李宁集团品牌与营销策略(一)

李宁集团品牌与营销策略

第二次研讨会December2nd,2002体育专业化对李宁品牌和市场营销的具体要求体育专业化专业的运动营销和推广提高运动表现的产品功能符合消费者运动心理诉求的市场定位和品牌形象合理、完善的产品线2主要内容目标消费者和品牌定位产品运动营销3李宁品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在比较明显的差异品牌主要消费群收入水平消费群特征市场定位品牌个性特征25岁以上，偏女性500-1749价格导向型消费者运动+休闲亲和的，友好的，有民族荣誉感的15-29岁为主，偏男性1000-2499广告导向型和突出自我型消费者运动有远见，有魅力，领导者，独特，时尚，酷15-29岁为主，偏男性1000-2499广告导向型消费者运动表现出众的，充满魅力的，时尚的，自信的，有魅力的数据来源：顶响伟智报告，PwC分析整理4在运动用品主力消费者中，15-25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例，同时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者体育用品主力消费人群构成数据来源：盖洛普李宁报告，PwC分析整理李宁产品非忠诚用户人群构成李宁产品潜在用户人群构成李宁产品忠诚用户人群构成5而且，他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者各年龄段消费者体育用品年消费额（单位：人民币）数据来源：顶响伟智报告，PwC分析整理6但是，年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低，价格是他们目前选择李宁品牌的主要原因李宁品牌实际消费者忠诚度只有40%，大部分现有消费者，特别是15-25岁的年轻消费者，在价格不成问题的时候，倾向于选择耐克、阿迪等国际品牌随着15-24岁年龄段消费者的年龄增长和收入增加，未来25-25岁年龄段消费者选择国际品牌的可能将随之增加现有25岁以上主力消费者随着年龄的进一步增长，消费体育用品的频率和水平会逐渐下降数据来源：顶响伟智报告，盖洛普李宁报告，PwC分析整理各年龄段消费者品牌偏好度耐克阿迪达斯安踏匡威百事格威特锐步波特彪马李宁康威双星%选择购买比例下降的品牌及下降比例选择购买比例上升的品牌及上升比例国产品牌主要依靠其价格优势消费者在价格不成问题时选择的品牌715-25岁年龄段的消费者在总体消费和生活态度上同25岁以上消费者存在明显的差异消费者消费态度分析（二）一级市场二级市场数据来源：CMMS2002，PwC分析整理消费者消费态度分析（一）一级市场二级市场消费者消费态度分析（三）一级市场二级市场15-25岁的消费者希望购买与众不同的产品，通过产品突显自我，提升个人成绩；喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式，不愿意拘泥于传统8另一方面，大部分消费者从事体育活动的诉求点都是功利型的，希望通过体育体验成功的感觉，突出自我，并且成为众人瞩目的焦点消费者从事体育活动诉求点运动鞋消费者体育诉求运动服装消费者体育需求数据来源：盖洛普李宁报告，PwC分析整理成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好获得异性青睐是实现目标的过程和手段9年轻消消费者者的消消费态态度以以及参参加体体育活活动的的心理理诉求求对体体育用品提出出了明明确的的要求求成功感感、荣荣誉感感、成成为第第一的的感觉觉、成成为众众人注注目的的焦点点挑战自自我，，超越越自我我，发发挥潜潜能，，不断断进步步，希希望能能够做做得更更好获得异异性青青睐是实现现目标标的过过程和和手段段与众不不同，，突出出自我我，提提高个个人成成绩变化、、新奇奇、充充满挑挑战突破传传统产品具具备良良好的的质量量、专专业性性能和和较高高的科科技含含量，，能够够有效效地提提高运运动表表现：：帮助实实现个个人的的运动动目标标和理理想；；帮助取取胜对对手，，成为为众人人注目目的焦焦点帮助超超越自自我，，发挥挥潜能能产品在在外形形设计计和款款式方方面能够与与众不不同、、凸显个个性、、受人人注目目消费者者运动动心理理诉求求对体育育运动动用品品的要要求10在产品品方面面，科科技含含量和和技术术创新新相比比质量量而言言对品品牌的的促进进作用用更大大，由由此可可见消消费者者对产产品运运动产产品专专业性性的重重视程程度产品价值要素对品牌形象的影响力有较高的科技含量0.795穿着舒适0.769是具有技术创新的品牌0.744产品质量高0.691有多种产品适应不同的运动项目0.69店内陈设很好的品牌0.675适合运动，能提高我运动表现的品牌0.63产品种类多的品牌0.626能够提供高水平服务的品牌0.626数据来来源：：盖洛洛普李李宁报报告，，PwC分析整整理11特别是是年轻轻消费费者，，对产产品科科技的的重视视程度度明显显要高高于年年长的的消费费者产品的的耐久久性作作为一一项价价值对对年轻轻消费费者的的吸引引力并并不大大；对对他们们而言言，通通过产产品的的科技技以及及科技技所带带来的的在生生活和和体验验上的的即时时利益益（ImmediateBenefits）才是最最为重重要的的；产品科科技以以及创创新方方面的的成功功越来来越取取决于于其同同消费费者生生活体体验方方面的的渴望望之间间的联联系；；消费者对产品耐用性（质量）和科技含量的重视程度数据来来源：：JWTDoorResearch例如：：索尼的的Walkman产品:‘‘Musiconthemove’（移动动中的的音乐乐）；；网上聊聊天:““Desiretobelongtoalikemindedcommunity”（渴渴望加加入志志同道道合者者的社社区））12因此，，将体体育用用品的的科技技、专专业性性同消消费者者的心心理诉诉求和和渴望望结合合起来来，可可以创创造出出切合合消费费者需需求的的品牌牌远景景-释放运运动新新体验验体育用用品的的专业业性和科技技创新新消费者者参加加体育育运动动的心心理诉诉求和和渴望望消费者生活活诉求和渴渴望如“释放运运动新体验验”体育用品的的科技创新新品牌远景当运动不止止是为了获获胜当运动成为为实现个人人目标的手手段和途径径当运动成为为一种生活活态度13消费者对品牌诉求的的感知往往往是通过有影响响力的明星星实现的情感价值要素对品牌形象的影响力我喜欢和崇拜的人使用的品牌0.779值得付更多钱的品牌0.772是著名的品牌0.751广告做得好的品牌0.745适合我这个年龄的人的品牌0.743在市场上方便买到的品牌0.74值得信赖的品牌0.721物有所值的品牌0.718提供“酷/时尚”产品的品牌0.717是满足我的需求，了解我的品牌0.703有很好的外观设计0.647体育用品行业的领导品牌0.626数据来源：：盖洛普李李宁报告，，PwC分析整理14耐克就曾经经成功地把把气垫技术术同消费者者希望在运运动中跳得得更高，感感受飞翔的的愿望通过过乔丹进行行了紧密的的结合“IbelieveIcanfly,IbelieveIcantouchthesky””（我相信自己己可以飞，，我相信自自己可以触触摸到天空空）Air(气垫)消费者心理理诉求对产产品技术的的要求产品技术对对消费者心心理诉求的的满足从“乔丹””意识到““热爱运动动的我”；；从“穿着着耐克鞋的的乔丹”联联想到“穿穿着耐克鞋鞋的我”15在释放运动动新体验的的品牌远景景下，李宁宁的品牌个个性理论上上可以是Heylan市场定位模模型所描述述的品牌个个性中的任任意一种Heylan

市场定位模型自我归属感权利,支配地位、控制温暖、爱心友谊和关爱外向的内敛的积极的、乐观的、好玩的、享乐的被动的、悲观的、恐惧的、需要保障的有趣的、令令人振奋的的社交的家庭关爱、、友好的信任、纯洁洁成功的、个性的、年年轻的强有力的放松的、高高级的享受的16但模型同时时显示，亲和力作为为品牌个性性特征同运运动的、个个性的、凸凸显成功的的以及受人人注目的品品牌个性间间存在较为为明显的差差异Heylan

市场定位模型自我归属感权利,支配地位、控制温暖、爱心友谊和关爱外向的内敛的积极的、乐观的、好玩的、享乐的被动的、悲观的、恐惧的、需要保障的有趣的、令令人兴奋的的社交的家庭关爱、、友好的信任、纯洁洁成功的、个个性的、年轻的、强有力的放松的、高高级的享受的在以年轻群群体为核心心消费者的的前提下，，建议李宁宁努力塑造造更加运动动的、个性性的、凸显显成功的以以及受人注注目的品牌牌个性；原原有的亲和和力个性特特征可以予予以保留，，但不宜进进一步宣扬扬；同时也可以以对原有的的亲和力个个性特征进进行重新定定义，向更更加有趣和和令人兴奋奋的方向进进行转变，，然后逐渐渐过渡到目标品牌个个性17新的广告片片尽管在提提升品牌形形象方面产产生了积极极的效果，，但在表现现和突出切切合年轻消消费者对运运动的心理理诉求以及及凸显产品品的运动专专业性方面面还有所欠欠缺数据来源：：盖洛普李李宁报告，，PwC分析整理消费者对李宁新广告片的整体感觉新的广告片片尽管淡化化了品牌原原有的亲和和形象，但但在突出运运动的、个个性的，成成就的，受受人注目等等方面的表表现仍不强强烈，消费费者在这些些方面的整整体感知程程度仍然较较低18在现阶段李李宁品牌专专业属性较较弱的情况况下，功能能型广告相相比情感型型广告在提提升专业形形象方面更更加有效功能型广告告情感型广告告以产品的实实际功能、、技术特性性为主要诉诉求点，以以向消费者者沟通产品品的功能特特性为主要要目的以产品所带带来的生活活、心理体体验为主要要诉求点，，以向消费费者沟通产产品的情感感特性为主主要目的可以在有限限时间和画画面空间内内，清楚明明了地向消消费者沟通通产品的技技术优越性性和功能利利益超越产品技技术本身，，令消费者感感受到更高高一层的生生活体验，，将科技同同生活方式式、心理诉诉求结合在在一起广告类型特点优点缺点纯粹以技术术和功能为为出发，难难以沟通情情感体验，，容易被人人模仿，特特别是在技技术越来越越同质化的的时候由于广告时时间和画面面的限制，，无法充分分展示产品品的技术细细节和功能能特性李宁在目前前产品专业业属性较弱弱，产品功功能性不强强的情况下下，如果一一味使用情情感型广告告作为沟通通手段，无无法充分向向消费者沟沟通产品的的技术含量量以及能够够提升运动动表现的功功能特性，，因此需要要加大功能能型广告的的投入和比比例，同情情感型广告告结合，加加强产品的的专业运动动属性19李宁针对年年轻消费者者的专业运运动定位对对产品研发发、市场营营销和零售售管理提出出了新的要要求和改变变方向研发营销通路品牌++=拥有开发中中心和一定定的研发能能力，但产产品研发主主要集中在在款式和样样式上，在在核心技术术研发上投投入不足产品的运动动系列化程程度较低加大运动科科技的研发发投入和力力度加大产品的的运动系列列化力度核心消费群群老化产品定位偏偏向休闲，，缺乏专业业运动属性性亲和力作为为品牌个性性没有迎合合和满足年年轻消费者者诉求营销推广以以传统媒体体和情感型型广告方式式为主定位15-25岁年年轻人消费费者淡化对产品品休闲性的的宣传和推推广；塑造造专业运动动用品形象象塑造运动的的、个性的的、成功的的品牌个性采用合适的的体育代言言人中短期内以以产品功能能型广告为为主，辅以以情感型广广告加大运动营营销投入产品商品陈陈列以休闲闲为主题店内POP宣传和营销销以休闲为为重点经销商产品品选择缺少少以运动为为出发的考考虑按照运动项项目在终端端陈列产品品店内POP宣传和推广广以产品科科技、性能能为重点培训经销商商和零售人人员，掌握握运动科技技知识以及及同消费者者进行沟通通的技巧公司现状改进方向20主要内容目标消费者者和品牌定定位产品运动营销21同竞争对手手相比，李李宁产品的的运动属性较较弱李宁产品属属性阿迪达斯产产品属性耐克产品属属性总体而言，，李宁在消消费者眼中中是一个介介于运动与与休闲之间间的品牌；；不像耐克克和阿迪那那样，具有有突出的运运动属性，，特别是在在年轻消费费群体当中中数据来源：：顶响伟智智报告，PwC分析整理运动休闲运动+休闲运动休闲运动+休闲运动休闲运动+休闲22休闲化造成成李宁产品品在科技含含量、创新新和提高运运动表现方方面均落后后于竞争对对手；而且且缺少多种种产品适应应不同的运运动项目数据来源：：盖洛普李李宁报告，，PwC分析整理23特别是在年年轻消费中中，李宁产产品在科技技含量、创创新和运动动表现方面面的认同感感较低数据来源：：盖洛普李李宁报告，，PwC分析整理24而且已经成成为消费者者不喜欢李李宁产品的的首要原因因消费者不喜爱李宁产品的主要原因百分比款式不新颖/传统/没创新55%质量不好24%太贵16%广告少/宣传力度不够8%颜色不好7%不适合自己的年龄7%设计不好，与别的品牌有差距7%对产品不了解/对品牌不了解/没用过6%价位不合理5%品牌名气不大/知名度不高5%数据来源：：盖洛普李李宁报告，，PwC分析整理25因此，李宁宁需要通过过下列手段段加强产品品的科技含量和和专业化属属性提升产品专专业属性的有效效方式产品的运动动系列化功过功能性性广告和店内POP向消费者沟沟通产品的技技术特性开发并注册册专利运动技技术寻求第三方方专业机构进行技技术认证开发并注册册符合人体体运动工学学，能够运运动表现，，防止运动动伤害的专专业技术寻求专业运运动协会，，权威运动动技术专家家和组织对对技术的科科学性、可可靠性以及及有效性进进行验证，，并给予专专业认可和和支持鉴于技术的的重要性和和复杂性，，可以通过过功能性广广告和售店店内POP向客户进行行详细的沟沟通和阐述述；产品的的标牌也要要对技术进进行详细说说明和解释释将产品技术术作为平台台，在多种种产品上进进行延伸并并且不断进进行升级和和更新，从从而实现产产品技术的的系列化，，进一步加加深消费者者对技术的的认知26产品产品运运动系列化化程度较低低是削弱李李宁品牌专专业化形象象的主要原原因李宁现有系列化化多以与运运动关联度度较低的主主题展开（（暴风雪系系列、龙系系列、青少少系列等）），产品系系列化的时时间跨度较较短，缺乏乏连续性和和清晰明确确的主题缺乏统一的的产品设计计研发思路路作为指导导，造成技技术研发重重点不明确确，产品设设计风格差差异明显缺少能够够适合不不同项目目，满足足消费者者多种运运动需求求的产品品在营销沟沟通上，，无法向向消费者者传递持持续一贯贯的专业业运动感感受和体体验27Shox技术Fit技术体育用品品除了像像一般消消费品那那样按照照年龄、、性别进进行产品品系列化化，还可可以根据据运动项项目，运运动员和和运动技技术三个个方面进进一步开开展产品品系列化化气垫技术术乔丹系列篮球系列列运动项目目系列化化：需要开开发多个个项目系系列以完完善产品品线，投投入资源源相对较较少运动员系系列化：需要选选择、赞赞助、包包装、培培养符合合品牌个个性并且且有发展展潜质的的运动员员，并为为其开发发相应产产品并进进行大规规模宣传传，投入入资源最最高运动技术术系列化化：需要研究究开发能能够提高高运动表表现的专专有技术术并进行行持续的的更新和和改进，，投入资资源较高产品系列列化的优优势在于于：有助于统统一产品品设计思思路；促进产品品之间功功能的相相互协调；有利于整整合资源源，集中中市场营营销的力力量对技术进进行充分分利用，，分摊研研发成本本28李宁可以以根据资资源投入入程度阶阶段性地地选择适适合自身身能力的的产品系系列化方方式按照运动动项目系系列化按照产品品技术系系列化按照运动动员系列列化时间长短短近期远期资源投入程度低高完善产品品线和产产品功能能，提供消消费者适适合不同同项目的的运动产产品方便消费费者产品品选择提升产品品科技含含量和专专业化形形象摊薄产品品研发成成本统一产品品设计开开发思路路；明确产品品技术研研发方向向；确立营销销推广重重点，整整合营销销资源选择目前前名气不不大但有有发展潜潜力的运运动员，，进行重重点培养养在资源有有限的情情况下，，可以考考虑外购购技术以以及联合合技术开开发29李宁发展展年轻消消费者的的青少系系列产品品的市场场销售业业绩不佳佳，同大大货间形形成比较较明显的的冲突目标消费者：10-17岁产品类别：针对都市新兴的滑板、街舞、攀岩等运动市场定位：运动休闲产品设计：偏向休闲；风格同大货接近经营方式：通过单独的渠道销售销售目标：2003年实现6000万销售；2008年实现5-6亿的销售资料来源源：李宁宁公司内内部访谈谈，PwC分析整理理青少系列列产品定定位及经经营方式式实际消费费者中80%以以上年龄龄在16-22岁运动普及程度度较低，参与与人数有限不利于塑造李李宁品牌的专专业运动形象象同大货形成较较为明显的冲冲突30在一些市场，，消费者对李李宁青少产品品过分的休闲闲设计风格难难以接受“他本来就是是一种运动服服装，给人一一种感觉，只只要是你上什什么体育课啦啦，去爬山啦啦什么的，就就最好是到李李宁那去买，，买休闲衣一一般是到佐丹丹奴去买。””——武汉高中中女生“（李宁品牌牌的）名字不不休闲。”“我觉得李宁宁的标志不好好看，不适合合休闲服。””“不适合休闲闲的，适合运运动。”“李宁是体操操选手的名字字，比较有名名的一个，别别人一听都会会感觉是运动动服。”“而且（李宁宁及品牌）有有一种洒脱的的感觉，像休休闲的都是非非常活泼，舒舒适的感觉，，如果两个在一一起的话，好好象显不出来来洒脱。”““给人第一印印象是运动型型的。”——武汉初中中女生“李宁，我想想既然先是作作为一个运动动品牌就应该该至少先把运运动品牌走向向国际市场。。我觉得要是是没有走进国国际市场，在在国际市场没没有很大的知知名度的话，，改做休闲品品牌，给人的的感觉就不是是很好。”““我觉得李李宁就把运动动服做好。””——武汉初中中/高中男生生“一个品牌，，还是卖一种种衣服好，虽虽然是个新（（推出的），，在一起还是是不好。”——武汉高中中女生“我觉得应该该有自己单独独的品牌，显显得有个性，，我不喜欢它它在某一个品品牌下面去打打出它自己的的市场，我觉觉得这样不好好。”“我觉觉得就像桌上上的汽水吧，，它本来是可可口可乐公司司的，那它为为什么叫芬达达，还有些叫叫醒目的，就就那种感觉，，它为什么不不叫可口可乐乐。”“在我的印象象里，李宁的的牌子是运动动的服装，如如果说外地来来的还不知道道信息，跑进进去一看怎么么买这种衣服服啊。”——武汉高中中女生资料来源：李李宁青少系列列报告，PwC分析整理31ESPRIT也试图通过新新的产品线吸吸引新的、更更为年轻的消消费者；尽管管销售良好，，但事实上同同原有消费群群间存在较明明显的重叠ESPRIT目标消费者：18-35岁ESPRIT核心消费群：22-28岁ESPRITEDC消费者：15-20岁EDC产品价格：比大货低20%EDC产品设计风格：颜色更加鲜艳款式更加多样选用廉价面料EDC运作方式：作为新的产品线，与大货通过相同的零售终端销售EDC实际经营效果：产品销售良好；大部分消费者是原来的核心消费者资料来源：行行业访谈，PwC分析整理32低年龄目标消消费者的消费费特点不同于于高年龄消费费者10-14岁岁年龄段的小小学和初中消消费者缺少消消费主张，尽尽管使用并且且消费体育用用品，但尚未未对品牌以及及产品特色有有明确主张，，其所使用的的体育用品多多通过学校指指定或家长购购买获得，同同15岁以上上的高中消费费者有自己的的主张，到售售点购买有较较大的区别；；而且两者之之间没有连带带关系；因此此针对这部分分消费者的店店铺销售效果果不佳“青少系列””的产品名称称对于高中年年龄段、有从从事极限和户户外运动需求求的消费者而而言难以接受受，影响其购购买；资料来源：李李宁青少系列列报告，行业业及李宁公司司内部访谈，，PwC分析整理C210-14岁岁16-22岁岁体育课基础锻炼自组体育团体体体育竞赛参与运动方式式运动内容33李宁可以根据据10-14岁岁消费者的体体育用品市场场容量和盈利利性决定是否否进入这块市市场，并采取取相应的策略略10-14岁岁消费者要不要做要不要以团购方式销销售放弃改成大货的户户外运动系列列市场容量盈利性34如果选择作为为大货运动项项目延伸的策策略，则需要要采取以下行行动取消青少或运运动时尚作为为产品名称，，根据具体项项目命名该产产品线将目标消费者者锁定为16-22岁岁的年轻人；；进入滑板、街街舞、攀岩等等户外运动运运动相对普及及的东南沿海海城市，在具具体项目上根根据市场调研研进行选择在产品设计和和营销推广上上仍以运动专专业化为指导导原则，着重重突出产品适适合运动项目目的技术特性性，并尽量使使之同其它运运动产品间有有所区分考虑到消费群群体重叠以及及市场定位相相同的情况，，在店铺面积积充足，不影影响大货正常常铺货的前提提下，将该系系列同大货系系列一同进行行销售，以减减少额外的店店铺开设、管管理以及运营营成本35主要内容目标消费者和和品牌定位产品运动营销36李宁公司在运运动赞助方面面缺乏清晰明明确的指导战战略相比竞争对手手耐克只集中中在足球和篮篮球两个项目目上的策略，，李宁将有限限的运动推广广费用分摊到到了多个项目目的赞助上，，直接造成对对个体项目的的支持力度不不够；在全部九项运运动项目的赞赞助活动中，，仅有一项在在消费者当中中的认知率超超过50%；大部部分赞助项目目在消费者中中的认知率都都很低；项目上的分散散也表明李宁宁在运动赞助助（包括项目目选择和队伍伍选择）上缺缺乏清晰明确确的战略；消费者对李宁宁公司体育赞赞助活动的认认知情况数据来源：盖盖洛普李宁报报告，PwC分析整理运动赞助对比比（耐克vs李宁）年均投入水平平：赞助项目：赞助队伍：1000万人人民币足球、篮球上海申花足球球队上海中远足球球队北京国安足球球队辽宁波导足球球队中国国家男子子篮球队中国国家女子子篮球队1000万人人民币体操、排球、、乒乓球、羽羽毛球、、射击、篮球球中国体操队中国乒乓球队队全国排球联赛赛中国射击队中国羽毛球队队全国大学生篮篮球联赛37耐克、阿迪没没有进入乒乓乓球和羽毛球球项目的主要要原因是：项项目所需服装装和鞋缺少科科技含量，无无法凸显赞助助商的专业运运动属性，而而且由于项目目本身，特别别是乒乓球缺缺乏国际关注注，而且国内内现场观众有有限，因此没没有进行赞助助运动营销需要有明确确的核心目目的及运动动项目、运动员、运运动队的选选择标准运动观赏人人数（现场场观众和电电视观众））投入资金大大小运动用品和和装备对技技术的要求求高低运动的国际际性现有运动成成绩和表现未来发展潜潜力同品牌个性的的匹配程度度专业体育用用品品牌耐克在中国国选择的第第一家甲A球队并非老老牌冠军大大连万达，，而是四川川全兴；因因为四川的的足球氛围围好，现场场观众众多多，球队热热烈奔放的的性格，以以及前5名名的战绩使使其成为最最为符合标标准的赞助助队伍资料来源：：行业访谈谈，PwC分析整理耐克策略性性地选择田田径项目进进行赞助，，希望借助助其国际影影响力和四年一届的的奥运会提提升品牌的的专业形象象提升体育用用品的专业业运动属性性，是真正正为提高运运动表现设设计的产品品38在具体执行行过程中，，应该集中中资源在核核心项目和和核心队伍伍、运动员员上，并且且坚持进行行长期投入入和培养对一个项目目的独家赞赞助尽管可可以将竞争争对手排挤挤在外，但但却不一定定为品牌商商带来实际际上的投入入产出耐克在中国国经过几年年的尝试和和实践，决决定改变其其赞助各级级国家和地地方篮球队队的策略，，转而只赞赞助两只成成年国家队队和三只甲甲A队伍；在减减少赞助投投入的同时时，抓住了了吸引观众众和球星效效应较高的的个别球队队，实际效效果没有减减弱，获得得了更好的的投入产出出对运动员的的培养，品品牌商在资资源有限的的情况下，，应该以长长期培养为为主；一方方面，投入入较少；另另一方面可可以同运动动员培养长长期感情，，提高其为为品牌代言言的忠诚度度；而且，，可以将运运动员的成成长同品牌牌紧紧结合合起来，加加深消费者者对品牌的的认知和认认同；耐克克在姚明16岁的时时候就开始始同他接触触，赞助他他体育用品品直到今天天；在多年年的接触中中，姚明和和耐克借下下了深厚的的感情，为为其在成名名后签约耐耐克打下了了坚实的基基础39消费者希望望李宁赞助助的国际国国内赛事消费者希望望李宁赞助助的国际赛赛事消费者希望望李宁赞助助的国内赛赛事数据来源：：盖洛普李李宁报告，，PwC分析整理40消费者经常常观赏和参参加的体育育运动从消费者运运动参与和和观赏角度度来看，足足球、篮球球、羽毛球球、乒乓球球和游泳是是群众基础础最为广泛泛的体育项项目经常观赏的比赛经常参加的比赛数据来源：：阿迪达斯斯调查报告告，PwC分析整理41消费者认为为可以提升升李宁品牌牌形象的体体育运动项项目总体而言，，消费者认认为对足球球和篮球对对李宁品牌牌未来的促促进作用远远高于其它它运动项目目年轻消费者者，特别是是15-29岁的消费费者，认为为篮球的促促进作用最最大，其次次是足球消费者认为为可以提升升李宁品牌牌形象的体体育项目数据来源：：盖洛普李李宁报告，，PwC分析整理42尽管竞争对对手在足球球和篮球上上已经建立立了较大的的优势，李李宁仍可以以通过这两两个项目提提升自己的的品牌形象象，特别是是对15-25岁的的年轻人群群来说，作作用更为明明显消费者希望李宁赞助的体育比赛项目消费者认为可以促进李宁品牌形象的运动项目消费者经常参加和观赏的运动项目足球、篮球体育项目赞赞助增加李宁品品牌的可见见度提高李宁品品牌的国际际知名度品牌形象加深消费者者对李宁品品牌形象和和个性的认认同强化品牌的的运动联想想消费者运动动爱好增加李宁品品牌同消费费者接触的的机会提高消费者者购买、使使用李宁品品牌的机率率指导李宁品品牌选择运运动代言人人指导李宁品品牌产品开开发方向指导李宁营营销推广工工作重点43运动营销市市场推广方方式及投入入分配围绕赞助球球员和队伍进行行营销推广组织民间体育赛事围绕体育明明星展开售点宣宣传运动营销投投入赛事、运动员赞助营销沟通投投入竞争对手110：李宁11-2：在售点展示示以品牌所所赞助的体体育明星和和运动队的的POP;重点宣传和和介绍该运运动员和运运动队所使使用的体育育用品组织运动员员或运动队队到主要售售点同消费费者见面，，参加市场场推广活动动围绕运动营营销的主要要运动项目目组织由核核心消费者者所参加的的民间体育育赛事（如如三对三篮篮球赛）在比赛中通通过赞助队队员和球队队的参与增增加与消费费者互动的的机会，提提升品牌形形象以赞助队员员和队伍为为主题拍摄摄广告片组织赛事转转播和交流流，通过市市场公关和和新闻事件件方式，增增加品牌的的社会效应应运动装备赞赞助现金李宁在运动动营销沟通通投入有限限，造成赞赞助项目的的知名度不不高，缺乏乏社会效应应；未来在在集中赞助助项目同时时，需要进进一步加大大运动营销销沟通的投投入力度资料来源：：行业访谈谈，PwC分析整理44除了传统的的传媒广告告和运动营营销以外，，李宁可以以根据充分分利用体育育本身的参参与性和娱娱乐性同消消费者进行行广泛的互互动在体育场馆馆/健身俱俱乐部/居居民健身社社区/学校校操场等消消费者从事事体育活动动的地方以以户外媒体体、公关和和赛事组织织等方式同同消费者进进行互动李宁消费者休闲娱乐活动偏好体育运动场场所意见领袖通过消费者者所喜爱的的明星穿着着李宁品牌牌，引导消消费者改变变的品牌态态度，提升升品牌偏好好如网络，MTV（为所赞助的的运动员和和运动队伍伍创作的歌歌曲，如曼曼联队歌，，“IBelieveIcanFly”）），电子游戏（（以运动为为题材的电电子游戏，，如FIFA）），电影，电视视节目（其其中出现的的体育运动动场景）等等，创造同同消费者进进行多角度度娱乐沟通通的机会消费者娱乐乐数据来源：：盖洛普李李宁报告，，PwC分析整理45品牌及营销销战略总结结品牌营销主要问题改进建议目标消费者核心消费者老化，未来增长有限定位15-25岁年轻人市场定位偏向休闲，产品专业运动属性较弱专业的综合性运动品牌品牌远景定义模糊，外延性较大释放运动新体验（与广告公司进行进一步的讨论）品牌个性亲和力不符合年轻消费者的主流运动心理诉求运动的、个性的、凸显成功的、受人注目的产品发展产品科技含量较低，产品系列化没有围绕运动展开按照运动类别划分、开发及展示产品；现阶段以慢跑、足球、篮球类产品为重点；努力增加产品的技术含量，适当时候，考虑技术外购及合作开发中短期内围绕技术开发系列产品，统一产品设计思路和营销工作中心；在未来拥有成熟技术的情况下，围绕运动员进行产品系列化青少系列消费者定位存在问题对大货产品形成冲击影响李宁专业的运动品牌形象根据10-14岁消费者体育用品市场容量和盈利性，考虑以下策略1、进入该市场，但通过团购方式销售2、将该系列作为大货产品线在运动项目上的拓展和延伸经营运动营销没有清醒明确的指导战略所选运动项目对品牌形象的提升作用有限运动营销推广方式单一、投入水平较低在项目上以足球、篮球为主；在加大投入的同时，提高沟通费用所占比例选择并培养符合品牌个性以及定位的运动代言人，为其开发系列产品明确产品技术和面料对提高运动表现的作用，并通过产品标示、店面推广等方式对消费者进行阐述通过体育场所、意见领袖、大众娱乐等方式同消费者进行全方位的营销沟通469、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:07:5121:07:5121:071/5/20239:07:51PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2321:07:5121:07Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。21:07:5121:07:5121:07Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2321:07:5121:07:51January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20239:07:51下下午21:07:511月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:07下午午1月-2321:07January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/521:07:5121:07:51