某房地产商业裙楼营销策划报告

天苑商都·商业裙楼营销策划导入报告

深圳国贸2005年5月25日第一章市场分析菏泽同山东其他城市一样，整个经济形式处在快速发展阶段，商贸发达。京九线开通，为菏泽经济发展，带来前所未有的良机。为房地产开发，特别是商业房地产开发，提供了较为有利的条件。第一节菏泽商业房地市场现状商业房地产发展现状

一、写字楼

◆尚无比较规范的写字楼供应，一般的写字楼提供的只是一个办公空间。◆无物业管理可言，内部环境杂乱，缺乏安全保障。◆无完善的配套设施。◆物业陈旧，毫无形象可言。◆仅财富中心等极少数写字楼面向市场出售，销售业绩也比较不错，菏泽规范化的写字楼尚处于起步阶段。

二、商业物业1、菏泽的商贸活动以双河路、青年路、丹阳路为传统的老商业区，业态组成品种繁多，经营杂乱；东边为新区，以新的商贸广场，超市为主流。2、从经营业态来看，专业市场和餐饮等主导商服市场3、从营销来看，商铺营销模式变革初现1）注重招商与销售的节奏把握2）商家开始前期介入3）返租成为吸引投资客户的有力手段4）社区商业发展势头良好

第二节项目区域市场现状

一、消费区域二、项目周边市场主要业态和经营现状三、消费力

从调查资料分析显示，项目区域市场物流通畅，供给系统成熟，消费人口稳定，消费资源丰富，消费层次介于中档之间；对有一定实力和经营经验的商服企业来讲，如能有效调整组合该区域商性结构，可有效把握市场机会并享有市场利润空间；同时也带给该区域商服物业的市场营销突破与机会，但必须有效把握上市时机和运用价格策略，合理运用营销策略和加强推广力度，项目实现销售和合理利润的条件才能具备。第二章项目总体定位

第一节项目概况

本项目处在菏泽市政务中心区，北面为中华路，东面为和平路，两面临街。项目总建筑面积39239.62m2，，-1F—4F为商业裙楼（负一层部分为设备间及停车场），商业面积18178.63m2；5—22F为写字楼，面积约15806.8m2，主楼地下室建筑面积：1132.15m2，地下室车库建筑面积：*m2。（有待商榷）第二节项目SWOT分析

一、优势◆地处菏泽政务中心，商务氛围十分浓烈；◆项目内部布局合理，外立面新颖俊朗，相比其它物业有形象上的优势；◆周边商业与鲁能购物超市、施乐购物中心一路之隔。由于商业物业较为集中，决定了本项目所处区域必将成为菏泽新的商业热点和商务中心；◆项目周边酒店林立，市政府及其政务部门、大公司、银行分布四周，频繁的各类商务活动，为商业后期经营，商贸活动提供了有力的保证；◆项目所在地段有非常优越的区位形象，加上项目良好的设计方案，进一步提升了本项目的物业形象和物业价值；◆贯穿东西的中华路及即将动工的和平路，奠定了项目优越的交通条件；◆周周边边商商务务、、商商业业及及生生活活配配套套齐齐全全，，为为项项目目的的成成功功销销售售和和后期期运运营营，，提提供供了了强强有有力力的的保保证证；；◆从从其其它它商商业业项项目目的的销销售售状状况况看看，，市市民民对对商商业业、、写写字字楼楼物物业有有一一定定的的投投资资热热情情。。二、、劣劣势势◆菏泽泽相相对对低低的的经经济济状状况况制制约约当当地地的的商商贸贸活活动动；；◆不太太发发达达的的经经济济也也限限制制了了企企业业及及个个人人对对商商业业、、写写字字楼楼物物业的的投投资资力力度度；；◆项目目推推广广期期跨跨过过了了农农历历新新年年，，对对写写字字楼楼的的销销售售不不利利。。在在这个个阶阶段段推推广广效效果果也也不不佳佳而而且且缺缺乏乏连连贯贯性性；；建建议议新新年年前前以软软文文和和活活动动推推广广为为主主。。三、、机机会会◆区区域域房房地地产产开开发发联联动动的的居居住住人人口口增增加加对对区区域域市市场场消消费费市市场场的的刺刺激，以及消费费层次和供给给系统的需求求升级带来的的机会。四、威胁◆项目周边其其他项目如施施乐购物中心心的开盘销售售造成了分流流客户的威胁，主要要表现在项目目原始规划与与商业布局的的差异；◆外地大型知知名商业业态态如银座商业业广场等进入入,给本地商商家和项目商业经营上上带来影响；；◆目前国家政策策宏观调控，，使一些投资资客处于观望望状态；◆和平路能否在在短时间内全全线贯通，直直接影响了该该项目的区位位价值。综合来看，从从市场的角度度分析，由于于项目所处核核心商圈，交交通便捷，市市政配套设施施齐全，给本本项目的操作作带来先天性性的便利。另另外,部分现现有市场格局局需要重新调调整组合。随随着项目区域域房地产的开开发进程，必必将使居住人人口迅速增加加，同时形成成对区域消费费市场的供给给系统升级。。此时,通过过准确的项目目定位,配合合强有力的市市场营销,及及时推出本项项目品牌。根根据前期市场场调查和客观观分析论证，，本项目在商商业销售之前前考虑引进一一家知名品牌牌主题店作为为首选模式。。第三节项目目整体定位方方案目标消费群竞争者差异联想项目定位项目定位基本模型一、项目定位位的目的定位就是将项项目的差异化化做出来。差差异化就是竞竞争优势。本本项目的定位位目的是找到到消费区间和和竞争区间二、项目定位位的价值与作作用1、制造差异异性●产品●形形象●方方便●舒舒适●价价格●服服务●利益2、制造营销销策略●招商●●业态●●推广●●定价3、制造竞争争优势三、项目定位位的基本主张张三、项目定位位的基本主张张主张1：一个个据点主张2：集中中火力于狭窄窄目标主张3：第一一说法主张4：差异异性主张5：先入入为主五、本案项目目定位项目周边有鲁鲁能超市、施施乐购物中心心，分别为大大型超市和百百货商场，它它们的体量已已经非常大，，如果本项目目依然走百货货＋超市的模模式，就没有有任何特色可可言。本项目目可在引进大大型品牌主题题专业店的基基础上,局部部做成精品店店,形成室内内名品商业街街，与鲁能超超市和施乐购购物中心形成成互补。项目定位商业部分———菏泽首家国国际时尚品牌牌港写字楼部分———CBD中中心区高品质质、高智能化化商务港“菏泽首家国国际时尚品牌牌港”显示项项目的菏泽市市商业典范形形象。“首家家”指项目属属菏泽市地标标，“国际时时尚”指档次次高，与世界界商业潮流接接轨，“港””是集购物、、餐饮、娱乐乐、休闲于一一体的大型购购物中心。定定位鲜明的功功能差异化优优势，体现本本项目区别于于本区域内其其它商业物业业的与众不同同。严格将竞竞争物业间隔隔开来，以时时尚、潮流的的消费理念，，吸引众多目目标客户青睐睐。“CBD中心心区高品质、、高智能化商商务港”说明明了项目写字字楼部分在菏菏泽市场属于于标志性产品品。将与其它它的写字楼物物业拉开距离离。第四节项目目主题题一、项目主题题方案主题初步方案案是：菏泽首家购物物、餐饮、休休闲、娱乐的的大型国际时时尚品牌港。。二、主题表现现原则原则1引导导社会消费潮潮流菏泽在商业气气氛和投资环环境处基础消消费阶段，除除传统商业业业态外，还缺缺乏集购物、、餐饮、休闲闲、娱乐于一一体的中高档档品牌购物中中心。“天苑苑商都”无疑疑填补了这项项空白，它引引导社会消费费向品牌、时时尚、潮流、、个性化方向向推进。原则2具有有创新和专业业性天苑商都通过过大型品牌精精品店、品牌牌主力店、特特色餐饮和娱娱乐等业态，，塑造出专一一的形象，显显示鲜明的专专业性。原则3人性性化服务该项目主题的的针对性，要要对服务深度度和广度双向向扩张，形成成既精、更优优、量大的模模式，从商品品购买到娱乐乐服务，全方方位满足消群群需求。而完完整系统的商商业气氛与生生活内涵，使使目标消费群群产生生活共共鸣，形成精精神的依托之之情。三、项目主题题操作要点操作1一心心一点一线●一个中心心：项目定位位、规划设计计、建筑工程程、前期推广广、招商、商商业运营、品品牌提升等全全程围绕主题题中心完成。。●一个制高高点：以项目目主题为出发发点，结合城城市商圈要素素，如商业氛氛围、区域行行业结构、建建筑风格、交交通配套设施施等统领其中中占领城市制制高点，形成成小系统。●一条主线线：项目功能能分区，要根根据功能特性性、结构特征征进行规划，，以项目的主主题作为主线线。操作2独一一无二的个性性特色项目要独树排排他性，有效效规避竞争风风险。●市场功能能要有突破、、创新和提高高，在表现上上别具一格，，树立个性；；●产品定位位清晰，特色色鲜明。第三章市场场定位第一节商业业业态定位分分析大型室内品牌牌步行街、主主题店、餐饮饮休闲娱乐、、部分金融证证券第二节商业业房地产目标标市场定位与与分析第四章商业业物业产品定定位第一节产品品布局局一、首先要围围绕营业设施施进行面积配配比。二、卖场平面面形状第二节建筑筑风格定位1、风格应表表现本项目的的个性和独特特象征；2、风格应体体现本项目建建筑群的类型型与档次；3、风格应体体现本项目客客户的人文思思想，凝固菏菏泽人社会思思潮反应的价值值观和美学观观；4、风格应体体现本项目品品牌的内涵；；5、风格应体体现本项目代代表菏泽“地地标”的形象象；6、风格应体体现本项目““菏泽首家国国际时尚品牌牌港”的品牌牌定位。第三节产品品组织定位在营造方便顾顾客购物、游游览性好、富富有魅力的空空间的同时，，要认识到商商业设施作为为一种短时可可能会涌入大大量人流的设设施，必须强强调客流动线线、员工动线线、车流动线线、货物动线线、弃物动线线、避难流线线、水平交通通、垂直交通通等的组织和和设计。一、动线规规划1、考虑因素素（1）用地形形态（2）用地与与周边道路的的连接（3）设施的的规模体量（4）停车场场规划（整个个社会逐步汽汽车化）（5）顾客的的流线（6）商业设设施后勤业务务流线（7）周边道道路（8）与城市市主干道间的的关系（9）来店手手段（公共汽汽车、私人汽汽车、自行车车、步行等））（10）短时时可能会涌入入大量人流等等2、设计宗旨旨（1）以顾客客（吸引顾客客）为第一宗宗旨（2）以商品品（销售量））为第一宗旨旨（3）以营业业员管理为第第一宗旨3、动线规划划原则原则一：方便顾客识别别。原则二：方便顾客进出出和上下。原则三：最好不要占据据营业面积。。原则四：营业时间的确确定，销售设设施与非销售售设施的也大大多不同，管理理、运营上，，要注意在销销售设施关门门后，确保非销销售设施所需需的通道、电电梯等。原则五：出入口设置在在来店人数量量最多、最集集中的车站方方向，或靠近主要道道路的地方。。原则六：立体交叉。原则七：人车分离（购购物者与停车车场分离、步步行者与机动动车分离）。原则八：货车流线和店店员流线、货货车流线和购购物者流线、、店员流线和购物物者流线分开开布置。原则九：采用不同交通通手段顾客的的流线设计4、动线类别别l客流动线l员工动线l车流动线l货物动线l弃物动线l避难流线l水平交通l垂直交通5、停车场6、流线设计计l顾客出入口l自动扶梯l楼梯l客用电梯l客货两用电梯梯l办公电梯第四节物业业管理定位一、日常管理理工作1、经营管理理2、服务管理理3、房屋设备备管理4、人力资源源管理5、物资管理理6、财务管理理二、物业公司司服务管理的的内容1、日常基本本服务三、物业管理理公司品牌形形象建设第五章租售售策略及价格格定位第一节价格格体系构成（（包括租售策策略）一、销售模式式结合前期我们们对菏泽市房房地产市场、、项目特性、、目标消费群群的特点的了了解，我们对对本项目采用用两种模式来来实现销售目目标，在销售售模式上和推推广顺序上，，作如下安排排说明：：在操作中，小小范围内两种种销售模式会会有所交叉，，但推广主题题及推广节奏奏在不同推广广阶段侧重面面会有所不同同。二、价格体系系1、平均销售售价格本项目的平均均售价制定在在5650元元/㎡（实际际成交价）。。2、不同销售售模式的价格格体系。在不同楼层中中，不同销售售模式销售价价格有所不同同。采用返租租模式销售的的区域，由于于采用回购方方式，因此该该区域的定价价从理论上讲讲，可根据对对资金的需求求来确定，但但考虑到还有有部分物业是是业主买断了了产权和经营营权，该部分分物业的售价价应从市场的的角度来考虑虑；所有业主主在成交前都都会对价格进进行比较，因因此，出售产产权部分的物物业，两种销销售模式的定定价标准不同同。3、不同区域域的销售价格格（1）针对1F商铺部分分主要位置：主力店出入口口商场的出入口口中庭周边自动扶梯上下下通道人流集中的区区位与所在楼楼层平均售价价的关系其它影响售价价的因素:①门头房，，比楼层平均均售价高30%－80%②小面积铺铺位（30－－40㎡），，比同位置大大面积铺位高高2%－5%。③主通道沿沿线铺位比楼楼层平均售价价高2%－10%④整体价格格走势:影响价格的因因素还很多，，更为详细的的销售价格有有待于各铺位位的面积和业业态方案最终终确定后（2）针对2-4F（出出售收益权年年回报率8-10％）部部分由于该部分仅仅出售收益权权，所以其体体定价就不再再受位置、通通道、人流量量等因素的制制约，其每层层价格在单层层平面上没有有差价之分。。第二节定价价依据据一、定价策略略的操作建议议1、定价原则则我们建设采用用双轨式定价价法。定价原原则是从两点点出发，最终终综合得出最最佳结论。①从生产成本本出发的定价价原则②从市场需求求出发的定价价原则2、项目定价价策略七大战战术●价位战术术之一：采用用循序渐进的的价格战术，，分期、分段段进行，以及及灵活统筹。。●价位战术术之二：鉴于于本项目价格格的可比性，，为避免“有有价无市”使使最先购买者者购买满足，，故以“低开开高走”策略略入高，从而而创造项目价价格上扬空间间。（本战术术控制要限量量20％以内内，内部购房房号要留足空空号放量，以以求将口岸被被“假购”，，待价升时暗暗售。）●价位战术术之三：结合合差异化营销销策略，严格格运用逐层加加价和档次分分类，规模大大、中、小价价差的方法，，制定细分格格，区分客户户提高品牌形形象。●价位战术术之四：依据据市场销售状状状况，销售售节奏，结合合动态企划战战略，对项目目价格实行动动态调整（此此战术要求决决策权高度集集中，反馈信信息精确，价价位走趋清晰晰）。●价位战术术之五：留一一定升值余地地，促进销售售，为更好掌掌握市场脉膊膊，建议前期期购号阶段和和开盘时，拿拿出少量单元元优惠销售。。●价位战术术之六：以诚诚信的形象面面市，对低价价位、低折扣扣，尽量保持持内外口径统统一。（任何何时期报价，，都要将价位位的时效性先先讲清楚。））●价位战术术之七：对特特殊情况，价价格方面可““暗箱”运作作（主要指安安全需求置业业的政府官员员或灰色收入入者）。3、本项目价价位具体参数数依据市场调研研取得的大量量数据，运用用产品成本定定价法、类比比加权法、需需求定价法，，本项目具体价价位应为：商业部分均价价5650元元/平方米（1F均价9000元/平方米，2-4F均价价：4500元/平方米米）写字楼5-22F均价：：3500元元/平方米。。另外在整个项项目运作过程程中，不同的的时间段，不不同的付款方方式，不同的的面积大小等等都会有不同同的折扣优惠惠，则实际成成交价格会比比现定价格略略低。商业部分（商场建筑面积积：17271.92平平米其中不不含-1F）写字楼部分（写字楼建筑面面积：15806.8平米）二、项目付款款方式的操作作建议（一）依据市市场营销策略略，“以快打打慢”为主的的宗旨，设定定两种付款方方式和一种候候补付款方式式。1、一次性付付款一次性付款首首付90％，，交房时付10％，并优优惠100－－200元/平方米，付付款时间为：：合同签订后后10天之内内。2、银行按揭揭在开盘以后若若出现销势不不旺时，可予予以制定一些些按揭优惠措措施，强效促促销，如“你你做按揭，我我付利息”的的刺激政策（（实质少收二二年利息而已已，其方案以以后详细制定定,前期不采采用）。3、候补方案案－－分期付付款考虑经济效益益的有效空间间，我们的原原则是不执行行分期付款方方法，这是作作为项目的候候补方案提出出，使用.的的条件是售势势不旺，进入入疲惫状况方方能采用。分分期付款原则则是首付50％，交房时时50％；同同时可制定与与工程进度结结合的分期付付款方法，具具体方案待运运用时制定。。第三节价格格策略及销售售进度一、入市价格格策略我们在运作的的项目是一个个体量为约3.9万平米米的商业项目目，不仅要考考虑现在的利利益，同时还还要考虑后续续经营和租售售价格，将来来的经营效果果。为了实现现很好的整体体销售，短期期内聚集大量量人气后，后后续销售中实实现我们的利利润最大化，，我们建议前前期的销售价价格稍低，给给后期留出上上升空间，整整体上采用低低价入市、分分阶段拉升的的销售策略。。1、前期购买买楼层优选权权的客户价格格策略我们认为采用用比平均售价价低10%的的优惠来刺激激他们，靠实实际的优惠条条件，把他们们留住。2、开盘价格格在顺利留住前前期客户的条条件下，开盘盘价格在上述述价格基础上上上调5%，，比平均销售售价格低5%，再次通过过价格杠杆和和营销手段来来实现价格拉拉升和物业销销售。3、后期销售售价格推广节节奏（具体方案另另定）。4、推广节奏奏及开盘后期期价格调整计计划（1）认购楼楼号客户的选选铺安排（具体方案另另定）。（2）付款方方式及优惠政政策根据不同的销销售方式，实实行不同的销销售优惠政策策。详见下表表说明：按揭付付款可执行首首付总房款的的20%，30%，40%，对应优优惠幅度为1%，2%，，3%，首付付款不足40%部分在交交楼前付清，，并与客户签签定还款协议议来体现。二、销售进度销售进度、阶阶段及时间的的安排（根据项目的的工程进度做做适当的调整整）以首先推出商商业，商业部部分销售进度度（商场建筑筑面积：18178.63平米））写字楼部分销销售进度（写写字楼部分建建筑面积：15806.8平米））注：和平路全全线贯通的时时间节点直接接制约了该项项目的销售进进度和销售价价格，并在很很大程度上影影响该区位的的商业价值，，现暂定以上上销售计划，，另根据项目目周边区域变变化做进一步步调整。第六章广告告推广第一节广告主主题一、主题定位位核心概念：天苑商都·至至尊铺王支持理由：①以财富为号号召力，向目目标客户明确确传达到利益益点，②突出了整个个商业精神消消费带动物质质消费的理念念；③该口号大气气恢宏，体现现了一种强大大的企业实力力；④口号简单明明了，便于传传播。2、分概念定定位以核心概念为为主，我们确确定出以下分分概念，以进进一步丰富核核心概念，并并在不同传播播期间加以应应用。1）形象概念念定位：天苑商都·至至尊铺王菏菏泽现代代之窗——天天苑商都在传播中强调调政府形象工工程及政策支支持力度，引引导目标客户户对商业街良良好投资前景景的预期。2）推广概念念定位：投资汇聚财富富广场，经营营前景无限。。强调投资经营营各取所需，，投资财富经经营前景得以以最佳现体3）区位概念念：城市中心，绝绝版地段强调城市中心心商圈因财富富广场建设将将更加兴旺发发达。4）规划概念念现代、特色主主题式商业街街间间门面房、、户户沿街铺铺强调集文化性性、特色性、、现代性于一一体的规划理理念；以及店店铺形式，独独门独户招牌牌店，终身经经营的特征。。5）投资概念念：传子孙千万，，不如留店铺铺一间强调商铺保值值，增值及受受益的价值，，体现中国人人的投资意识识。二、媒体创新新考虑到菏泽市市当地媒体传传播的有效性性，我们进行行媒体创新，，以应对这种种局面，并增增强广告效果果、降低媒体体费用。创新1：推出《天苑商商都（商业内内参）》，采采用4开铜版版纸彩印，每每周派发一期期，内容包括括：大厦时事事动态、投资资动态、投资资前景、商圈圈经营指数、、销售及价格格公告、商业业动态、专家家点评、客户户点评、主题题新闻及专题题新闻、硬广广告等。创新2：以天苑商都前前广场为依托托，在公关或或促销活动推推介期配合一一些文艺演出出活动。第二节各阶阶段营销策略略一、筹备期（（6.1---6.30）本阶段工作重重点是入市前前的筹备工作作，本阶段完完成的工作如如下：1、售房部装装修:2、销售培训训3、营销网点点建立4、宣传资料料创作:宣传资资料包包括售售楼书书、海海报及及第一一期DM（（天苑苑商报报）具具体细细则再再做讨讨论5、媒媒体应应用工地广广告:售房部部广告告:户外广广告二、预预热期））本阶段段策略略目标标在于于传达达入市市信息息，建建立初初步形形象，，具体体操作作策略略如下下：三、造造势期））本阶段段策略略目标标在于于全面面扩大大传播播面，，接受受预订订，为为下阶阶段公公开发发售期期热销销建立立销售售势能能；四、公公开强强销期））本阶段段的策策略目目标在在于充充分利利用上上阶段段形成成的销销售势势能，，利用用大规规模的的传播播及促促销推推广形形成热热销：：五、强强销维维持期期（10.1——12.30））本阶段段策略略目的的在于于充分分利用用上阶阶段的的热销销局面面，尽尽可能能长的的延长长热销销期，，并利利用公公关手手段，，为下下阶段段销售售奠定定基础础。六、二二次强强销期期（11.15---11.30）本阶段段策略略目标标在于于充分分结合合工程程进度度进行行大力力度促促销推推广，，形成成二次次热销销局面面。七、维维持期期（12月月1日日以后后）本阶段段销售售工作作基本本完成成，主主要进进入尾尾盘清清理阶阶段，，因上上重点点工作作也将将从销销售转转入经经营，，因此此重点点工作作也将将从销销售转转入经经营，，委托托专业业的商商业物物业公公司进进行物物业管管理，，并配配合开开业前前的筹筹备及及炒作作工作作成为为我们们营销销的重重点。。第二节节费费用预预算宣传、、推广广费用用预算算，占占销售售总额额的1.5%以以内谢谢谢！本次汇汇报结结束！！深圳国国贸9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。22:44:1822:44:1822:441/5/202310:44:18PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2322:44:1822:44Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。22:44:1822:44:1822:44Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2322:44:1822:44:18January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月202310:44:18下下午午22:44:181月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月2310:44下下午1月-2322:44January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/522:44:1922:44:1905January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。10:44:19下下午10:44下午22:44:191月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。22:44:1922:44:1922:441/5/202310:44:19PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2322:44:1922:44Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留