服务营销服务市场定位三

第四章服务市场定位教学目的与要求掌握服务市场定位的原则掌握服务市场细分并能够确定目标市场了解服务市场定位的系统性和层次性第四章服务市场定位第四章服务市场定位（教材第六章）第一节服务市场定位第二节第三节服务定位的评价与执行服务市场细分第四章服务市场定位第一节服务市场定位系统一、服务市场定位二、服务产品定位三、服务企业定位第四章服务市场定位一、服务市场定位

是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。第四章服务市场定位服务市场定位的层次1.行业定位——整个服务行业2.企业（机构）定位——机构、组织3.产品组合定位——一系列相关产品和服务4.个别产品和服务定位——某种特定产品和服务第四章服务市场定位在香港的银行不同定位第四章服务市场定位在香港的银行不同定位第四章服务市场定位在香港的银行不同定位第四章服务市场定位在香港的银行不同定位第四章服服务务市场定位位在香港的银银行不同定定位第四章服服务务市场定位位服务市场定定位的原则则1.受众导向2.差别化3.个性化4.动态调整第四章服服务务市场定位位服务市场定定位的步骤骤与方法决定定位层次确定定位特征选择定位策略绘制定位图执行定位第四章服服务务市场定位位-0.41.0-0.20.60.40.80.2002.54.03.53.02.0平均喜爱度个人保健业管理咨询公司市场调查航空公司广告业股票经纪公司公关业邮政服务业信息技术电讯业商业银行会计服务业定位图平均熟悉度度第四章服服务务市场定位位二、服务产产品定位服务产品定定位是将某某个具体产品定位在消费费者心中，，无论何时时何地，只只要消费者者产生了相相关需求，，就会自动动地、首先先想到这种种服务产品品，达到先先入为主的的效果。第四章服服务务市场定位位科特勒的产产品5个层次观点点—产品整体核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品服务整体？？第四章服服务务市场定位位第四章服服务务市场定位位第四章服服务务市场定位位第四章服服务务市场定位位沈阳观光巴巴士从辽宁大厦厦到奥体中中心，约1个半小时逛逛完24个站点第四章服服务务市场定位位产品整体核心产品体体现产品的的使用价值值，能满足足消费者某某些方面的的需要。形式产品是是产品实在在的形体及及外观，它它是核心产产品的载体体。核心产产品借以实实现的形式式，向市场场提供的实实体和服务务的形象。。第四章服服务务市场定位位产品整体期望产品是是顾客购买买产品时期期望的一整整套属性和和条件。附加产品指指购买这种种产品的顾顾客所得到到的附加利利益和服务务，如使用用说明、质质量保证等等。潜在产品是是该产品将将来可能的的所有增加加和改变。美国学者西西奥多·莱维特曾经经指出：““新的竞争争不是发生生在各个公公司的工厂厂生产什么么产品，而而是发生在在其产品能能提供何种种附加利益益（如包装装、服务、、广告、顾顾客咨询、、融资、送送货、仓储储及具有其其他价值的的形式）””。第四章服服务务市场定位位三、服务企企业定位一个良好的的企业形象象和较高社社会地位不不仅应得到到消费者的认认可，而且还应应得到与企业有关关的所有人人员和机构构的认可，包括供应应商、股东东、银行、、政府、新新闻机构、、经济分析析员、律师师、产业界界知名人士士和有关专专家教授等等。第四章服服务务市场定位位三、服务企企业定位（一）竞争争地位1、市场领先先者2、市场追随随者紧紧追随者者；保持距距离的追随随者；选择择性追随者者3、市场挑战战者4、市场补缺缺者第四章服服务务市场定位位第五章服服务务市场定位位HotTip第五章服服务务市场定位位HotTip第五章服服务务市场定位位HotTip第五章服服务务市场定位位HotTip第五章服服务务市场定位位HotTip第五章服服务务市场定位位HotTip第四四章章服服务务市市场场定定位位三、、服服务务企企业业定定位位（二二））方方法法1.服务务特特色色2.公共共关关系系手手段段3.企业业的的杰杰出出人人物物4.以企企业业形形象象设设计计、、整整合合、、宣宣传传第四四章章服服务务市市场场定定位位第二二节节服服务务定定位位的的评评价价与与执执行行一、服服务务定定位位的的评评价价二、服服务务定定位位的的执执行行第四四章章服服务务市市场场定定位位一、、服服务务定定位位的的评评价价—原则则遵循原则成功定位重要性显著性沟通性独占性可支付性盈利性第四四章章服服务务市市场场定定位位一、、服服务务定定位位的的评评价价—特征征成功定位有意义可信独一无二第四四章章服服务务市市场场定定位位12种领领先先方方式式即即12种定定位位选选项项定位选择含义市场份额领先者质量领先者服务领先者技术领先者创新领先者灵活领先者关系领先者声誉领先者知识领先者全球领先者折扣领先者价值领先者最大的规模最好的或最可信的产品和服务最迅速地为顾客解难最早发明新技术在技术运用上最具创造性最具适应性在致力于顾客服务方面最成功最具排斥力、独一无二具备最好的功能和技术在国际市场上占据最佳位置最低的价格最好的价格/性能比

第四四章章服服务务市市场场定定位位二、、服服务务定定位位的的执执行行企业业和和服服务务的的定定位位需需要要通通过过它它所所有有的的与与顾顾客客隐隐性性和和显显性性的的接接触触来来传传达达出出去去，，即即意意味味着着公公司司的的职职员员、、政政策策和和形形象象都都应应当当反反映映类类似似的的形形象象，，传传递递期期望望中中的的市市场场定定位位。。第四四章章服服务务市市场场定定位位第三三节节服服务务市市场场细细分分一、市市场场细细分分的的含含义义二、服服务务市市场场细细分分的的依依据据三、服服务务市市场场细细分分的的过过程程四、目目标标市市场场细细分分的的确确定定第四四章章服服务务市市场场定定位位一、、市市场场细细分分的的含含义义根据据消消费费者者明明显显不同同的的需需求求特征征将整整体体市市场场划划分分成成若若干干个个消消费费者者群群的过过程程，，每一一个个消消费费者者群群都是是一一个个具有有相相同同需需求求和和欲欲望望的子子市市场场。。第四四章章服服务务市市场场定定位位二、、服服务务市市场场细细分分的的依依据据（一一））地地理理（二二））人人口口和和社社会会经经济济（三三））心心理理特特征征1.社会会阶阶层层2.生活活方方式式3.个性（四）行为为1.时机2.顾客利益3.使用者状况4.服务产品忠诚诚度5.使用率6.态度第四章服服务市场场定位三、服务市场场细分的过程程调查阶段、分分析阶段和细细分阶段（一）调查查阶段非正式的交谈谈--消费者--若干个专家小小组--动机、态度和和行为---问卷---搜集相关资料料第四章服服务市场场定位三、服务市场场细分的过程程（二）分析析阶段服务策划者用用因子分析法法分析资料，，剔除相关性性很大的变数数。（三）细分分阶段根据消费者的的不同态度、、行为、人口口、心理状况况和一般消费费习惯划分出出每个集群，，然后根据主主要的不同特特征给每个细细分市场命名名。第四章服服务市场场定位四、目标市场场的确定------要素1规模发展趋势2内部结构的吸引力3企业的经营目标和资源第四章服服务市场场定位四、目标市场场的确定—----角度1.密集单一市场场2.有选择的专门门化3.产品专门化4.市场专门化5.完全市场覆盖盖第五章服服务市场场定位优雅态度，真真我个性，超前眼光飞翼沙漏，超凡钟表技技术与创意的的象征第五章服服务市场场定位HotTip第五章服服务市场场定位瑞士第五章服服务市场场定位HotTip第二章服服务营销销理念HotTip第二章服服务营销销理念HotTip第五章服服务市场场定位HotTip第五章服服务市场场定位HotTip第五章服服务市场场定位HotTip第五章服服务市场场定位HotTip第五章服服务市场场定位HotTip第五章服服务市场场定位HotTipClicktoeditcompanyslogan.ThankYou!9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:01:1421:01:1421:011/5/20239:01:14PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2321:01:1421:01Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:01:1421:01:1421:01Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2321:01:1421:01:14January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20239:01:14下下午21:01:141月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:01下午午1月-2321:01January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/521:01:1421:01:1405January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:01:14下下午午9:01下下午午21:01:141月月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。21:01:1421:01:1421:011/5/20239:01:14PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2321:01:1421:01Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。21:01:1421:01:1421:01Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2321:01:1421:01:14January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20239:01:14下下午21:01:141月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月239:01下下午午1月-2321:01January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/521:01:1421:01:1405January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。9:01:14下下午9:01下下午21:01:141月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。21:01:1421:01:1421:011/5/20239:01:14PM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。1月-2321:01:1521:01Ja