某商业项目营销构想培训教材

北纬40°零捌年（商业项目）营销构想目录2008年营销构想一现实分析二解决之道1来自市场和客群的要求2产品、营销的对策Ⅰ产品建议Ⅱ

营销势能Ⅲ营销主题及核心行为

Ⅳ

VI体系Ⅴ视觉风格示意三资源介绍回顾2007北纬40°BACK

2007成绩北纬40°项目自06年开始销售至今，在市场上是一个较为成功的项目，体现在——销售业绩：价格的攀升及量速市场印象：业内及业外业主口碑：已购买及未购买根基产品：严迅奇新亚洲主义建筑/符合当时市场需求的适宜的面积和尺度市场：北京房地产迅猛增长的一年，从单价到销量理念：北纬40°，国家资源带。新鲜、简洁、国际、高度。意识：开发商及各合作团队的重视、投入及配合DNA——北纬40°鲜明的符号筑居国家资源带新亚洲主义建筑建筑风格和精神花园洋房，景观公寓两类产品北纬40°ENTER

2008我们面临什么？2008现实分析：市场◎08年房地产市场走势的不确定性，尤其是客户的观望与猜测；◎08年奥运吸引了所有的目光，尤其是第三季度，房地产市场常规的旺季；◎而08年亮相的项目几乎都选择在奥运前完成集客，奥运后实现销售；◎也就是说第二季度来临时，市场上诸多项目在争抢客户的关注，而三季度又被奥运抢去了眼球。产品◎“酒店式式服务公寓寓”，这不不是一个新新鲜的产品品类型◎“Loft”，也不是是一个新鲜鲜的产品概概念◎酒店式式服务的服服务机构及及品质的不不确定性◎1340套的大体量量，一年内内消化，月月均120套的压力客群◎小面积积户型必然然存在的非非包容性，，无论是商商还是住；；◎40年产权，50%首付，10年贷款带来来的购买行行为疑虑和和衡量；◎北纬40°前期销售积积累的市场场印象和客客群，都是是在宜居住住宅的产品品基础之上，新新的产品需需要新的客客群积累；；◎在望京京2万元的单价价仍是个尚尚未突破的的关口理念◎北纬40°在市场近两两年的传播播，如何超超越和突破破是个命题题产品理念/营销理念/行为理念背景化新鲜和内容容提升全新产品筑居国家资资源带新亚洲主义义建筑建筑风格和和精神花园洋房，，景观公寓寓两类产品品变化更强有力的的产品力支支撑契合借力奥奥运大背景景，强化形形象地位具有突破与与标志性的的理念精神神切实的引领领性行为08营销2008年，在以上各个个层面进行行探讨，寻找解决之之道和突破破的途径。。解决之道2008面对08年的现实状状况，北纬纬40°商业地块产产品的销售售力，来源源于产品力力，形象力力，影响力力，品牌力力的整合作作用，而这这几种销售售力的来源源又同产品品，市场，，营销，客客群互相作作用。同时时，市场和和客群对产产品及营销销提出要求求。销售力产品力影响力品牌力形象力【市场】【产品】【营销】【客群】第一部分：：来自市场场和客群的的分析【PART1：市场】北纬40°成为一个什什么样的产产品，这样样的一个产产品在市场场中有怎样样的鲜明属属性和角色色地位？之于北京所有来参加加奥运的人人，所有到到达北京的的人，都经经由北纬40°到来2008第一站项目所处区区域的优越越特质，使使得项目具具有进出北北京的窗口口地位，它它与机场的的关系，与与亚奥的关关系，与城城市中心的的关系，呈呈辐射状顺顺畅展开。。机场奥馆第第一站之于望京望京经过了了12年的集中开开发与建设设，独立成成城。但是是望京始终终没有标志志性的鲜明明属性。如如CBD，如金融街街，如朝阳阳公园，如如使馆区等等等。望京有北京京四五环间间首屈一指指的房价，，有最多的的韩国人带带来的国际际化区域生生活，有丰丰盛的商业业和配套，，但是望京京没有形象象代表。随着望京科科技产业园园区的规划划、建设、、完善以及及与之最紧紧密的北纬纬40°的建设，它它们的共同同生长将奠奠定望京的的形象，并并成为望京京的代表:国际的，领领先的，标标志性的。。望京形象及及属性的代代表，望京京国际地标标。作为望京最最高的建筑筑，100米的高度将将成为该区区域最鲜明明的地标。。望京地标/北五环段的的首个地标标之于北纬40°单纯的住宅宅只是个住住区，综合合性的物业业品类的出出现才会使使之具有外外扩内渗的的更具影响响力和标志志性的产品品。商业、酒店店式公寓，，写字楼，，酒店的出出现，标志志着北纬40°走向刻画区区域气质的的一步。北纬40°项目开放性性，包容性性的标志。。而后营销动动作及产品品力提升的的配合，使使得二期商商业产品，，在酒店服服务式公寓寓及loft空间产品层层面，成为为北京同类类产品的标标竿与示范范，同时营营销行为的的国际化操操作方式的的配合，更更使得项目目在望京普普遍的档次次与等级上上一跃而出出，标志着着区域产品品的提升，，以及其带带来的价格格突破。区域国际化化跃级产品品的标志。。市场要求：：标志性，，领导性/全球视野的的高度【PART2：客群】由于项目地地理位置的的优越性，，客群的来来源具有了了广泛性的的特征。望京区域，，亚奥板块块，CBD区域，燕莎莎，中关村村区域，外外埠市场等等。由于项目商商业立项的的属性，使使得使用方方式上也存存在非单一一化特征。。自住、投资资、办公、、居停等。。看似分散的的客群来源源，却具有有客群特征征上的共性性，在产品区域域位置、规规划、类型型、设计、、价格之外外，他们还还关心什么么？国际性开放放性：亚奥，CBD，燕莎，中中关村等都都是北京最最富开放性性，潮流性性，国际化化的区域，，这个区域域生活工作作的人群同同样也具有有这样的特特征。对于产品，，他们要的的不是风格格上的国际际化而是理理念气质上上的国际化化。理性感性：：理想又务实实，只有真真正的好产产品能够打打动他们，，而通常他他们又常常常因为某一一个点的触触动而做出出选择。广广告对他们们有效，但但是他们从从不放弃用用自己的眼眼睛做出判判断。对于产品，，他们希望望内外兼修修。有主见：他们通常有有自己的消消费习惯和和倾向，有有鲜明的主主张和明确确的价值观观，庸俗，，跟风，表表面功夫，，他们都不不感冒。他他们看重影影响力，影影响别人，，和被有价价值的观念念和行为影影响。对于产品，，他们喜欢欢肯定鲜明明和知名，，而不是含含糊不清和和平庸。喜欢创造力力：他们都是有有“想法””的人，喜喜欢创新，，有一定的的见识和开开阔的眼界界，是市场场上一切创创意类消费费品的体验验先锋，有有创造力的的东西，他他们有着本本能的关注注与喜爱。。真正有创创造力的东东西他们会会去参与和和关注。对于产品，，他们喜欢欢高级的新新鲜。客群要求：：标竿性，，创造力/精神高度，，影响力市场和客群对产品和营销提出要求富有创造力的标竿性产品，产品及营销体现的全球视野自信的，标志性的形象定位具有影响力的理念和行为共同形成项目的符号。关键词：标志性，全球视野，影响力通过产品和营销实现。第二部分：：产品和营营销的对策策【PART1：产品建议议】建议一：服服务第一此前，大部部分的酒店店式服务公公寓，并未未达到标准准。深圳截止到到07年中，严格格意义上的的酒店式服服务公寓仅仅10家。随着人们对对酒店式服服务公寓的的需求以及及认知的成成熟，对产品的要要求会越来来越高。需需求攀升，，要求也攀攀升。新加坡著名名的酒店服服务式公寓寓管理公司司Frasers完成对北京京两栋酒店店服务式公公寓的收购购，远洋光光华中心与与远洋国际际中心。位于燕莎板板块的原鸿鸿艺豪苑酒酒店服务式式公寓也正正式由Oakwood接手管理，，并更名为为OakwoodResidenceBeijing。由于对于中中国宏观经经济和房地地产市场的的持续看好好，以及奥奥运的利好好，境外资资本对于投投资中国房房地产的兴兴趣浓厚，，尤其是写写字楼，服服务式公寓寓，购物中中心，酒店店等等，热热点区域在在CBD、燕莎商圈圈、金融街街、和中关关村。虽然在望京京地区项目目具有稀缺缺性，但是是从客群来来源看，具具有同类产产品的北京京市场竞争争。因此，酒店店式服务公公寓“服务务”的明确确至关重要要。与酒店式服服务公寓管管理机构合合作，或者者能够保障障酒店感服服务品质和和内容的高高端物业公公司。建议二：公公共配套Hardware：（酒店公建建品质和空空间功能+住宅特点及及亲和性））社区标导示示的公建感感园区公共空空间的享用用性停车场的讲讲究与软化化（具有酒酒店的高档档次，又有有住宅特征征的亲和性性）入口大堂的的设计感与与时尚感（（比住宅精精细，比酒酒店时尚无无距离感））楼道及电梯梯间的空间间设计与停停留考虑可能实现的的空中花园园或共享空空间大堂或楼层层间的“私私人会客厅厅”空间创创造会所功能的的完善性：：休闲的、、娱乐的、、社交的、、商务的、、保健的、、消费的Heartware：常规类的24小时保安及及客务服务务，可定制制选择的家家政服务，，送餐，洗洗衣，快递递服务等由于酒店式式公寓管理理公司的进进入，到来来的更多订订制化服务务，如报刊刊送递，生生活提醒，，会客定制制，房间装装置，party管理，社交交服务，交交通服务，，接送服务务，预定服服务等。建议三：酒酒店建议在6栋楼中考虑虑其中1栋实现写字字楼或酒店店的可能性性。意义一：花花园洋房、、高层等多多层次的住住宅、酒店店式服务公公寓，写字字楼，酒店店，商业，，多功能的的社区构成成，增强社社区与外部部的融合和和沟通能力力，同时，，78万平米的大大社区，多多功能的组组团包容性性更便于作作为高端大大盘在区域域标志形象象的树立。。意义二：知知名酒店对对酒店式服服务公寓销销售的带动动作用。同时，更便便于服务公公寓管理公公司的商业业合作洽谈谈。意义三：对对于服务式式公寓来讲讲，1340套的体量过过大，降低低其消化压压力建议四：loft建议增加loft的户型面积积，以及产产品比例如在三栋平平层公寓的的高层部分分，增加70平米左右loft产品类型。。原因一：60平米以下的的面积占到到85，面积偏小小。Loft分割后会使使使用面积加大，，且适当增增加面积后后，会增加加loft产品的舒适适度和好用用性。原因二：当当期销售的的亦庄地区区项目，LOFT产品迅速售售罄，LOFT的空间形式和二层层空间一层层价格的性性价比具有有吸引力。。【PART2：营销势能能】营销目标短期目标：：塑造延续续和提升的的新产品形形象，冲击击市场中期目标：：用切实的的行为实现现全球资源源的产品嫁嫁接，制造造持续性的的关注和事事件。用具有有影响力的的行为拔高高产品档级级，实现绝绝对竞争力力。长期目标：：完成中赫赫置业业内内外高端物物业品牌铸铸造商的塑塑造营销势能2007年2008年标志性形象强化再塑产品力有影响力的方式释放产品文化的落实，体验产品风格和精神宜居产品力国际视野新亚洲主义风格筑居国家资源带北纬40°2季度奥运前后势能主题诉求肯定，自信信吻合项目一一贯的全球球视野的高高度具有持续性性现场开放真真实体验的的震撼效果果更切实的服服务类产品品点落实【PART3：营销主题题及核心心行为】形象主题鲜明自信地地树立地标标形象借势奥运大大背景，强强化北纬40°的优势机场奥奥馆第第一站站诉求点：地理位置优优势区域国际际化形象象望京国际际化地标标奥运带来来的经济济效益衍衍生的酒酒店式服服务公寓寓消费需需求产品主题题摆脱“酒酒店式服服务公寓寓”“精精品酒店店公寓””“LOFT”等常见的的表达方方式重新定义义产品属属性，吻吻合项目目主题，，同时准准确传达达产品特特征。北纬40°上的跨界界公寓诉求点：：地理位置置网络放放射状的的可达性性酒店式服服务公寓寓的多种种使用可可能LOFT空间的可可塑性亚洲之星星对全球球资源的的产品实实现北纬40°全球化视视野的延延续酒店式服服务营销行为为主题避虚就实实，全球球视野和和国家资资源是项项目推广广之初的的概念，，且在产产品本身身的体现现缺乏。。创造一种种联系的的方式，，让理念念高度与与产品产产生切实实紧密的的结合，，创造产产品不可可复制的的绝对价价值。不在产品品推广之之初就酒酒店式服服务公寓寓，loft，商住等等产品类类型进行行常规诉诉求或比比拼切入点：：再创造造。在产产品规划划、类型型、立面面、形态态已确立立的情况况下进行行空间价价值的再再创造，，发掘产品品有足够够影响力力的价值值点。案例一：：PuertaAmerica美利坚之之门自2005年6月30日以来，，每一天，，都有无数数设计界界的人士士络绎不不绝的前前往那个坐落落于西班班牙马德德里郊区区的小镇镇吸引他们们的正是是这个马马德里的的豪华五五星级酒酒店。它拥有342个房间，，12层。19位世界顶顶级的建建筑师共同设计计了他的的每一层层以及酒吧、餐餐馆、停停车场、、游泳池池。案例二：：NEXTGENE202008年，台湾湾。由交交大建筑筑研究所所教授刘刘育东主主持的““澳底大大地建筑筑国际计计划”，，以“nextgene”下代基基因为主主题，邀邀请国内内外20位知名建建筑师，，共同在在东北角角海岸风风景区集集体创作作，彼此此对话，，各自设设计住宅宅。这项计划划可望成成为台湾湾跻身国国际建筑筑舞台的的代表作作，堪称称建筑PK赛，更是是台湾建建筑界““活的展展览馆””livemuseum。行为方式式：6栋楼在产产品和立立面上保保持统一一规划，，但是在内内部空间间上具有有6种不同的的风格和和主题。。选择6位亚洲建建筑界知知名设计计师，韩韩国，日日本，泰泰国，台台湾，香香港，中中国等，，邀请他们们分别为为6栋酒店式式服务公公寓进行行空间设设计。包括：建建筑外环环境、大大堂等建建筑内公公共空间间、平层层室内空空间，loft室内空间间计划和意意义选择和邀邀请启动和宣宣传设计的理理念实现的过过程现场的包包装专业的探探讨社会的声声音开放的震震撼记录与出出版事件贯穿穿营销过过程，在建筑业业内启动动，在广广泛大众众媒体传传播，事件背后后的理念念，计划划的筹备备，启动动的新闻闻发布会会，设计计师的理理解和表表达，碰碰撞的精精彩，不不同主题题的专业业论坛，，专业外外的大众众关注，，样板间间的展览览发布性性质，印印刷品的的出版与与发行事件本身身就是对对产品最最好的营营销。意义：：契合08年奥运运话题题的建筑筑主题题和行行为6栋产品品跳出出所有有loft或酒店店式服服务公公寓的的产品品比拚拚，因因此具具有了了不可可复制制的产产品价价值，，产品成成为作作品。。08年项目目的推推广因因此获获得了了更有有影响响力，，大众众性，，社会会性，，公信信力，，高端端性的的营销销方式式和途途径。。营销行行为成成为社社会行行为。。项目及及开发发商获获得更更广泛的的关注注和品品牌美美誉度度。行为主主题亚洲洲之之星星计计划划操作可可行性性的分分析：：双赢赢大多独独立设设计师师都有有自己己的事事务所所，北北京是是一个个具有有绝对对吸引引力的的市场场。对于建建筑师师来说说，藉藉此获获得在在北京京市场场的知知名度度，与与项目目的宣宣传，，事件件的宣宣传，，建筑筑师得得到了了同步步的宣宣传。。同时有有足够够的空空间实实现和和完成成了自自己的的空间间设计计思想想。【PART4：VI体系】案名建建议一一北纬40°°更国际际化的的表达达方式式便于北北纬40°°前期市市场记记忆的的延续续N代表了了多种种可能能性，，呼应应产品品类型型案名建建议二二营销体体系更更为统统一完完整自信与与标志志性【PART5：视觉觉表现现示意意】第三部部分：：资源源介绍绍08年，北北纬40度的北北京，，被全全世界界关注注08年，注注定会会是热热闹庞庞杂的的一年年项目以以形象象定位位的高高度与与自信信亚洲之之星事事件的的视野野与影影响力力整合深深入的的执行行，营营销现现场的的震撼撼后续酒酒店的的品牌牌，酒酒店服服务式式公寓寓的服服务品品牌的的落实实让08年北京京的北北纬40°°，备受受瞩目目。共同实实现08年的营营销目目标。。THANKS！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:21:4521:21:4521:211/5/20239:21:45PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2321:21:4521:21Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:21:4521:21:4521:21Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2321:21:4521:21:45January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20239:21:45下下午21:21:451月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:21下下午1月-2321:21January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/521:21:4521:21:4505January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:21:45下下午9:21下下午午21:21:451月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。21:21:4521:21:4521:211/5/20239:21:45PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2321:21:4521:21Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。21:21:4521:21:4521:21Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2321:21:4521:21:45January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20239:21:45下下午21:21:451月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月239:21下下