某品牌啤酒上市营销策划方案

品如清风质如真金??啤酒（马鞍山）有限公司钟山金质啤酒上市推广策划案工作汇报/我们最近做了什么？企业调查分析消费者调查分析竞争产品传播分析竞争环境分析企业资源分析广告定位策划广告创意表现行销活动策划媒介策划竞争环境企业资源消费需求竞品传播广告定位传播策略行销活动创意表现媒介计划策划大纲广告目的纪念百年青啤，奉献经典产品塑造产品概念，提升品牌形象加速产品推进，提高市场分额市场环境啤酒市场占有率分析马鞍山（含郊县）市场总体容量：3万吨青啤（钟山）系列：2.5万吨市场占有率：83%中高档容量：1800吨青啤（钟山）系列：500吨市场占有率：28%巢湖（含郊县）市场总体容量：6.5万吨青啤（钟山）系列：0.5万吨市场占有率：8%中高档容量：3000吨青啤（钟山）系列：100吨市场占有率：3.3%青啤（钟山）系列啤酒在马鞍山市场占据绝对的市场分额，但在中高档市场没有优势青啤（钟山）系列啤酒在巢湖市场的市场占有率非常低，在中高档中几乎为零结论：在中高档市场加强市场营销力度，在巢湖地区应重点加强整体市场的开发力度资料来源：青啤企业调查竞争品牌创新的营销策略竞争品牌快速灵活的反应机制竞争品牌的低价竞争运行成本较高产品赢利能力差内部运行效率较低销售区域的狭窄制约中高价位产品的低市场占有率悠久的企业文化/强大的品牌效应社会资源占领能力强完善的销售网络完善规范的管理体系消费需求的多样化/高端需求发展差异化多样化的产品策略百年庆典的营销机会SOTW竞争策略：依托差异化的产品策略进行市场区域的逐步扩张借助百年华诞，导入全新高端产品，展开进攻性竞争SWOT分析资料来源：青啤企业调查精品钟山价格下降金质钟山对竞品形成双向挤压价格与竞品持平或略高于竞品（由8元下降至5-6元）（大于等于8元）价格策略资料来源：青啤企业调查企业资源??啤酒知名度：家喻户晓/驰名商标标认知度：外国人对中中国的认知知中国人对山山东的认知知美誉度：民族品牌的的骄傲中国啤酒的的象征正向联想：：悠久的/优优质的/真正的啤酒酒忠诚度：身份的象征征，有文化化的/有品品位的/上上档次的））品牌资产/效应结论：??啤酒拥有有强大的品品牌资产效效应资料来源：：青啤企业业调查金质啤酒的的生产背景景基础强大的品牌牌资产效应应时机1903-2003青啤百年年华诞钟山金质啤啤酒金质啤酒拥拥有成熟的的生产背景景资料来源：：青啤企业业调查产品原料一瓶好酒，，原料有采用天然甘冽的优质活水：纯净有保证来自鱼米之乡的新鲜大米：新鲜有保证来自进口澳洲原产的麦芽：麦香有保证来自绿色生态环境的酒花：绿色有保证来自青啤母厂的上等酵母：品质有保证资料来源：：青啤企业业调查生产工艺大米粉碎糖化煮沸过滤沉淀冷却发酵过滤清酒罐装封签杀菌一瓶好酒，，工艺有保保证加入麦芽麦汁提取消毒祛除渣滓由100℃降至7-8℃23天巴氏杀菌资料来源：：青啤企业业调查品牌保证原料保证工艺保证三大保证酿酿造好酒酒资料来源：：青啤企业业调查产品特征/利益点苦味低，口口味清爽淡淡雅，口感感纯正自然然酒精度低，，有效降低低甲醇危害害，头不晕晕不痛糖份、资料来源源：青啤啤企业调调查低苦低醇低糖“三低””利益益当当然好好酒资料来源源：青啤啤企业调调查终端价格格：8元元/瓶/500ml产品品性：高品位高格调价格档次高价格档次低餐饮渠道商业渠道青啤500ml金质钟山精品钟山一品天柱一品黄山普通钟山圣力圣泉太阳龙津贝克零点雪花资料来源源：青啤啤企业调调查高品质高档次高品位抢占高端端市场“三高””决决定了产产品的市市场使命命资料来源源：青啤啤企业调调查三保证三低三高金质质三保证、、三低、、三高产产品特征征有力支支持强势势产品概概念的成成立金质质荣获金奖高档的有有品位的的啤酒好喝的啤啤酒质量最好好的啤酒酒强势的产产品概念念“金质质啤酒””成为抢占高端端市场的的有力支支持产品概念念联想资料来源源：马鞍鞍山/巢巢湖消费费者市调调消费需求HeavyUser(重度消费者）LightUser（轻度消费者）CompetitorUser(竞品消费者）Prospect(无经验消费者）谁是金质质啤酒的的目标消消费者？？谁是金质质啤酒的的目标消消费者？？一品天柱柱的目前前消费者者一品黄山山的目前前消费者者以及其他他潜在的的消费者者目标消费者定定位：基本特特征性别：男性年龄：25-50岁（30-40岁岁为重度消费费者）学历：高中以以上文化程度度月均收入：800元及以以上职业：机关公公务、企业经经营管理以及及工商贸易（（商务）等目标消费者定定位：生活形形态工作繁忙，具具有一定的事事业成就交际面广，具具有较高的社社会地位应酬频繁，具具有广泛的社社会关系经济雄厚，具具有较高的生生活质量品位高雅，具具有较高的格格调品位资料来源：马马鞍山/巢湖湖消费者市调调商务人士：他们是经济领领域的佼佼者者目标消费者定定位：社会形形态公务人士：他们是社会上上层的权利者者成功人士社会精英资料来源：马马鞍山/巢湖湖消费者市调调公务人士权利的掌握者者资源的分配者者商务人士财富的缔造者者经济的推动者者心理优越意识识强烈目标消费者定定位：心理形形态资料来源：马马鞍山/巢湖湖消费者市调调因工作应酬/社会交往而而频繁出入酒酒店就餐消费费酒店，是他们们消费啤酒的的最主要场所所因长期的饮用用习惯及地理理造成的口味味差异，他们们普遍青睐口味淡雅纯纯正，口感清清爽的啤酒目标消费者定定位：消费习习惯资料来源：马马鞍山/巢目标消费者定定位：消费习习惯大多数消费者者在家与酒店店消费啤酒的的品牌不同资料来源：马马鞍山/巢湖湖消费者市调调目标消费者定定位：消费习习惯消费者在家与与酒店消费在家消费，看看中经济实惠惠到酒店就是高消费，不图实惠大家的意见，要照顾面子资料来源：马马鞍山/巢湖湖消费者市调调期望借酒发挥挥的效用彰显档次/与与众不同相互信赖/彼此支持彼此靠拢/达成一致喝上档次的啤啤酒，显示优优越的不同地地位喝上档次的啤啤酒，结交上上档次的朋友友（精英同盟盟）目标消费者定定位：消费需需求（酒店））资料来源：马马鞍山/巢湖湖消费者市调调竞品传播由于该部份为为图片,文件件太大,故删删去该部份内内容竞品传播精品、极品，，不如一品（（一品天柱））目标消费者：：30-40岁的成功男男士诉求方式：对对比/排他式式诉求诉求内容：产产品质量（模模糊的产品概概念）诉求忽略：鲜鲜明的产品概概念/消费者者的价值（心心理价值/社社会价值）认认同广告定位产品优势品牌效应/原原料/工艺苦低/低醇/低糖高档性/品位位性强势的产品概概念成功人士/社社会精英心理优越意识识强烈彰显身份/与与众不同对比传播产品概念模糊糊消费需求竞品传播诉求机机会锁定目标消费费者诉求机会强化产品概念念满足心理价值值需求金质啤酒产品概念/广广告定位/沟沟通方式/对对象目标消费群？如何抓住机会会认同/满足心心理价值广告定位传传播播主题满足心理价值值需求强化产品概念念锁定目标消费费者金质为他彰显优越越成功/精英金质钟山，只只为精英广告定位百年金牌企业业青啤推出的的庆典纪念经典啤酒，无论原料、工工艺还是产品品特点，当称称“金质”提高身份地位位的，彰显与与众不同的重视精英，尊尊重精英啤酒是金质的的，喝酒的人人是出众的金质啤酒专为为成功人士酿酿造主题阐述金质钟山，只只为精英用金质啤酒，，结交精英朋朋友好马配好鞍，，精英喝金质质品牌是金的；；产品是金的的；消费环境境是金的（酒酒店）；目标消费者是是金的（精英英）产品特特征/利益益点苦味低低，口口感淡淡爽纯纯正醇度低低，饮饮后头头不晕晕不痛痛糖份低低热量量低，，不发发胖更更健康康高档档产产品品产品品价价格格8元元/瓶瓶/500ML产品品定定位位目标标消消费费者者基基本本特特征征年龄龄在在25-530-40岁的男士为重度消费者月均收入在800以上/高中以上学历从事商务/公务/企业管理等职业目标标消消费费者者生生活活形形态态工作作繁繁忙忙，，生生活活紧紧张张因工工作作应应酬酬/朋朋友友交交往往有有经经常常出出入入酒酒店店消消费费的的习习惯惯有较较高高的的社社会会地地位位和和生生活活品品位位消费费时时机机工作作应应酬酬/朋朋友友交交往往而在在酒酒店店进进行行餐餐饮饮时时消费费心心理理产品品要要有有档档次次与与人人物物形形象象相相匹匹配配优越越的的心心理理意彰显地位/与众不同品牌牌个个性性金牌牌青青啤啤，，值值得得信信赖赖百年年庆庆典典，，优优质质奉奉献献产品品概概念念针对对那那群群25-50岁岁的的工工作作应应酬酬/朋朋友友交交往往我们将此产品当作专为他们酿造的啤酒来卖给他们消费费能能力力强强，，习习惯惯到到酒酒店店饮饮用用长期期的的饮饮用用习习惯惯，，偏偏好好口口味味纯纯正正，，口口感感淡淡爽爽饮用用习习惯惯金质质啤产品品名名称称金质质钟钟山山，，只只为为精精英英传播播主产品品概概念念产品品喜喜好好产品品知知名名度度产品品联联想想继续续消消费考虑虑品牌牌喜喜好好品牌知名名度品牌联想想购买打算算青啤/钟钟山品牌牌优势金质钟山山，只为为精英金质啤酒酒与母品品牌的传传播关系系整合传播金质啤酒酒，只为为精英电视广告告报纸广告告新闻发布布户外广告告车身广告告售点广告告促销活动动公关活动动整合上市市，强势势进攻广播广告告礼品广告告调动资源源互补，，整合营营销传播播；强化鲜明明的产品品概念，，树立产产品形象象以产品形形象提升升品牌形形象强化售点点建设促促进产品品销售整合传播播/传播播组合整合传播播/传播播梯次形象+利益电视/户外形象+利益报纸/海报文化+形象PR利益刺激+形象SP形象+利益新闻发布会承诺+形象售点决定购买形象+活动广播建立概念念推广概念念概念延伸伸感觉受益益电视（新新闻）、、报纸、、公交车、、广播、、户外线上（ATL））线下（BTL））新闻发布布会经销商PR员工PR售点广告告TVC、、报纸、、户外、、广播3月4月TVC、、报纸、、户外、、广播5月PR活动动SP活动动售点广告告6月金质钟山山，只为为精英整合传播播/传播播规划PR活动动SP活动动售点广告告广告创意略媒介计划划略谢谢通过辛勤的工工作获得财富富才是人生的的大快事。一个人一生生可能爱上上很多人，，等你获得得真正属于于你的幸福福后，你就就会明白以以前的伤痛痛其实是一一种财富，，它让你学学会更好地地去把握和和珍惜你爱爱的人。1月-2321:2021:20:21人只有为自自己同时代代人的完善善，为他们们的幸福而而工作，他他才能达到到自身的完完善。每项事事业成成功都都离不不开选选择，，而只只有不不同寻寻常的的选择择才会会获取取不同同寻常常的成成功。。21:20:2121:201月-23论命运运如何何，人人生来来就不不是野野蛮人人，也也不是是乞讨讨者。。人的的四周周充满满真正正而高高贵的的财富富—身体与与心灵灵的财财富。。人生没没有彩彩排，，每一一个细细节都都是现现场直直播。。对产品品质量量来说说，不不是100分就是是0分。成功的的经理理人员员在确确定组组织和和个人人的目目标时时，一一般是是现实实主义义的。。他们们不是是害怕怕提出出高目目标，，而是是不让让目标标超出出他们们的能能力。。管理就是决决策。21:2021:20:211月-23经营管理，，成本分析析，要追根根究底，分分析到最后后一点。再实践。2023/1/521:20:21世上并没有有用来鼓励励工作努力力的赏赐，，所有的赏赏赐都只是是被用来奖奖励工作成成果的。除了了心心存存感感激激还还不不够够，，还还必必须须双双手手合合十十，，以以拜拜佛佛般般的的虔虔诚诚之之心心来来领领导导员员工工。。2023/1/521:2021:20:21预防防是是解解决决危危机机的的最最好好方方法法。。我们们不不一一定定知知道道正正确确的的道道路路在在哪哪里里，，但但却却不不要要在在错错误误的的道道路路上上走走得得太太远远。。不要要把把所所有有的的鸡鸡蛋蛋放放在在同同一一个个篮篮子子里里。。用他他，，就就要要信信任任他他;不信信任任他他，，就就不不要要用用他他。。沟通再沟通。。05一月2023多挣钱的方法法只有两个：：不是多卖，，就是降低管管理费。我所做的，就就是创办一家家由我管理业业务并把我们们的钱放在一一起的合伙人人企业。我将将保证你们有有5%的回报，并在在此后我将抽抽取所有利润润的50%。请示问问题不不要带带着问问题请请示，，要带带着方方案请请示。。汇报报工作作不要要评论论性地地汇报报，而而要陈陈述性性的汇汇报。。2023年年1月月5日日在漫长长的人人生旅旅途中中，有有时要要苦苦苦撑持持暗无无天日日的境境遇；；有时时却风风光绝绝项，，无人人能比比。沟通是管理理的浓缩。。1月-2321:20:2221:20员工培训是是企业风险险最小，收收益最大的的战略性投投资。人类被赋予予了一种工工作，那就就是精神的的成长。企业发展需要要的是机会，，而机会对于于有眼光的领领导人来说，，一次也就够够了。1月-231月-23发展和维护他他们的家;至于女子呢?则是努力维护护家庭的秩序序，家庭的安安适和家庭的的可爱。犹豫不决固然然可以免去一一些做错事的的可能，但也也失去了成功功的机会。管理是一一种严肃肃的爱。。1月-2321:201月-23选择?选择这个个词对我我来说太太奢侈了了。没有商品品这样的的东西。。顾客真真正购买买的不是是商品，，而是解解决问题题的办法法。一个人被被工作弄弄得神魂魂颠倒直直至生命命的最后后一息，，这的确确是幸运运。从管理的角角度来讲，，两点之间间最短的距距离不一定定是一条直直线，而是是一条障碍碍最小的曲曲线。21:201月-2321:20:22自觉觉心心是是进进步步之之母母，，自自贱贱心心是是堕堕落落之之源源，，故故自自觉觉心心不不可可无无，，自自贱贱心心不不可可有有。。05-1月月-231月月-231月月-23切实实执执行行你你的的梦梦想想，，以以便便发发挥挥它它的的价价值值，，不不管管梦梦想想有有多多好好，，除除非非真真正正身身体体力力行行，，否否则则，，永永远远没没有有收收获获。。一个个有有坚坚强强心心志志的的人人，，财财产产可可以以被被人人掠掠夺夺，，勇勇气气却却不不会会被被人人剥剥夺夺的的。。时间和结构。。21:201月-231月-23南怀瑾说说：“心心中不应应该被蓬蓬茅堵住住，而应应海阔天天空，空空旷得纤纤尘不染染。道家家讲‘清清虚’，，佛家讲讲空，空空到极点点，清虚虚到极点点，这时时候的智智慧自然然高远，，反应也也就灵敏敏。”21:2021:20:221月-2321:20你不能衡衡量它，，就不能能管理它它。拖延将不不断滋养养恐惧。。2023/1/521:20:2221:2021:20:22想法)，而是你是是不是愿意意为此付出出一切代价价，全力以以赴地去做做它一直证证明它是对对的。2023/1/521:20:221月-23谢谢各位！9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。21:20:2221:20:2221:201/5/20239:20:22PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:20:2221:20Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:20:2221:20:2221:20Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2321:20:2221:20:22January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20239:20:22下下午21:20:221月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:20下下午1月-2321:20January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/521:20:2321:20:2305January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:20:23下午9:20下下午21:20:231月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。21:20:2321:20:2321:201/5/20239:20:23PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2321:20:2321:20Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。21:20:2321:20:2321:20Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2321:20:2321:20:23January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20239:20:23下下午21:20:231月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月239: