服务营销理念培训

第三章服务营销理念案例引入：航空公司的“常旅客计划”常旅客计划是指航空公司向经常乘坐其航班的旅客推出的以里程累积奖励为主的促销手段，是吸引公商务旅客、提高航空公司竞争力的一种市场手段。1994年，中国国际航空公司在国内最早推出了常旅客计划和相应的知音卡。中国东方航空公司1998年7月正式推出了常旅客计划。随后，厦航、南航、北航等也相继推出了自己的常旅客计划。航空公司为实施常旅客计划均成立了俱乐部，如“国航俱乐部”、“东航金燕俱乐部”等。符合各航空公司常旅客计划要求的旅客均可申请加入相应航空公司俱乐部，并得到一张会员卡。会员通过乘坐该航空公司的航班而得到里程，也可通过在该航空公司的合作伙伴，如酒店处消费而得到里程。当里程达到一定标准时，会员可用所得里程换取免费机票、免费升舱或其他指定的奖励。一项由Synovate开展的“2009年及未来旅游偏好分析”调查结果显示，三分之一的受访者表示，常旅客计划在他们选择航空公司的时候起着决定性的作用。其中，49%的中国受访者最有可能根据常旅客计划选择旅行的航空公司，47%的香港受访者、44%的韩国受访者也表示会选择已经加入常旅客计划的航空公司。问题：为什么航空公司会开展常旅客计划？本章内容提要第一节关系营销理念第二节顾客满意理念第三节超值服务理念教学目的与要求掌握关系营销、顾客满意、超值服务等最新的服务营销理念的内涵区别关系营销与交易营销理解服务利润链的逻辑关系了解经营理念是企业行为的指南，是企业的灵魂一、关系营销理念及其指导作用（一）关系营销理念的核心关系营销（RelationshipMarketing），亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。

第一节关系营销理念

关系营销的流程系统企业员工供销者消费者竞争者影响者关系营销产生的理论背景美国德克萨斯州A&M大学的伦纳德·L·贝瑞(LeonardL.Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义：“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”在1996年又给出更为全面的定义：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的日标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。工业市场营销专家巴巴拉·B·杰克逊（JacksonB.B,1985）从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。摩根和亨特（MorganandHunt,1994）从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销“旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动”。顾曼森（Gummesson,1990）则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为“关系营销就是市场被看作关系、互动与网络”。关系营销包括两个基本点：

在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关市场及影响者市场（也就是政府和金融市场）等；在微观上，认识到了企业与顾客关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转到了关系。关系营销销发展起起来的原原因是：：（1）营营销理念念的发展展；（2）满满足顾客客需要，，又不给给顾客增增加负担担；（3）对对消费者者的忠诚诚度至关关重要；；（4）企企业之间间的密切切合作。。关系营销销的本质质特征1.双向向沟通在关系营营销中，，沟通应应该是双双向而非非单向的的。只有有广泛的的信息交交流和信信息共享享，才可可能使企企业赢得得各个利利益相关关者的支支持与合合作。2.合作作一般而言言，关系系有两种种基本状状态，即即对立和和合作。。只有通通过合作作才能实实现协同同，因此此合作是是“双赢赢”的基基础。3.双赢赢即关系营营销旨在在通过合合作增加加关系各各方的利利益，而而不是通通过损害害其中一一方或多多方的利利益来增增加其他他各方的的利益。。4.亲密密关系能否否得到稳稳定和发发展，情情感因素素也起着着重要作作用。因因此关系系营销不不只是要要实现物物质利益益的互惠惠，还必必须让参参与各方方能从关关系中获获得情感感的需求求满足。。5.控制制关系营销销要求建建立专门门的部门门，用以以跟踪顾顾客、分分销商、、供应商商及营销销系统中中其他参参与者的的态度，，由此了了解关系系的动态态变化，，及时采采取措施施消除关关系中的的不稳定定因素和和不利于于关系各各方利益益共同增增长因素素。（一）关关系营营销的目目标关系营销销的目标标也就是是同顾客客结成长长期的相相互依赖赖关系，，发展企企业及其其产品与与顾客之之间连续续性的交交往，以以提高品品牌忠诚诚度和巩巩固市场场，促进进销售。。二、关关系营销销的目标标与途径径（二）企企业与与顾客的的关系1.基基本关系系2.被被动式的的关系3.负负责式的的关系4.主主动式的的关系5.伙伙伴式的的关系（三）企企业建建立营销销网络的的途径1.企企业在向向客户提提供产品品基础上上提供附附加的经经济利益益2.企企业在提提供附加加的经济济利益的的基础上上向顾客客提供附附加的社社会利益益3.建建立企业业与顾客客或客户户之间的的结构性性纽带（四）保保证营营销网络络发展的的措施1.保保证产品品的质量量2.加加强产品品的服务务工作3.制制定合理理的价格格水平（一）顾顾客市市场（二）中中介市市场（三）供供应商商市场（四）招招聘市市场（五）影影响市市场（六）内内部市市场三、关关系营销销的6个个市场领领域1.筛筛选并找找出值得得和必须须建立关关系的顾顾客：战战略顾客客；2.指指派专人人负责，，明确职职责范围围；3.制制定长期期及短期期（年度度）计划划；4.进进行反馈馈和追踪踪。四、关系系营销的的实施步步骤课堂案例例展示：：马狮关关系营销销的完美美体现背景景世界上任任何零售售商嫌取取更多的的利润。。马狮百百货在世世界各地地有200多家家连锁店店，“圣圣米高””牌子货货品在30多个个国家出出售，出出口货品品数量在在英国零零售商中中居首位位。这很很大程度度上得益益于他的的全面关关系营销销。马狮百货货集团(Marks＆＆Spencer)是是英国最最大且盈盈利能力力最高的的跨国零零售集团团，以每每平方英英尺销售售额计算算，伦敦敦的马狮狮公司商商店每年年都比全面关系系营销战战略1

建立企业与顾客的稳固关系马狮的全全面关系系营销战战略包括括三个方方面：2

建立企业与供应商的合作关系3

建立企业与员工的良好关系建立企业业与顾客客的稳固固关系出发点：“满足足顾客真真正需要要”宗旨：“为目标标顾客提提供他们们有能力力购买的的高品质质商品””行为：建立自己己的设计计队伍，，与供应应商密切切配合，，一起设设计或重重新设计计各种产产品实行依规规格采购购方法，，即先把把要求的的标准详详细订下下来，，然后以顾客能接受的价格来确定生产成本投入大量的资金在货品的技术设计和开发，而不是广告宣传，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本

不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。采用“不问因由”的退款政策

建立企业业与供应应商的合合作关系系同谋谋共事事马狮供应商转让采购购差额提高高品品质产品品建立企企业与与员工工的良良好关关系真心关关怀为不同同阶层层的员员工提提供周周详和和组织织严谨谨的训训练为每个个员工工提供供平等等优厚厚的福福利待待遇建立与与员工工间的的相案例思思考题题关系营营销比比传统统营销销在哪哪里方方面作作出了了创新新马狮是是如何何来体体现关关系营营销的的马狮的的关系系营销销对你你有何何启示示第二节节顾顾客客满意意理念念一、顾顾客客满意意理念念的目目标指指向（一））顾客客满意意理念念即CS理念念（customersatisfaction的缩缩写））是指指企业业的全全部经经营活活动都都要从从满足足顾客客的需需要出出发，，以提提供满满足顾顾客需需要的的产品品或服服务为为企业业的责责任和和义务务，以以满足足顾客客需要要，使使顾客客满意意成为为企业业的经经营目目的。。顾客满满意理理念是是对传传统经经营理理念的的发展展CS理理念是是对20世世纪50年年代形形成的的“以以消费费者为为中心心”理理念的的发展展CS理理念也也是对对20世纪纪70年代代风靡靡世界界的CI理理念的的补充充。顾客满满意(CustomerSatisfaction．．CS)的的思想想和观观念．．早在在世纪纪50年代代就受受到世世人的的认识识和关关注。。学者者们对对顾客客满意意的识识大都都围绕绕着““期望望———差异异”范范式。。这一一范式式的基基本内内涵是是客期期望形形成了了一个个可以以对产产品、、服务务进行行比较较、判判断的的参照照点。。客满满意作作为一一种主主观的的感觉觉被感感知．．描述述了顾顾客某某一特特定购购买触触的期期望得得到满满足的的程度度。CS理理念与与传统统经营营理念念相比比在具具有更更高境境界：（1））CS理念念的目目标指指向是是通过过建立立完善善的顾顾客满满意系系统，，获得得顾客客的满满意感感；（2））CS理念念明确确地把把产品品满意意和服服务满满意引引入自自身系系统，，强化化企业业与顾顾客之之间的的紧密密联系系；（3））在理理论的的涵盖盖面和和价值值层次次上CS理理念也也超过过了传传统理理念；；（4））在评评价和和度量量标准准方面面，CS引引入顾顾客满满意级级度和和顾客客满意意指标标纵横横相交交的坐坐标系系（5））CS理念念体现现的是是社会会营销销理念念体系系阶段段的新新思维维。CS的的兴起起有其其必然然性在在于：：1.市市场场竞争争打破破了地地域、、时空空局限限，形形成了了高强强度、、全方方位之之势。。2.顾顾客客消费费趋势势起了了重大大的变变化，，使企企业意意识到到必须须转向向从顾顾客出出发，，使顾顾客满满意才才能巩巩固市市场阵阵地。。3.科科学学技术术的发发展尤尤其是是信息息电子子业的的发展展为建建立顾顾客信信息数数据库库提供供了条条件。（二））顾顾客满满意服服务的的内涵涵1.纵纵向向递进进层次次（1））物物质满满意层层次（2））精精神满满意层层次（3）社社会满意层层次2.横向向并列层次次（1）企企业的经营营理念满意意（2）企企业的营销销行为满意意（3）企企业的外在在视觉形象象满意（4）产产品满意（5）服服务满意顾客对企业业及产品、、服务的忠忠诚状态有有交替型忠诚型排斥型不定型1.塑造造“以客为为尊“的经经营理念2.开发发令顾客满满意的产品品3.提供供令顾客满满意的服务务4.科学学地倾听顾顾客的意见见二、顾客满意理理念指导下下的企业营营销策略：：案例讨论：：沃尔玛的的顾客满意意策略“让顾客满满意”是沃沃尔玛公司司的首要目目标，顾客客满意是保保证未来成成功与成长长的最好投投资，这是是沃尔玛数数十年如一一日坚持的的经营理念念。为此，，沃尔玛为为顾客提供供“高品质质服务”和和“无条件件退款”的的承诺绝非非一句漂亮亮的口号。。在美国只只要是从沃沃尔玛购买买的商品，，无需任何何理由，甚甚至没有收收据，沃尔尔玛都无条条件受理退退款。沃尔尔玛每周都都有对顾客客期望和反反映的调查查，管理人人员根据计计算机信息息收集信息息，以及通通过直接调调查收集到到的顾客期期望即时更更新商品的的组合，组组织采购，，改进商品品陈列拜访访，营造舒舒适的购物物环境。沃尔玛能够够做到及时时地将消费费者的意见见反馈给场场上，并帮帮助厂商对对产品进行行改进和完完善。过去去，商业零零售企业只只是作为中中间人，将将商品从生生产厂商传传递到消费费者手里，，反过来再再将消费者者的意见通通过电话或或书面形式式反馈到厂厂商那里。。看起来沃沃尔玛并没没有独到之之处，但是是结果却差差异很大。。原因在于于，沃尔玛玛能够参与与到上游厂厂商的生产产计划和控控制中去，，因此能够够将消费者者的意见迅迅速反映到到生产中，，而不是简简单地充当当二传手或或者电话话话筒。问题：1、、沃尔玛如如何营销顾顾客满意的的环境2、顾客满满意与顾客客忠诚的区区别是什么么？实施顾客满满意的服务务战略，要要在顾客满满意的服务务调查和顾顾客消费心心理分析的的基础上，，建立企业业的服务理理念满意系系统、行为为满意系统统、视听满满意系统、、产品满意意系统和服服务满意系系统等五大大子系统。。第三节超超值服务务理念一、超值值服务及其其系统（一）超超值服务的的概念超值服务就就是用爱心心、诚心和和耐心向消消费者提供供超越其心心理期待（（期望值））的、超越越常规的全全方位服务务。——请举几几个你享受受到的超值值服务的例例子超值服务案案例1：北京御香苑苑山东临沂沂分店是一一家全国餐餐饮连锁机机构，主要要以经营火火锅为主。。在临沂商商城，经营营火锅的餐餐饮店不下下100家家，而独具具特色的御御香苑的生生意却出奇奇得兴隆。。御香苑是是如何在激激烈的市场场竞争中脱脱颖而出的的呢?从御御香苑临沂沂分店何总总的一句话话里我们可可以找到答答案：谁说说吃火锅没没有档次，，这种档次次就是将火火锅的饮食食文化融入入到服务之之中，在这这里顾客可可以随时体体验到文化化的气息。。在菜品的的经营和餐餐厅设计、、服务的细细节上，处处处都显现现着浓郁的的餐饮文化化，让客人人在就餐的的同时，还还学到许多多餐饮文化化知识，可可谓一举多多得。超值服务案案例2在济南市南南外环附近近，有一家家“乡村别别墅”酒店店，这家酒酒店无论从从装饰还是是经营特色色上，都给给人一种浓浓厚的乡土土气息和文文化品位，，其乡土气气息是，在在酒店的楼楼顶上，搭搭建了一些些蔬菜大棚棚，里面有有多种无土土栽培的新新鲜蔬菜和和瓜果，消消费者既可可欣赏到绿绿色田园的的美景，又又能品尝到到亲手采摘摘的新鲜果果蔬。在文文化氛围的的设计上，，酒店在整整个房间和和大厅里悬悬挂各种挂挂件，介绍绍济南的名名人、名士士，以及各各种关于菜菜品的由来来和典故，，使整个饭饭店洋溢着着浓郁的文文化气息，，让客人在在品尝美味味的同时，，咀嚼历史史和民俗的的醇厚味道道。（二）超超值服务系系统超值服务是是由售前超超值服务、、售中超值值服务和售售后超值服服务3个子子系统构成成的服务体体系。1.售前前超值服务务就是要按按严格的要要求和规范范做好售前前培训、售售前调研、、售前准备备和售前接接触四大环环节的工作作。2.售中中超值服务务就是服务务人员与客客户或用户户进行交际际、沟通和和洽谈的过过程。主要要包括操作作规范、语语言规范和和姿势规范范。3.售后后超值服务务主要实行行一系列服服务，如服服务制度、、用户沟通通制度、员员工服务规规范、事前前培训制度度和奖惩制制度来实现现。（三）超超值服务的的延伸和发发展在超值服务务理念的指指导下，新新产品开发发管理，从从一开始就就追求向多多维发展，，即开发性性能卓越、、适合不同同消费层次次的产品，，而不是一一味追求复复杂的、高高档次的产产品。（一）顾顾客附附加价值值顾客附加加价值亦亦称让客客价值、、让渡价价值，它它是顾客客总价值值与顾客客总成本本之间的的差额，，即顾客附加加价值=顾客总总价值-顾客总总成本二、顾顾客附加加价值与与理想服服务台湾企业业家王永永庆，年年轻时做做大米生生意，店店面却在在一小巷巷内，生生意清淡淡。但他他很快发发现，当当时市面面上出售售的大米米碜有沙沙石，于于是，他他花大量量时间，，把自己己出售大大米中的的沙石一一颗一颗颗挑出来来，以最最干净的的大米卖卖给消费费者。很很快，消消费者舍舍近求远远都到他他店里买买米，小小巷米店店名声外外扬，销销售节节节攀升。。消费者者认识了了这家店店，也认认识了王王永庆这这个人。。在消费费者对沙沙石米习习以为常常的时候候，王水水庆却给给了消费费者超值值的服务务。王永永庆自己己也从这这种服务务中，认认识了什什么是营营销。这这一实践践过程，，为他今今后的企企业发展展，确立立了重要要的理念念基础，，使他受受用一生生。小资资料料产品的““顾客附附加价值值”即顾顾客购买买某一产产品后所所获得的的附加价价值。对对一个特特定顾客客而言，，其购买买的顾客客附加价价值越大大，顾客客满意度度就越高高。产品的顾顾客附加加价值=产品的的顾客总总价值-产品的的顾客总总成本=（产品品价值+个人价价值+形形象价值值+人员员价值））-（货币币成本+时间成成本+精精力成本本+心理理成本））企业可以以从3个个思路来来提高产产品的顾顾客附加加价值，，提高顾顾客满意意度。一是增加加产品的的顾客总总价值，，包括产产品价值值、服务务价值、、个人价价值和形形象价值值等。二是降低低产品的的顾客总总成本，，包括货货币成本本、时间间成本、、精力成成本和心心理成本本等。三是双管管齐下，，既努力力提高产产品的顾顾客总价价值，又又努力降降低产品品的顾客客总成本本。服务价值值人员价值值形象价值值产品价值值货币价格格时间成本本心理成本本精力成本本总顾客价价值总顾客成成本顾客让渡价值（二）理理想服服务产品品理想服务务产品是是指顾客客满意度度与实际际服务产产品的吻吻合程度度的关系系，即顾客满意意度=理理想服务务产品-实际服服务产品品小结结服务营销销活动或或行为离离不开正正确的、、先进的的营销理理念的指指导。关关系营销销理念、、顾客满满意理念念和超值值服务理理念从不不同角度度对服务务营销活活动或行行为予以以指导。。关系营销销的目标标是同顾顾客结成成长期的的相互依依赖关系系，建立立营销网网络，关关系营销销的实施施分4步步进行。。顾客满意意理念是是对传统统经营的的发展,它指导导企业实实施顾客客满意的的服务战战略和策策略。包包括纵向向的3个个递进层层次和横横向的5个并列列层次。。超值服务务理念要要求企业业对用户户实现7个超越越。超值值服务系系统是由由售前、、售中、、售后超超值服务务3个子子系统构构成的服服务系统统。超值值服务就就是要为为顾客提提供附加加价值，，附加价价值与理理想服务务产品、、顾客满满意度构构成一定定的关系系。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。21:01:2121:01:2121:011/5/20239:01:21PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2321:01:2121:01Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:01:2121:01:2121:01Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2321:01:2121:01:21January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20239:01:21下下午21:01:211月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:01下下午午1月-2321:01January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/521:01:2121:01:2105January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:01:21下午9:01下下午21:01:211月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。21:01:2121:01:2121:011/5/20239:01:21PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2321:01:2121:01Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。21:01:2121:01:2121:01Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2321:01:2121