服装营销数据案例概述

服装营销数据分析案例

服装营销数据分析案例数据分析是一个创造性的工作，没有完全统一的分析模式，需要数据分析人员能结合企业营销数据的特点及分析需要，灵活选择各种数据分析方法，在营销数据中挖掘数据规律，指导营销实践。在探索服装企业营销数据分析的方法时，案例研究作为一种个体研究的方法，只是起到抛砖引玉的作用。第一节市场问卷调查数据分析案例市场问卷调查主要是从目标消费者的角度来了解市场营销中的一些营销参数，如市场空间的大小、消费品牌倾向、选购因素、促销因素、竞争情况、满意度评价等。在市场问卷调查中，由于问题的设计通常是封闭式问题，因此市场调查问卷的数据以分类数据为主。在进行数据分析时，了解各种营销参数的消费者分布情况是进行数据分析的主要方法，此外，为了进一步研究各种营销参数之间的关系，也会涉及到相关分析。一、市场调查目的在本案例提供的数据库中，其调查的目的主要包括以下四个方面：1、了解服装市场的空间大小，与之相关的问题包括：服装消费金额、休闲服消费金额、购买次数、每次购买金额。2、了解消费者的品牌倾向与之相关的问题包括：上次购买的品牌、最喜欢的三个品牌、品牌满意度打分。3、了解消费者购买服装时的选购因素。4、了解消费者的购买习惯，与之相关的问题包括：购买地点、持有贵宾卡的情况。为了配合数据分析工作，也包括一些个人资料，如性别、年龄、收入、教育水平等。根据以上调查目的，设计的调查问卷如表10-1所示：二、市场调查问卷分析数据库本案例数据库的名称为mprobe.sav，数据库中给出了两年的调查数据。调用Spss主菜单中的Utilitiesfile子菜单中的info功能，可生成变量清单表。变量编码如表10-2所示：三、市场调查问卷分析的基本思路1、市场份额的分析对该问题的分析涉及到问卷中的第1、2、3、4四个问题，由于调查问卷给出的数据是分组数据，为了估计平均消费金额，需要使用数据重编码功能，将分组答案代码转化，生成新的、用消费金额表示的变量，这样才可使用分组汇总功能来计算不同地区的平均消费金额。在分组代码转化时，每组取中间值，两头取临界值。为了描述方便，下面给出了该分析过程的Spss语法（操作过程见前面有关章节，以下相同），如表10-3所示。生成的分析结果包括两年分别汇总计算的年均消费情况。根据这些数据可进行市场份额分析、市场份额的地区对比、市场份额的两年来的变化对比。另类计算：如果以新生成的消费金额变量作为权重变量，对地区代码进行频数统计，也可得到以上的结果，不妨试试，了解加权变量的作用。2、品牌倾向分析对该问题的分析涉及到问卷中的第6、7、10三个问题，这三个问题有两个是频数变量，有一个是综述变量，采用平行频数表格的方法，描述第6、7两个问题的频数分布，第10个问题采用综述计算。对于品牌满意度的打分，还可使用以下两种比较简单的分析方法：一是均值检验法。先计算6个品牌满意度的平均分，然后以某一品牌的得分作为对比检验值，判断各个品牌是否显著高于该品牌的得分或低于该品牌的得分。二是方差分析法。计算某一品牌的评分在各个地区进行比较，看看是否存在显著的差异，哪些地区偏高、哪些地区偏低。下面给出了该分析过程的Spss语法，如表10-4所示。生成的分析结果包括分年度、分地区的频数表和分年度按地区的综述表。对分析结果应从两个方面描述，一是当年的调查结果，二是与上年数据的对比。.....3、选购因素分析对该问题的分析涉及到问卷中的第8个问题，这个问题有三个频数变量。下面给出了该分析过程的Spss语法，如表10-5所示。生成的分析结果包括分年度、分地区频数表。如果以该问题的10个答案对消费者进行分类，但答案不排序，可形成C103=120类消费者，而实际上并没有这么多，如果用这三个变量计算出一个新的变量并代表实际组合，并对该变量进行频数统计，发现有20类消费者类型占了全部消费者的80%，应该说这20类消费者是重点的研究对象，20-80原则在这里充分体现。4、购买习惯分分析对该问题的分分析涉及到问问卷中的第5、9两个问题，这这两个问题均均为频数变量量，但第9个问题为多选选题。下面给给出了该分析析过程的Spss语法，如表10-6所示。生成的的分析结果包包括分年度、、分地区的频频数表。5、样本特征数数据对该问题的分分析涉及到问问卷中的第11、12、13、14四个个人资料料问题，这些些问题对应的的变量均为频频数变量，一一方面可用来来了解样本的的特征，与目目标顾客特征征进行比较，，判断样本数数据所代表的的消费者是否否反映了目标标市场的消费费群体。另一一方面，它可可作为分组变变量，来考察察不同组在各各个调查问题题中是否存在在差异，这种种差异是否需需要在营销中中采取差别化化的策略。下下面给出了样样本特征分析析的Spss语法，如表10-6所示。生成的的分析结果包包括分年度、、分地区的频频数表。6、非参数检验验分析非参数检验分分析取决于分分析者对分析析问题的取向向。如果比较较关注性别是是否在一些重重要的调查问问题上存在差差异，可进行行非参数检验验分析方法。。如想了解性性别不同在选选购因素上是是否存在差别别？第一喜欢欢品牌上是否否存在差异？？下面给出了了这两个问题题分析的Spss语法，如表10-8所示。生成非非参数检验分分析表。根据据显著性水平平来判断差异异是否存在（（显著水平小小于0.05才被认为是存存在在差异的的），从本例例子的结果来来看，性别不不同，第一喜喜欢品牌、第第一选购因素素总体上没有有差异，但不不同地区的表表现不相同。。上面给出了6个方面的分析析思路，每方方面都有两年年及不同地区区的对比数据据。在实际分分析中，如果果不需要分年年度或分地区区，上述分析析结果就会简简化，如果需需要更多的信信息，还可根根据分析的目目的，用原始始数据中的变变量设计出一一些新的、中中间分析变量量（如上面提提到的选购因因素组合）。。在对数据结结果进行解释释时，一方面面要能清楚地地描述目前市市场的情况，，指出现在市市场的一些特特征，另一方方面也要注意意进行比较分分析，包括时时间上的对比比，分地区的的对比，以此此获得更多有有用的信息，，为后面的调调查结论或建建议提供依据据。.....四、市场调查查分析报告根据上面给出出的分析思路路，可以得到到很多预期的的分析结果或或调查结果，，最后要以报报告的形式将将这些结果反反映出来。一一份市场调查查分析报告应应包括以下三三个部分：1、市场调查概概况简明扼要地介介绍市场调查查的目的，调调查任务的承承担组织、调调查的组织工工作（如调研研程序、调查查线路、工作作量分配等））、调查人员员的构成及调调查时间。2、调查结论和和建议这是市场调查查最重要的成成果，调查结结论应能涵盖盖调查过程重重要的发现，，对于一些无无意义的调查查结果不必考考虑，调查建建议则是根据据调查中发现现的问题或规规律提出的建建设性意见。。3、调查结果调查结果是按按照调查问卷卷的结果或调调查目的，采采用平铺直叙叙的方法，将将调查的结果果展现出来，，也包括一些些扩展的分析析：如相关分分析等。第二节销销售数据综述述分析对销售数据的的综述分析有有两个基本的的目的，一是是将销售现状状用综述表的的形式表达出出来，让经营营者了解销售售业绩或计划划的完成情况况，同时通过过历史对比、、竞争对比、、地区对比等等比较分析方方法，分析销销售过程中的的优势和差距距，以便采取取管理措施。。二是应用相相关分析的方方法，研究目目标市场中营营销参数的常常模及其变化化，从而为制制定营销方案案提供依据。。.....一、销售数据据库结构建立全面、有有效的销售数数据库是进行行销售数据分分析的前提。。服装企业的的销售数据库库的结构，应应根据分析的的需要和企业业的经营实力力来定。数据据库越复杂，，分析的信息息量越大，但但原始数据的的收集成本就就越高，对数数据维护与管管理的要求也也越高。本案案例分析提供供的数据库为为detail.sav，数据库中的的变量结构如如表10-9，共有14个变量，分别别记录了每笔笔销售金额所所对应的销售售日期、地区区、店铺、品品种特征、气气候因素、店店铺大小等销销售特征参数数，这些特征征参数用来描描述市场销售售特征，在后后面的数据分分析中将发挥挥重要作用。。二、销售汇总总报表分析销售汇总报表表是指企业管管理层出于了了解整体市场场销售情况及及计划完成情情况，制定管管理措施的需需要而编制的的销售汇总报报表，按照时时间的长度分分为年报、月月报、日报，，按照销售额额汇总使用的的分类变量不不同，分为地地区报表、店店铺报表、产产品报表、款款式报表、颜颜色报表、尺尺码报表等。。通过这些报报表的分析，，有助于管理理层了解销售售计划完成情情况及市场构构成特征与变变化，制定相相应的管理措措施和营销措措施。1、地区报表地区报表的作作用是及时了了解不同地区区的销售情况况及销售计划划的执行或完完成情况，以以便制定相应应的促销措施施或调整地区区销售计划。。地区报表也也是企业划分分解重点销售售区或非重点点销售，制定定有区别的销销售战略的主主要依据。地地区报表有以以下三种形式式：1）地区销售年年报。主要是汇总各各地区年度销销售额，以此此了解各地区区的年度销售售计划完成情情况，同时可可从总量上进进行地区销售售对比，寻找找各地区的销销售差距和销销售潜力。2）地区销售月月报。主要是汇总各各地区每月销销售额，以此此了解各地区区的每月销售售计划完成情情况，同时可可从总量上进进行地区销售售对比，寻找找各地区的销销售差距和销销售潜力。.....3）地区销售日日报。主要是汇总各各地区每日销销售额，以此此了解各地区区的每日销售售情况，同时时可从总量上上进行地区销销售对比，寻寻找各地区的的销售差距和和销售潜力。。要利用原始销销售数据库编编制以上各类类报表，需要要指定以下几几个参数：一一是汇总变量量：销售额或或销售量。二二是分类汇总总采用的分类类标志：地区区分类标志。。三是汇总时时段：指定汇汇总的年、月月、日。在SPSS中，以上几个个参数的指定定通过以下指指令完成：首首先用数据筛筛选功能，选选出符合指定定年、月、日日的销售数据据，其次，应应用数据综述述统计功能，，指定汇总变变量和汇总地地区分类变量量，选择输出出汇总sum统计指标。下下面给出了利利用本案例数数据库生成以以上各种报表表的语法（具具体操作见前前面有关章节节，以下相同同），如表10-10，分析结果包包括三张不同同时段的分地地区的销售汇汇总报表。2、店铺报表店铺的报表也也可按照年、、月、日不同同时段分别汇汇总，旨在了了解各个店铺铺在不同时段段的销售情况况，以便及时时了解各店铺铺销售变动，，对各个店铺铺的销售业绩绩进行评价。。要利用原始始销售数据库库编制店铺销销售报表，同同样需要指定定以下几个参参数：一是汇汇总变量：销销售额或销售售量。二是分分类汇总采用用的分类标志志：店铺分类类标志。三是是汇总时段：：指定汇总的的年、月、日日。显然店铺铺报表不同时时段的汇总报报表与地区报报表的生成方方法完全相同同，只是将汇汇总分组变量量改为店铺变变量即可（用用编辑中的替替换功能可将将上面的语法法变为生成店店铺报表的语语法），该过过程的语汇不不再列示。3、产品分类报报表产品分类报表表可按照年、、月、日不同同时段分别汇汇总，旨在了了解各个产品品在不同时段段的销售情况况，以便及时时了解各产品品销售变动，，对各个产品品的市场销路路变化进行评评价，以便对对不同的产品品进行存货决决策或促销决决策。要利用用原始销售数数据库编制产产品分类销售售报表，需要要指定以下几几个参数：一一是汇总变量量：销售额或或销售量。二二是分类汇总总采用的分类类标志：产品品编码标志。。三是汇总时时段：指定汇汇总的年、月月、日。显然然产品分类不不同时段的汇汇总报表与地地区报表的生生成方法完全全相同，只是是将汇总分组组变量改为产产品编码变量量即可。.....4、款式报表表款式报表可可按照年、、月、日不不同时段分分别汇总，，旨在了解解各个款式式在不同时时段的销售售情况，以以便及时了了解各款式式销售变动动，对各个个款式的市市场销路变变化进行评评价，以便便对不同的的款式进行行存货决策策或促销决决策。要利利用原始销销售数据库库编制款式式销售报表表，需要指指定以下几几个参数：：一是汇总总变量：销销售额或销销售量。二二是分类汇汇总采用的的分类标志志：款式分分类标志。。三是汇总总时段：指指定汇总的的年、月、、日。显然然款式不同同时段的汇汇总报表与与地区报表表的生成方方法完全相相同，只是是将汇总分分组变量改改为款式变变量即可。。5、颜色报表表颜色报表可可按照年、、月、日不不同时段分分别汇总，，旨在了解解各个颜色色在不同时时段的销售售情况，以以便及时了了解各颜色色销售变动动，对各个个颜色的市市场销路变变化进行评评价，以便便对不同的的颜色进行行存货决策策或促销决决策。要利利用原始销销售数据库库编制颜色色销售报表表，需要指指定以下几几个参数：：一是汇总总变量：销销售额或销销售量。二二是分类汇汇总采用的的分类标志志：颜色分分类标志。。三是汇总总时段：指指定汇总的的年、月、、日。显然然颜色不同同时段的汇汇总报表与与地区报表表的生成方方法完全相相同，只是是将汇总分分组变量改改为颜色变变量即可。。6、尺码报表表尺码报表可可按照年、、月、日不不同时段分分别汇总，，旨在了解解各个尺码码在不同时时段的销售售情况，以以便及时了了解各尺码码销售变动动，对各个个尺码的市市场销路变变化进行评评价，以便便对不同的的尺码进行行存货决策策或促销决决策。要利利用原始销销售数据库库编制尺码码销售报表表，需要指指定以下几几个参数：：一是汇总总变量：销销售额或销销售量。二二是分类汇汇总采用的的分类标志志：尺码分分类标志。。三是汇总总时段：指指定汇总的的年、月、、日。显然然尺码报表表与地区报报表的生成成方法完全全相同，只只是将汇总总分组变量量改为尺码码变量即可可。三、市场差差异性报表表分析市场差异性性报表是指指企业管理理层出于了了解各个细细分市场特特征及其差差异性，以以便制定差差异化营销销方案的需需要而编制制的一定时时期的（通通常用一年年、一个季季度或一个个月）差异异性分析报报表。进行行市场差异异化分析首首先必须选选择合理的的市场细分分标准及描描述这些细细分析市场场的特征参参数，然后后比较不同同子市场在在这些特征征参数方面面的差异，，并给出相相应的营销销建议。比比较常用的的确定市场场细分参数数包括地区区、性别、、款式、颜颜色、尺码码、销售时时段（如季季、月、星星期等）、、气候、店店铺面积、、开店时间间等，下面面主要是针针对不同地地区在款式式、颜色、、尺码方面面的差异、、不同颜色色在尺码分分布方面的的差异而编编制的市场场差异性分分析报表.....1、地区款式式差异性分分析对地区款式式差异性分分析可从以以下两个方方面进行：：1）编制地区区款式报表表。一般按按照年或月月汇总，旨旨在了解不不同地区在在款式销售售方面的差差异，为企企业不同地地区的款式式差异性配配货提供依依据。要利利用原始销销售数据库库编制地区区款式差异异性报表，，需要指定定以下几个个参数：一一是汇总变变量：销售售额或销售售量。二是是分类汇总总采用的分分类标志：：地区分类类标志与款款式分类标标志。三是是汇总时段段：指定汇汇总的年或或月。2）方差检验验。其目的是比比较地区因因素、款式式因素对销销售额影响响的大小及及相互之间间的交互影影响是否存存在，以此此判断销售售是否存在在地区性分分布及款式式在不同地地区的销售售差异。下面给出了了利用本案案例数据库库进行地区区款式差异异性分析的的语法，如如表10-11，分析结果果为包括地地区款式销销售报表和和单向方差差检验表。。从地区款式式报表表中中显示的数数据，可以以分析同一一地区不同同款式的销销售比重及及同一品种种在不同地地的销售表表现，从而而了解不同同地区的主主打品种及及各个品种种的主要销销售地区，，这些信息息是企业制制定差异营营销的重要要依据。从单向方差差检验表中中可以了解解到：地区区因素的主主效应明显显（sig<=.05）而款式的的主效应及及交互效应应均不明显显（sig>0.05），表明该该企业地区区销售差异异明显，而而不同地区区的款式销销售没有太太大的差别别。2、地区尺码码差异性分分析对地区尺码码差异性分分析可从以以下两个方方面进行：：1）编制地区区尺码报表表。一般按按照年或月月汇总，旨旨在了解不不同地区在在尺码销售售方面的差差异，为企企业不同地地区的尺码码差异性配配货提供依依据。要利利用原始销销售数据库库编制地区区尺码差异异性报表，，需要指定定以下几个个参数：一一是汇总变变量：销售售额或销售售量。二是是分类汇总总采用的分分类标志：：地区分类类标志与尺尺码分类标标志。三是是汇总时段段：指定汇汇总的年或或月。.....2）方差检验验。该分析过程程与地区款款式差异分分析过程完完全相同，，只要将款款式变量改改为尺码变变量即可，，分析过程程的语法不不再重复列列表。3、地区颜色色差异性分分析对地区颜色色差异性分分析可从以以下两个方方面进行：：1）编制地区区颜色报表表。一般按按照年或月月汇总，旨旨在了解不不同地区在在颜色销售售方面的差差异，为企企业不同地地区的颜色色差异性配配货、服装装设计选择择颜色要素素、提高存存货效率及及配货效率率等方面提提供依据。。要利用原原始销售数数据库编制制地区尺码码差异性报报表，需要要指定以下下几个参数数：一是汇汇总变量：：销售额或或销售量。。二是分类类汇总采用用的分类标标志：地区区分类标志志与尺码分分类标志。。三是汇总总时段：指指定汇总的的年或月。。2）方差检验验。该分析过程程与地区款款式差异分分析过程完完全相同，，只需将款款式变量改改为颜色变变量即可，，分析过程程的语法不不再重复列列表。4、款式、颜颜色、尺码码差异性分分析该分析内容容与前面相相似，也可可从以下两两个方面进进行：1）款式、颜颜色、尺码码报表。一一般按照年年或月汇总总，旨在了了解不同款款式、尺码码、颜色交交叉分组后后，各组在在销售方面面的差异，，为企业制制定款式、、尺码、颜颜色的产品品组合提供供依据。在在编制该报报表时，分分组变量有有三个，可可指定一个个行显示变变量Down、一个列显显示变量Across，再一个变变量指定为为分层显示示变量Seperatetables（每次只显显示其中一一层，通过过报表的选选择钮，可可选择需要要层）。从从输出的报报表中可了了解同一尺尺码不同颜颜色的销售售比重及同同一颜色不不同尺码的的销售表现现，从而了了解不同尺尺码颜色销销售比重，，为企业制制定尺码、、颜色产品品组合提供供依据。.....2）方差检验验。旨在分析款款式、颜色色、尺码三三个变量对对销售额的的影响及相相互影响的的情况。该分析过程程与地区款款式差异分分析过程完完全相同，，只需要将将因变量改改为款式、、颜色、尺尺码即可，，分析过程程的语法不不再重复列列表。以上各个方方面的分析析，对于一一个企业来来讲是很重重要的，如如果一个企企业在一个个目标市场场经营了很很长时间，，其目标顾顾客群体的的消费特征征往往通过过以上各种种分析报表表反映出来来，而且保保持相对稳稳定，这样样就形成了了企业目标标市场中相相关营销参参数特征的的常模，为为企业制定定精确的产产品组合提提供依据。。.....9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:05:0521:05:0521:051/5/20239:05:05PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2321:05:0621:05Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。21:05:0621:05:0621:05Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2321:05:0621:05:06January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20239:05:06下下午午21:05:061月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:05下下午午1月-2321:05January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/521:05:0621:05:0605January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:05:06下午9:05下下午21:05:061月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:05:0621:05:0621:051/5/20239:05:06PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2321:05:0621:05Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。21:05:0621:05:0621:05Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2321:05:0621:05:06January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任