某汽车A车型市场推广方案

AudiA4:加速度扩张 市场背景自从新款奥迪A4上市后，销售一直不错，但从05年4月后，销售量总体呈现下降趋势奥迪A4与主要竞争对手宝马3系相比没有价格上的优势奥迪的驾驶性能与宝马3系相似，在某些技术参数上甚至更好，但许多喜欢驾车乐趣的人都主观的认为宝马的驾驶性能比奥迪好在价格相似的情况下，消费者更倾向于购买宝马。落差在哪里？

潜在消费者市场环境目标消费者流失的顾客忠诚的顾客我们的顾客我们如何带动消费者兴趣？我们如何获取目标消费者？我们如何转化他们成为我们的顾客？我们如何获取足够的目标消费者数据？我们如何挽留不满意的消费者？我们如何再次赢得他们？谁是我们最好的消费者？我们如何交叉销售产品和服务？新顾客招募落差

业务面临的挑战A4定位为享受激情驾驶，而这一点正是竞争对手BMW牢牢占据的市场具有同等价位预算的购车者同时也考虑日系车，比如皇冠，佳美，天籁等，无形中使得奥迪A4的竞争范围扩大如何找到奥迪A4的独特卖点使其在竞争中脱颖而出并和消费者内心的期待找到共鸣？销售与传播目标建立奥迪A4区别于竞争对手的驾驶乐趣的鲜明形象，改变他们对A4和竞品的主观印象通过促销活动，吸引潜在客户主动联系奥迪识别成熟销售线索并持续提供给经销商，帮助奥迪销售事业部达到18,000辆A4的销售目标其实消费者选择很少只考虑购买宝马只考虑购买奥迪犹豫不定，模棱两可？？？？对于追求驾驶激情的消费者来说其实消费者选择很少只考虑购买宝马我们的目标客户对于追求驾驶激情的消费者来说针对所有喜欢享受驾驶激情的潜在购买者目标客户的组成升级购买二次购买所有A4购买者女性车主10%从家族中继承财产的年轻消费者90%自我，成功，高级管理者，企业家

同是驾驶激情…BMW3AudiA4性格却大不同…驾驶乐趣炫耀低调27－35岁之间，男性为主他们受教育程度较高追求时尚和流行的生活方式许多是外企的高层管理人员，金领有的是自创小型事业（例如小IT公司）的成功人士包括建筑师，会计师等喜欢享受驾驶乐趣有较强的汽车方面的知识具有独立头脑工科背景，重视技术，享受先进技术带来的优越感有实力，不张扬，为人较为低调A4可能是他们的第二辆车，第一辆车可能是3-7年前购买的富康，捷达，宝来等A4车主的特点他们最津津乐乐道的红灯转绿的那那一刹那，冲冲在最前面，，把所有的车车都远远的抛抛在身后在高速上灭了了前面那个肉肉宝马和朋友赛车，，第一个冲过过终点在马路上和别别的车较劲，，一下子超过过它驾驶激情的真真实体现瞬间加速的快快感！这是真的吗?有没有过硬的的事实来证明明？让数据来说话话！我们希望引导导消费者思考考为什么奥迪A4拥有如此卓越越的驾驶感受受？活动策略和计计划从销售目标往往前推18,000销售量180,000合格的潜在购买者者10%转换率900,000有意向购买买的潜在客户户20%合格率显然，完全全通过DM来获取所有有的销售线线索是不现现实的，我我们需要整整合传播推推广和以前A4促销活动动不同的是是创意更加直直接刺激，，新颖抢眼眼，要吸引引读者反馈馈诱因足够强强大，有针针对性，有有致命的吸吸引力保证各区域域执行的最最终质量潜在客户的的数据跟进进必须来自自于系统全全面的指导导，而不仅仅仅是销售售人员的自自发行为整合传播是是基于一个个足够强的的创意策略略，结合不不同的传播播形式，不不同的时间间和对象，，加以定制制和整合。。活动整体策策略信息突出的的广告创意凸现驾驶激激情的形象象细分客户群群解决购买障碍强大的促销诱因完成临门一一脚细分人群的的数据管理－－寻找，沟通通，分析以以及跟进经销商系统的实施施支持和指指导品牌知名度度目的：通过过突出AudiA4加速快的特特点，来迎迎合潜在客客户追求驾驾驶激情的的独特心里里，并产生生共鸣考虑和偏好好目的：通过过详尽的产产品说明，，使得潜在在消费者对对A4的性能产生生偏好销售线索获获取目的：通过过特别的试试驾，把潜潜在客户直直接带进经经销商网络络购买目的：解决决销售障碍碍，促进临临门一脚的的成功品牌忠诚度度目的：使客客户觉得拥拥有A4值得骄傲，，发掘潜在在销售机会会A4看起来真有有趣！驾驶A4的感觉太妙妙了！我想想拥有它！！购买A4,并不象想象象的那么困困难难，况况且还有很很多优惠，，何不现在在就买？！！买奥迪不会会后悔，以以后介绍朋朋友来买，，再买一辆辆奥迪！期待的用户户反应传播信息架架构A4的性能真是是很棒，我我应该考虑虑一下！品牌知名度度目的：通过过突出AudiA4加速快的特特点，来迎迎合潜在客客户追求驾驾驶激情的的独特心里里，并产生生共鸣考虑和偏好好目的：通过过详尽的产产品说明，，使得潜在在消费者对对A4的性能产生生偏好销售线索获获取目的：通过过特别的试试驾，把潜潜在客户直直接带进经经销商网络络购买目的：解决决销售障碍碍，促进临临门一脚的的成功品牌忠诚度度目的：使客客户觉得拥拥有A4值得骄傲，，发掘潜在在销售机会会信息传递渠渠道传播信息架架构活动店头eDMDM平面户外网络广告店头BlogBBSAudi网站奥迪杂志公关ViralVideo在线活动活动DMeDM电话行销店头Audi网站活动店头呼叫中心DMeDM奥迪杂志公关品牌知名度度－出奇制胜胜的广告在潜在客户户最容易出出现的地方方，抓住他他们的注意意力视觉冲击力力强，有效效果，抓眼眼球针对A4客户特点，，以户外，，平面和网网络为主Web2.0时代的传播播，更需要要有效利用用互联网用用户的的互互传效应他们根据内内容的有趣趣有用有价价值，来决决定是否传传递出去，，如何传递递，何时传传递病毒式视频频ViralVideoBBS/Blogs博客现今的消费费者更愿意意相信朋友友的推荐，，而不是广广告，推广广资料或其其他的企业业自身传播播活动。建立专门的的微型网站站以展示A4不同排量的的车型，特特点以及收收集潜在客客户数据考虑和偏好好－利利用用互互联联网网的的特特性性互联联网网－－病病毒毒式式传传播播的的视视频频用于于传传播播的的Video必须须是是有有趣趣及及令令人人激激动动的的，，方方可可获获得得极极大大的的口口碑碑效效应应通过过这这样样一一个个永永远远在在线线的的渠渠道道，，向向消消费费者者提提供供在在国国内内还还未未见见过过的的Video，用用于于生生动动展展示示产产品品特特点点.消费费者者同同样样也也可可以以获获得得更更为为非非正正式式的的娱娱乐乐化化的的Video，信信息息更更丰丰富富，，使使其其有有冲冲动动和和朋朋友友分分享享。。博客（（Blog）是消消费者者认可可的、、比较较客观观的信信息获获取渠渠道汽车行行业专专家对对产品品的评评估和和直接接对比比比厂厂商的的广告告更有有价值值，更更高的的可信信度建议通通过知知名人人士的的博客客进行行A4和宝马马3系的比比较，，每两两周都都会围围绕着着一个个话题题进行行对比比：主主要技技术，，设计计等同时可可link到viralvideo网站上上(youtube,tudouetc)考虑和和偏好好－通过过行业业专家家建立立公信信度除了广广告以以外，，A4需要制制造话话题，，引起起极大大社会会关注注。借用易易趣网网，在在线拍拍卖一一辆A4，所得得捐助助公益益事业业低门槛槛：RMB1.00起价每拍1000元限时1个月价高者者得吸引潜潜在客客户，，获得得其信信息，，之后后用eDM进行跟跟踪。。考虑和和偏好好－网络络活动动制造造话题题和关关注销售线线索获获取–营造欲欲罢不不能的的试驾驾感受受传统试驾ADE欲罢不能的试驾试驾时时间短短场地差差手续繁繁复充分表表现A4的赛道道驾驶驶性能能，学习心心态重重赛车环环境时间短短，人人多充分表表现A4在真实实生活活中的的性能能真实生生活环环境拥有感感私密感感只属于于我的的48小时,让你爱上我！为合格的HotLeads提供48小时的真实驾驶感受让他们体验真实生活中A4所带来的加速瞬间的快感购买－解决决障碍碍如你所所愿，，48小时，，我爱爱上了了A4，但是是－我现在在的车车怎么么办？？怎么能能够立立刻享享受A4?现在手手头的的钱不不方便便怎么办办？购买－解决决障碍碍我有对对策！！Tradein:置换！！凡是升级到到A4的车主主，只只要把把现车车开到到当地地奥迪迪经销销商处处，即即可获获得由由奥迪迪二手手车提提供的的特别别置换换服务务现场估估价，，一站站式服服务补足差差价，，立刻刻开走走A4没有奥奥迪二二手车车服务务的区区域，，可以以考虑虑给予一一个较较大的的优惠惠或特特别套套餐联系当当地的的二手手车服服务商商共同同开展展活动动贷款优优惠与奥迪迪金融融合作作，提提供相相关的的优惠惠的贷贷款服服务条条款针对各各地特特别有有信誉誉的企企业提供““免担担保””优惠惠上门办办理行业都都在行行动了了！今年1~9月份，，全国国二手手车累累计交交易129.25万辆，，同比比增长长19.7％，其其中，，轿车车交易易55.77万辆，同同比增长长47.25％预计2007年开始有有至少30～60万台汽车车需要更更新购买－BuyNow!针对AudiA4车主的内内心需求求，提供供特别优优惠，推推动临门门一脚的的销售选择有科科技含量量的，适适合在车车里使用用的小配配件，摒摒弃老套套的真皮皮，桃木木等饰品品运动：德国原产产的折叠叠自行车车车载或手手持的GPS设备，附附送一年年的服务务特别的轮轮毂一套套娱乐：音响系统统升级加装液晶晶屏享受车载冰箱箱便利车载蓝牙牙系统购买－直邮传传递准确确信息体验加速速瞬间的的快感高档车主主增加车辆辆升级购车车替换购车车女性车主主在大企业业工作的员员工条件件已经拥有有一辆大大众，奥奥迪，丰丰田，别别克等品品牌的车车计划给妻妻子或其其他重要要人物购购买一辆辆高档B级车体验诱因接触渠道道专属试驾驾，无需需手续上门送车车取车个性化的的车钥匙匙个性化的的交付方方式DM高档俱乐乐部会刊刊插页已经拥有有B级车购买2年以上驾驶感突突出的品品牌优先先48小时私人人化试驾驾旧车置换换贷款优惠惠购车赠礼礼DM事业成功功的女性性注重资深深形象个性沉稳稳，有品品味48小时私人人化试驾驾DM高档美容容院等的的店头POP,单页，会会刊插页页各地的著著名外企企Fesco，中智的的挂靠单单位信誉良好好的国内内著名企企业旧车置换换贷款优惠惠购车赠礼礼个性化的的车钥匙匙48小时私人人化试驾驾旧车置换换贷款优惠惠购车赠礼礼DM小礼品行政秘书书数据来源源中型企业业主外企高管管民营/私营企业业主女性用户户行业包括括:IT公司/广告/律师/房地产开开发商/房地产经经纪公司司/房地产物物业公司司按照从业业时间在在4年以上,企业人数数在50-100人筛选数量:北京，上上海共76000条此类数据据来自外外企人员员管理机机构按照职位位/入职年限限/收入(10,000元)筛选数量:北京:12000条；上上海:6000条；广广州:3000条民营或私私营企业业主是东东北地区区目前主主要崛起起的产业业力量企业规模模多以中中等为主主，员工工人数在在50-150人之间较较多数量：沈沈阳，哈哈尔滨共共40,000条高档Spas，健身俱俱乐部减肥俱乐乐部–玛花纤体体升级和替替换车主主价位在15万～25万的车主主大众（宝宝来，高高尔夫，，桑塔纳纳，帕萨萨特，polo，捷达））本田，丰丰田,日产（雅雅阁，corolla，蓝鸟））别克条件：购买2年以上/仅拥有一一辆中档档车/行驶里程程超过3万公里数据源:北京，上上海，广广州共106,260条综合在一一起：营营造全面面的攻势势加速瞬间间的快感感PrintAdPRAudiMagazineBannerBBSBlogA大众传播播：形象象深入人人心OOH直邮：定定制信息息企业高管管女性车主主替换和升级购车车者高档车主主增加车辆辆OnlineBiddingEvent体验48小时试驾驾解决障碍碍一站式二二手车替换服务务金融服务务销售人员员电话临门一脚脚立刻购买买的诱因因店头POPDealerProspectSurveyPurchase6Month-5days,DealerCall5天后经销销商的跟跟踪电话话3Month-5days,DealerCallAUDIA4COMMUNICATIONS12months12个月12MonthtoPurchaseContact12个月内购购买的联联络6months6个月3MothtoPurchase––Re-qualification3个月内购购买的潜潜在客户户再次评评估3months3个月ProspectSurvey潜在客户户问卷6MonthtoPurchaseContact-Mail6个月内购购买的联联络3MonthtoPurchaseContact3个月购买买的联络络Anytime任何时间间ColdWarmHotPurchaseIntention购买意向A4潜在客户的的长期培养养活动接触策策略DRABannerOOHCallCenterMiniSite经销商ViralVideoBlogAOnlineBiddingAudi杂志DS-CRM数据库DMHotLeadsWarmLeadsColdLeads邀请试驾寄送产品资料LeadsWarmUp经销商数据更新，，继续跟进进用户俱乐部未购买，数数据更新，，继续跟进进购买感谢信接触点管理理DM海报户外平面等48小时试驾活动接触点接触点2接触点3接触点4接触点5接触点6接触点7邀请试驾信信发给确认有有资格购买的人经销商跟踪踪网站注册反馈到呼叫中心感谢信Reiterateofferforimmediateaction活动整体策策略极富诱惑的的创意凸现驾驶激激情的形象象细分客户群群解决购买障碍强大的促销诱因完成临门一一脚细分人群的的数据寻找，沟通通，分析以以及跟进经销商系统的实施施支持和指指导时间表2月1日3月1日4月1日5月1日客户同意并并开始具体体计划计划修改并并完成创意开始创意完成区域和经销销商培训合作资源洽洽谈落实区域落地计计划区域落地准准备区域实施创意不同的策略略组合瞬间加速的的快感直效回应平平面广告（（DRA)网络广告DM户外广告以旧换新（（置换）直效回应平平面广告（（DRA)网络广告DM48小时的试驾驾体验直效回应平平面广告（（DRA)网络广告DM户外户外广告Blog博客病毒式视频频（ViralVideo)经销商执行行手册微型网站在线拍卖9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。22:55:4922:55:4922:551/5/202310:55:49PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2322:55:4922:55Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。22:55:4922:55:4922:55Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2322:55:4922:55:49January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月202310:55:49下午午22:55:491月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月2310:55下下午午1月月-2322:55January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/522:55:4922:55:4905January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。10:55:49下下午午10:55下下午午22:55:491月月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。22:55:4922:55:4922:551/5/202310:55:49PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2322:55:4922:55Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。22:55:4922:55:4922:55Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2322:55:4922:55:49January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月202310:55:49下午午22:55:491月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月23