某洗衣机推广告方案培训课件

99年海尔波轮洗衣机品牌行销

规划建议北京奥美广告有限公司1999年1月12日0内容目录：市场分析消费者分析品牌规划建议11.市场分析2历史回顾就整体洗衣机市场而言，中国消费者在短短20年经历了世界洗衣机发展的历史。双桶型80年代－

90年代初单桶全自动90年代初－

至今滚筒型90年代初－

至今智能型未来3基本趋势国际上洗衣机功能除满足洗衣基本需求外，已向智能化（如：一键完成，真正全自动控制）、细分化（针对大家庭、公共事业单位、洗衣店等）发展。4市场趋势目前国内市场上，产品多以满足消费者洗净需求为主，单桶全自动产品为市场主导产品桶双单桶全自动滚筒双桶单桶全自动滚筒目前将来资料来源：工商时报5洗衣机主要市场区域西北6%西南8%华南6%东北14%华北20%华东30%中南16%资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯6品牌与价格资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯7各品牌畅销产品8各品牌畅销产品9品牌与销售量量-华北地区区资料来源：中中国城乡多级级市场家电商商情资讯10品牌与销售量量-华东地区区资料来源：中中国城乡多级级市场家电商商情资讯11品牌与销售量量-华南地区区资料来源：中中国城乡多级级市场家电商商情资讯12品牌与销售量量-中南地区区资料来源：中中国城乡多级级市场家电商商情资讯13品牌与销售量量-西南地区区资料来源：中中国城乡多级级市场家电商商情资讯14品牌与销售量量-西北地区区资料来源：中中国城乡多级级市场家电商商情资讯15市场分析：三大诸侯的畅畅销机型：16海尔洗衣机主主要生意来源源西北6%西南8%华南6%东北14%华北20%华东30%中南16%资料来源：中中国城乡多级级市场家电商商情资讯17结论就整体国内洗洗衣机市场来来看，市场版版图已划分的的比较清楚，，对海尔来说说要巩固以有有的疆域，扩扩张相对较弱弱的市场。各诸侯的畅销销品牌功能差差异化并不明明显，产品同同质化较高。。价格功能层次次清楚，除海海尔外各诸侯侯同型号价格格相差不大。。除海尔外各诸诸侯行销品牌牌较单一清楚楚，相较之下下，海尔旗下下的行销品牌牌显的杂乱。。182.消费者者分析19消费者对洗衣衣机的认知消费者对洗衣衣的不满意洗衣不够干净净衣领、袖口等等死角解决方法：人人工搓洗、浸浸泡衣服缠绕解决方法：人人工打开洗衣粉不能充充分溶解解决方法：加加热20消费者对洗衣衣机的认知：：消费者对洗衣衣的不满意衣物磨损－－衣物缠绕，，与桶壁摩擦擦磨损衣物费水、洗衣粉粉

－由于大大部分的洗衣衣机没有合理理的水位选择择。因此，衣衣物的多少与与水、洗衣粉粉的合理用量量较难掌握。。21消费者对洗衣衣机的认知：：结论：现阶段消费者者的主要需求求还停留于对对洗衣洁净程程度的要求，，还有未被满满足的空间。。其次是衣物磨磨损、费水、、洗衣粉溶解解的不满意。。22消费者对波轮轮型和滚筒型型的认知：波轮滚滚筒优点洗洗的干净净、快可可洗洗高档衣服服、加热缺点伤伤衣服、易易缠绕费费水、洗不不干干净、、慢结论：消费者对品类类的认知成熟熟、清楚今后波轮、滚滚筒将根据消消费者的需求求改进功能23消费者对品牌牌的认知：海尔小小天鹅鹅品种多售售后服服务好价价格高、档档次高价价格适中售售后服务务好品品种多外外观漂亮亮牌牌子子老知知名度高企企业实力大大

概念超超前功能－－－－－－功能差差不多24消费者对品牌牌的认知结论：以上比较，海海尔与小天鹅鹅在品牌认知知上，海尔略略高，是后发发品牌。对产品的认知知，认为功能能相差不大，，没有明显的的差异性。价格有较大差差别，但对海海尔品牌忠诚诚度高的消费费者可以忍受受，但如消费费者产品、功功能、服务同同质化时，而而海尔品牌又又无法强势满满足其心理需需求时，消费费者会转向竞竞争对手。25消费者购买洗洗衣机考虑的的因素国产、进口滚筒、波轮品牌服务、知名度美誉度容量3KG

4KG

5KG26消费者购买洗洗衣机考虑因因素：功能洗的干净不缠绕省水、洗衣粉粉加强决策选择择价格新新功能能（杀菌、加加热水水和洗衣粉分分开自动控制制多多种水位位选择决定广告

口碑新新闻购买直销员

商场场展示

功能能说明资料促促销活动27消费者购买洗洗衣机考虑的的因素结论：品牌是决定消消费者购买自自身产品的关关键环节。产品容量是消消费者选择的的标准。功能是满足消消费者本质需需求的重点。。广告是在消费费者决定时为为产品加分。。卖场是最后的的决战地。28消费者分析：：结论：海尔如欲在洗洗衣机市场中中巩固霸主地地位，在产品品同质化之前前，必须建立立雄厚的品牌牌资产以满足足消费者的心心理需求，并并以行销品牌牌满足不同消消费者的细分分市场质量服务品牌29结论：整体市场区域域除个别区域域海尔需扩张张外，以基本本形成垄断态态势。消费者的基本本需求还有空空间被满足，，但在较短时时间内产品同同质化会越来来越高，功能能差异化越来来越小。品牌竞争将是是市场的主要要战斗，谁越越早累积品牌牌资产谁将是是最后的赢家家。303.品牌与与产品规划31为什么要作品品牌与产品线线的规划？明确行销策略略的方向，合合理运用资源源，进行行之之有效的活动动。树立品牌，长长远发展，累累积品牌资产产。巩固市场份额额，打击竞争争对手，拉大大与其的距离离。今后的市场竞竞争是品牌的的竞争。32品牌规划策略略：整合行销，集集团军作战主导产品：争取最大市场场份额及生意意来源。占位产品：树立先进的形形象，带动系系列产品的销销售。补位产品：满足细分市市场的需求攻击性产品：应对竞争对对手的攻击，，阻击其市场场份额的扩大大。33品牌架构：海尔波轮洗衣衣机目前状况况：海尔波轮洗衣衣机专为您设计、、洗的好。漂漂的净、节能能换代小神功小神螺小小神童金神童小神童小神泡神童王34品牌架构：目前的问题：：品牌与产品功功能杂乱，没没有清楚的条条理。每个行销品牌牌没有独立的的个性。主导产品与战战术性产品没没有严格区分分，功能交叉叉混乱。各行销品牌没没有为总品牌牌加分。35品牌架构原则则：确立主品牌的的品牌定义－－专为您设计计分别树立各行行销品牌个性性，为主品牌牌加分根据主导产品品、占位产品品、攻击产品品不同的作用用划分功能36品牌架构建议议：海尔波轮洗衣衣机专为您设计小神童（杀菌菌型气泡型、、喷淋手小神泡神童王得心应手，惊惊奇的洗衣机机实惠简单干净净的洗衣机概念超前的洗洗衣机小小神童小神功灵巧快速大、全能小神螺廉价型37品牌与产品功功能的关系：：海尔波轮洗衣衣机小神童小神泡神童王1〕杀菌型2〕喷淋手3〕气泡洗1〕气泡洗2〕1＋1，，2键控制1〕真彩型2〕脉冲变频频3〕超静型小小神童小神功1〕十分钟速速洗2〕带音乐提提示3〕加热洗1〕羊绒洗2〕西装洗洗3〕毛毯洗小神螺根据竞争状况况38传播策略的原原则：80％的生意意收入来自20％的市场场和产品占位主导补位攻击15％70％10％5％营业收收入传播费费用39传播策策略：：占位主导补位攻击大众传传播促销商场展展示新闻报报道＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋40谢谢谢1月-2323:00:3723:0023:001月-231月-2323:0023:0023:00:371月-231月-2323:00:372023/1/523:00:379、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。23:00:3723:00:3723:001/5/202311:00:37PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2323:00:3723:00Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。23:00:3723:00:3723:00Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2323:00:3723:00:37January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月202311:00:37下下午午23:00:371月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月2311:00下下午1月-2323:00January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/523:00:3723:00:3705January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。11:00:37下下午11:00下下午23:00:371月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。23:00:3723:00:3723:001/5/202311:00:37PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2323:00:3723:00Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。23:00:3723:00:3723:00Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2323:00:3723:00:37January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月202311:00:37下下午23:00:371月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月2311:00下下午1月-2323:00January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/523:00:3723:00:3705January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。11:00:37下下午午11:00下下午午23:00:371月月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。23:00:3723:00:3723:001/5/202311:00:37PM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。1月-2323:00:3723:00Jan-2305-Jan-2312、越是无能能的人，越越喜欢挑剔剔别人的错错儿。23:00:3723:00:3723:00Thursday,January5,202313、知人者智，