某地区市场定位管理知识

万宝路市场定位分析小组成员：徐飞、刘百川、何晓婷、杨若曦（人力资源管理）王辉、王浩洋（广告学）①发展历程②前期定位和分析③重新定位的分析④第二道门⑤中国的万宝路万宝路万宝路发展历程1854年以一小店起家1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情”1919年菲利普·莫里斯公司成立20-30年代定位为女性香烟，销量始终平平40年代初莫里斯公司停止生产万宝路香烟二战后美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场1954年当时非常著名的营销策划人李奥·贝纳接下了万宝路的策划案并缔造了广告策划史上的“万宝路神话”。1955年万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位1968年万宝路单品牌市场占有率升至全美烟草业第二位1975年万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。80年代中期万宝路成为世界烟草业的领导品牌。1989年万宝路在全世界售出3180亿支，营业额高达940亿美元，当时可在《财富》杂志全球500家大企业中排第45位1995年美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，其价值高达446亿美元1996年至今在全球“反烟”浪潮高涨的今天，万宝路在全球十大品牌中仍稳在前20位，其中在2006年以前一直位居前十位（2005居第10位）。万宝路发展历程万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”

女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性，提出了对某一类消费者的偏爱，但同时为未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。

尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是“万宝路”却依然卖不出去。

万宝路前期市场定位虽然在一般的社会结构中男女性别比大体上应该相当，但是这并不代表说在香烟市场上男性烟民和女性烟民的总数也会相当。这种错误的认识它显然忽视了许多消费者行为层面的因素：

前期的失败——错误的市场细分首先，无论在当时的市场背景下还是在现有的市场条件下，由于消费习惯的差异，女性香烟市场始终都只能说是个利基，而男性烟民才是香烟消费的主体。在具体的消费倾向上，女性对服装的钟爱也远甚于对香烟的嗜好。莫理斯烟草公司将万宝路定位在女性香烟市场，虽然鲜明地突出了品牌个性，但也为万宝路香烟的发展设置了障碍，极大地限制了产品市场拓展空间。其次，爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。

此外，当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。前期的失败——错误的市场细分万宝路前期定位违背了以下市场定位原则可赢利性，细分市场的规模必须足以保证企业有利可图，并不是越细越好。相对稳定性，细分市场必须在一段时间内保持稳定，以便企业制订较为长期的营销战略，有效开拓并占领市场市场要有足够的规模和发展潜力，只要这样才值得企业为之投入的人力物力财力，以实现规模经营并获取较高利益切忌市场过于狭小且不具有发展潜力万宝路转型期市场定位在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩，把名称的标准字(MARLBORO)尖角化，使之更富有男性的刚强特性万宝路转型时期的广告策略李奥·贝纳不愧为大师级的天才广告人，将“牛仔”定义为“男人概念”，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于“万宝路男人”。一系列的广告表现，有猎人、园丁、水手、或飞行员，手背上均有个陆军标志的刺青，都成了“万宝路男人”的主角。

万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的WelcometoMarlborocountry（欢迎进入万宝路国度）都给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。“万宝路的市场重新定位”成为迄今为止最为成功和伟大的营销策划案例，在业内被称为“万宝路神话”。由于李奥·贝纳突破资源和任务的大胆策划，彻底改变了莫里斯公司的命运，在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥·贝纳的策划思路改变后的第二年（1955年），万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。万宝路神话的缔造万宝路采取了多种营销方式进行品牌传播和品牌维护，推动了万宝路成为全球第一大香烟品牌。1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。品牌价值（百万美元）品牌排名品牌价值变化率（与上年度相比）销售量（亿支）市场份额

200521,18910-4%150540%200621,350121%150340.05%200721,283140%144441.0%200821,300180%141541.6%2005-2008《《商业周周刊》全全球最佳佳品牌100强强排行榜榜中万宝宝路的排排位以及及品牌价价值的变变化2008第四季季度菲莫莫集团所所占的市市场份额额万宝路市市场份额额位居第第一，比比其他9个美国国十大烟烟草品牌牌的市场场份额的的总和还还多解密万宝宝路成功功原因迎合了消消费者———美国国民众的的消费心心理，能能够与广广大烟民民产生情情感上的的共鸣！！这集中中体现在在以下两两个层面面：·首先，，美国是是一个移移民国度度，国民民崇尚独独立竞争争、个人人主义和和英雄主主义，而而牛仔身身上的粗粗犷、野野性、豪豪迈等个个性正好好是这种种精神的的集中体体现。也也就是说说万宝路路所宣扬扬的品牌牌个性给给美国消消费者带带来了极极大的亲亲近感和和身份认认同！·其次，，20世世纪的美美国经历历了工业业化与城城市化的的沧桑巨巨变，人人们的劳劳动场所所由原野野向工厂厂转移，，生活环环境由乡乡村向城城市变迁迁。劳动动场所和和生活环环境的转转变，使使人们失失去了农农牧时代代的自由由与自主主。田园园诗般自自由自在在的“万万宝路国国度”所所要安抚抚和填补补的，恰恰好是这这种失去去自由与与自主后后怅然若若失的无无助的社社会心态态。消费费者往往往非常乐乐意效仿仿广告中中的那些些牛仔，，点燃一一支香烟烟，到““万宝路路国度””去解放放受缚的的灵魂与与肉体！！正如我们们所知道道的万宝宝路早期期的市场场定位是是优雅的的女生香香烟，虽虽然万宝宝路后来来成功转转型成为为男士香香烟，但但是在这这一过程程中仍给给我们留留下了一一个很值值得思考考的问题题，““如果万万宝路的的市场定定位不转转成男士士香烟，，那么万万宝路的的出路又又将通向向何方？？”第二道门门：如果果万宝路路不转型型请让我们们这样设设想:如如果万宝宝路没有有选择成成为男士士香烟，，仍以女女性为其其主要消消费群体体，并且且还对女女性市场场进行进进一步的的市场细细分，开开发各种种针对不不同类型型女性的的产品，，每一种种产品从从包装到到广告都都注意贴贴近消费费群体，，那么万万宝路也也许不会会有今天天的成就就，但依依然能在在一个分分众市场场内站稳稳脚跟，，这就是是因为专专注，所所以更专专业。关于万宝宝路在当当今中国国市场进进行定位位的一些些建议1、首先先可以考考虑开发发一种档档次较高高的产品品，主要要面向50岁以以上老年年人，考考虑到中中国的送送礼文化化，也可可以考虑虑定位成成一种礼礼品。2、其次次可以针针对16—25岁左右右年轻人人开发时时尚性和和个性较较强的产产品。针针对年轻轻人的产产品在广广告投放放方式上上可以考考虑植入入式广告告，在以以80后后为题材材的影视视作品中中植入““香烟名名字”肯肯定能取取得不错错的效果果。当然然必须在在广告法法允许的的情况下下，植入入痕迹不不宜太过过明显。。3、要承承担一定定的社会会责任。。社会责责任是对对所有企企业特别别是烟草草企业来来说是必必不可少少的，在在这一方方面菲莫莫美国向向来做的的很不错错，在菲菲莫美国国的网站站上有专专门的戒戒烟交流流区。2000年度，，在“中中国10大杰出出广告””评选中中，白沙沙广告一一举夺得得最受观观众欢迎迎大奖。。“鹤舞舞白沙，，我心飞飞翔”广广告词家家喻户晓晓。白沙沙找到自自己的““牛仔””——飞飞翔。像像万宝路路的牛仔仔一样，，白沙有有了自己己的“飞飞翔之手手”；白白沙集团团将“飞飞翔”作作为其特特有的文文化元素素，与““鹤”文文化、““井”文文化形成成相互交交织的品品牌线索索，使白白沙品牌牌独有的的寓意和和谐融合合。谁能成为为中国的的万宝路路谁能成为为中国的的万宝路路湖南出卷卷烟，无无论是与与云南还还是上海海比，都都没有任任何优势势，可是是，偏偏偏三湘四四水之地地降生了了一个卷卷烟领域域的超级级品牌，，让她的的销量超超过了一一度牛气气的红塔塔山和中中华。2002年，白白沙单一一品牌销销量第一一，为85.4万箱，，排名第第二的““红河””为80万箱，，“红梅梅”位列列第三；；2003年，，白沙单单一品牌牌销量超超过100万箱箱，再次次排名第第一，可可谓有了了破天荒荒的突破破。于是，业业内有人人分析，，如果从从品牌力力、运营营力多方方面评价价中国烟烟草品牌牌，并建建议中国国出一个个“万宝宝路”的的话，白白沙最有有资格和和机会。。如果说真真正成就就万宝路路是其““牛仔””品牌形形象的话话，那么么，白沙沙就完全全可以找找出这样样的一条条路来。。“飞翔翔”就是是白沙的的“牛仔仔”，““鹤舞舞白沙，，我心飞飞翔”的的广告语语和广告告意境受受到业界界的普遍遍好评。。谢谢！！！！神圣的的工作作在每每个人人的日日常事事务里里，理理想的的前途途在于于一点点一滴滴做起起。创造性性模仿仿不是是人云云亦云云，而而是超超越和和再创创造。。逆境给人宝宝贵的磨练练机会。只只有经得起起环境考验验的人，才才能算是真真正的强者者。22:3722:3722:37:1622:37:16所谓天才，，只不过是是把别人喝喝咖啡的功功夫都用在在工作上了了。强烈的欲望望也是非常常重要的。。人需要有有强大的动动力才能在在好的职业业中获得成成功。你必必须在心中中有非分之之想，你必必须尽力抓抓住那个机机会。患难可以试试验一个人人的品格，，非常的境境遇方才可可以显出非非常的气节节;风平浪静的的海面，所所有的船只只都可以并并驱竞胜。。命运的铁铁拳击中要要害的时候候，只有大大勇大智的的人才能够够处之泰然然。不放过任何细细节。1月-231月-231月-231月-23惟一持久的竞竞争优势，就就是比你的竞竞争对手学习习得更快的能能力。把你的竞争对对手视为对手手而非敌人，，将会更有益益。一旦做出决定定就不要拖延延。任何事情情想到就去做做!立即行动!如果通用公司司不能在某一一个领域坐到到第一或者第第二把交椅，，通用公司就就会把它在这这个领域的生生意买掉或退退出这个领域域。我的宗旨一向向是逐步稳健健发展，既不不要靠耸人听听闻的利润，，也不要在市市场不景气时时，突然有资资金周转不灵灵的威胁。05-1月-2322:37:17在艰难时期，，企业要想获获得生存下去去的机会，唯唯一的办法就就是保持一种种始终面向外外界的姿态。。若想长期生生存，仅有的的途径就是要要使人人竭尽尽全力，千方方百计让下一一代产品进入入用户家中。。时间是一个伟伟大的作者，，它会给每个个人写出完美美的结局来。。自始自终把人人放在第一位位，尊重员工工是成功的关关键。让流程说话，，流程是将说说转化为做的的惟一出路。。1月-231月-2322:37:17在一个崇高的的目的支持下下，不停地工工作，即使慢慢，也一定会会获得成功。。微软离破产永永远只有18个月。坚持持是是一一种种智智慧慧，，固固执执是是一一种种死死板板。。1月月-231月月-23命运运是是一一件件很很不不可可思思议议的的东东西西。。虽虽人人各各有有志志，，但但往往往往在在实实现现理理想想时时，，会会遭遭遇遇到到许许多多困困难难，，反反而而会会使使自自己己走走向向与与志志趣趣相相反反的的路路，，而而一一举举成成功功。。一个个管管理理者者如如果果不不了了解解其其下下属属的的工工作作，，那那他他就就无无法法有有效效地地管管理理他他们们。。人们所认认识到的的是成功功者往往往经历了了更多的的失败，，只是他他们从失失败中站站起来并并继续向向前。22:37:1722:371月-23等待。我我将要在在这三块块基石上上建立我我成功的的金字塔塔。千方百计计请一个个高招的的专家医医生，还还不如请请一个随随叫随到到且价格格便宜的的江湖郎郎中。是员工养养活了公公司。2023/1/522:37能用他人人智慧去去完成自自己工作作的人是是伟大的的。不满足让让客户满满意，要要追求让让客户感感动，创创造客户户终身价价值。新经济时时代，不不是大鱼鱼吃小鱼鱼，而是是快鱼吃吃慢鱼。。路是脚踏出出来的，历历史是人写写出来的。。人的每一一步行动都都在书写自自己的历史史。05一月月202310:37下午1月-23差错发生在在细节，成成功取决于于系统。速度就是一一切，它是是竞争不可可或缺的因因素。管得少，就就是管得好好。05一月月2023命运本来就就不公平所所以我要改改变命运。。投机取巧的的人。10:37:17下下午22:37:17质量是维护护顾客忠诚诚的最好保保证。最好的CEO是构建他他们的团团队来达达成梦想想，即便便是迈克克尔·乔丹也需需要队友友来一起起打比赛赛。2023/1/522:371月-23在这个世世界上，，没有人人能使你你倒下。。如果你你自己的的信念还还站立的的话。一个人要发现现卓有成效的的真理，需要要千百万个人人在失败的探探索和悲惨的的错误中毁掉掉自己的生命命。1月-2322:37:17感情投资是在在所有投资中中，花费最少少，回报率最最高的投资。。壮士临阵决死死哪管些许伤伤痕，向千年年老魔作战，，为百代新风风斗争。慷慨慨掷此身。2023/1/522:37:1722:371月-23谢谢各位！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。22:37:1722:37:1722:371/5/202310:37:17PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2322:37:1722:37Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。22:37:1722:37:1722:37Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2322:37:1722:37:17January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月202310:37:17下午午22:37:171月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月2310:37下下午午1月月-2322:37January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/522:37:1722:37:1705January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。10:37:17下下午10:37下午22:37:171月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。22:37:1722:37:1722:371/5/202310:37:17PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2322:37:1722:37Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。22:37:1722:37:1722:37Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2322:37:1722:37:17January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月202310:37:17下下午22:37:171月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月2310:37下下午1月-2322:37January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/522:37:1722:37:1705January202317、空山山新雨雨后，，天气