杭州开元余音坊商业步行街市场推广策划报告

开元·余音坊商业步行街

市场推广及策划报告锋芒地产（2008.3.14）第三部分/德清城市发展研究

第四部分项目定位第五部分/项目改造建议第七部分/广告推广计划第八部分项目形象系统第一部分/市场调查研究报告框架第二部分/项目研究及分析第六部分/项目招商计划第一部分市场调查及分析德清商业地产总量分析

现状已建商业房89.88万平方米（除余英坊项目及河滨公寓底商）；在建的商业房有5.5万平方米；拟建商业房有6.39万平方米，还不包括香港世贸集团欲投资的大型购物中心；而已出售的商业房仅18.79万平方米，存量商业房达21.59万平方米，销售率仅为47%。此外，还有自建的商业房15.27万平方米。

分析

对比全县总人口43万、武康12万的城市人口规模，以香港的人均1.2平米的商业面积来计算，德清的商业已呈饱和状态。德清商业地产分布情况德清的商业地产主要集中在住宅小区的底铺及专业市场两大方面，逐渐形成三个商业格局：1、老城区以千秋街、兴康路、英溪路、中兴路为主，近10万平方米体量；2、城南城东在建住宅底商铺面，近5万平方米体量；3、以104国道两侧的专业商业市场，近40万平方米体量。老城区商业新居住区商业新居住区商业专业市场这些商业体量总规模达55万方，而我们项目就有10万的规模。规模既是优势，但在商业呈饱和的趋势下，这更多的是压力。各主要街区业态分布/经营情况/租金情况调查(一)以德清交通主干道和人流集中街道为主要调查样本。街道名称主要业态单体面积（m2）平均租金（/m²/天）经营情况概述兴康北路中高档服饰25-45官桥以北2元兴康北路路西5元兴康北路路东6元该区为德清的繁华中心区，商业氛围浓厚成熟，路东基本无商铺可租，路西商铺空置率仅为3%。兴康南路小型餐饮/服饰/副食品店20-351.5元经营档次偏低，空置率较高，约在20%左右，靠近舞阳街路口尤为突出。英溪北路服饰、副食品店、五金百货25-35千秋街至武源街路段2.8元武源街至永安街路段3.5元与永安街交叉口4.5元英溪北路人流自北向南递增，车流频繁，与永安街交叉口特别繁华，基本无空置门面。英溪南路通讯器材、副食品店、便利店、家居装饰30-45永安街至群益街路段1.4元群益街至舞阳街路段1元英溪南路人流略少于北路，自北向南递减，空置率约在10%。群益街至舞阳街路段人流稀少空置率较高。各主要街区业态分布/经营情况/租金情况调查(二)街道名称主要业态单体面积（m2）平均租金（/m²/天）经营情况概述中兴北路建材/茶馆/副食品店/小型餐饮/花店25-450.9元中兴北路人流较密集，机动车流较集中，商业氛围良好，空置率不高。中兴南路

家居装修/副食品店/快餐/广告35-50永安街至群益街路段1.5元；群益街至舞阳街路段1.1元；与舞阳街交叉处0.8元中兴南路人流较密集，自北向南递减，机动车流较集中，商业氛围一般，空置率较高。河滨街休闲餐饮/服饰/床上用品/通讯器材20-401元河滨街人流集中，商业氛围较好，经营品牌在当地已处于中高层次，基本无空置门面。贵和路中低档服饰30-402.2元贵和路人流密集，商业氛围浓郁，无空置门面。永安街小型餐饮/服饰/副食品店/便利店/美容美发/婚纱摄影/KTV/网吧30-50曲园路至英溪路段1.2元;恒升大厦沿街租金3.4元;内街租金2.4元;英溪路与兴康路段2.3元人流密集，商业氛围成熟，并自西向东递减。曲园路至英溪路段空置率约为5%，英溪路至兴康路段基本满租。德清各主要业态发展情况调查研究——卖场/百货世纪联华位于中兴南路，是目前德清规模最大的超市。营业面积约13000平方米。此外，世纪联华在永安街繁华地段开出分店。依托世纪联华商圈，周边汇聚了高档茶馆、中高档足浴店、网吧、特色餐饮等。华润万家位于中兴南路，面积2000余平方米，由于价格高、商品品种受限等多方面因素，一般不为当地消费者首选，竞争力明显弱于世纪联华。莫干山百货大楼位于兴康北路，三层经营面积在2500平方米左右，经营品牌以中档男女服装、羽绒服为主。沃尔玛2006年沃尔玛，选址永安街原县政府地块（占地36亩）并举行奠基仪式，拟建造大型购物广场，目前还在筹建中。分析与总结

从县城规模来看，德清的卖场已属发达，而人均也已呈现饱和。其中，一个沃尔玛的辐射商圈半径就达10平方公里，辐射区内人口30多万。德清各主要业态发展情况调查研究——娱乐业概况：当地的娱业以KTV、酒吧、足浴、网吧（游戏厅）为主。其中KTV稀少不多，酒吧一般。足浴店以当地品牌为主，缺少优质品牌连锁。小型网吧在呈点状散布全县，无品牌连锁，经营单体多，规模不大，设施简陋，经营户均为个体老板，文经营理念弱。电玩游艺场所也稀少，现有的几家游艺室设备环境很差，游艺项目也比较落后，日营业额不足600元。

名称面积租金名称面积租金COCO(酒吧)4000.89行易堂（足浴）7000.55百度（酒吧）3000.54汉方足道（足浴）3000.9英皇(KTV)14000.5无极足道（足浴）10000.55凤凰台(KTV)38700.4英皇游艺6000.4鼎红(KTV)30000.55千勤游艺3000.45红方缘网吧50000.32城畅想网吧8000.34代表性店铺租金一览：

总结分析：总体而言，德清的娱乐业和当地市民的休闲娱乐消费观念都比较发达。其中酒吧和KTV的数量有待扩充。足浴、网吧、游艺中心的经营和档次都有待升级。此业态在租金方面，根据面积和地段的不同，在0.4—0.9元之间。值得注意的是，网吧的租金普遍在0.4元以下。这与它的地段环境要求不高存在一定关联。德清各主要要业态发展展情况调查查研究——酒店业业德清酒店业业高档星级酒酒店经济型宾馆馆主要有索菲菲特·德福福大酒店、、金丽雅兰兰大酒店、、丽晶大酒店店、时代大大酒店、卢卢球假日酒酒店等,主要接待企企事业单位位客户宴请请、百姓婚婚庆宴请及高档餐饮饮会务客房房消费等，，实行错位位经营。分析与总结结：总体而言，，德清的酒酒店业发展展还处于中中低水平，，其特经济济型酒店有有待特色化，，高档酒店店有的配套套设施和服服务水准都都有待提高高。此外，，在经营目目标上，应着力于于吸引入境境游客入住住。而此业业态的租金金普遍较低低，在0.4元左右右，以新三伍为例例其租金只只有0.35元。依托毗邻莫莫干山旅游游集散地的的地理优势势，各种收收费低廉并提提供基本客客房服务的的经济型宾宾馆遍地开开花；宾馆在工作作日期间入入住率超过过50%，，在旅游高高峰时期和和双休日更是是客满。但但是各种宾宾馆硬件设设施、服务务水平参差不齐，，缺乏统一一管理或品品牌连锁，，难以提高整体接待素素质。德清各主要业业态发展情况况调查研究——普通餐饮饮概况：当地的餐饮业业以大众型消消费为主，其其中大方传统统菜在当地相相当火爆，而而外地的特色色餐饮，如川川菜、湘菜、、北方菜、粤粤菜等，生意意较为冷淡，，尤其是日式式、韩式、西西式餐饮在当当地几乎无法法生存。营业业高峰集中在在11：00—12：30和17：：30—19：00。除除了高端的商商务消费人均均在100——120元/人/次之外外，普通的日日常消费及朋朋友聚会型消消费基本都在在30元/人人/次上下。。代表性中式餐餐饮租金一览览：名称

面积租金大方传统菜

500

0.7

阿巴昌昌500

0.4

家乡土菜馆

500

0.5

新三伍

6000

0.35

总结分析：总体而言，德德清的餐饮业业发展不均。。其中大众型型消费餐饮、、尤其是大型型高档餐饮有有待升级，为为地特色餐饮饮市有待引导导和培育。该该业态的租金金因地段的不不同普遍在0.35—1元之间。德清各主要业业态发展情况况调查研究——休闲类餐餐饮概况：休闲类餐饮包包括休闲茶楼楼、咖啡吧等等业态。武康康的咖啡吧只只有两家，两两岸和迪欧。。茶室全镇遍遍散各式高中中低档茶馆（（室），集中中地是中兴路路与千秋广场场一带。其规规模均在200㎡以上，设设备环境与价价位直接挂钩钩，最低消费费不足10元元/人/次，，最高消费超超过50元/人/次；均均配有棋牌室室。但以自助助为经营方式式的茶馆并不不多，基本上上散点为主，，无最低消费费要求。消费费人群基本在在30岁以上上，商务型消消费与休闲型型消费各占50%；经营营高峰期为晚晚上18：00-22：：00，周末末尤为火爆。。代表性休闲类类餐饮租金一一览：名称

面积租金和茶馆2001叙茶园3000．73永和8000．7两岸咖啡11000.7总结分析：总体而言，德德清的茶室已已相当发达，，但总体消费费水平和经营营水平都不高高，有待升级。咖咖啡吧还处于于市场导入阶阶段，有待培培育。该业态态的租金普遍遍在1元上下下。德清各主要业业态发展情况况调查研究——服饰业概况：武康的服饰业业集中在兴康康北路与贵和和路，消费档档次偏低，尤尤其是女装。。以单间门面面经营为主。。据当地人介介绍，当地的的个体小老板板很多，对于于服饰品牌的的追求也较高高，因与杭州州上海的交通通极为方便，，高端消费流流失严重。部分中高档服服饰店租金及及营业情况一一览店名面积日均营业额租金金帝鞋庄702000-30003.3金雅化妆品店12025003.4七匹狼1003000-40003.5拜丽德351500-20005.5李宁703000-40005.5太平鸟3520006.3康奈6020006.8步森503000-40005.5总结分析：总体言，德清清的服饰业发发展良好，但但还有升级空空间，租金根根据面积和位位置的不同，，在3—6元元之间。本项项目在开辟精精品服饰一条条街的同时，，如能引进品品牌折扣店，，将会有一定定的市场空间间，并能在一一定程度。上阻止高端消费的外外流。市场总结与思思考：目前，德清的的商业体量已已呈饱和状态态；目前，德德清已有得商商业经营状况况一般，城市市居民的消费费水平总体不不高，且部分分高端消费外外流；目前，，德清的商业业还有大体量量存量，未来来还有大体量量放量，市场场形势十分严严峻。那么，我们该如何在在城市人口不不多、人均购购买力偏低、、商业饱和的的种种不利情情况下顺利消消化10方的的商业体量？？我们又该为为赋予项目以以什么样的崭崭新形象和城城市的发展使使命，以对得得起这片绝版的土地？？第二部分项目研究及分分析项目概况区域位置：位位于城市中心心，地理位置置得天独厚总占地面积：：20公顷商业面积：约约10万平方方米绿化率：高达达56%建筑风格极具具文化品位；；余英溪穿街而而过，景观良良好；属于政府工程程，得到德清清政府的高度度关注和大力力支持。运作难点1、德清市区商业严重过剩2、城市人口规模小，整体消费水平低，部分高端消费外流，当地消费难以支撑项目3、商业环境不足，难以与旧城中心传统的商业竞争；4、项目建筑密度大，不符合一些商家的经营需求，需大量改造；5、停车位严重不足，无法满足商业经营以及消费的需求；6、街区内可识别性差，排污等功能预设欠缺；7、先期运作失败带来不良社会印象，需重新树立项目信心；8、中央对地产的调控，特别是信贷收紧；9、潜在的新商业项目（如世贸）在本案后期可能带来的冲击

分析与思考除了要对项目进行改造之外，如停车位的扩建、商铺格局的调整等，如何重树项目信心，以及开辟新的消费市场是关键。项目运作难点点分析项目运营机会会分析1、德清目前前商业难以满满足中高消费费者需求，急急需升级；2、德清GDP增长势头头较好,居民民收入持续增增长；3、德清旅游游景点丰富，，每年300余万游客入入境；4、德清毗邻邻杭州，将有有可能成为杭杭州的后花园园；5、杭州人德德清购房已成成潮流，这将将会带动部分分杭州人在德德清消费；6、德清政府府对项目的高高度关注和大大力支持；7、开元房产产专业的团队队以及丰富的的商业地产运运作经验。作为德清政府府鼎力打造的的城市新地标标，杭州后街街的开发：是一个将要影影响城市,影影响区域发展展的项目是一个代表德德清城市发展展的最高最新新形象的项目目也是一个社会会效益与经济济效益并重的的项目因此，我们认认为项目的操操作在“抓住机遇，，充分利用自自身优势和源源找准定位，，进行差异化发展”的的基础上，还应该站在城市运营的高度深入德清、挖挖掘德清,跳出德德清，代言德德清城市发展展。项目操作方向向定位第三部分德德清城市发发展研究德清概况德清地处长江江三角洲杭嘉嘉湖平原西部部，东望上海海，南接杭州州、北靠环太太湖经济圈、、西枕天目山山麓，素有““名山之乡、、鱼米之乡、、丝绸之府、、竹茶之地””的美称。1994年县县治搬迁至武武康镇，现全全县总人口43万，其中中武康人口12万。德清交通便利利。宣（宣城城）杭（杭州州）铁路、104国道、、杭（杭州））宁（南京））高速公路穿穿境而过。南南北连接苏南南和杭（杭州州）宁（宁波波）绍（绍兴兴）经济区，，具有得天独独厚的经济地地理位置。上上海、杭州、、宁波、苏州州、绍兴、嘉嘉兴、湖州等等大中城市，，均在它2小小时经济圈圈内。30分钟车程程旅游资源丰富富作为“国家级生态示示范区”和“浙江省十大旅旅游休闲城市市”，德清境内有有中国四大避避暑胜地之一的莫干山和和江南最大湿湿地、防风古古国故里——下渚湖等著名名风景区。其其中，下渚湖湖风景区、莫干山风风景区被评为为“2006长三三角双休日旅旅游休闲热点点景区。德清清更是被评为为“国家级生态示范区”和“浙江省十大旅旅游休闲城市市”。2007年全全县全年共接接待国内旅游游者300余余万人次，旅旅游总收入17.1亿元元，旅游业的的增长带动了餐饮服务、、特色产品的的销售等，龙龙头促进作用用逐步显现。。同时，一个值值得关注的现现象是：入境的旅游人人群并未前往往德清武康消消费。德清城市优势势（一）毗邻杭州德清城市优势势（二）每天45趟大大巴，每趟45分钟高速30分钟钟火车每趟50分钟德清杭州公交车80分分钟目前，从武林林门到德清，，只有30分分钟车程。走走国道也仅45分，至北北站坐长途汽汽车30分钟钟，坐火车5元钱50分分钟。从时间间距离上看，，到德清比城城西到武林门门还要快。从从此意义而言言，德清比闲闲林、临安，，更适合作为为杭州后花园园。此外两地的文文化底蕴相似似，属于同根根同宗的“吴吴越文化”；；德清方言言与杭州话接接近；看街上上的店名，很很多在模仿杭杭州；百姓的的心理上也与与杭州亲近。。两地在经济济上也具有互互补性，莫干干山、下渚湖湖同样也是大大杭州的旅游游资源。德清城市发展展方向战略决策———开放带动、接接轨沪杭城市形象定位位江南休闲度假假第一县游游子之乡杭州卧城杭杭州的宜居居后花园杭杭州第四副副城杭州州第九区“杭州后花园园”方向下的的努力和成就就（1）杭州北北站开往德清清的班车，每每隔15分钟钟一班，30分钟到达。。从天刚刚亮亮一直持续到到晚上7点整，，德清是北站站发车次数最最多的地方之之一。（2）武康有有11条公路路，其中7条条通杭州。（3）1月18日，杭州州至德清的公公交线路K588路开通通了，两地居居民只需80分钟就可到到达城市中心区。这是是全省首条跨跨区域、跨行行业、跨管理理法规公交运运营路线。（4）前，德德清政府已对对部分外来投投资企业发放放了“高速绿绿卡”，降低低了过路费。。（5）经国务务院批准的杭杭州地铁计划划，2号线（（良渚至萧山山），为德清清预留了连拉拉条件。（6）省级重重点工程“杭杭宁高速城际际列车”已在在建设，届时时武康—杭州州之间铁路运运载能力将升级换代。（7）以雷甸甸（毗邻武康康）为核心的的“德清运河河港”作为打打造“浙北物物流中心”战战略之一，已已经列入建设规规划。（8）住到德清去，已已成为一部分分杭州人的居居住方向；（9）杭州人人在德清的主主要医院看病病，已经纳入入医疗保险体体系，实现了了同城一体。。杭州市民之德德清印象调查方式：街街头随机抽样样访问数量：受访人人50总结分析：虽虽然杭州在北北扩、德清在在东移，但高高达48%的的杭州人对德德清毫无概念念和印象；而而有33%的的人对德清的的心理距离感感比较强，只只有那些经常常往来德清的的人才真正了了解德清，而而这部分的比比例目前只有有19%。杭州市政府———构建大杭杭州经济圈，，德清在目标标范围杭州市委十届届二次全体会会议发布的报报告提出：杭州市区要与与周边县市进进行公交对接接，开通到德清、安吉、海宁等等地的直通公公交线路。这这是“大杭州经济济圈”必须优优先对待的基基础工程之一一。去年11月，，杭州市召开开专题会议，，研究《关于加快构建杭杭州都市经济济圈并发挥其其在长三角的作用的建议议(讨论稿)》中，将杭杭州都市经济济圈范围界定为为：杭州、嘉嘉兴、湖州、、绍兴四市全境的区域，，总面积34585平方方公里。其中中“核心圈”即杭州的的主城区；““紧密圈”是是湖州、嘉兴、绍兴三城城市城区；““影响圈”是是四市市域范范围的其它所有县县(市)；““扩散圈”是是杭州、湖州州、嘉兴、绍兴四市市市域周边的的市、县(市市)。德清城市发展展机遇德清城市发展展小结随着德清“开开放带动、接接轨沪杭”战战略的实施和和大杭州经济济圈的构筑，，德清与杭州两地已越来来越融入。但是，目前德德清在多数人人的杭州人的的印象中：德德清的心理距距离远远落后后于临平临安等地，而而在大杭州经经济圈中，德德清并未纳入入“紧密圈””中。因此，，德清正在接接轨杭州，还将将任重而道远远。作为德清的商商业龙头、未未来城市的代代言，我们项目在坐坐享“德清——杭州融入”趋势带来来的机会同时时，又该如何何反哺以此来来促进“德清与与杭州的接轨”？第四部分项项目定位定位方向探索索商业呈现饱和和立足德清跳出出德清定位项目在城市人口不不多10万方商业业体量人均购买力偏偏低人均购买力偏偏低高端消费人群群外流趋势化日益严严重立足德清跳出德清立足德清市场场需要差异化经经营、进行业业态升级树立项目德清首席商业业旗舰、德清清城市新地标标的地位拓展市场需要要1、充分挖掘掘德清的旅游游优势，让项项目成为每年300万入境游游客的必到之之处2、抓住德清清—杭州的融融入趋势，将将项目打造成成为大杭州的休闲闲娱乐后花园园整体概述集时尚、购物物、餐饮、娱娱乐、文化、、休闲、旅游游、观光于一一体，是德清清唯一的、先先进的、难以以复制的，代代表着德清城城市发展的最最高最新形象象，是大杭州州的一个体验验式消费、享享受式休闲的的尊尚空间及及高尚社交的的首选场所，，是国际旅游游、国内旅游游、文化交流流的重点推荐荐景点。项目定位目标消费群定定位以满足日常的的休闲娱乐、、以及高端需需求为主以满足入境旅旅游人群的住住宿/餐饮、、娱乐及特色色购物为主以满足日常的的休闲娱乐、、以及高端商商务为主案名重新定位位先期操作带来来的不良社会会印象项目自身运作作以及重新定定位后的内在在的需求都需要我们重重新寻找一个个新的案名，，她必须是：：容易记忆的能体现项目特特色的具有丰富的容容纳性和精神神文化内涵的的能代表德清城城市形象的体现德清城市市方向的那么，她是否否存在，又是什么？广告语杭州后街一个‘杭州’’，从心理上上拉进了杭州州与德清的距距离，也顺应应了杭州、德德清融合的大大趋势，更将将项目的形象象提升到杭州州后花园的高高度。更为重重要的是，依依托“杭州””两字，将对对后期的招商商、经营带来来无限的能量量。“街”，有步步行街之意，，暗含了项目目的江南特色色，这是大杭杭州的一个商商业步行街，，集休闲/娱娱乐/购物/美食/文化化/旅游观光光为一体经济济融合体。它它是大杭州都都市经济圈构构筑、是德清清融入杭州时时代的产物与与标志，也是是德清城市发发展最新最高高形象的代表表。项目广告语后杭州江南味休闲/娱乐/旅游/餐饮饮/购物后杭州，不仅仅指出了项目目所处的地理理位置，位于于杭州的后花花园——德清清的城市中心。。同时，也很很好的传达了了项目作为代代言德清城市市发展的涵义义。江南味，不仅仅表明了项目目建筑的极具具品味，更传传递了项目的的消费娱乐给给人以浓厚的的江南特色体体验。而“休闲/娱乐/旅游/餐饮饮/购物”的的定位语，则则增添了该词词的商业味。。一文一雅，，一动一静，，既能全面体体现项目特色色，也能很好好的传递项目目的功能定位位。形象定位价值值体系及概念念形成架构图图休闲闲/娱娱乐乐/旅旅游游/餐餐饮饮/购购物物后杭杭州州江南南味味物质质内内涵涵精神神内内涵涵城市市运运营营江南南风风情情现代代享享受受休闲闲娱娱乐乐旅游游度度假假酒店店餐餐饮饮观光光购购物物商业业旗旗舰舰城市市代代言言倡导导的的一一种种文文化化，，一一种种生生活活方式式。。在在传传承承历历史史底底蕴蕴的的同同时，，构构筑筑一一种种现现代代人人向向往往的的休闲闲生生活活方方式式。。杭州州后后街街业态态规规划划规划划目目的的：：1、、为为项项目目提提供供合合理理的的商商业业组组合合方方案案，，奠奠定定繁繁荣荣持持久久经经营营的的基基石石。。2、、指指导导招招商商工工作作的的有有序序进进行行，，明明确确招招商商目目的的和和后后期期经经营营管管理理方方向向。。3、、为为销销售售部部提提供供可可以以向向投投资资者者解解释释描描绘绘的的商商业业前前景景，，支支撑撑销销售售工工作作进进行行。。规划划目目标标：：着力力打打造造““时时尚尚生生活活商商业业+休休闲闲旅旅游游商商业业””的的复复合合型型主主题题商商街街全面面再再现现清清明明上上河河图图的的繁繁荣荣景景象象。。原则则：差异异化化（（特特色色性性））、、升升级级化化、、扩扩充充性性、、引引导导性性系系统统性性、、价价值值性性差异异化化（（特特色色性性））原原则则指指导导下下的的业业态态引引进进方方向向：：特色色酒酒吧吧、、特特色色酒酒店店，，力力争争形形成成特特色色酒酒吧吧/特特色色餐餐饮饮一一条条街街，，从从而而成成为为项项目目、、成成为为城城市市的的一一个个特特色色。。升级级性性原原则则指指导导下下的的业业态态引引进进方方向向：：大型型品品牌牌餐餐饮饮、、特特色色经经济济型型酒酒店店、、名名品品折折扣扣店店以以及及品品牌牌网网把把连连锁锁、、精精品品服服饰饰店店等等业业态态，，以以此此升升级级城城市市商商业业档档次次。。扩充充性性原原则则指指导导下下的的业业态态引引进进方方向向：：KTV、、休休闲闲类类餐餐饮饮、、咖咖啡啡吧吧、、游游艺艺中中心心等等。。价值值性性：：具具体体体体现现在在：：1、、租租金金贡贡献献率率优优先先原原则则。。入选选的的商商业业业业态态必必须须能能够够承承受受相相应应的的租租金金压压力力，，为为项项目目销销售售提提供供较较高高的的回回报报率率；；同同时时该该行行业业的的租租金金走走势势要要坚坚挺挺，，经经营营持持久久而而稳稳定定，，为为项项目目提提供供较较长长远远的的发发展展繁繁荣荣基基础础。。2、、人人气气贡贡献献率率优优先先原原则则。。入选选的的商商业业业业态态能能够够为为面面积积庞庞大大的的商商场场吸吸引引一一定定的的客客源源群群体体，，为为其其他他业业态态提提供供消消费费者者支支撑撑和和共共享享，，进进而而为为商商场场的的可可持持续续发发展展提提供供客客源源支支撑撑。。3、、高高品品质质优优先先原原则则。。同行行业业商商家家的的甄甄选选，，品品质质优优先先条条件件优优先先，，主主要要针针对对高高品品质质商商家家招招商商，，通通过过高高端端客客户户向向低低端端客客户户渗渗透透和和带带动动消消费费；；通通过过高高品品质质商商家家表表现现商商场场整整个个项项目目的的高高品品质质定定位位。。东区区业业态态规规划划整体体规规划划为为休闲闲生生活活商商业业区区，，着力力引引进进大大型型百百货货、、经经济济型型酒酒店店精精品品服服饰饰、、特特色色餐餐饮饮、、精精致致西西餐餐厅厅、、咖咖啡啡吧吧、、茶茶楼楼、、KTV、、演演艺艺吧吧、、酒酒吧吧、、网网吧吧、、棋棋牌牌、、休闲闲足足浴浴、、桑桑拿拿、、SPA、、护护肤肤美美容容、、现现代代成成熟熟业业态态。。1:演演艺艺吧吧3/4:书书店店/文文体体用用品品店店5：：大大型型商商场场12：：经济济型型连连锁锁酒酒店店10：：电电影影院院9：：游游艺艺中中心心/网网吧吧/数数码码超超市市7：：量量贩贩式式KTV13、、酒酒吧吧一一条条街街17/18/19:特特色色餐餐饮饮一一条条街街16：：休闲闲足足浴浴8：：大大型型高高档档餐餐饮饮/大大型型浴城城等等14/15：：休休闲闲茶茶馆馆19：：20：：棋棋牌牌21：：烟烟草草公公司司（（自自营营））22/23/34/26：精精品店4/5：：创意办办公15/17/18/11：服服饰一条条街12/13/14：画画家街/古玩店店/占卜卜等特色色区16：名名品折扣扣店14：户户外俱乐乐部4：5/10：：企业/私人会会所6/7：足浴、、SPA、美容容会所/茶馆8/9/10：：特色餐餐饮西区业态态规划整体规划划为休闲闲旅游商商业区，，将充充分利用用德清的的旅游优优势和项项目的建建筑特色色，着力力引进特特色百货货、婚纱纱摄影、、创意办办公、户户外俱乐乐部以及及特色酒酒店等民民俗风情情业态。。项目的战略意义义对于政府府对于经营营者对于消费费者是推动德德清旅游游及商业业发展的的动力引引擎是建立德德清新形形象的标标杆商业业、旅游游项目是汇集德德清商业业、餐饮饮、体验验文化及及标志商商家的广广场是德清让让自己为为之骄傲傲，让外外人之称称羡的城城市名片片。是一个聚聚合消费费，留住住本地消消费，吸吸引游客客消费，，展现德清清现代商商业文化化的黄金金地。是德清又又一不折折不扣的的旅游商商业热点点是一个实实现自我我价值，，展示商商场魅力力的舞台台是一个应应有尽有有的一站站式消费费广场是德清旅旅游的首首席景观观、德清清最好的的体验商商业广场场是德青市市民的休休闲中心心，是杭杭州市民民的休闲闲中心是一个在在交流、、沟通、、聚会、、娱乐、、休闲、、购物等等过程中实实现多方方面享受受和体验验的空间间第五部分分项项目改造造建议建筑格局局改造建建议改造目的的：通过过对部分分原有商商铺格局局的改造造，以引引进大型型的主力力业态。。1、10区块推推倒重建建，规划划引进大大型电影影院。2、通过过改造对对16区区块的改改造，成成为适合合大型商商业物业经营营的需要要，力争争引进知知名的ITAT品牌折折扣店。。3、对对内部部进行行修整整改造造以解解决排排污问问题。。改造原原则及及目的的：根据国国际步步行街街的交交通原原理、、消费费人群群的逛逛街习习惯，，现有有商铺铺格局局和业业态分布布，进进行交交通组组织的的调整整，以以营造造出更更有利利商务务经营营的交交通组组织。。改造内内容：：1、对对街区区外围围的绿绿化进进行改改造和和移植植，以以满足足街区区停车车的需需求、、提高高街区与流流动人人群的的接触触面。。同时时，开开辟专专区建建立停停车场场，以以弥补补项目目停车位不不足的的劣势势。2、对对街区区内部部的部部分景景观小小品进进行改改造和和移植植，以以提高高街区区的识识别性性，并方便便人们们日后后的购购买和和消费费，以以及部部分商商家物物流的的需求求。街区交交通组组织改改造建建议景观改改造建建议一、改改造目目的及及目标标德清““江南南休闲闲度假假第一一县””的城城市品品牌已已经打打响。。但是是，入入境的的旅游游人群群并未未前往德德清武武康消消费。。那么么该如如何提提升武武康的的旅游游地位位呢，，以吸吸引300万游游客过来观观光消消费？？杭州——德清清的同同城公公交开开通后后，虽虽然促促进了了德清清的房房产开开发，，但却却加速速了当当地高端消消费的的外流流。那那么该该如何何阻止止该部部分高高端消消费的的外流流？按目前前的商商业现现状，，德清清当地地的消消费力力难以以消化化项目目10万方方的体体量，，那么么如何吸引引邻近近的杭杭州来来短途途旅游游消费费？不管是是自身身商业业运作作的需需要，，还是是作为为德清清的商商业龙龙头、、未来来城市市形象象的代代言项目的的城市市地位位，我我们项项目都都需要要有一一处亮亮丽的的景点点，来来吸引引游客客、代代言德德清。。二、改改造方方向充分利利用余余音溪溪穿街街而过过的水水景优优势，，参照照“印印象西西湖””和““宋城城千古古情””的运运作模式，，在余余英溪溪里搭搭建水水上舞舞台，，配以以水幕幕、灯灯光、、音响响效果果，结结合沿沿河广广场开阔地地带，，形成成户外外水上上大舞舞台，，营造造水景景、舞舞台、、表演演、古古建等等相映映成趣趣的演艺效效果。。从而成成为令令游客客为之之向往往，让让自己己为之之骄傲傲的亮亮丽景景点。。景观改改造建建议三、景景观改改造的的几种种方案案及成成本估估算方案概况投资预算第一方案邀请张艺谋导演“印象英溪”，使之成为张导“印象系列”第四部；3000万元第二方案搭建水下舞台，自组演艺团队，逢周末和节假日演出；初投资1500万元，每年费用200万元；第三方案自搭舞台，外聘演艺团队，逢旅游旺季及节假日演出；预计投资：初投资1000万元，每年费用100万元；说明：：不管管是何何种模模式，，均可可将此此服务务外包包，以以提供供广告告宣传传及收收取少少量门门票来来解决决费用用运营营问题题，预预计初初期可可能略略贴费费用，，后期期应能能自行行良性性运作作。节节目可可设置置社戏戏、莲花落落等具具江南南特色色的，，也可可设计计现代代型的的演义义节目目。后后期，，也可可由部部分商商家来来组织织演出出节目目。同时，，还可可在水水上增增设具具有江江南特特色的的乌蓬船船、以以及水水上游游乐设设施，，以供供市民民及游游客游游玩。。水景改改造成成为旅旅游亮亮点之之后，，可以以一举举突破破内街街商业业气氛氛不旺旺的难难题，，使沿沿河商商业成成为炙炙手可可热的的抢手手旺铺铺。同同时，，更可可以提提升德德清的的城市市形象象、旅旅游地地位。。景观改改造建建议第六部部分项项目招招商计计划急于回回笼资资金将将不利利于商商场的的后期期管理理，业业态规规划也也只流流于形形式，，最终终导致大大型商商业项项目的的操作作失败败。在目前德清清城市人口不不多、人均均购买力偏偏低、商业业呈现饱和和，尤其是是项目先期运作作失败带来来不良社会会印象的情情况下，我我们建议项项目先期统统一采取只招不租租的策略，，待街区市市场培育成成熟之后，，再逐步考考虑销售。。同时，对个别别主力店采采取特别的的灵活的政政策。这需要开发发商雄厚的的实力支持持。当然，，这将有利利项目信心心的重树，，也利用项目的统统一经营、、管理，最最终促进项项目的成功功运作。整体策略：：只租不售售首批招商区区域首期启动东东北区块，，可称之为为上东区。。主要业态态为精品店/大型百货货/电影院院/经济型型酒店/量量贩式KTV/游游艺中心、、网吧/酒酒吧/休闲闲/足浴茶茶馆等。其中主力店店为大型百百货/电影影院/经济济型酒店及及游艺中心，为为重点招商商项目。同时启动的的沿街区块块，主要规规划业态为特特色百货以以及服饰店。重点招招商名品折折扣店以及及精品服饰等等业态。招商工作计计划阶段周期概况工作目标第一阶段现在—4月30日与主力店、品牌店直接沟通，初步达成意向，以展开对外宣传，同步蓄集购买客户；招商方向品牌店达成意向，每个业态分类都有多个可选择品牌，争取确定主力店；第二阶段5月1日—9月底确立主力店，发动投资客与品牌商对接，吸引投资客加盟通过德清、杭州、温州、义乌等地的宣传推广，完成绝大多数业态招商，并蓄集大量购买客户

第三段步10月1日-11月底基本完成招商，上东区进入试营业阶段做好入场商家的装修管理工作，同时，开始筹备开街仪式第四阶段12月18日上东区正式开街做好街区的管理工作，确保入场商家的生意旺盛，为下一阶段的招商工作做好充分的准备租金定位根据目前德清商业业物业的市市场租赁情情况，通过过市场比较较法，确定定项目商铺铺的平均租金（一二二楼平均））为0.3元/天/平方。同同时，各主主力店给予予特别的租租金政策。。主力店租金金定位如下下：主力业态首年租金第二租金第三年租金3年后的租金涨浮精品商场以总销售额的3%提成租金按前5年的实际经营情况而定量贩式KTV0.250.350.75%经济型酒店0.20.30.65%电影院以实际入座率的3%提成租金按前5年的实际经营情况而定游艺中心0.250.450.95%大型餐饮0.250.40.85%大型足浴城0.30.514%说明：主力店租金金的定位，，是以德清清目前已有有的业态租租金作为参参考线，以以力求制订出既既具竞争力力又在意向向商家承受受范围之内内的租金体体系。招商政策（一）商家家可以提前前开业，在在此期间免免收租金。。（二）自营营奖励政策策：正常运营一一年，第一一年底奖励励总房款的的3%；正常运营两两年，第二二年底奖励励总房款的的2%；正常运营三三年，第三三年底奖励励总房款的的1%。（三）加盟盟品牌奖励励政策：加盟品牌向向开发商申申请，经开开发商认定定划分为甲甲、乙两级级；甲级品牌：：奖励加盟盟费2万元元；乙级品牌：：奖励加盟盟费1万元元。其它品牌无无加盟奖励励。加盟奖励，，在营业满满一年后发发放。第七部分广广告告推广计划划整体策略不同的细分分市场，用用不同的宣宣传侧重点点德清市场传传播方向杭州市场传传播方向旅游人群宣宣传策略高调重建项项目信心；；树立本案城城市核心商商业地位，，传达商业业升级换代代信息；吸引本地中中高端品牌牌商家入住住；在本地中高高端消费者者树立良好好品牌形象象。树立大杭州州休闲娱乐乐后花园地地位；吸引杭州品品牌商家前前来德清直直营、发展展加盟；吸引杭州周周末游客群群前来消费费；吸引已在德德清购房人人群前来消消费。充分借用东东风，不做做规模化广广告宣传，，通过政府府对当地旅旅游资源的的整合，和和开元自身身运作旅游游的经验，，加上对本本项目的改改造、规划划，体验式式消费形成成良好口碑碑，使本项项目成为旅旅游人士的的必经之地地。德清市场传播途径定定位以现场招商商中心为中中心现场形象包包装SP/PR户外形象达成重塑项项目信心，，吸引当地地品牌商家入入驻的目的的。印刷品短信德清市场各各阶段宣传传侧重点阶段时间周期宣传目标传播要点第一阶段现在—4月30日展示开元实力，重树项目信心开元全面运营，众多品牌商家加盟，上东区年底开业第二阶段5月1日—9月底吸引加盟经营加盟知名品牌，稳获赢利回报第三阶段10月1日—11月底促动加盟开业，吸引市民消费上东区开始试营业第四阶段12月初-12月18日促动后街开街杭州后街，12月8日盛大开街杭州市场传播途径定定位报纸杭宁高速设设高炮上塘塘-中河高高架户外SP/PR合作公交588车身广告告短信音乐调频住在杭州网网DM在杭州设招招商中心印刷品楼市杂志以交通为脉脉路杭州市场各各阶段宣传传侧重点阶段时间周期宣传目标传播要点第一阶段现在—4月30日吸引关注，打响知名度

南有河坊古街，北有杭州后街

第二阶段5月1日—9月底吸引投资加盟或商家品牌输出错过了河坊古街，怎能再错过杭州后街？——杭州后街，诚邀各品牌商家加盟

第三阶段10月1日—11月底通过公关活动、新闻炒作，拉近德清与杭州的距离，吸引杭州市民消费

杭州后街，第九街大杭州九大特色街不完全搜索杭州后街：杭州人休闲娱乐的又一好处去

第四阶段12月初-12月18日促动后街开街逛完了河坊街，再逛后街——杭州后街，12月18日盛大开街

义乌、温州州、台州等等市场传播播路径定位位及宣传目标传播途径：：杭州—义乌、杭州—温州、杭州—台州的大巴巴广告，义乌报纸、、温州报纸纸、台州报报纸，品牌牌加盟投资资对洽会等等。品牌加盟投投资对洽会会一方面，民民间闲散资资金多，找找不到出路路，没有好好项目可做做；另一方方面，许多多业态都出出现了一些品品牌店，有有完善的发发展加盟的的方式和强强烈的发展展意愿；本本项目将连连接两部分分人群，组织织多次投资资对洽会，，让品牌商商家联袂出出场介绍自自己的项目目，以吸引引投资自营营主加盟品牌牌店。品牌投资对对洽会规划划启动时间间表：德清5月下旬、9月下旬各一一次杭州6月上旬、10月上旬各一一次义乌6月下旬（（同步发发展代理理商，后后期由代代理商运运作）温州7月上旬（（同步发发展代理理商，后后期由代代理商运运作）台州7月中旬（（同步发发展代理理商，后后期由代代理商运运作）杭州后街街启动仪仪式暨大型灯火火晚会PR活动动一时间：4月底5月份，，地点：：项目现现场指导单位位：德清清县政府府主主办办单位：：开元房房产拟邀请媒媒体：钱钱江晚报报/杭州州日报/都市快快报//今日早早报/每每日商报报/青年年时报/交通之之声/住住在杭州州网/湖湖州日报报/湖州州晚报/太湖星星期三/湖州电电视台等等流程：1、德清清县领导导谈谈德德清融入入杭州主主体思路路，和杭杭州后街街的启动动对德清清融入杭杭州的重重要意义义。2、开元元集团简简要介绍绍杭州后后街的主主要构想想。3、答记记者问。。5、晚上上举行灯灯会，邀邀市民参参观。时间：5月中旬旬，地点点：杭州州，具体体待定概况：邀邀请城市市规划的的有关专专家、学学者，以以及媒体体界的朋朋友、及及部分开开发商就杭州、、德清两两地城市市的融合合意义与与前景展展开探讨讨与交流流。规模模30人人左右。。恳谈会由由住在杭杭州网现现场直播播，杭州州及湖州州各大媒媒体报道道恳谈会会精彩内内容。PR活动动二杭州—德德清两地地融合恳恳谈会时间：2008年6月月上旬地地点点：杭州州世贸宾宾馆论坛概况况：邀请请德清县县政府、、城市规规划专家家、学者者以及投投资专家家、浙江江的有关关商会和和杭州后后街的目目标客户户（意向投资客客户，和意向向经营业主）），共同探讨讨，大杭州经经济圈下的投投资方向，以以及杭州后街街的投资价值值和商家落户的的优惠措施。。规模：200—300人人。大杭州经济圈圈商机论坛暨暨杭州后街品牌加盟投资资对洽会论坛构成论坛构成PR活动三时间主题上午/9：00—11：30大杭州经济圈商机论坛中午/11：45—12：30中餐下午/14：00—15：00杭州后街品牌加盟投资对洽会暂设餐饮类/休闲类/娱乐类等若干专场夏季纳凉演出时间：6月-9月，主要要针对德清当当地市民。规规划推出（2-3场）活动说明：1、德清山清清水秀，是避避暑的好处去去。而本案作作为德清的城城市眼，其依依水而建的特特色，则传承了德清清浓厚的江南南文化底蕴。。因此，通过过夏季纳凉的演出等等公益性活动动，不仅能进进一步提升项目目在德清市民民中的品牌形形象，同时，，也能吸引部部分杭州人来来此休闲。2、此系列活活动可与项目目的水景改造造相结合，外外包给当地的的演艺公司。。PR活动四杭州后街大型型水景演艺节节目“印象英英溪”正式开开演时间：：10月1日；；地点点：杭杭州后后街概况及及说明明：这这将是是德清清政府府大力力支持持、开开元集集团精精心打打造的的德清清水上上特色色项目的的第第一一次次正正式式亮亮相相。。在在大大批批旅旅游游人人士士将将源源源源不不断断涌涌来来的的旅旅游游旺旺季季推推出出，，是是借借此时时机机一一炮炮打打响响项项目目在在旅旅游游人人群群中中的的知知名名度度，，从从而而使使杭杭州州后后街街成成有有入入境境游游客客必必到之之处处。。PR活活动动五五车友友会会之之““杭杭州州————德德清清””自自驾驾游游时间间：：10月月上上旬旬路路线线：：杭杭州州黄黄龙龙体体育育馆馆————杭杭州州后后街街概况况及及设设想想：：与与都都市市快快报报、、快快报报19楼楼网网以以及及各各车车友友会会合合作作，，杭杭州州后后街街以以赞赞助助冠冠名名的的方式式进进行行。。参参与与者者以以自自动动报报名名的的方方式式进进行行，，力力争争形形成成50辆辆规规模模的的车车队队。。活动动目目的的：：通通过过自自驾驾游游的的方方式式，，从从心心理理上上拉拉进进杭杭州州与与武武康康的的距距离离，，并并促促进进商商街街市市场场氛氛围围的的形成成。。后后期期通通过过媒媒体体报报道道的的方方式式，，将将此此活活动动的的影影响响力力成成倍倍放放大大。。PR活活动动六六杭州州后后街街开开街街仪仪式式PR活活动动七七时间间：：2008年年12月月18日日，，地地点点：：杭杭州州后后街街概况况：：邀邀请请德德清清县县政政府府以以及及开开元元集集团团的的有有关关领领导导，，以以及及省省内内的的有有关关媒媒体体记记者者为为后后街街的的开街街剪剪彩彩。。同同时时举举办办水水上上表表演演活活动动。。杭州州后后街街美美食食节节时间间：：12月月下下旬旬概况况及及目目的的：：充充分分利利用用酒酒吧吧一一条条街街、、特特色色餐餐饮饮一一条条街街等等的的资资源源，，举举办办美美食食节节，，邀邀请请德德清市民参参加。前前期通过过报广、、电台、、DM、、以及横横幅等渠渠道进行行宣传，，力求吸吸引入境境的旅游人群群及杭州州市民前前往参加加。活动动后期，，通过新新闻媒体体渠道将将事件的的影响力力层倍放放大，以此此将后街街的人气气和生意意逐步推推向高潮潮。PR活动动八营销推广广费用预预算项目按照照前3年年只租不不售的政政策，以以及培育育成熟之之后进行行销售，，销售以以以均价价7000元/平平方计，，共计收收入总额额为4.75亿亿左右推广费用用按销售售收入的的6%计计，28，500，000元元；其中广告告、策划划费用占占4%，，为19，00，000元；；销售费及及佣金工工资占2%，为为9，500，，000元。说明：按按照一般般商业项项目的推推广原则则，前期期的营销销推广将将远远超超于后期期。此项项目的运用周周期按3年计，，那么第第一年的的营销推推广费用用占总费费用的50%，，约1000万万元。2008年各阶阶段预算算分配阶段比例费用第一阶段32%320万第二阶段18%180万第三阶段24%240万第四阶段26%260万以总推广广预算1000万元进进行分配配第八部分分项项目形形象系统统展示中心心整体包包装平面面示意图图展示中心心内部功功能分区区示意图图展示中心心门头包包装建议议在展示中中心装修修期间，，建议用用售楼部内内部包装装风格建建议展示中心心指示沿街店面面包装建建议项目内部部道旗园区入口口大指示示参考园区内部部指示参参考项目沿街街道旗沙滨和英英溪北路路交叉口