某房地产双城国际营销执行策略

双城国际营销执行案​中原对项目目标的理解主要目标：快速消化：速度先行，保证项目一炮而红，是快速形成市场焦点的有效途径；价值最大化：实现项目价值最大化，为项目后期贡献现金流。2报告思路统一认识明确方向行动步骤宏观市场项目简介竞争分析客户分析推售策略价格策略营销执行3惠城区·存量数据来源：惠州市房产管理局截止2009年3月31日，惠城区商品住房存量21176套，约268万平米，存量规模连续四个月下降。4惠城区·成交量３月份市场实时成交商品住房1700套，环比增加87%，与去年同期相比，增加3倍；

３月份市场实时成交商品面积200529平米，环比增加95%，与去年同期相比，增加3倍。5惠城区·成交价格３月份惠城区住宅成交均价3829元/平米，环比下降9%，比去年同期下降5%。6

60平米以下60-90平米90-120平米120-144平米144-180平米180平米以上月度合计单房1472

149一房315615

381两房52450533

558三房

40389406932930四房

55617520256五房

1374280其他1

135复式

1562133别墅

4545合计5155534534713121332437百分比21%23%19%19%13%5%100%惠城区·成交结构３月份网上登记商品住宅，以中小户型为主，60-90平米和60平米以下面积段的户型登记套数分别占总量的23%和21%，90-120平米和120-144平米的户型登记套数分别占总量的19%，144-180平米和188平米以上的户型分别占13%和5%7江北片区从09年1月份以来，基本无新增供。数据来源：惠州市房产管理局。监测范围：2007年至今取得预售许可证的项目江北片区·新增供求比8截至09年3月31日江北片区存量规模是3778套，约42万平米，存量规模连续4个月下降。主要存量以大户型为主。数据来源：惠州市房产管理局。监测范围：2007年至今取得预售许可证的项目江北片区·存量9本月江北片区网上登记332套，环比增加8%，同比增加9倍；本月江北片区网上登记面积37872平米，环比增加1.5%，同比增加6倍。数据来源：惠州市房产管理局。监测范围：2007年至今取得预售许可证的项目江北片区·成交10市场小结存量：惠城区总体存存量规模与江江北片区存量量规模均连续下降４个个月；成交量：09年楼市小小阳春，惠城城区与江北片片区成交量均呈较较大幅度增加加，3月份达到到成交量最大大；存货量：由于新增量的的减少，同时时成交量的增增加，从而存量逐步递减减；成交价：近几月，成交交均价在4000元/平平米基础上上上下浮动200元，并3月份创继08年2月以以来新低；成交结构：成交单位中，，主要以中小户型为主主，面积段90平米以下下和90-144平米。。11观点：自09年2、、3月份成交交状况分析，，惠州楼市出出现小阳春，，并且市场正正常化化，消化量逐逐步增加；受08年经济济影响开发速速度放缓，无无明显新增供供应，中小户户型消化速度度最快，而剩剩余产品大都都为大户型，，本项目产品供供应属市场断断层，并且供供应面积是目目前市场旺销销户型。目前市场对本本项目的发售售是好契机！！12报告思路统一认识明确方向行动步骤宏观市场项目概况竞争分析客户分析推售策略价格策略营销执行核心竞争力13项目区位江北片区是惠惠州未来的城城市中心区CBD，集办办公、商业、、金融、居住住、健身、休休闲、娱乐、、科研为一体体的综合区。。不仅是政治中中心，也是未未来经济、生生活中心。本项目处于江江北规划中的的居住区，属属中央生活区区。14项目指标项目经济技术术指标占地面积：77616㎡㎡总建筑面积：：210005.8㎡㎡容积率：2.89绿化率：30%建筑层数：16、18、、28层总户数：1490户停车位：1472个南区北区大规模社区住住宅区15项目四至三环路惠台学校项目南区项目北区万科中颐海伦堡台商协会空地空地空地16设计规划16-26层层半围合现代代建筑布局，，增加开阔的的空间尺度；；园林层次感强强，东南亚水水景园林。17户型配比：精精致增值居家家型，以三房房为主总体户型配比比：南区+北区房型建筑面积套内面积特点套数占比１房２厅１卫54.08-58.1144.74-47.80入户花园内庭院10223%２房２厅１卫76.01-82.1662.88-67.56超大内庭院7420%90.9174.78超大内庭院14３房２厅１卫101.37-103.6184.58-85.23入户花园大阳台7450%３房２厅２卫114.25-124.5895.42-102.48入户花园74111.85-114.2193.32-93.95入户花园44100.57-100.9783.81-84.24入户花园28４房２厅２卫141.06-143.24117.69-118.50入户花园内庭院307%合计：440100%18创新产品：凸凸窗/入户花花园/内庭院院/大阳台为为主要设计特特点，平均使使用率达83％55平米１房房２厅带内庭庭院２房２厅带内内庭院140平米４４房２厅带内内庭院/户内内花园105平米３３房２厅带户户内花园19报告思路统一认识明确方向行动步骤宏观市场项目简介竞争分析客户分析推售策略价格策略营销执行核心竞争力20江北热销楼盘盘分布盛世华府行政中心区(CBD)润宇豪庭帝景湾富力丽港中心心生活居住区(CLD)中惠城之恋中颐海轮堡万科金域华庭庭本案伟豪都市印记记天一名居江北大部分热热销楼盘集中中在北区（生生活居住区）），主要以居居住楼盘为主主；江北南区新开开盘项目只有有润宇豪庭，，其他项目都都为江景项目目；江北项目大都都为小高层和和高层。21市场供应5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月……2008年8月2009年万科金域华庭庭一期一批单位位：户型由85-168平米的两房房到四房组成成，二批单位位以80余平平米2房及120-140余平米3房为主。中惠城之恋共有三种户型型,A型:单单套面积39平方米,共共120套;B型:单套套面积37平平方米,共192套);C型:单套套面积75平平方米,共24套，预计5月底开开盘天一名居户型有两房、、三房、四房房，面积区间间从79－158平方米米之间，其中中主力户型为为79至130多平方米米的二房和三三房。伟豪都市印记记总户数384户（大于90㎡的192户，小于于90㎡的192户），，主力户型为为两房两厅、、三房两厅小小户型。中颐海伦堡分两期开发，，一期12栋栋，二期7栋栋，户型面积积从78平方方米～230平方米不等等22竞争对手锁定定生活居住区(CLD)中颐海轮堡万科金域华庭庭本案伟豪都市印记记天一名居竞争对手锁定定矩阵：目标客户类似销售期重合产品组合类似同竞争区域内根据竞争对手手锁定矩阵：：万科金域华庭庭/中颐海轮轮堡/伟豪都都市印记/天天一名居为本项目的竞竞争对手。其中根据销售售进度不同，，将竞争对手手分为两类：：一级竞争对手手：万科金域域华庭/中颐颐海轮堡次级竞争对手手：伟豪都市市印记/天一一名居23面积重合度竞竞争分析项目名称一房占比两房占比三房占比四房占比复式占比本项目54.08-58.1123%76.01-82.1620%100.57-124.2850%141.06-143.247%//万科金域华庭//86.6739%126-14052%1659%//中颐海轮堡//79.99%94.354%111-14882%188-2925%伟豪都市印记//76-8022%10122%/

//89.62-91.2828%12328%天一名居//79-8433%91/115-14232%131-14831%//一房：市场空空白点，优势势明显；两房：面积段段与竞争项目目类似；三房：本项目目的主力户型型，面积段与与竞争项目类类似；四房：少量户户型，风险小小本项目户型与与竞争项目主主要集中在76-82平平米两房、100-123三房。24点对点竞争分分析——万科科金域华庭项目名称万科金域华庭本项目区位惠城区江北24号小区(惠台学校对面)惠城区江北24号小区(惠台学校对面)建筑风格现代简约风格现代简约风格品牌国内大品牌无品牌号召力优势产品多层、小高层多层，高层主力户型86㎡二房占39%；126-140㎡三房占52%54-58一房占26%；76-82两房占20%；100-124三房占50%规模占地15万㎡，建面32万㎡占地8万㎡，建面21万㎡，中等社区配套沿街商业区，中心游池私家会所，风情商业街园林芭堤雅风格东南亚风格物管等万科品牌物管自身服务资源不足，可借助外部资源营销推广品牌开发商，号召力强无重大推广活动，在市场上无影响力现场展示以水景园林为主，展示居住氛围暂无主推广语无项目主形象推广语，主要借助品牌号召力中央生活区，创想空间价值实收均价4200元/㎡待定该项目品牌号号召力强，现现场展示到位位25点对点点竞争争分析析———中颐颐海伦伦堡项目名称中颐海伦堡本项目区位三环北路28号惠城区江北24号小区(惠台学校对面)建筑风格欧式风格现代简约风格品牌品牌大，但在本地号召力不够无品牌号召力优势产品多层多层，高层主力户型80-133㎡二房占48%；95-149.7㎡三房占48%54-58一房占26%；76-82两房占20%；100-124三房占50%规模占地8万㎡，建面24万㎡，中等社区占地8万㎡，建面21万㎡，中等社区配套商业街，泳池和开放式会所，空中花园私家会所，风情商业街园林欧式园林东南亚风格物管等自己旗下品牌物管自身服务资源不足，可借助外部资源营销推广无重大推广活动，有看楼专车无重大推广活动，在市场上无影响力现场展示水景园林，体验生活暂无主推广语成年人的童话城堡中央生活区，创想空间价值实收均价3800元/平米待定该项目目地段段不是是利好好因素素，园园林是是核心心卖点点26点对点点竞争争分析析———伟豪豪都市市印记记项目名称伟豪都市印记本项目区位江北26号小区新湖一路63号惠城区江北24号小区(惠台学校对面)建筑风格现代简约风格现代简约风格品牌无品牌号召力优势无品牌号召力优势产品多层，高层多层，高层主力户型76-91㎡二房占50%；101-125㎡三房占50%54-58一房占26%；76-82两房占20%；100-124三房占50%规模占地1.5万㎡，建面5.4万㎡，小型社区占地8万㎡，建面21万㎡，中等社区配套市政公园私家会所，风情商业街园林架空层园林，面积小东南亚风格物管等自己旗下物管自身服务资源不足，可借助外部资源营销推广无重大推广活动，但低价入市销售好无重大推广活动，在市场上无影响力现场展示架空层园林暂无主推广语CBD公元生活领地中央生活区，创想空间价值实收均价3650元/平米待定该项目目无明明显优优势，，但低低价入入市，，片区区最低低价，，销售售较快快。27点对点点竞争争分析析———天一一名居居项目名称天一名居本项目区位江北31号小区新沥路22号惠城区江北24号小区(惠台学校对面)建筑风格现代简约风格现代简约风格品牌无品牌号召力优势无品牌号召力优势产品多层多层，高层主力户型79-84㎡二房占33%；91-142㎡三房占36%；131-148㎡四房占31%54-58一房占26%；76-82两房占20%；100-124三房占50%规模占地2万㎡，建面8万㎡，小型社区占地8万㎡，建面21万㎡，中等社区配套艺术长廊园林，风情商业街私家会所，风情商业街园林岭南风格东南亚风格物管等金迪物业公司，本地品牌自身服务资源不足，可借助外部资源营销推广无重大推广活动无重大推广活动，在市场上无影响力现场展示园林展示，但是质感不够暂无主推广语中央生活区，创想空间价值实收均价4000元/平米待定该项目目无明明显优优势，，但地地理位位置因因素属属江北北泛毫毫宅片片区，，受高高端项项目影影响较较好。。28竞争小小结地段差差异：：因地段段的差差异性性，项项目属属性生生活居居住区区和泛泛豪宅宅片区区，档次标标杆差差异性性；品质差差异：：竞争项项目注重现现场园园林展展示，树立立客户户对项项目信信心；；价格差差异：：低价入入市项目销销售速速度较较快，，价格格差异异影响响销售售速度度。本项目目：注注重现现场展展示，，价格格节奏奏把控控29报告思思路统一认认识明确方方向行动步步骤宏观市市场项目简简介竞争分分析客户分分析推售策策略价格策策略营销执执行核心竞竞争力力30周边竞竞争项项目客客户分分析楼盘物物业顾顾问深深度访访谈项目名称天一名居伟豪都市印记中颐海伦堡万科金域华庭开盘时间2008.52008.112008.9102008.9户型79-84㎡二房占33%91-142㎡三房占36%131-148㎡四房占31%76-91㎡二房占50%101-125㎡三房占50%80-133㎡二房占48%95-149.7㎡三房占48%143-309㎡三房占4%86㎡二房占39%126-140㎡三房占52%165㎡四房占9%实收均价（元/㎡）4000365038004200客户主要来源地江北42%，下角14%，其他片区共44%江北45%，下角18%，小金口10%，其他27%江北20%，南坛下埔15%，河南岸麦地10%，小金口30%，其他15%江北28%，下角14%，麦地河南岸23%，龙丰上排占13%，其余共22%客户置业目的自住为主自住为住自住为主自住为主购房次数特征一次置业占50%，二次置业各占40%，多次置业10%第一次置业占65%。第二次置业25%。其余为多次第一次置业占50%，第二次置业占20%，多次占30%一次、二次置业相当客户职业普通白领、个体工商户为主公司职员、普通白领为主，有部分个体户公务员、企业主、白领等公务员、工商户、医生、教师、律师、白领等客户主要年龄阶段30岁以下占35%31-40岁占36%40岁以上占29%30岁以下占42%31-40岁占31%40岁以上占27%30岁以下占15%31-40岁占55%40岁以上30%30岁以下占22%31-40岁占38%41岁以上占40%客户主要家庭结构2-5人2-3人2-4人3-5人31项目名称天一名居伟豪都市印记中颐海伦堡万科金域华庭客户对楼盘价格的看法偏高价格合适，性价比较高价格合适，性价比较高价格偏高对本项目的主要喜好点地段好，配套齐全，生活便利项目周边的景观较好，户型赠送面积较大、门前公园园林好，户型赠送，采光户型方正、采光及景观面好、布局合理、户户朝南对本项目的主要关注点地段、价格、赠送面积、户型朝向地段、价格、赠送面积、户型朝向价格、地段、户型地段、户型、价格主力需求户型79-84㎡二房销售最好76-80㎡两房销售最好101㎡三房销售次之80-120两房和95-125三房销售最好86㎡两房销售最好付款方式按揭80%一次性20%按揭90%一次性10%85%按揭15%一次性按揭70%一次性30%客户对社区的看法较密、品质感不强规模小、无小区居住氛围、价格合理、担心市政公园不建园林景观较好、性价比较能接受社区生活氛围好、品质感强、位置较偏，价格高周边竞竞争项项目客客户分分析楼盘物物业顾顾问深深度访访谈32周边竞竞争项项目客客户小小结客户来来源区区域较较泛，，辐射射整个个惠城城区域域：外延客客户带带动，，推广广轴线线拉长长客户对对江北北置业业的态态度由由排斥斥转变变为认认同，，接受度度较高高；90㎡㎡以下下户型型自住住型客客户年年龄主主要在在30岁以以下，，户型型越大大则购购买客客户年年龄相相对越越高；；家庭人人口构构成：：买一一房客客户1-2人，，买两两房客客户2-3人，，买三三房客客户3-5人，，产品面面积与与客户户群匹匹配；；江北地地段、、便利利交通通、高高起点点齐全全配套套、未未来前前景是很多多客户户选择择购买买的原原因之之一；；从项目目销售售情况况看，，中小小户型型销售售较好好，开始出出现供供应断断层，，本项项目为为片区区补充充性产产品。。33报告思思路统一认认识明确方方向行动步步骤宏观市市场项目简简介竞争分分析客户分分析推售策策略价格策策略营销执执行核心竞竞争力力策略形形成34交通地段配套产品创新品牌核心竞竞争力力？惠州江江北居居住区区发展前前景可可望周边教教育配配套齐齐全，，商业业娱乐乐生活活配套套有待待升级级。多元产产品组组合，，创新新产品品，在在市场场上尚尚属空空白，，内部部园林林景观观营造造出高高品质质住宅宅。虽为本本地企企业品品牌，，但于于竞争争项目目对比比，号号召力力处中中等交通便便利，，惠州州大道道连接接市内内各交交通要要道，，三环环是城城市区区域的的主要要联系系交通通线路路核心竞竞争力力分析析35F（Features/fact）项目本身的特性/属性我有什么本项目１.江北规划发展中的高尚生活居住区；２.视野开阔、交通便利；３.时尚外立面、创新户型高附加值、南北通透。A(Advantages）相对于别人的优势我好在哪里本项目１.户型设计优势；２.总价控制。B(Benefit/value）项目带给用户的利益/价值我能给你带来什么价值本项目１.未来区域发展增值空间；２.中小户型也能享受大社区；３.居家经济型产品同样有超高实用率。寻找价价值信信息（（FAB分分析））36本项目目核心心竞争争力项目属属性核心竞竞争重新定定义楼楼市性性价比比经济户户型也也能拥拥有大大社区区我们说说的不不只是是生活活，还还有……中央生生活区区·坐坐拥无无限价价值37报告思思路统一认认识明确方方向行动步步骤宏观市市场项目简简介竞争分分析客户分分析推售策策略价格策策略营销执执行核心竞竞争力力策略形形成38策略形形成优势（（S））：拥有江江北中中央高高尚生生活居居住区区具有产产品优优势景观资资源丰丰富劣势（（W））：无品牌牌优势势入市较较晚项目停停滞，，市场场有存存有一一定影影响机会（（O））：片区将将是中中高端端置业业的热热点竞争项项目入入市时时间长长威胁（（T））：中高端端客户户分流流价格竞竞争利用机机会/克服服劣势势发挥优优势/抢占占机会会转换劣劣势/规避避威胁胁发挥优优势/转化化威胁胁强调项项目区区位发发展优优势，，利用用经济济型产产品引引导客客户购购房，，打造造项目目成为为高尚尚生活活居住住住宅宅形象象。充分利利用产产品优优势,建立立体验验点,让客客户感感受价价值点点创新产产品入入市,建立立市场场性价价比符符号自我拔拔高,建立立新的的物业业价值值标准准,（（经济济户型型也能能拥有有大社社区））实现现市场场符号号截流流客户户SWOT分分析39策略总总纲推广策策略展示策策略推售策策略建立性性价比比符号号，树树立坐坐拥无无限价价值住住宅形形象销售策策略高端入入市，，价值值提升升创新产产品刺刺激市市场多产品品组合合，扩扩大客客户层层面填补市市场产产品空空缺媒体策策略造势，，引爆爆市场场主流媒媒体选选择性性及侧侧重点点投放放拓展营营销渠渠道，，挖掘掘客户户资源源中原客客户资资源利用产产品优优势,建立立体验验点,让客客户感感受价价值点点40报告思思路统一认认识明确方方向行动步步骤宏观市市场项目简简介竞争分分析客户分分析推售策策略价格策策略营销销执执行行核心心竞竞争争力力策略略形形成成41房型面积套数占比销售套数销售率2*280.50-88.484823%4492%102.41-118.216430%5891%126.32-133.616443%2844%3*295.05168%1488%112.39-125.398038%6683%116.403221%1031%125.18-149.704832%3879%复式143.44-186.1842%00%270.08-295.5764%00%277.56-309.6463%00%小计36825870%竞争争项项目目销销售售情情况况·中中颐颐海海伦伦堡堡主要要消消化化产产品品：：80-118.21两两房房95-125三三房房125-149三三房房主要要剩剩余余产产品品：：126-133两两房房143-309复复式式·万万科科金金域域华华庭庭主要要消消化化产产品品：：86平平米米两两房房主要要剩剩余余产产品品：：126-140三三房房房型面积套数占比销售量销售率2*28611839%8370%3*2126-14016052%5031%4*2165289%1036%小计306

14347%结论论：：主主要要消消化化以以两两房房为为主主，，剩剩余余产产品品126平平米米以以上上42竞争争项项目目销销售售情情况况房型面积套数占比销售套数销售率2*280.70-84.0210250%6463%75.20-81.236827%4972%3*2117.10-131.955025%2346%91.07-119.956827%4566%123.85-142.276827%2943%4*2131.70-135.045125%2243%139.05-162.615120%2345%134.47-144.125499%47%239.96-241.7551%00%小计517

25936%·天天一一名名居居主要要消消化化产产品品：：75-84两两房房91-119三三房房主要要剩剩余余产产品品：：117-131三三房房123-142三三房房131-241四四房房房型面积套数占比销售套数销售率2*276.98-80.088422%6881%89.62-91.2810828%8276%3*2101.128422%5464%122.96-123.4110828%5854%小计384100%18047%·伟伟豪豪都都市市印印记记主要要消消化化产产品品：：76-89两两房房101三三房房主要要剩剩余余产产品品：：122-123三三房房结论论：：主主要要消消化化以以两两房房为为主主，，剩剩余余产产品品122平平米米以以上上43竞争争项项目目潜潜在在供供应应情情况况房型面积套数占比2*279.28-79.423221%107.49-114.143221%4*2199.421611%207.07-266.076442%复式143.44-143.7421%288.75-340.6964%小计152

·中中颐颐海海伦伦堡堡主要要产产品品：：79-114两两房房207-266四四房房·万万科科金金域域华华庭庭二批批单单位位以以80余余平平米米2房房及及120-140余余平平米米3房房为为主主结论论：：与与本本项项目目产产品品对对比比，，两两房房是是主主要要潜潜在在竞竞争争。。44目前市场未来市场主力供给户型80-90㎡两房120-140㎡三房其他80余㎡两房120-130㎡三房主要消化户型80-90㎡两房——主要剩余户型120-140㎡三房——未来来市市场场空空白白点点——实实用用型型2房房3房房小结结45户型型配配比比：：南南北北区区房房型型、、面面积积段段基基本本相相同同南区房型建筑面积套内面积特点套数占比１房２厅１卫54.08-58.1144.74-47.80入户花园内庭院3220%２房２厅１卫76.01-82.1662.88-67.56超大内庭院3220%３房２厅１卫101.37-103.6184.58-85.23入户花园大阳台3250%３房２厅２卫114.25-124.5895.42-102.48入户花园32111.85-114.2193.32-93.95入户花园16４房２厅２卫141.06-143.24117.69-118.50入户花园内庭院1610%合计：160100%推售售产产品品：：单从从产产品品搭搭配配上上考考虑虑：：南南区区北北区区可可任任选选。。北区房型建筑面积套内面积特点套数占比１房２厅１卫54.08-58.1144.74-47.80入户花园内庭院7025%２房２厅１卫76.01-82.1662.88-67.56超大内庭院4220%90.9174.78超大内庭院14３房２厅１卫101.37-03.6184.58-85.23入户花园大阳台4250%３房２厅２卫114.25-24.5895.42-102.48入户花园42111.85-14.2193.32-93.95入户花园28100.57-00.9783.81-84.24入户花园28４房２厅２卫141.06-43.24117.69-18.50入户花园内庭院145%合计：280100%46产品品分分布布南区区栋号房号房型建面套数占比特点７栋(3-18楼住宅)１号２房２厅１卫76.01-82.161620%超大内庭院２号１房２厅１卫54.08-58.111620%入户花园/内庭院３号４房２厅２卫141.06-143.241620%入户花园/内庭院４号３房２厅１卫101.37-103.611620%入户花园/大阳台５号３房２厅２卫114.25-124.581620%入户花园小计80100%8栋(3-18楼住宅)１号２房２厅１卫76.01-82.161620%超大内庭院２号１房２厅１卫54.08-58.111620%入户花园/内庭院３号3房２厅２卫111.85-114.211620%入户花园４号３房２厅１卫101.37-103.611620%入户花园/大阳台５号３房２厅２卫114.25-124.581620%入户花园小计80100%合计1607栋栋8栋栋南区区7、、8栋栋除除3号号不不同同外外，，其其他他户户型型配配比比与与套套数数相相同同户型型配配比比：：南南区区47北区区栋号房号房型建面套数占比特点１栋(3-16楼住宅)１号３房２厅１卫101.37-103.611420%入户花园/大阳台２号３房２厅２卫114.25-124.581420%入户花园３号２房２厅１卫76.01-82.161420%超大内庭院４号１房２厅１卫54.08-58.111420%入户花园/内庭院５号３房２厅１卫111.85-114.211420%入户花园小计70100%２栋(3-16楼住宅)１号３房２厅１卫101.37-103.611420%入户花园/大阳台２号３房２厅２卫114.25-124.581420%入户花园３号１房２厅１卫54.08-58.111420%入户花园/内庭院４号１房２厅１卫54.08-58.111420%入户花园/内庭院５号2房２厅１卫90.911420%超大内庭院小计70100%7栋(3-16楼住宅)1号3房２厅２卫111.85-114.211420%入户花园2号１房２厅１卫54.08-58.111420%入户花园/内庭院3号２房２厅１卫76.01-82.161420%超大内庭院4号３房２厅２卫100.57-100.971420%入户花园5号３房２厅２卫100.57-100.971420%入户花园小计70100%8栋(3-16楼住宅)1号４房２厅２卫141.06-143.241420%入户花园/内庭院2号１房２厅１卫54.08-58.111420%入户花园/内庭院3号２房２厅１卫76.01-82.161420%超大内庭院4号３房２厅２卫114.25-124.581420%入户花园5号３房２厅１卫101.37-103.611420%入户花园/大阳台小计70100%合计2807栋栋8栋栋1栋栋2栋栋除8栋栋1号号房房为为4房房外外，，各各栋栋房房型型基基本本相相同同，，面面积积区区间间也也基基本本相相似似：：1房房：：54.08-58.1126%2房房：：76.01-82.1620%3房房：：100.57-124.2850%4房房：：141.06-143.244%户型型配配比比：：北北区区48推售售策策略略推售售单单位位产品品搭搭配配栋号号第一一批批第二二批批北区区：：1栋栋/7栋栋北区区：：2栋栋/8栋栋3房２厅２卫１房２厅１卫２房２厅１卫140套套3房２厅２卫１房２厅１卫２房２厅１卫4房２厅２卫140套套说明明：：多产产品品组组合合，，扩扩大大客客户户层层面面；；借万万科科之之势势（（公公交交车车、、到到访访客客户户等等））争争夺夺客客户户资资源源，，在在客客户户引引导导线线上上南南区区相相对对较较近近；；北区区较较南南区区产产品品量量大大，，并并且且每每栋栋产产品品类类似似，，分分批批发发售售，，皆皆利利于于项项目目中中后后期期乃乃至至项项目目整整体体阶阶段段销销售售。。49报告告思思路路统一一认认识识明确确方方向向行动动步步骤骤宏观观市市场场项目目简简介介竞争争分分析析客户户分分析析推售售策策略略价格格策策略略营销销执执行行核心心竞竞争争力力策略略形形成成50本项项目目该该以以什什么么价价格格入入市市，，及及实实现现预预计计价价格格？？理性性利利润润最最大大化化实收收均均价价以以上上且且有有风风险险控控制制的的实实现现目目标标51价格格策策略略价格格低低开开高高走走、、随随机机上上扬扬走走势势策策略略受宏宏观观经经济济影影响响，，目目前前客客户户在在价价格格承承受受能能力力普普遍遍不不高高，，因因此此我我们们建建议议前前期期入入市市价价格格同同市市场场同同步步，，这这样样一一方方面面可可控控制制一一定定成成交交量量，，营营造造销销售售氛氛围围，，保保证证发发展展商商利利益益，，另另一一方方面面对对于于中中后后期期乃乃至至项项目目整整体体阶阶段段价价格格走走势势有有较较为为灵灵活活的的节节奏奏控控制制，，以以期期留留有有价价格格上上涨涨的的空空间间，，达达到到项项目目最最大大价价值值化化。。价格策略略原则理性入市市，最大大限度消消化积累累客户，，抢占市市场份额额，形成成热销局局面；随工程进进度和现现场展示示条件的的改善，，深入挖挖掘项目目价值，，追求价价值最大大化。52定价方法法说明市场影响响购房者者竞争项目目：市场比较较法加权影响定价价的各因素素之权重市场比较较法项目均价价53项目名万科金域华庭中颐海伦堡伟豪都市印记天一名居本项目权重因子类比权重Wa=30%Wb=30%Wc=20%Wd=20%Wx位置交通5%98.59.5109周边环境5%88998配套设施5%98.5888品牌5%109888规模10%99888.5景观25%8.597.57.58户型结构25%98.5989物业管理20%98.5888权值综合值Qa=8.875Qb=8.675Qc=8.25Qd=8.025Qx=8.35实收均价4200380036504000Px市场比较较法定价价54备注：与本项目目物业相相比，好好于则加加分、相相同则同同分、差差于则减减分；修正后各各相关楼楼盘价格格Pi’’Pi’=（Qx/Qi）×Pi注注：Pi为实收收均价Pa’=（Qx/Qa）×PaPb’=（Qx/Qb）×PbPc’=（Qx/Qc）×PcPd’=（Qx/Qd）×Pd各相关楼楼盘参考考价值权权重取值值为Wi’Wa=30%Wb=25%Wc=30%Wd=15%Px=∑∑PiWi=Pa’Wa+Pb’’Wb+Pc’Wc+Pd’’Wd均价计算算方法55根据“市市场比较较法”本项目第一批产产品平均实收价格格建议3800元/㎡㎡是否还有有提升空空间?56回顾竞争争项目项目08年价格09年价格价格模拟图万科金域华庭08年开盘,高价入市,但受市场影响,无法实现快速热销实收价不变,价格上利用折扣空间不间断促销,价格相比之前下降中颐海伦堡每批推售两栋单位,低价入市,销售较好价格无明显调整,销售较好伟豪都市印记利用低层单位低价引暴市场,实现片区最低价热销.剩余高层单位,市场利好,对外价格上升.天一名居08年入市,地域属泛毫宅片区,价格较高销售量增加,剩余产品大多为大户型,价格上利用折扣促销本项目价价格如何何控制?57本项目推售产品产品位置工程进度实现价格第一批产品1/7栋无展示3800元/㎡第二批产品2/8栋园林开放4080元/㎡第三批产品——全面展示4300元/㎡北区7栋8栋1栋2栋北区第一批第二批第三批实现价格格价格与万万科平齐齐实现区域域价格标标杆实现价格格仅次于于万科58营销面临临的挑战战受宏观楼楼市走低低的影响响，购房房客户置置业信心心受挫，，如何进进一步挖挖掘客户户需求，，快速达成成项目销销售？竞争项目目对主力力客户群群体的抢抢夺，本本项目如如何抢占占先机，，利用自自身优势势，吸引目标标客户群群体？如何突破及及提升升本项目目产品品价值值？59营销布布局造势造场60造势———客客户购购买系系统梳梳理动机寻找对比选择决策购买新政前前市场场目前市市场新政前前市场场客户户购房房决策策过程程短,并有有明确确自己己选择择目标标;目前市市场客客户决决策过过程拉拉长,理性性比较较.客户知知道自自己需需要什什么61造势———推推广方方式分分析开盘前开盘后推广内容树立项目形象项目卖点推广目的提升项目档次刺激客户需求推广效果客户记忆不强客户记忆较强推广费用高较高本项目目发售售迫在在眉急急，再再次重重新主主打项项目形形象，，不能能快速速解决决问题题，并并且也也会将将销售售期拉拉长，，建议近近阶段段形象象与卖卖点同同时出出街，，利用用卖点点诠释释形象象。62造势·开盘盘前推推广建建议以项目目核心心实效价价值为主要要宣传传点，，并一一直延延续至至项目目开盘盘。推广形形象高高度：：中央生生活区区，坐坐拥无无限价价值推广实实效内内容：：颠覆惠惠州楼楼市性性价比比（寻寻找最最好户户型评评选活活动））63营销布布局造势造场外场内场64外场·承担担功能能清晰标标识与与导示示外围包包装与与项目目调性性吻合合推广渠渠道与与明确确目标标客户户65外场·客户户带入入法客户带带入法法：针针对渗渗透，，带动动客户户２１３４１.２２３.４外外场点点：针对除除江北北区域域外其其他客客户的的引导导．４处广广告位位：海海雅百百货侧侧和人人人乐乐正面面３处广广告位位：为为桥面面围档档广告告66中颐海海轮堡堡万科金金域华华庭本案伟豪都都市印印记天一名名居外场·客户户带入入法+客户户争夺夺５１２３１处：：争夺夺都市市印记记和天天一名名居客客源１２２处：：强化化项目目印象象与客客户记记忆４４４处：：引导导客户户与昭昭示３３处：：争夺夺万科科客户户源５５处：：引导导客户户67营销布布局造势造场外场内场68内场·体验验营销销体验是是促成成客户户成交交的关关键性性因素素，最最主要要的体体验手手段主主要包包括：：体验验馆、、园林林体验验、道道路体体验、、样板板房等等69内场·形象象墙南区精精工细细琢中中北区即即将发发售………双城国国际中央生生活区区，坐拥无无限价价值70内场·楼体体条幅幅双城国际二房变变三房房无限空空间无限价价值最有效效的渠渠道之之一，，增加加楼盘盘的昭昭示性性位位置置：最有效效的渠渠道之之一，，增加加楼盘盘的昭昭示性性位位置置：南南北区区分别别四面面，71内场·楼体体条幅幅最有效效的渠渠道之之一，，增加加楼盘盘的昭昭示性性位位置置：南区北区东南西北东南西北实效卖点案名电话形象广告实效卖点实效卖点形象推广实效卖点实效卖点案名电话形象广告实效卖点案名电话形象推广实效卖点实效卖点昭示18路公交车客户昭示性昭示性三环路昭示性抢夺万科客户资源昭示性昭示三环路三环路昭示性抢夺海伦堡客户72内场·看楼楼通道道专设看看楼路路线（（流畅畅、封封闭）），售售楼处处至样样板房房；地面干干净，，整洁洁，与与工地地隔离离开来来；看楼通通道以以植物物、应应景喷喷绘布布置增增加舒舒适感感（喷喷绘3-5米高高）73内场·样板板房为凸显显产品品空间间价值值，选选择一一层标标准层层，仅对内内庭院院做样样板间间展示（（其他他空间间为清清水样样板房房），，打造造首个个概念样样板间间。健身房房茶艺室室棋牌室室卧室74消费者者能够够感知知到未未来的的生活活需求求，继继而联联想未未来的的场景景，引引发买买房的的冲动动内场·商业业展示示75内场·现场场场地地现状以植物物搭配配，添添加自自然生生活元元素76外场·推广广渠道道线上营营销线下营营销中原资资源77外场·推广广渠道道·线线上营营销重点选选择的的直邮邮点———惠惠州已已入伙伙成熟熟小区区云山花花园金域碧碧水湾湾东湖花花园……直邮的的时间间：认认筹前前，开开盘前前直邮的的份数数：待待定大众推推广渠渠道之之DM直邮邮78外场·推广广渠道道·线线上营营销惠州区区域报报纸媒媒体投投放建建议选选惠州州日报报、今今媒体体、南南方都都市报报等主主流报报纸媒媒体。。2008年年惠州州日报报据调调查是是覆盖盖机关关、单单位、、住宅宅、酒酒楼等等最多多的媒媒体报报，是是惠州州面向向主流流消费费群体体、综综合性性、高高档次次的报报纸媒媒体。。今媒体体是惠惠州市市唯一一以消消费信信息、、实用用信息息为主主的广广告杂杂志。。单期期发行行量居居惠州州各媒媒体之之首，，今媒媒体分分设惠惠州楼楼市版版块，，且全全方位位涵盖盖生活活资讯讯版。。惠州大大众推推广渠渠道之之媒体体的应应用关键渠渠道选选择79外场·推广广渠道道·线线上营营销惠州大大众推推广渠渠道之之户外外广告告户外广广告牌牌是项项目形形象展展示的的重要要媒介介，在在繁华华路段段、车车流量量较多多的地地段设设置户户外广广告牌牌，扩扩大项项目在在惠州州的知知名度度和客客户认认知度度。核心特特点：：时效长长、信信息冲冲击强强建议设设置路路段必必须在在一些些重要要路段段，利用户户外广广告牌牌进行行客户户截流流：三环路路为惠州州主要要快速速路之之一，，此广广告牌牌可以以捕捉捉最多多资源源客户户；惠州大大道是江北北主要要干道道，人人流量量大，，客户户起导导示和和争夺夺客户户资源源；江北丽丽日购购物商商场，江北北目前前是要要商业业中心心；西枝江江/惠惠州大大桥等等主要要桥梁梁旁位置，，是惠惠城市市内主主要路路段广广告牌牌。。80外场·推广广渠道道·线线上营营销充分利利用主主流网网站的的强大大整合合能力力，通通过一一系列列炒作作手法法，扩扩大项项目知知名度度惠州大大众推推广渠渠道之之网络络媒体体应用用江北惠惠州大大道沿沿线，，广告告位充充斥，，可能能会被被其他他项目目广告告拦截截，为为突破破营销销困境境，建议作作公交交车广广告（（公车车选经经过惠惠州大大道-麦地地放河河南案案车辆辆）流流动广广告可可以扩扩大客客户面面。惠州推广渠渠道之公交交车/站牌牌应用81惠州渗透式式客户渠道道渠道策略：：终端客户户营销为主主也即根据据惠州客户户细分特征征，对于不不同类型客客户采取直接渗透的策略，在在开盘前阶阶段逐个击破。大众推广广渠道为辅辅。外场·推广渠道道·线下营营销82客户种类1:本地中中小企业主主本地中小型型等企业主主。他们在在经济发展展的大潮中中迅速的积积累了财富富，拥有极极强的购买买力，通常常为行业内内的意见领领袖，这类类客户的基基数较大，，由于行业业的多样而而分布零散散，平常活活动多和生生意伙伴或或圈子朋友友（行业协协会）一起起。渗透策略：：客户资料收收集（中小小企业协会会或各行业业协会负责责人）———客户梳理理——电子子邮件或DHL特快快专递———项目推荐荐——电话话跟进———客户预约约来访参观观——现场场接待———成交．惠州渗透式式客户渠道道外场·推广渠道道·线下营营销83客户种类2：大型企业中高高层管理人人员惠州著名学学校的高级级教师，大大型医院的的技术骨干干等具有庞大灰灰色收入的的政府相关关官员高收入金领领人士：设设计院、律律师、保险险等朝阳行行业精英策略方向：：销售人员在在这类型客客户的跟踪踪工作中，，主要将目目标放在通通过由低到到高逐级渗渗透，尽量量接触到客客户的核心心基层圈子子，然后安安排其主要要的决策人人与开发商商高层商谈谈，可采取到这这类企业总总部上门巡巡展的方式式进行。操作流程：：客户资料收收集—→电电话预约——→上门巡巡展—→企业深度访访谈—→电电子邮件或或DHL特特快专递——→多次拜拜访—→项项目推荐——→客户来来访参观——→双方高高层会晤——→成交。惠州渗透式式客户渠道道外场·推广渠道道·线下营营销84客户种类3：特殊团体协会会：台商协协会等策略方向：：一可以通过过这些组织织的社会公公开电话取取得联系，，与之协商商，邀请这这些组织联联谊等活动动；二是通通过现有的的各种资源源，通过熟熟人进行接接触，商谈谈共同举办办活动的可可能性，这这种方式的的成功率会会比较高。。操作流程：：客户资料收收集———客户梳理理——预约约——多次次拜访———项目推荐荐——客户户来访参观观——现场场接待/组组织活动———成交。。惠州渗透式式客户渠道道外场·推广渠道道·线下营营销85外场·推广渠道道·中原资资源中原推介会会►中原内部部推介会：：启动时间：：营销中中心开放组织形式：：定时定点点派车接送送，与会中中安排自助助酒水糕点点；推介会会主要进行行项目介绍绍、认筹方方式及流程程介绍等。。86外场·推广渠道道·中原资资源转介奖励计计划奖励方式：：针对中原营营销网络（（包括二级级市场），，设立奖金金激励方案案转介成功功一套，给予每套一一定的转介介费，“高佣佣金”，““高投资价价值”，吸吸引同事积积极转介客客户到现场场。组织中原二二级市场销销售竞赛，，设转介至至尊大奖，，转介套数数最多的同同事可获得得终极大奖奖。875月6月7月8月9月10月11月12月开盘黄金期期客户积累内内部认购营销阶段强销期VIP卡发发售选房开盘仪式营销中心开放工程进度营销中心装装修样板房、主主体封顶销售目标本期（累计计）销售率100套第一批蓄客客30套93％71%推广策略树立项目核核心价值实效卖点触触动营销活动颠覆惠州楼楼市性价比，最好户户型评选最好户型评选结果公公布双胞胎猜猜猜猜销售节点活活动现场小活动动积聚人气气第二批发售售信息项目形象与与实效卖点点全方位宣传传项目卖点点、销售火爆、、强销加推第二批批单位示范园林第一批单位位1月第一批单位位第二批单位位第二批单位位认购销售节点活活动第二批蓄客88阶段一·认筹期时间：2009.6.——2009.7（1个个月）工程：现场场包装、营营销中心、、样板房具体策略形象树立,产品高品质展示,抢占入市时机,锁定客户。销售节点现场展示营销活动推广费用6月初接受登记6月初推出VIP卡；6月底价格试算；营销中心到位；样板房;入口展示；现场包装完善;看楼通道完善；物业服务展示。营销中心开放颠覆惠州楼市性价比最优户型评选活动（评选结果公布在开盘日）户外广告—约50万活动费用—约10万报纸广告—约5万渠道推广—约5万约70万89时间：2009.7——2009.8（1个月月）推售单位：：北区1栋栋/7栋具体策略全面推广,扩大渠道，深挖客户.销售节点现场展示营销活动推广费用解筹项目实效卖点宣传和展示7月初解筹开盘活动最优户型公开评选结果揭晓活动户外广告——约10万报纸广告——约10万活动费用——约10万约30万阶段二·开盘期90时间：2009.8——2009.9月中（1.5个月月）具体策略实景展示,强化项目高品质形象,传播项目口碑,加强老客户营销.销售节点现场展示营销活动推广费用活动促销老客户营销外墙外装完工；入户大堂展示；园林展示；双胞胎一起猜猜猜户外广告——约10万报纸广告——约10万活动费用——约10万其它费用——约5万约35万阶段三·强销期91时间：2009.9月中———2009.11（（2.5个个月）推售单位：：北区2/8栋具体策略准现楼展示，促销,老客户营销销售节点现场展示营销活动推广费用促销老客户营销准现楼展示老带新促销活动项目卖点系列活动户外广告——约5万促销活动——约5万其他费用——约2万约12万阶段四·持销期期·尾盘盘期92统一认识明确方向行动步骤宏观市场项目简介竞争分析客户分析推售策略价格策略营销执行核心竞争力力策略形成报告回顾市场正常化化填补市场空空白注重现场展展示推广轴线拉拉长带动外延客客户中央生活区区创造无限价价值产品性价比比北区分批发发售价格分批实实现造势与造场场93附：风险规规避策略94双城国际停停工了！开发商是不不是没钱了了？…….项目市场印印象95应对策略销售口径事实回应统一口径开盘热销现场展示氛围营造96现场展示展示目的：：给市场传递递项目施工工非常繁忙忙的场景及及项目生活活配套的未未来规划。。展示内容：：施工进度、、营销节奏奏、园林展展示展示方式：：楼体条幅、、导示牌等等97口径模拟客户：你们项目好好象去年就就准备要卖卖了，前阵阵子工地停停工了，我我要是买房房了会不会会有问题啊啊？销售员：您好，您的的担心我可可以理解，，但首先可可以明确答答复您，我我们项目是是很顺利的的，之前是是因为施工工单位没有有达到开发发商的要求求，所以就就在更换施施工方，我我们开发商商对产品品品质是非常常看重，施施工方也已已很早就结结束了，现现在我们马马上就要销销售了。口径要求：：1.明确答答复客户项项目进展很很顺利；2.开发商商很注重产产品品质；；3.告知客客户施工方方已更换完完毕；4.项目已已取得预售售许可证，，马上就要要销售.98事实回应运用市场营营销策略，，实现项目开盘热热销，以事实回回应市场，，为客户树树立信心，，市场言论论必将不攻攻自破。99预祝项目取取得圆满成成功！——Theend——100神圣的工工作在每每个人的的日常事事务里，，理想的的前途在在于一点点一滴做做起。创造性模模仿不是是人云亦亦云，而而是超越越和再创创造。逆境给人人宝贵的的磨练机机会。只只有经得得起环境境考验的的人，才才能算是是真正的的强者。。22:4422:4422:44:1822:44:18所谓天才才，只不不过是把把别人喝喝咖啡的的功夫都都用在工工作上了了。强烈的欲欲望也是是非常重重要的。。人需要要有强大大的动力力才能在在好的职职业中获获得成功功。你必必须在心心中有非非分之想想，你必必须尽力力抓住那那个机会会。患难可以以试验一一个人的的品格，，非常的的境遇方方才可以以显出非非常的气气节;风平浪静静的海面面，所有有的船只只都可以以并驱竞竞胜。命命运的铁铁拳击中中要害的的时候，，只有大大勇大智智的人才才能够处处之泰然然。不放过任何何细节。1月-231月-231月-231月-23惟一持久的的竞争优势势，就是比比你的竞争争对手学习习得更快的的能力。把你的竞争争对手视为为对手而非非敌人，将将会更有益益。一旦做出决决定就不要要拖延。任任何事情想想到就去做做!立即行动!如果通用公公司不能在在某一个领领域坐到第第一或者第第二把交椅椅，通用公公司就会把把它在这个个领域的生生意买掉或或退出这个个领域。我的宗旨一一向是逐步步稳健发展展，既不要要靠耸人听听闻的利润润，也不要要在市场不不景气时，，突然有资资金周转不不灵的威胁胁。05-1月月-2322:44:18在艰难时期期，企业要要想获得生生存下去的的机会，唯唯一的办法法就是保持持一种始终终面向外界界的姿态。。若想长期期生存，仅仅有的途径径就是要使使人人竭尽尽全力，千千方百计让让下一代产产品进入用用户家中。。时间是一个个伟大的作作者，它会会给每个人人写出完美美的结局来来。自始自终把把人放在第第一位，尊尊重员工是