李宁集团品牌与营销策略 二

李宁集团品牌与营销策略

第二次研讨会December2nd,2002体育专业化对李宁品牌和市场营销的具体要求体育专业化专业的运动营销和推广提高运动表现的产品功能符合消费者运动心理诉求的市场定位和品牌形象合理、完善的产品线2|主要内容目标消费者和品牌定位产品运动营销3|李宁品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在比较明显的差异品牌主要消费群收入水平消费群特征市场定位品牌个性特征25岁以上，偏女性500-1749价格导向型消费者运动+休闲亲和的，友好的，有民族荣誉感的15-29岁为主，偏男性1000-2499广告导向型和突出自我型消费者运动有远见，有魅力，领导者，独特，时尚，酷15-29岁为主，偏男性1000-2499广告导向型消费者运动表现出众的，充满魅力的，时尚的，自信的，有魅力的数据来源：顶响伟智报告，PwC分析整理4|在运动用品主力消费者中，15-25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例，同时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者体育用品主力消费人群构成数据来源：盖洛普李宁报告，PwC分析整理李宁产品非忠诚用户人群构成李宁产品潜在用户人群构成李宁产品忠诚用户人群构成5|而且，他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者各年龄段消费者体育用品年消费额（单位：人民币）数据来源：顶响伟智报告，PwC分析整理6|但是，年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低，价格是他们目前选择李宁品牌的主要原因李宁品牌实际消费者忠诚度只有40%，大部分现有消费者，特别是15-25岁的年轻消费者，在价格不成问题的时候，倾向于选择耐克、阿迪等国际品牌随着15-24岁年龄段消费者的年龄增长和收入增加，未来25-25岁年龄段消费者选择国际品牌的可能将随之增加现有25岁以上主力消费者随着年龄的进一步增长，消费体育用品的频率和水平会逐渐下降数据来源：顶响伟智报告，盖洛普李宁报告，PwC分析整理各年龄段消费者品牌偏好度耐克阿迪达斯安踏匡威百事格威特锐步波特彪马李宁康威双星%选择购买比例下降的品牌及下降比例选择购买比例上升的品牌及上升比例国产品牌主要依靠其价格优势消费者在价格不成问题时选择的品牌7|15-25岁年龄段的消费者在总体消费和生活态度上同25岁以上消费者存在明显的差异消费者消费态度分析（二）一级市场二级市场数据来源：CMMS2002，PwC分析整理消费者消费态度分析（一）一级市场二级市场消费者消费态度分析（三）一级市场二级市场15-25岁的消费者希望购买与众不同的产品，通过产品突显自我，提升个人成绩；喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式，不愿意拘泥于传统8|另一方面，大部分消费者从事体育活动的诉求点都是功利型的，希望通过体育体验成功的感觉，突出自我，并且成为众人瞩目的焦点消费者从事体育活动诉求点运动鞋消费者体育诉求运动服装消费者体育需求数据来源：盖洛普李宁报告，PwC分析整理成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好获得异性青睐是实现目标的过程和手段9|年轻消费者的的消费态度以以及参加体育育活动的心理理诉求对体育育用品提出了明确确的要求成功感、荣誉誉感、成为第第一的感觉、、成为众人注注目的焦点挑战自我，超超越自我，发发挥潜能，不不断进步，希希望能够做得得更好获得异性青睐睐是实现目标的的过程和手段段与众不同，突突出自我，提提高个人成绩绩变化、新奇、、充满挑战突破传统产品具备良好好的质量、专专业性能和较较高的科技含含量，能够有有效地提高运运动表现：帮助实现个人人的运动目标标和理想；帮助取胜对手手，成为众人人注目的焦点点帮助超越自我我，发挥潜能能产品在外形设设计和款式方方面能够与众不同同、凸显个性、受受人注目消费者运动心心理诉求对体育运动用用品的要求10|在产品方面，，科技含量和和技术创新相相比质量而言言对品牌的促促进作用更大大，由此可见见消费者对产产品运动产品品专业性的重重视程度产品价值要素对品牌形象的影响力有较高的科技含量0.795穿着舒适0.769是具有技术创新的品牌0.744产品质量高0.691有多种产品适应不同的运动项目0.69店内陈设很好的品牌0.675适合运动，能提高我运动表现的品牌0.63产品种类多的品牌0.626能够提供高水平服务的品牌0.626数据来源：盖盖洛普李宁报报告，PwC分析整理11|特别是年轻消消费者，对产产品科技的重重视程度明显显要高于年长长的消费者产品的耐久性性作为一项价价值对年轻消消费者的吸引引力并不大；；对他们而言言，通过产品品的科技以及及科技所带来来的在生活和和体验上的即即时利益（ImmediateBenefits）才是最为重要要的；产品科技以及及创新方面的的成功越来越越取决于其同同消费者生活活体验方面的的渴望之间的的联系；消费者对产品耐用性（质量）和科技含量的重视程度数据来源：JWTDoorResearch例如：索尼的Walkman产品:‘Musiconthemove’（移动中的音音乐）；网上聊天:““Desiretobelongtoalikemindedcommunity”（渴望加入入志同道合者者的社区）12|因此，将体育育用品的科技技、专业性同同消费者的心心理诉求和渴渴望结合起来来，可以创造造出切合消费费者需求的品品牌远景-释放运动新体体验体育用品的专专业性和科技创新消费者参加体体育运动的心心理诉求和渴渴望消费者生活诉诉求和渴望如“释放运动动新体验”体育用品的科科技创新品牌远景当运动不止是是为了获胜当运动成为实实现个人目标标的手段和途途径当运动成为一一种生活态度度13|消费者对品牌诉求的感感知往往是通过有影响力力的明星实现现的情感价值要素对品牌形象的影响力我喜欢和崇拜的人使用的品牌0.779值得付更多钱的品牌0.772是著名的品牌0.751广告做得好的品牌0.745适合我这个年龄的人的品牌0.743在市场上方便买到的品牌0.74值得信赖的品牌0.721物有所值的品牌0.718提供“酷/时尚”产品的品牌0.717是满足我的需求，了解我的品牌0.703有很好的外观设计0.647体育用品行业的领导品牌0.626数据来源：盖盖洛普李宁报报告，PwC分析整理14|耐克就曾经成成功地把气垫垫技术同消费费者希望在运运动中跳得更更高，感受飞飞翔的愿望通通过乔丹进行行了紧密的结结合“IbelieveIcanfly,IbelieveIcantouchthesky”（我相信自己可可以飞，我相相信自己可以以触摸到天空空）Air(气垫)消费者心理诉诉求对产品技技术的要求产品技术对消消费者心理诉诉求的满足从“乔丹”意意识到“热爱爱运动的我””；从“穿着着耐克鞋的乔乔丹”联想到到“穿着耐克克鞋的我”15|在释放运动新新体验的品牌牌远景下，李李宁的品牌个个性理论上可可以是Heylan市场定位模型型所描述的品品牌个性中的的任意一种Heylan

市场定位模型自我归属感权利,支配地位、控制温暖、爱心友谊和关爱外向的内敛的积极的、乐观的、好玩的、享乐的被动的、悲观的、恐惧的、需要保障的有趣的、令人人振奋的社交的家庭关爱、友友好的信任、纯洁成功的、个性的、年轻轻的强有力的放松的、高级级的享受的16|但模型同时显显示，亲和力作为品品牌个性特征征同运动的、、个性的、凸凸显成功的以以及受人注目目的品牌个性性间存在较为为明显的差异异Heylan

市场定位模型自我归属感权利,支配地位、控制温暖、爱心友谊和关爱外向的内敛的积极的、乐观的、好玩的、享乐的被动的、悲观的、恐惧的、需要保障的有趣的、令人人兴奋的社交的家庭关爱、友友好的信任、纯洁成功的、个性性的、年轻的、强有力的放松的、高级级的享受的在以年轻群体体为核心消费费者的前提下下，建议李宁宁努力塑造更更加运动的、、个性的、凸凸显成功的以以及受人注目目的品牌个性性；原有的亲亲和力个性特特征可以予以以保留，但不不宜进一步宣宣扬；同时也可以对对原有的亲和和力个性特征征进行重新定定义，向更加加有趣和令人人兴奋的方向向进行转变，，然后逐渐过过渡到目标品牌个性性17|新的广告片片尽管在提提升品牌形形象方面产产生了积极极的效果，，但在表现现和突出切切合年轻消消费者对运运动的心理理诉求以及及凸显产品品的运动专专业性方面面还有所欠欠缺数据来源：：盖洛普李李宁报告，，PwC分析整理消费者对李宁新广告片的整体感觉新的广告片片尽管淡化化了品牌原原有的亲和和形象，但但在突出运运动的、个个性的，成成就的，受受人注目等等方面的表表现仍不强强烈，消费费者在这些些方面的整整体感知程程度仍然较较低18|在现阶段李李宁品牌专专业属性较较弱的情况况下，功能能型广告相相比情感型型广告在提提升专业形形象方面更更加有效功能型广告告情感型广告告以产品的实实际功能、、技术特性性为主要诉诉求点，以以向消费者者沟通产品品的功能特特性为主要要目的以产品所带带来的生活活、心理体体验为主要要诉求点，，以向消费费者沟通产产品的情感感特性为主主要目的可以在有限限时间和画画面空间内内，清楚明明了地向消消费者沟通通产品的技技术优越性性和功能利利益超越产品技技术本身，，令消费者感感受到更高高一层的生生活体验，，将科技同同生活方式式、心理诉诉求结合在在一起广告类型特点优点缺点纯粹以技术术和功能为为出发，难难以沟通情情感体验，，容易被人人模仿，特特别是在技技术越来越越同质化的的时候由于广告时时间和画面面的限制，，无法充分分展示产品品的技术细细节和功能能特性李宁在目前前产品专业业属性较弱弱，产品功功能性不强强的情况下下，如果一一味使用情情感型广告告作为沟通通手段，无无法充分向向消费者沟沟通产品的的技术含量量以及能够够提升运动动表现的功功能特性，，因此需要要加大功能能型广告的的投入和比比例，同情情感型广告告结合，加加强产品的的专业运动动属性19|李宁针对年年轻消费者者的专业运运动定位对对产品研发发、市场营营销和零售售管理提出出了新的要要求和改变变方向研发营销通路品牌++=拥有开发中中心和一定定的研发能能力，但产产品研发主主要集中在在款式和样样式上，在在核心技术术研发上投投入不足产品的运动动系列化程程度较低加大运动科科技的研发发投入和力力度加大产品的的运动系列列化力度核心消费群群老化产品定位偏偏向休闲，，缺乏专业业运动属性性亲和力作为为品牌个性性没有迎合合和满足年年轻消费者者诉求营销推广以以传统媒体体和情感型型广告方式式为主定位15-25岁年年轻人消费费者淡化对产品品休闲性的的宣传和推推广；塑造造专业运动动用品形象象塑造运动的的、个性的的、成功的的品牌个性采用合适的的体育代言言人中短短期期内内以以产产品品功功能能型型广广告告为为主主，，辅辅以以情情感感型型广广告告加大大运运动动营营销销投投入入产品品商商品品陈陈列列以以休休闲闲为为主主题题店内内POP宣传传和和营营销销以以休休闲闲为为重重点点经销销商商产产品品选选择择缺缺少少以以运运动动为为出出发发的的考考虑虑按照照运运动动项项目目在在终终端端陈陈列列产产品品店内内POP宣传传和和推推广广以以产产品品科科技技、、性性能能为为重重点点培训训经经销销商商和和零零售售人人员员，，掌掌握握运运动动科科技技知知识识以以及及同同消消费费者者进进行行沟沟通通的的技技巧巧公司司现现状状改进进方方向向20|主要要内内容容目标标消消费费者者和和品品牌牌定定位位产品品运动动营营销销21|同竞竞争争对对手手相相比比，，李李宁宁产产品品的的运动动属属性性较较弱弱李宁宁产产品品属属性性阿迪迪达达斯斯产产品品属属性性耐克克产产品品属属性性总体体而而言言，，李李宁宁在在消消费费者者眼眼中中是是一一个个介介于于运运动动与与休休闲闲之之间间的的品品牌牌；；不不像像耐耐克克和和阿阿迪迪那那样样，，具具有有突突出出的的运运动动属属性性，，特特别别是是在在年年轻轻消消费费群群体体当当中中数据据来来源源：：顶顶响响伟伟智智报报告告，，PwC分析析整整理理运动动休闲闲运动动+休闲闲运动动休闲闲运动动+休闲闲运动动休闲闲运动动+休闲闲22|休闲闲化化造造成成李李宁宁产产品品在在科科技技含含量量、、创创新新和和提提高高运运动动表表现现方方面面均均落落后后于于竞竞争争对对手手；；而而且且缺缺少少多多种种产产品品适适应应不不同同的的运运动动项项目目数据据来来源源：：盖盖洛洛普普李李宁宁报报告告，，PwC分析析整整理理23|特别别是是在在年年轻轻消消费费中中，，李李宁宁产产品品在在科科技技含含量量、、创创新新和和运运动动表表现现方方面面的的认认同同感感较较低低数据来源：盖盖洛普李宁报报告，PwC分析整理24|而且已经成为为消费者不喜喜欢李宁产品品的首要原因因消费者不喜爱李宁产品的主要原因百分比款式不新颖/传统/没创新55%质量不好24%太贵16%广告少/宣传力度不够8%颜色不好7%不适合自己的年龄7%设计不好，与别的品牌有差距7%对产品不了解/对品牌不了解/没用过6%价位不合理5%品牌名气不大/知名度不高5%数据来源：盖盖洛普李宁报报告，PwC分析整理25|因此，李宁需需要通过下列列手段加强产产品的科技含量和专专业化属性提升产品专业业属性的有效方方式产品的运动系系列化功过功能性广广告和店内POP向消费者沟通产品的技术术特性开发并注册专利运动技术术寻求第三方专专业机构进行技术术认证开发并注册符符合人体运动动工学，能够够运动表现，，防止运动伤伤害的专业技技术寻求专业运动动协会，权威威运动技术专专家和组织对对技术的科学学性、可靠性性以及有效性性进行验证，，并给予专业业认可和支持持鉴于技术的重重要性和复杂杂性，可以通通过功能性广广告和售店内内POP向客户进行详详细的沟通和和阐述；产品品的标牌也要要对技术进行行详细说明和和解释将产品技术作作为平台，在在多种产品上上进行延伸并并且不断进行行升级和更新新，从而实现现产品技术的的系列化，进进一步加深消消费者对技术术的认知26|产品产品运动动系列化程度度较低是削弱弱李宁品牌专专业化形象的的主要原因李宁现有系列化多多以与运动缺乏统一的产产品设计研发发思路作为指指导，造成技技术研发重点点不明确，产产品设计风格格差异明显缺少能够适合合不同项目，，满足消费者者多种运动需需求的产品在营销沟通上上，无法向消消费者传递持持续一贯的专专业运动感受受和体验27|Shox技术Fit技术气垫技技术乔丹系列篮球系系列运动项项目系系列化化：需要要开发发多个个项目目系列列以完完善产产品线线，投投入资资源相相对较较少运动员员系列列化：需要要选择择、赞赞助、、包装装、培培养符符合品品牌个个性并并且有有发展展潜质质的运运动员员，并并为其其开发发相应应产品品并进进行大大规模模宣传传，投投入资资源最最高运动技技术系系列化化：需要研研究开开发能能够提提高产品系系列化化的优优势在在于：有助于有利于整合资源，集中市场营销的力量对技术进行充分利用，分摊研发成本28|李宁可可以根根据资资源投投入程程度阶按照运运动项项目系系列化化按照产产品技技术系系列化化按照运运动员员系列列化时间长长短近期远期资源投入程度低高完善产产品线线和产产品功功能，提供供消费费者适适合不不同方便消费者产品选择提升摊薄产品研发成本统一产产品设设计开开发思思路；；明确产产品技技术研研发方方向；；确立选择目目前名名气不不大但但有发发展潜潜力的的运动动员，，进行行重点点培养养在资源源有限限的情情况下下，可可以考考虑外外购技技术以以及联联合技技术开开发29|李宁发发展年年轻消消费者者的青青少系系列产产品的的市场场销售售业绩绩不佳佳，同同大货货间形形成比比较明明显的的冲突突目标消费者：10-17岁产品类别：针对都市新兴的滑板、街舞、攀岩等运动市场定位：运动休闲产品设计：偏向休闲；风格同大货接近经营方式：通过单独的渠道销售销售目标：2003年实现6000万销售；2008年实现5-6亿的销售资料来来源：：李宁宁公司司内部部访谈谈，PwC分析整整理青少系系列产产品定定位及及经营营方式式实际消消费者者中80%以上上年龄龄在16-22岁运动普普及程程度较较低，，参与与人数数有限限不利于于塑造造李宁宁品牌牌的专专业运运动形形象同大货货形成成较为为明显显的冲冲突30|在一些市场场，消费者者对李宁青青少产品过过分的休闲闲设计风格格难以接受受“他本来就就是一种运运动服装，，给人一种种感觉，只只要是你上上什么体育育课啦，去去爬山啦什什么的，就就最好是到到李宁那去去买，买休休闲衣一般般是到佐丹丹奴去买。。”——武汉高高中女生“（李宁品品牌的）名名字不休闲闲。”“我觉得李李宁的标志志不好看，，不适合休休闲服。“不适合休闲的，适合运动。”“李宁是体操选手的名字，比较有名的一个，别人一听都会感觉是运动服。”“而且（李宁及品牌）有一种洒脱的感觉，像休闲的都是非常活泼，舒适的感觉，如果两个在一起的话，好象显不出来洒脱。”“给人第一印象是运动型的。”——武汉初中女生“李宁，我想既然先是作为一个运动品牌就应该至少先把运动品牌走向国际市场。我觉得要是没有走进国际市场，在国际市场没有很大的知名度的话，改做休闲品牌，给人的感觉就不是很好。”“我觉得李宁就把运动服做好。”——武汉初中/高中男生“一个品牌，还是卖一种衣服好，虽然是个新（推出的），在一起还是不好。”——武汉高中女生“我觉得应该有自己单独的品牌，显得有个性，我不喜欢它在某一个品牌下面去打出它自己的市场，我觉得这样不好。”“我觉得就像桌上的汽水吧，它本来是可口可乐公司的，那它为什么叫芬达，还有些叫醒目的，就那种感觉，它为什么不叫可口可乐。”“在我的印象里，李宁的牌子是运动的服装，如果说外地来的还不知道信息，跑进去一看怎么买这种衣服啊。”——武汉高中女生资料来源：：李宁青少少系列报告告，PwC分析整理31|ESPRIT也试图通过过新的产品品线吸引新新的、更为为年轻的消消费者；尽尽管销售良良好，但事事实上同原原有消费群群间存在较较明显的重重叠ESPRIT目标消费者：18-35岁ESPRIT核心消费群：22-28岁ESPRITEDC消费者：15-20岁EDC产品价格：比大货低20%EDC产品设计风格：颜色更加鲜艳款式更加多样选用廉价面料EDC运作方式：作为新的产品线，与大货通过相同的零售终端销售EDC实际经营效果：产品销售良好；大部分消费者是原来的核心消费者资料来源：：行业访谈谈，PwC分析整理32|低年龄目标标消费者的的消费特点点不同于高高年龄消费费者10-14岁年龄段段的小学和和初中消费费者缺少消消费主张，，尽管使用用并且消费费体育用品品，但尚未未对品牌以以及产品特特色有明确确主张，其其所使用的的体育用品品多通过学学校指定或或家长购买买获得，同同15岁以以上的高中中消费者有有自己的主主张，到售售点购买有有较大的区区别；而且且两者之间间没有连带带关系；因因此针对这这部分消费费者的店铺铺销售效果果不佳“青少系列列”的产品品名称对于于高中年龄龄段、有从从事极限和和户外运动动需求的消消费者而言言难以接受受，影响其其购买；资料来源：：李宁青少少系列报告告，行业及及李宁公司司内部访谈谈，PwC分析整理C210-14岁16-22岁体育课基础锻炼自组体育体育竞赛参与运动方方式运动内容33|李宁可以根根据10-14岁消费者者的体育用用品市场容容量和盈利利性决定是是否进入这这块市场，，并采取相相应的策略略10-14岁消费者要不要做做要不要以团购方方式销售售放弃改成大货货的户外外运动系系列市场容量量盈利性34|如果选择择作为大大货运动动项目延延伸的策策略，则则需要采采取以下下行动取消青少少或运动动时尚作作为产品品名称，，根据具具体项目目命名该该产品线线将目标消消费者锁锁定为16-22岁的的年轻人人；进入滑板板、街舞舞、攀岩岩等户外外运动运运动相对对普及的的东南沿沿海城市市，在具具体项目目上根据据市场调调研进行行选择在产品设设计和营营销推广广上仍以以运动专专业化为为指导原原则，着着重突出出产品适适合运动动项目的的技术特特性，并并尽量使使之同其其它运动动产品间间有所区区分考虑到消消费群体体重叠以以及市场场定位相相同的情情况，在在店铺面面积充足足，不影影响大货货正常铺铺货的前前提下，，将该系系列同大大货系列列一同进进行销售售，以减减少额外外的店铺铺开设、、管理以以及运营营成本35|主要内容容目标消费费者和品品牌定位位产品运动营销销36|李宁公司司在运动动赞助方方面缺乏乏清晰明明确的指指导战略略相比竞争争对手耐耐克只集集中在足足球和篮篮球两个个项目上上的策略略，李宁宁将有在全部九项运动项目的赞助活动中，仅有一项在消费者当中的认知率超过50%；大部分赞助项目在消费者中的认知率都很低；项目上的分散也表明李宁在运动赞助（包括项目选择和队伍选择）上缺乏清晰明确的战略；消费者对对李宁数据来源源：盖洛洛普李宁宁报告，，PwC分析整理理运动赞助对比比（耐克vs李宁）年均投入水平平：赞助项目：赞助队伍：1000万人人民币足球、篮球上海申花足球球队上海中远足球球队北京国安足球球队辽宁波导足球球队中国国家男子子篮球队中国国家女子子篮球队1000万人人民币体操、排球、、乒乓球、羽羽毛球、、射击、篮球球中国体操队中国乒乓球队队全国排球联赛赛中国射击队中国羽毛球队队全国大学生篮篮球联赛37|耐克、阿迪没没有进入乒乓乓球和羽毛球球项目的主要要原因是：项项目所需服装装和鞋缺少科科技含量，无无法凸显赞助助商的专业运运动属性，而而且由于项目目本身，特别别是乒乓球缺缺乏国际关注注，而且国内内现场观众有有限，因此没没有进行赞助助运动营销需要有明确的的核心目的及及运动项目、、运动员、运动动队的选择标标准运动观赏人数数（现场观众众和电视观众众）投入资金大小小运动用品和装装备对技术的的要求高低运动的国际性性现有运动成绩绩和表现未来发展潜同品牌个性的匹配程度专业体育用品品品牌耐克在中国选选择的第一家家甲A球队并非老牌牌冠军大连万万达，而是四四川全兴；因因为四川的足足球氛围好，，现场观众众众多，球队热热烈奔放的性性格，以及前前5名的战绩绩使其成为最最为符合标准准的赞助队伍伍资料来源：行行业访谈，PwC分析整理耐克策略性地地选择田径项项目进行赞助助，希望借助助其国际影响响力和四年一届的奥奥运会提升品品牌的专业形形象提升体育用品品的专业运动动属性，是真真正为提高运运动表现设计计的产品38|在具体执行过过程中，应该该集中资源在在核心项目和和核心队伍、、运动员上，，并且坚持进进行长期投入入和培养对一个项目的的独家赞助尽尽管可以将竞耐克在中国经过几年的尝试和实践，决定改变其赞助各级国家和地方篮球队的策略，转而只赞助两只成年国家队和三只甲A队伍；在减少赞助投入的同时，抓住了吸引观众和球星效应较高的个别球队，实际效果没有减弱，获得了更好的投入产出对运动员的培养，品牌商在资源有限的情况下，应该以长期培养为主；一方面，投入较少；另一方面可以同运动员培养长期感情，提高其为品牌代言的忠诚度；而且，可以将运动员的成长同品牌紧紧结合起来，加深消费者对品牌的认知和认同；耐克在姚明16岁的时候就开始同他接触，赞助他体育用品直到今天；在多年的接触中，姚明和耐克借下了深厚的感情，为其在成名后签约耐克打下了坚实的基础39|消费者希望李李宁赞助的国国际国内赛事事消费者希望李李宁赞助的国国际赛事消费者希望李李宁赞助的国国内赛事数据来源：盖盖洛普李宁报报告，PwC分析整理40|消费者经常观观赏和参加的的体育运动从消费者运动动参与和观赏赏角度来看，，足球、篮球球、羽毛球、、乒乓球和游游泳是群众基基础最为广泛泛的体育项目目经常观赏的比赛经常参加的比赛数据来源：阿阿迪达斯调查查报告，PwC分析整理41|消费者认为可可以提升李宁宁品牌形象的的体育运动项项目总体而言，消消费者认为对对足球和篮球球对李宁品牌牌未来的促进进作用远高于于其它运动项项目年轻消费者，，特别是15-29岁岁的消费者，，认为篮球的的促进作用最最大，其次是是足球消费者认为可可以提升李宁宁品牌形象的的体育项目数据来源：盖盖洛普李宁报报告，PwC分析整理42|尽管竞争对手手在足球和篮篮球上已经建建立了较大的的优势，李宁宁仍可以通过过这两个项目目提升自己的的品牌形象，，特别是对15-25岁岁的年轻人群群来说，作用用更为明显消费者希望李宁赞助的体育比赛项目消费者认为可以促进李宁品牌形象的运动项目消费者经常参加和观赏的运动项目足球、篮球体育项目赞助助增加李宁品牌牌的可见度提高李宁品牌牌的国际知名品牌形象加深消费者对对李宁品牌形形象和个性的的认同强化品牌的运运动联想消费者运动爱爱好增加李宁品牌牌同消费者接接触的机会提高消费者购购买、使用李李宁品牌的机机率指导李宁品牌牌选择运动代代言人指导李宁品牌牌产品开发方方向指导李宁营43|运动营销市场场推广方式及及投入分配围绕赞助球员员和队伍进行营销推广组织民间体育赛事围绕体育明星星展开售点宣传传运动营销投入入赛事、运动员赞助营销沟通投入入竞争对手110：李宁11-2：在售点点展示示以品品牌所所赞助助的体体育明明星和和运动动队的的POP;重点宣宣传和和介绍绍该运运动员员和运运动队队所使使用的的体育育用品品组织运运动员员或运运动队队到主主要售售点同同消费费者见见面，，参加加市场场推广广活动动围绕运运动营营销的的主要要运动动项目目组织织由核核心消消费者者所参参加的的民间间体育育赛事事（如如三对对三篮篮球赛赛）在比赛赛中通通过赞赞助队队员和和球队队的参参与增增加与与消费费者互互动的的机会会，提提升品品牌形形象以赞助助队员员和队队伍组织赛事转播和交流，通过市场公关和新闻事件方式，增加品牌的社会效应运动装装备赞赞助现金李宁在在运动动营销销沟通通投入入有限限，造造成赞赞助项项目的的知名名度不不高，，缺乏乏社会会效应应；未未来在在集中中赞助助项目目同时时，需需要进进一步步加大大运动动营销销沟通通的投投入力力度资料来来源：：行业业访谈谈，PwC分析整整理|除了传传统的的传媒媒广告告和运运动营营销以以外，，李宁宁可以以根据据充分分利用用体育育本身身的参参与性性和娱娱乐性性同消消费者者进行行广泛泛的互互动在体育育场馆馆/健健身俱俱乐部部/居居民健健身社社区/学校校操场场等消消费者者从事事体育育活动动的地地方以以户外外媒体体、公公关和和赛事事组织织等方方式同同消费费者进进行互互动李宁消费者休闲娱乐活动偏好体育育运运动动场场所所意见见领领袖袖通过过消消费费者者所如网网络络，，MTV（（为所所赞赞助助的的运运动动员员和和运运动动队队伍伍创创作作的的歌歌曲曲，，如如曼曼联联队队歌歌，，““IBelieveIcanFly””）），，电子子游游戏戏（（以以消费费者者娱娱乐乐数据据来来源源：：盖盖洛洛普45|品牌牌及及营营销销战战略略总总结结品牌营销主要问题改进建议目标消费者核心消费者老化，未来增长有限定位15-25岁年轻人市场定位偏向休闲，产品专业运动属性较弱专业的综合性运动品牌品牌远景定义模糊，外延性较大释放运动新体验（与广告公司进行进一步的讨论）品牌个性亲和力不符合年轻消费者的主流运动心理诉求运动的、个性的、凸显成功的、受人注目的产品发展产品科技含量较低，产品系列化没有围绕运动展开按照运动类别划分、开发及展示产品；现阶段以慢跑、足球、篮球类产品为重点；努力增加产品的技术含量，适当时候，考虑技术外购及合作开发中短期内围绕技术开发系列产品，统一产品设计思路和营销工作中心；在未来拥有成熟技术的情况下，围绕运动员进行产品系列化青少系列消费者定位存在问题对大货产品形成冲击影响李宁专业的运动品牌形象根据10-14岁消费者体育用品市场容量和盈利性，考虑以下策略1、进入该市场，但通过团购方式销售2、将该系列作为大货产品线在运动项目上的拓展和延伸经营运动营销没有清醒明确的指导战略所选运动项目对品牌形象的提升作用有限运动营销推广方式单一、投入水平较低在项目上以足球、篮球为主；在加大投入的同时，提高沟通费用所占比例选择并培养符合品牌个性以及定位的运动代言人，为其开发系列产品明确产品技术和面料对提高运动表现的作用，并通过产品标示、店面推广等方式对消费者进行阐述通过体育场所、意见领袖、大众娱乐等方式同消费者进行全方位的营销沟通46|9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:07:5721:07:5721:071/5/20239:07:57PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:07:5721:07Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:07:5721:07:5721:07Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2321:07:5721:07:57January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20239:07:57下下午午21:07:571月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:07下下午午1月-2321:07January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/521:07:5721:07:5705January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线