析各价格段段销售额额贡献率率、销售售量贡献献率、品品种数量量比例对对比图标标注：按厂厂价标准准测算产品结构构图示总总体特征征低价位产产品分布布密集，，20元元以下集集中了92％的的品种，，销售额额贡献率率为68％。产产品结构构分布不不合理，，中档产产品出现现断裂现现象，产产品结构构低端化化现象严严重。其中5～～20元元区间品品种更加加密集，，达到66％，，销售额额贡献率率为44％，销销售量贡贡献率为为50％％，均大大大低于于平均标标准。最最大的问问题是在在这一区区间集中中了绝大大部分的的“河套套老窖””品牌产产品，给给品牌整整体提升升带来了了障碍，，品牌提提升的产产品依托托薄弱。。中间地带带20～～40元元区间非非常薄弱弱，出现现断裂现现象，品品种结构构首尾不不能链接接。意味味着终端端价位在在40～～60元元的中小小型酒店店的主流流产品非非常薄弱弱，从另另一方面面也充分分反映了了河套老老窖系列列产品急急待提升升。40元以以上的中中高端产产品表现现良好，，品种集集中，虽虽只有5.6％％的品种种，但销销售额贡贡献率达达到了39.5％。销销售量需需要进一一步提升升。产品结构构主要问问题带来来的市场场影响产品结构构低端化化现象严严重，导导致销售售增长后后劲不足足，因缺缺乏产品品依托，，又影响响品牌提提升。一方面是是产品结结构低端端化，另另一方面面品种贡贡献率又又较分散散，因此此在区域域扩张时时，低端端产品在在低端市市场又存存在综合合竞争力力不足的的现象。。河套老窖窖产品重重心过低低，品种种又多而而杂乱，，消费者者品牌认认知混乱乱，导致致品牌提提升困难难，继而而又影响响区域扩扩张时中中高端产产品的推推广。中低价位位产品多多而混乱乱，给市市场监控控和管理理带来难难度，非非成熟市市场向成成熟市场场窜货，，侵蚀成成熟市场场份额。。中档价位位产品薄薄弱，产产品线竞竞争力不不完整，，销售额额受到损损失，同同时给竞竞争对手手带来机机会。如何解决决先梳理品品牌，再再梳理产产品；明明确了品品牌提升升方向和和路径，，才能有有效的完完成产品品线的提提升和产产品结构构的优化化。高端产品品加强在在扩张区区域内的的推广，，摆脱目目前区域域市场不不平衡的的局面。。将河套老老窖品牌牌进行主主力提升升，弥补补中高档档产品线线的不足足，同时时也为扩扩张区域域内的市市场导入入创造产产品和品品牌双重重基础。。低端市场场推出河河套品质质担保的的分品牌牌，一来来补足各各区域低低端市场场操作的的需求，，二来解解放河套套老窖的的品牌束束缚，为为河套老老窖的品品牌整体体提升创创造条件件。当高、中中、低档档产品线线配置见见效后，，充分整整理多余余的品种种，对一一些区域域方可实实行较为为刚性的的产品政政策。目前的产产品结构构曲线趋趋势各价格段段产品结结构综合合分析及及调整方方向0～5元元5～10元10～15元15～20元20～25元25～30元30～40元40～50元50元以以上销售额贡献率销售量贡献率品种数量比例14％42％24.5％17％9％7％10.5％2％0.5％％2％1.7％％0.3％％20.5％1.6％％19％4％价格段0.01％23％41％35％9％6％0.3％％0.6％％5％3％0.01％综合分析析及调整整方向相对比较较合理，，最大的的贡献是是销售量量贡献较较大，品品种比较较适中。。最大的问问题区间间，品种种最多销销量较低低，销额额比例远远低于前前两者，，应该将将品种比比例削减减一半，，其他值值稳定在在这一水水准最大的问问题是品品种数量量与销额额销量比比例失衡衡，应将将品种比比例下降降目前的的60％％。三者的比比例相对对比较合合理，但但数值太太低，反反应了中中低档产产品销售售表现不不佳，最最核心的的就是提提升销量量而非删删减品种种。最大的断断裂区间间，无品品种更无无销量，，应该将将河套老老窖进行行品牌提提升以补补足这一一区间的的薄弱环环节。河套老窖窖进行品品牌提升升后应将将销售额额做到10％是是比较理理想的，，与中高高端产品品的推广广共同分分担当期期的销售售增长。。这一区间间的表现现是比较较良好的的，品种种集中，，销售额额贡献率率高，但但最重要要的是解解决区域域不平衡衡的问题题，如果果解决了了跨区域域推广的的问题，，这一区区间的销销售额与与销售量量将会快快速提升升，在多多数市场场承担当当期的销销售增长长任务。。产品结构构的调整整思路0～5元元5～10元10～15元15～20元20～25元25～30元30～40元40～50元50元以以上价格段销售额贡献率销售量贡献率14％24.5％9％10.5％0.5％％1.7％％20.5％19％0.01％41％35％9％6％0.3％％0.6％％5％3％0.01％目前品种数量目前品种种比例42％17％7％2％2％0.3％％1.6％％4％23％目前品种总量调后品种总量10218172291097195437个个目前品种数量目前品种种比例34％15％11％4％3.5％％2％3％7％20.5％538739291097195258个个14％18.5％7％8.5％％2％6％20.5％19％2％调后销额额贡献献39％33％8％6％1％4％5％3％1％调后销量量贡献献调整后的的产品结结构曲线线趋势调整后的的产品结结构图示示各区域市市场产品品结构匹匹配性分分析市场分类代表匹配性分析核心区域扩张区域垄断市场强势市场问题市场优势市场战略市场巴盟呼市包头银川西安解决办法产品结构需求处于垄断断状态，，因此问问题不明明显，各各线产品品均能充充分销售售。但要做好好中高档档产品的的本区域域推广，，河套老老窖的品品牌提升升。1、基本本匹配。。1、中高高档产品品受到骚骚扰2、低端端市场不不强势。。3、中档档产品销销量较低低。1、目前前已基本本匹配。。1、中高高档战术术保护产产品2、低端端竞争产产品3、河套套老窖品品牌提升升1、中高高档产品品影响力力小2、中档档产品缺缺乏竞争争力1、不匹匹配，仅仅有格斗斗产品无无良性主主导产品品2、核心心不仅仅仅是产品品结构问问题，存存在系统统性竞争争问题。。1、构建终端端网络2、中档格斗斗产品3、河套品牌牌整体提升1、中高档产产品推广缺乏乏2、中档产品品销量稳定但但提升乏力3、低端市场场无有力产品品1、中高档产产品刚刚导入入2、低端产品品无优势1、加强中高高档产品推广广2、河套老窖窖品牌提升3、加强终端端推广能力4、配置低档档有力产品1、利用有综综合竞争力的的中高档终端端产品，有效效切入核心终终端。1、处于导入入期，有待进进一步规划。。以目前的品品种结构还是是存在多方面面问题，比如如品牌、价格格空间等1、配置适合合区域市场的的终端产品，，必须有河套套品牌个性的的传播，必须须有充足的价价格操作空间间。营销组合现状状——价格体系分析析价格体系首先先要符合区域域市场战略任任务的需求。。价格体系和产产品结构息息息相关。价格体系必须须满足经销商商的利润空间间要求。价格体系产品结构利润空间区域市场战略任务区域市场对价价格体系的核核心需求市场分类核心区域扩张区域区域市场战略任务产品结构利润空间价格体系核心需求1、有效封锁锁区域市场。。2、控制核心心城市或核心心渠道后，进进行充分的全全面深入分销销，以求销售售最大化。1、全产品结结构覆盖1、中高端酒酒店产品利润润空间要求较较高。2、对中低档档产品以量求求利。3、在河套的的核心市场总总体利润要求求一般，1、利用合理理的利润空间间更加牢固的的吸引和控制制经销商及其其网络。2、中高档酒酒店产品预留留充裕的价格格操作空间。。1、有效切入入区域市场。。2、控制核心心城市或核心心渠道后，进进行品牌地位位的强化。3、在战略市市场立住脚跟跟。1、前期以中中高档产品为为主切入核心心消费终端。。2、品牌形成成影响力后商商超放量。1、资源消耗耗较大，价格格操作空间要要求较大。2、终端操作作风险较高，，经销商利润润空间要求较较高3、品牌传播播费用较高，，对价格体系系的规划要求求较高。1、价格空间间要求较大，，经销商利润润要求较高。。2、定价不宜宜太低，在主主流价格区间间内尽量切高高。营销组合现状状——价格体系分析析市场分类代表价格体系核心心需求核心区域扩张区域垄断市场强势市场问题市场优势市场战略市场巴盟呼市包头银川西安解决办法目前存在的问问题1、利用合理理的利润空间间更加牢固的的吸引和控制制经销商及其其网络。1、二级分销销商利润微薄薄。1、加大奖励励力度。2、做好服务务工作。1、利用合理理的利润空间间更加牢固的的吸引和控制制经销商及其其网络。2、中高档酒酒店产品预留留充裕的价格格操作空间。。1、下线分销销商利润微薄薄。厂家直补补返点有无人人监控。2、酒店产品品空间不足。。1、扩充销售售队伍，将返返点奖励执行行到位。2、规划中高高档新品，规规划充足的价价格空间。1、中高档酒酒店产品预留留充裕的价格格操作空间。。2、扩大中高高档销量补足足资源投入费费用。1、包头市场场竞争格局混混乱，价格恶恶性竞争。2、相对竞争争对手，酒店店产品空间不不足。1、配置格斗斗型产品，适适应竞争。2、新品规划划时一定要充充分考虑完整整的营销系统统竞争要素对对价格空间的的需求。1、价格空间间要求较大，，以满足中高高档产品终端端推广的要求求。1、价格空间间要求较大，，经销商利润润要求较高2、定价不宜宜太低，在主主流价格区间间内尽量切高高。1、中高档产产品终端推广广的要求资源源投入较大，，在前期自身身价格无法维维。1、目前缺乏乏适合的产品品，此类产品品必须作全面面的价格体系系规划。1、产品自身身价格空间承承担通路各环环节费用。2、前期市场场费用应适当当增补。1、产品自身身价格空间承承担通路各环环节费用。2、前期市场场费用应适当当增补。营销组合现状状——促销手段分析析促销手段必须须基于以下三三个原则进行行综合判断，，加以设计和和选择：服务于区域市市场的战略任任务，灵活使使用。基于不同产品品种类灵活使使用。基于不同的定定价策略。促销手段产品种类产品定价区域市场战略任务区域市场对促促销手段的核核心需求市场分类核心区域扩张区域区域市场战略任务产品种类产品定价促销手段核心需求1、遏制区域域中小品牌发发展。2、控制核心心城市或核心心渠道后，进进行充分的全全面深入分销销，以求销售售最大化。1、全产品结结构覆盖1、中高端酒酒店产品走价价格切高策略略。2、中低端产产品以量求利利。1、对中高档档产品实行高高价高促销策策略。2、对竞争对对手采取贴身身遏制促销策策略。3、对中低段段产品采取长长期通路促销销。1、有效切入入区域市场。。2、控制核心心城市或核心心渠道后，进进行品牌地位位的强化。3、在战略市市场立住脚跟跟。1、以中高档档产品为主切切入核心消费费终端。1、高价高促促销策略。1、作全方位位的促销组合合策略。2、导入期做做引爆性促销销活动，迅速速启动市场。。3、对终端各各推力环节做做奖励促销4、淡旺季、、节假日做阶阶段性促销。。营销组合现状状——通路模式分析析市场分类代表核心区域扩张区域垄断市场强势市场问题市场优势市场战略市场巴盟呼市包头银川西安相应的通路模模式战略核心任务务1、全产品全全面覆盖，控控制区域分销销网络。2、封锁区域域市场，不让让竞争对手有有进入的机会会，特别是消消费终端。1、利用一级级商掌控酒店店终端。2、区域内全全面实行深度度分销。1、全产品全全面覆盖，控控制区域分销销网络。2、遏制区域域内中小品牌牌的发展。3、掌控核心心酒店终端，，推广中高档档新品。1、直控核心心酒店终端，，一级商掌控控其余酒店。。2、区域内全全面实行深度度分销。1、构建终端端直销网络。。2、牵制区域域内品牌的发发展。3、增强核心心酒店终端掌掌控能力，推推广中高档新新品。1、直控酒店店终端，实行行直销模式。。2、区域内全全面实行深度度分销。1、增强核心心酒店终端掌掌控能力，推推广中高档新新品。2、通过中高高档新品的推推广，提升整整体品牌影响响力。1、盘中盘模模式启动中高高档产品的推推广。1、以中高档档新品强力启启动战略市场场。2、传播品牌牌个性，实现现品牌的有效效扩张。1、盘中盘模模式强力启动动核心消费终终端。市场场现现状状分分析析小小节节河套套酒酒业业的的战战略略扩扩张张模模式式“区区域域为为王王涟涟漪漪扩扩张张””区域域市市场场的的核核心心任任务务区域域核核心心市市场场的的封封锁锁能能力力品牌牌辐辐射射能能力力（（辐辐射射半半径径））核心心实现现战战略略扩扩展展的的核核心心要要求求具体体营营销销策策略略支持持引导导营销销组组合合分分析析营销销元元素素问题题解决决办办法法产品品结结构构价格格体体系系促销销手手段段通路路模模式式核心心区区域域核核心心任任务务扩张张区区域域核核心心任任务务1、、产产品品结结构构低低端端化化严严重重，，销售售增增长长后后劲劲不不足足2、、河河套套老老窖窖品品牌牌急急待待提提升升推动动产产品品线线整整体体提提升升。。3、、中中低低端端产产品品多多而而杂杂乱乱，，综合合竞竞争争力力低低。。1、、先先梳梳理理品品牌牌再再梳梳理理产产品品2、、中中高高端端产产品品推推广广，，加加强强区域域平平衡衡。。3、、河河套套老老窖窖品品牌牌提提升升。。4、、低低端端品品牌牌逐逐步步实实施施分分品品牌战战略略。。1、、核核心心区区域域经经销销商商利利润润较较薄薄。。二二级级商商积积极极性性不不高高。。2、、中中高高档档产产品品价价格格空空间间较较小小，，不不能能适适应应中中高高档档产产品品推推广广的的需需求求。。1、、核核心心区区域域加加大大奖奖励励。。2、、加加强强下下线线区区域域的的销销售售管管理理和和服服务务。。3、、中中高高档档产产品品规规划划兼兼顾顾系系统统营营销销需需求求的的价价格格体体系系。。1、、在在核核心心区区域域内内要要求求遏遏制制竞竞争争品品牌牌。。2、、在在扩扩张张区区域域内内要要求求有有效效启启动动中中高高端端市市场场。。1、、在在核核心心区区域域对对中中高高档档产产品品实实行行高高价价高高促促销销策策略略，，对对竞竞争争对对手手采采取取贴贴身身遏遏制制促促销销策策略略，，对对中中低低段段产产品品采采取取长长期期通通路路促促销销。。2、、在在扩扩展展区区域域内内全全方方位位的的促促销销组组合合。。1、、在在核核心心区区域域内内要要求求控控制制分分销销网网路路，，掌掌控控餐餐饮饮终终端端。。2、、在在扩扩张张区区域域内内要要求求有有效效启启动动中中高高端端市市场场。。1、、在在核核心心区区域域内内做做部部分分核核心心酒酒店店直直销销加加全全区区域域深深度度分分销销2、、在在扩扩张张区区域域内内做做盘盘中中盘盘，，强强力力启启动动核核心心消消费费终终端端。。1、、有有效效封封锁锁区区域域市市场场，，构构建建品品牌牌进进入入壁壁垒垒2、、遏遏制制区区域域内内中中小小品品牌牌的的发发展展。。3、、传传播播清清晰晰的的品品牌牌核核心心价价值值，，强强化化品品牌牌忠忠诚诚度度。。1、、通通过过中中高高档档产产品品的的推推广广，，强强化化品品牌牌辐辐射射能能力力。。2、、成成功功导导入入战战略略市市场场3、、传传播播品品牌牌个个性性和和核核心心价价值值，，牢牢牢牢占占据据，，将将核核心心市市场场扩扩大大。。第二二部部分分：：2005年年营营销销策策略略总总体体思思路路营销销组组合合策策略略区域域市市场场发发展展策策略略营销销组组合合策策略略———产品品线线及及价价格格定定位位策策略略效用用消费支出低高自得其乐型自我享受型例如：下岗工人民工农村消费者例如：公司高级雇员离退休干部高级技术人员美满生活型例如：企业一般职员事业单位员工普通军官成功人生型例如：公司管理人员私营业主高干基本效用延伸效用白酒酒目目标标消消费费群群细细分分营销销组组合合策策略略———产品品线线及及价价格格定定位位策策略略本图图按按白白酒酒消消费费的的用用途途和和可可支支配配收收入入或或费费用用划划分分“消消费费支支出出””指指个个人人或或单单位位可可以以支支配配的的收收入入或或费费用用水水平平“效效用用””指指白白酒酒消消费费的的目目的的、、身身心心感感受受和和社社交交价价值值，，如如自自己己饮饮用用白白酒酒的的效效用用相相对对较较低低，，亲亲朋朋聚聚会会和和一一般般送送礼礼的的效效用用程程度度为为中中等等，，业业务务招招待待的的效效用用相相对对为为高高“自自得得其其乐乐型型””指指可可支支配配收收入入和和效效用用相相对对较较低低的的消消费费群群，，例例如如下下岗岗工工人人和和民民工工自自己己饮饮用用“自自我我享享受受型型””指指可可支支配配收收入入相相对对较较高高、、效效用用相相对对较较低低的的消消费费群群，，例例如如公公司司高高级级雇雇员员和和退退休休工工资资较较高高的的公公务务员员自自己己饮饮用用“美美满满生生活活型型””指指可可支支配配收收入入一一般般、、效效用用相相对对较较高高的的消消费费群群，，如如婚婚宴宴、、朋朋友友聚聚会会、、家家人人团团聚聚和和节节日日送送礼礼“成成功功人人生生型型””指指可可支支配配费费用用或或收收入入高高、、效效用用高高的的消消费费群群，，例例如如公公司司高高级级人人员员业业务务招招待待、、送送礼礼白酒酒细细分分消消费费群群分分析析营销组合合策略——产品线及及价格定定位策略略自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费特点购买标准媒体接触诉求点中高档为主家中个人或群体饮用低、中档为主家中饮用经常喝酒个人饮用较多高档为主社交商务应酬饭店、酒楼豪华服务送礼中高档为主亲朋好友聚会饭店、酒楼或家中优质服务欢庆气氛节假日为主送礼品牌良好品位高雅价格适当价廉物美品牌知名品牌至上不计价格品牌知名价格适中体面实惠怡然自得的享受高品味电视新闻/财经/综合类节目综合类报刊电视连续剧电视新闻/综合节目地方日报、晚报豪爽悠闲轻松的生活感受高品位身份体现幸福人生欢庆气氛美满家庭电视新闻/财经/综合类节目综合类报刊电视连续剧电视新闻/综合节目地方日报、晚报消费群基基本特征征102030405060708090100零售价格格目标市场低端产品品成功人生生型美满生活活型自我享受受型自得其乐乐型52度河河套王160140200以以上180120河套王河套老窖窖（新品品）河套老窖窖十年陈陈酿河套老窖窖老品种种五星河套套王39度精品河套套王低端新品品河套王品品牌区河套老窖窖主力品品牌区低端分品品牌中低端分分品牌区区用于逐逐步替代代老品1、用于于酒店中中高档政政务商务务消费。。2、用于于战略市市场的主主导产品品。产品线分分布图营销组合合策略——促销策略略一、酒店店终端———全方方位促销销策略消费者促促销，刺刺激消费费拉力，，基本费费用比例例在零售售价的10％。。服务员促促销，刺刺激终端端推力，，基本费费用控制制在5％％～10％，可可根据终终端情况况上下调调整，保保证在总总体费用用之内。。核心终端端销量奖奖励，刺刺激旺销销终端的的忠诚度度和客情情关系，，基本费费用控制制在5％％～10％。以上均为为酒店产产品的常常规促销销费用，，必须规规划在价价格体系系之内。。二、商超超促销———灵活活多变促促销策略略主要在促促销形式式上创新新主抓旺季季和节假假日营销组合合策略——促销策略略三、团购购促销———客情情促销主抓核心心消费群群体的意意见领袖袖以赠送和和奖励为为主另外也辐辐射婚宴宴等特定定消费场场合四、通路路促销———把握握下线分分销网络络主要针对对低端产产品的分分销形式可多多种多样样营销组合合策略——通路策略略核心区域域以深度度分销为为主，在在推广中中高档新新品时，，结合盘盘中盘模模式启动动核心消消费终端端。扩展区域域尤其时时战略市市场，应应以盘中中盘模式式以中高高档新品品的推广广导入和和占据市市场。区域市场场发展策策略区域市场场发展的的需求市场分类类代表区域市场场的建设设目标核心区域域扩张区域域垄断市场强势市场问题市场优势市场战略市场巴盟呼市包头银川西安战略要求求1、市场场高度封封锁2、品牌牌绝对忠忠诚度3、牢牢牢把持经经销商资资源1、遏制制区域品品牌2、建立立品牌忠忠诚度3、牢牢牢把持经经销商资资源1、遏制制区域品品牌2、建立立品牌忠忠诚度3、控制制各级销销售网络络1、增强强品牌竞竞争能力力。2、增强强品牌全全产品线线的销售售能力。。1、提升升品牌辐辐射能力力。2、建立立战略扩扩张据点点。继续强化化区域垄垄断地位位，遏制制其他品品牌的进进入，为为其他区区域创造造更为坚坚实的基基础。继续强化化区域市市场的强强势地位位，遏制制奥淳等等中小品品牌的终终端骚扰扰和侵蚀蚀，挤压压呼白等等低端品品牌。遏制下滑滑势头，，构建终终端直销销网络，，在包头头牵制住住金骆驼驼，为其其他区域域市场的的有序发发展创造造条件。。以中高档档产品导导入为突突破口，，提升品品牌影响响力，逐逐步实现现全产品品线的整整体竞争争力。以中高档档产品推推广，成成功导入入战略市市场，在在战略市市场逐步步做强，，站稳脚脚跟。区域市场场发展策策略区域市场场战略发发展路线线图选点切入入战略市市场。（（战略市市场选点点：西安安、郑州州、石家家庄，需需要详细细莫排，，制订市市场启动动策略））以中高档档新品为为切入点点，盘中中盘模式式强力启启动。巩固战略略扩张市市场的地地位，将将战略市市场初步步建设成成为新的的优势市市场，并并且开始始辐射周周边。继续选点点新的战战略扩展展市场，，实施新新一轮的的“涟漪漪扩张””。完成银川川市场中中高端产产品的推推广，强强化银川川市场的的优势品品牌地位位。盘中盘模模式强力力启动张张家口市市场，产品线维维护，品品牌维护护，核心心市场实实现均衡衡发展，，力求实实现长治治久安。。继续扩大核核心市场的的范围和数数量。加大品牌建建设力度，，核心市场场的建设进进入关键时时期，并显显现成效。。逐步巩固区区域内核心心市场的强强势地位，，扩大核心心市场范围围。核心市场扩张市场品牌架构清清晰，产品品结构调整整完成，巩巩固强势市市场（呼市市），强化化问题市场场（包头））。产品的重点点放在中高高档产品的的终端推广广上，营销销组合的重重点放在品品牌拉动与与推力建设设相结合上上。2006.4~20072005.5~2005.82005.9~2006.3第三部分：：2005年营销规规划2005销销售年度需需要解决的的重点问题题营销职能强强化和管理理2005年年营销工作作推进时间间表2005销销售年度需需要解决的的重点问题题产品线梳理理、整合，，优化产品品结构。河套品牌的的初步整体体提升。核心区域内内重点市场场的建设。。扩展区域内内战略市场场的选点与与启动。营销职能强强化和管理理在05年度度营销工作作推进过程程中，我们们会协助企企业强化如如下营销职职能：市场调研职职能品牌管理职职能市场支持职职能办事处基本本培训体系系的建立2005年年工作项目目推进时间间表谢谢大家!THEEND通过辛勤的的工作获得得财富才是是人生的大大快事。一个人一一生可能能爱上很很多人，，等你获获得真正正属于你你的幸福福后，你你就会明明白以前前的伤痛痛其实是是一种财财富，它它让你学学会更好好地去把把握和珍珍惜你爱爱的人。。1月-2323:0923:09:02人只有为为自己同同时代人人的完善善，为他他们的幸幸福而工工作，他他才能达达到自身身的完善善。每项事业成功功都离不开选选择，而只有有不同寻常的的选择才会获获取不同寻常常的成功。23:09:0223:091月-23论命运如何，，人生来就不不是野蛮人，，也不是乞讨讨者。人的四四周充满真正正而高贵的财财富—身体与心灵的的财富。人生没有彩排排，每一个细细节都是现场场直播。对产品质量来来说，不是100分就是0分。成功的经理人人员在确定组组织和个人的的目标时，一一般是现实主主义的。他们们不是害怕提提出高目标，，而是不让目目标超出他们们的能力。管理就是决策策。23:0923:09:021月-23经营管理，成成本分析，要要追根究底，，分析到最后后一点。再实践。2023/1/523:09:02世上并没有用用来鼓励工作作努力的赏赐赐，所有的赏赏赐都只是被被用来奖励工工作成果的。。除了心心存感感激还还不够够，还还必须须双手手合十十，以以拜佛佛般的的虔诚诚之心心来领领导员员工。。2023/1/523:0923:09:02预防是是解决决危机机的最最好方方法。。我们不不一定定知道道正确确的道道路在在哪里里，但但却不不要在在错误误的道道路上上走得得太远远。不要把把所有有的鸡鸡蛋放放在同同一个个篮子子里。。用他，，就要要信任任他;不信任任他，，就不不要用用他。。沟通通再再沟沟通通。。05一一月月2023多挣挣钱钱的的方方法法只只有有两两个个：：不不是是多多卖卖，，就就是是降降低低管管理理费费。。我所所做做的的，，就就是是创创办办一一家家由由我我管管理理业业务务并并把把我我们们的的钱钱放放在在一一起起的的合合伙伙人人企企业业。。我我将将保保证证你你们们有有5%的回回报报，，并并在在此此后后我我将将抽抽取取所所有有利利润润的的50%。请示示问问题题不不要要带带着着问问题题请请示示，，要要带带着着方方案案请请示示。。汇汇报报工工作作不不要要评评论论性性地地汇汇报报，，而而要要陈陈述述性性的的汇汇报报。。2023年年1月月5日日在漫漫长长的的人人生生旅旅途途中中，，有有时时要要苦苦苦苦撑撑持持暗暗无无天天日日的的境境遇遇；；有有时时却却风风光光绝绝项项，，无无人人能能比比。。沟通是管管理的浓浓缩。1月-2323:09:0223:09员工培训训是企业业风险最最小，收收益最大大的战略略性投资资。人类被赋赋予了一一种工作作，那就就是精神神的成长长。企业发发展需需要的的是机机会，，而机机会对对于有有眼光光的领领导人人来说说，一一次也也就够够了。。1月-231月-23发展和和维护护他们们的家家;至于女女子呢呢?则是努努力维维护家家庭的的秩序序，家家庭的的安适适和家家庭的的可爱爱。犹豫不不决固固然可可以免免去一一些做做错事事的可可能，，但也也失去去了成成功的的机会会。管理理是是一一种种严严肃肃的的爱爱。。1月月-2323:091月月-23选择择?选择择这这个个词词对对我我来来说说太太奢奢侈侈了了。。没有有商商品品这这样样的的东东西西。。顾顾客客真真正正购购买买的的不不是是商商品品，，而而是是解解决决问问题题的的办办法法。。一个个人人被被工工作作弄弄得得神神魂魂颠颠倒倒直直至至生生命命的的最最后后一一息息，，这这的的确确是是幸幸运运。。从管管理理的的角角度度来来讲讲，，两两点点之之间间最最短短的的距距离离不不一一定定是是一一条条直直线线，，而而是是一一条条障障碍碍最最小小的的曲曲线线。。23:091月月-2323:09:02自觉心是是进步之之母，自自贱心是是堕落之之源，故故自觉心心不可无无，自贱贱心不可可有。05-1月-231月-231月-23切实执行行你的梦梦想，以以便发挥挥它的价价值，不不管梦想想有多好好，除非非真正身身体力行行，否则则，永远远没有收收获。一个有坚坚强心志志的人，，财产可可以被人人掠夺，，勇气却却不会被被人剥夺夺的。时间和结结构。23:091月-231月-23南怀瑾说：：“心中不不应该被蓬蓬茅堵住，，而应海阔阔天空，空空旷得纤尘尘不染。道道家讲‘清清虚’，佛佛家讲空，，空到极点点，清虚到到极点，这这时候的智智慧自然高高远，反应应也就灵敏敏。”23:0923:09:021月