服务营销学服务营销概述

服务营销学服务营销概述服务服务营销服务经济时代的到来服务营销学目录1服务经济时代的到来1

.1服务业的发展英国经济学家约翰•杜宁在分析生产的组织形式时，曾把社会进化划分为三个时期：从17世纪初叶到19世纪，是以土地为基础的农业经济；从19世纪到20世纪末叶，是以机器为基础的工业或制造业经济；从20世纪末开始，则要过渡到以金融或知识为基础的服务经济时代。1服务经济时代的到来1

.1服务业的发展服务业在国民经济中的主导地位已越来越突出。在高收入国家里，大约2/3的国内生产总值来自服务业。在中等收入国家里，这个比例也占约1/2。美国服务业增加值占GDP的比重提高到66．8%；日本服务业占CDP的比重达到64．4％；英国服务业增加值占GDP的比重也在70％左右。随着未来服务业在发展中国家产业规模的扩大，全球服务业增加值占GDP的比重还将继续提升。1服务经济时代的到来1

.1服务业的发展自20世纪80年代以来，服务业吸收劳动力占社会劳动力的比重逐年提高，到目前为止多数国家服务业吸收就业劳动力人数已经超过第一产业和第二产业吸收就业劳动力的总数。2002年，美国1.3亿非农就业人口中，有82.7%的人员属于服务部门；2001年，日本服务部门就业人数占总就业人数的比重达到62.1%；到2001年，大部分发展中国家服务业就业人数所占比重超过40％，随着服务业的发展，它将成为创造就业机会的最佳领域和从业人员最多的产业部门。1服务经济时代的到来1

.1服务业的发展1980—2000年间，世界服务贸易额增长了近400％，年均增长率为7.1％，而同期货物贸易额增长不到300％，年均增长仅为5％。随着服务业在国民经济中主导地位的确立，在未来的国际贸易中，以提供服务为主的对外贸易不仅将以高于货物贸易的速度决速发展着，而且交易金额也有望超越货物贸易，成为主要的外贸形式。1

.2服务业发展的原因社会分工使服务业出现成为必然。随着生产力水平的提高，社会分工越来越细，产业及行业的专门化程度越来越高。使服务行业独立于第一、第二产业之外。一些新的经济服务部门不断崛起。人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。随着人们消费水平的提高，人们不仅要求满足物质生活需求，而且对精神生活的需求更为突出．这样，与此相关的各类服务业也应运而生。科技进步是服务业发展的前提条件。科技发展一方面推动劳动力密集型产业向知识技术密集型产业转化；另一方面衍生出许多新型的服务业。例如，咨询业，IT业。重谈一下网络技术对服务业的影响。1服务经济时代的到来1

.2服务业发展的原因其他社会方面。

职业妇女人数的增加导致了许多以前的家务事可由提供的劳务来完成，这就促使了包括幼儿园，快餐业，洗衣店，乃至家庭理财等私人服务业的需求与快速发展。1服务经济时代的到来生物医疗技术与医药卫生事业的发展，人类寿命更加延长，社会逐步老龄化，老龄人口的比重越来越大，这部分人所需要的保健护理以及休闲业扩展了服务业发展的新空间。服务服务营销服务经济时代的到来服务营销学目录1960年AMA：“用于出售售或者是同产产品连在一起起进行出售的的活动、利益或满足感”。1963年雷根：“直直接提供满足足（交通、房房租）或者与与有形商品或或其他服务（（信用卡）一一起提供满足足的不可感知活动动。”1990年格鲁诺斯：：“服务是指指或多或少具具有无形特征的一种或一系系列活动，通常（但并并非一定）发发生在顾客同同服务的提供供者及其有形形的资源、商商品或系统相互作用的过程中，以以便解决消费费者的有关问问题。”2服务2.1服务的内涵“服务”在很很长时期里都都有侍奉的含含义。英国学者佩恩恩对服务的界界定：“服务务是一种涉及及某些无形性因素的活动，它包包括与顾客或或他们拥有财财产的相互活动，它不会造成成所有权的更更换。条件可可能发生变化化，服务产出出可能或不可可能与物质产产品紧密相联联。”2.1服务的内涵2服务综合以上各种种定义，可将将服务定义为为：服务是具具有无形特征征却可给人带带来某种利益益或满足感的的可供有偿转转让的一种或或一系列活动动。服务的范围极极其广泛，大大到一般公民民难以了解和和接触，小到到身边熟视无无睹的平凡活活动。2.1服务的内涵2服务服务不是实物物，但却常常常依赖实物来来表现出来。。产品的技术越越复杂，它的的销售就越依依赖于附加服服务的质量和和效用。2服务行业举例医疗保健服务如医院、诊所、保健组织和医生所提供的服务食宿、交通与旅游服务如旅馆、饭店、航空公司和旅行社所提供的服务金融服务银行、保险公司和经纪人所提供的服务专业服务如会计服务、法律咨询服务与房地产开发、广告、房屋装饰、工程设计、建筑、顾问等。体育、艺术与娱乐服务赛车、篮球比赛、足球比赛与奥林匹克运动会等属体育服务；芭蕾、歌剧与戏剧等属艺术类服务；摇滚音乐会等属娱乐类服务。渠道、物流与租赁服务零售、批发、特许经营与销售代理等属渠道服务；轮船运输属物流服务；服装租赁、汽车租赁及重型设备租赁等属租赁服务。教育与研究服务中小学、职业学校、学院、大学与员工培训属教育类服务；管理信息服务；研究机构、信息服务与图书馆属研究服务。远程通讯服务收音机、电视、电报、电话、卫星、计算机网络与国际互联网等。个人及维修服务工作介绍、美发、健身房、殡仪及家政服务，属个人服务；汽车修理、水管维修及草坪维护属维修服务。政府、准政府与非营利服务煤气公司，电力，供水，消防，警察等。属准政府服务；宗教服务、慈善服务、纪念馆和俱乐部等，属非营利服务。2服务2.2服务的分类按照服务在产产品中所占的的比重分：纯有形商品状状态附有服务的商商品状态附有少部分商商品的服务状状态纯服务状态2服务大多数产品都都是不同要素素属性的结合合体，纯粹的的服务和纯粹粹的产品都很很少。服务与与产品两者的的区别在于有有形性程度的的不同，从高高度无形到高高度有形之间间存在一个连连续谱。顾客参与程度度分类法高接触性服务:顾客在服务推推广过程中参参与其中全部部或大部分的的活动。中接触性服务:顾客只是部分分地或在局部部时间内参与与其中的活动动。低接触性服务:指在服务推广广中顾客与服服务的提供者者接触较少的的服务，其间间的交往主要要是通过仪器器设备进行的的。2.2服务的分类2服务依据提供服务务工具的不同同分类：以机器设备为为基础的服务务；以人为基础的的服务。依据服务组织织的目的与所所有制：盈利性服务、、非盈利性服服务、私人服服务、公共服服务。2.2服务的分类由于服务内涵涵的复杂性，，决定了人们们考察服务时时会从不向的的角度去考察察，团而导致致不同的分类类法。2服务无形性2.3服务的特征2服务解释优势劣势对策服务的本质是是抽象的、无无形的。顾客客在购买之前前，一般不能能看到、嗅到到、尝到或感感觉到。①带有“神秘秘感”的吸引引力；②服务人员依依赖性。①不容易被识识别；②质量量较难考核和和控制；③服服务投诉或纠纠纷较难处理理④广告、展展览比较难做做。①服务的有形形化；②服务的承诺诺化。顾客在购买服服务时，总感感觉比购买有有形产品时，，担更多的风风险。不可分割性2.3服务的特征2服务解释劣势对策服务产出过程与与消费过程同时进进行。消费费者参与服服务的生产产，消费者的行行为会直接接影响所接接受的服务务质量。①服务的角角色化;②服务的细细微化；③服务的倾倾斜化；①服务质量取决于于买卖双方方；②“一对一一”的方式式,服务排队现现象；③消费者的的参与使服务创新及实施比较较困难；④消费者的的参与使服务务过程变得得复杂。不一致性2.3服务的特征征2服务解释劣势对策服务活动容容易走样。。①服务人人员因素；；②因时而异；③因地而而异；④顾顾客因素。。①服务不易易标准化、、规范化；；②服务质质量难以维维持；③服服务品牌较较难树立。。①服务的标标准化；②②服务的自自助化；③③服务的变变通化。2服务服务的标准准化：服务的自助助化：服务的变通通化：不可存储性性2.3服务的特征征2服务解释劣势对策不存在生产产结束与消消费起始之之间的储存存期，即服服务产品是是不可储存存的。①服务供求求在时间上上的矛盾较较难协调，，易出现忙忙闲不均：：②服务营营销受空间间条件的限限制比较大大。①服务的时时效化；②②服务的多多功能化；；③服务时时间空间可可调化。2服务服务的时效效化：服务可调化化：服务的倾斜斜化：2.4服务消费者者行为与实实物消费者者行为的区区别2服务234567消费认知的风险性1①服务产品品是无形的的②服务产品品具有异质质性，质量量不稳定③在大多数数情况下．．服务过程程没有什么么保证可言言④许多服务务具有较强强的技术性性或专业性性，有时即即使在用过过之后，顾顾客缺乏足足够的知识识和经验来来对之进行行评价。2.4服务消费者者行为与实实物消费者者行为的区区别2服务1345672①较难用媒媒体广告来来有效地传传递服务信信息②消费者更更看重自己己周围有亲亲身经历的的人所传递递的服务信信息信息来源的人际性2.4服务消费者者行为与实实物消费者者行为的区区别2服务1245673服务消费者者在购买和和享用服务务前，往往往只能根据据服务价格格、服务设设施和环境境等有形的的东西来间间接地判断断服务质量量。质量识别的间接性2.4服务消费者者行为与实实物消费者者行为的区区别2服务1235674“弃旧图新新”意味着着消费者需需要花时间间以至金钱钱对新品牌牌进行认知知，而消费费者一般不不愿意再冒冒认知风险险。品牌持有的稳定性2.4服务消费者者行为与实实物消费者者行为的区区别2服务1234675品牌选择的有限性①由于服务务的无形性性，服务消消费者对各各种服务品品牌的了解解有限。②由于服务务的不可存存货性，服服务较难提提供给远距距离的客户户，因此，，服务消费费者较难接接触到远距距离的服务务商和了解解他们的品品牌。2.4服务消费者者行为与实实物消费者者行为的区区别2服务12345接受创新缓慢性服务过程的的参与性2.4服务消费者者行为与实实物消费者者行为的区区别2服务消费认知的风险性信息来源的人际性质量识别的间接性品牌持有的稳定性品牌选择的有限性接受创新缓慢性服务过程的参与性服务服务营销服务经济时时代的到来来服务营销学学目录3服务营销3.1服务营销特特点有形商品可以被陈列、展销销．以便于消消费者进行行比较、挑挑选。服务商品商品难以展示，也不可能能给出标准准的服务样样品或利用用许多通常常的推销方方法。服务产品推推销的困难难3服务营销3.1服务营销特特点有形商品通常要经过过一个或若干个中间间商的转卖，最最后到达消消费者手中中；服务商品服务商品的的生产和消消费的不可可分割性，，决定了它它们通常只能采取直接销售的方式服务销售方方式单一3服务营销3.1服务营销特特点有形商品消费品分散散供给。工业用品集集中供给。。服务商品服务业销售售方式的单单一性决定定了对服务务产品的供供给具有分散性。服务供给分分散3服务营销3.1服务营销特特点有形商品购买者购买目的一一致，相对简单单。服务商品购买者是多多元的。购买同一服服务商品的的目的也往往往不同。。销售对象复复杂3服务营销3.1服务营销特特点有形商品对有形产品品的需求大大多是为了了满足基本本需要。需求弹性较较小，弹性性系数大都都小于1。服务商品对服务商品品购买是较较高层次上上的需求，，需求弹性性较大，弹性系数大大都大于l需求弹性大大需求的波动动是服务业业经营者最最棘手的问问题。3服务营销3.1服务营销特特点有形商品生产者个人人的技能、、技术要求求相对较低低，可物化到机机械设备。。服务商品服务业的技技能、技术术无法物化化到机械设设备中去，，只能独立存在于于生产者身身。生产者个人人的技能、、技术要求求3服务营销3.2服务营销组组合实物营销组组合一般是是4Ps，即，产品品(Product)、定价(Price)、分销(Place)和促销(Promotion)。服务营销销组合将4Ps扩充到7Ps，即，增加加了人(People)、过程(Process)和有形实据据(PhysicalEvidence)，以便更好好地、针对对性地解决决服务产品品特征所衍衍生而来的的营销和服服务管理问问题。人、、过程和有有形展示这这3个要素体现现了服务营营销组合的的特点。3服务营销3.3服务营销组组合人服务营销组组合中的人人，是指服服务人员和和顾客。人人是服务营营销组合的的一个P要素。由于于服务具有有生产与消消费的不可可分性，服服务的营销销过程就是是服务的生生产过程和和消费过程程，服务生生产人员和和顾客都参参与营销，，他们的索索质和行为为以及他们们二者之间间的协调和和配合程度度，会直接接影响服务务营销的效效果。研究内部人人的因素，，包括服务务人员的分分类、服务务人员的培培训、服务务人员的处处置权、服服务人员的的义务和职职责、服务务人员的激激励、服务务人员的仪仪表、服务务人员的交交际能力、、服务态度度、参与服服务的顾客客行为、顾顾客参与的的程度、顾顾客与顾客客之间的联联系等。3.3服务营销组组合人3服务营销不是所有的的人都有服服务他人的的潜质。3服务营销3.3服务营销组组合过程过程是服务务营销组合合的一个P要素。过程程，是指与与服务生产产、交易和和消费有关关的程序、、操作方针针、组织机机制、人员员处置权的的使用规则则、对顾客客参与的规规定、对顾顾客的指导导、活动的的流程等，，简言之，，就是服务务的生产工工艺、交易易手续和消消费规程的的总和。3服务营销3.3服务营销组组合有形实据美国服务营营销学家肖肖斯塔克指指出，顾客客看不到服服务，但能能看到服务务环境、服服务工具、、服务设施施、服务人人员、服务务信息资料料、服务价价目表、服服务中的其其他顾客等等有形物，，这些有形形物就是顾顾客了解无无形服务的的有形线索索，这是对对有形线索索广义的理理解。服务服务营销服务经济时时代的到来来服务营销学学目录4服务营销学学4.1服务营销学学的诞生（（1960年代—70年代）1966年,美国拉斯摩摩教授首次次对无形服服务同有形形服务产品品进行区分分，提出要要以非传统统的方法研研究服务的的市场营销销问题。1974年,由拉斯摩所所写的第一一本论述服服务市场营营销的专著著面世，标标志着服务务市场营销销学的产生生。1977年，当时的的美国银行行副总裁列列尼•休斯坦克就就撰文指出出，泛泛而而谈营销观观念已经不不适应于一一般服务营营销，服务务营销的成成功需新的的理论来支支撑；如果果只把产品品营销理论论改头换面面地应用于于服务领域域，服务营营销的问题题仍会无法法解决。4服务营销学学4.1服务营销学学的诞生（（1960年代—70年代）这一阶段主主要研究的的问题是：：服务与有形形实物产品品的异同；；服务的特征征；服务营销学学与市场营营销学研究究角度的差差异。以贝特森、、萧斯塔克克、贝瑞等等为代表，，他们较准准确地归纳纳和概括出出了服务的的特征，包包括无形性性、不可分分性、不一一致性、不不可贮存性性。4服务营销学学4.2服务营销学学的理论探探索与发展展（1980——1985年）这一阶段主主要探讨服服务的特征征如何影响响消费者购购买行为，，尤其集中中于消费者者对服务的的特质、优优缺点及潜潜在的购买买风险的评评估。从1981年开始，营营销学者开开始将服务务营销的研研究重点转转移到服务务的特征对对消费者购购买行为的的影响。这这一阶段具具有代表性性的学术观观点主要是是：1.顾客评估服服务如何有有别于评估估有形产品品；2.如何依据服服务的特征征将服务划划分为不同同的种类；；4服务营销学学4.3服务营销学学的理论突突破与成熟熟（1986年以后----）学者们在第第二阶段取取得对服务务的基本特特征的共识识的基础上上，集中研研究了传统统的4P组织不够用用来推广服服务的情况况下，究竟竟要增加哪哪些新的组组合变量的的问题。这这一阶段具具有代表性性的学术观观点为：1.服务营销应应包括7种变量组合合，即在传传统的产品品、价格、、分销渠道道和促销之之外，还要要增加“人人”、“服服务过程””和“有形形展示”3个变量，从从而形成7P组合；2.由“人”（（包括顾客客和企业员员工）在推推广服务以以及生产服服务的过程程中扮演的的角色，并并由此衍生生出两大领领域的研究究，既关系系营销和服服务系统设设计。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:00:4721:00:4721:001/5/20239:00:47PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2321:00:4721:00Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。21:00:4721:00:4721:00Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2321:00:4721:00:47January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20239:00:47下下午21:00:471月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:00下下午1月-2321:00January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/521:00:4721:00:4705January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:00:47下下午9:00下下午21:00:471月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:00:4821:00:4821:001/5/20239:00:48PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2321:00:4821:00Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。21:00:4821:00:4821:00Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2321:00:4821:00:48January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20239:00:48下下午21:00:481月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月239:00下下午1月-2321:00January5,202316、少年