服务营销学二

服务营销学前言

服务营销学是市场营销学的姊妹篇。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于传统市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。服务营销学

共十八章，分为四个部分第一部分（第一章）为导论部分：着重阐明服务营销学的学科性质、研究对象、服务营销学产生的背景、与市场营销学的联系及区别。第二部分（第二章至第六章）为分析规划部分：分析服务市场服务消费行为服务理念创新服务市场定位服务营销规划等。第三部分（第七章至第十四章）为营销策略部分：

着重阐明服务营销组合的7P策略，即产品策略、定位策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略。第四部分（第十五章至第十八章）为管理控制部分：

着重阐明服务营销文化服务绩效评估网上服务服务业的发展前景等。第一章

服务营销与服务营销学第一节知识经济时代的服务营销一、知识经济是以服务业为主导的经济知识经济时代将催动以下服务业大发展1、信息产业2、咨询服务业3、调研策划业4、旅游服务业5、科技教育保健业6、环保服务业二、服务营销学与经济全球化

1、服务贸易迅猛发展2、金融全球化趋势的形成3、信息全球化4、国际营销网络的形成

经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。经济社会会演进特特征比较较经济社会演进特征概括劳动对象主导产业劳动凭借人群单位生活质量标准社会结构技术水平农业经济社会自然界农业体力家庭温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济社会人造自然工业、矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细致分工大机器生产技术服务经济社会人和人的能力服务业信息、智力社会、国家健康、教育、娱乐个性化全球性的相互服务信息网络技术服务经济济的来临临，突出出地反映映在以下下经济指标标和心理感觉觉上：1、在各各个国家家的国民民出产总总值的构构成中，，第三产产业所占占份额越越来越大大。2、从事事服务活活动的从从业人员员，其人人数占劳劳动力就就业人数数的比例例越来越越高。3、在顾顾客购买买的产品品中，服服务的成成分越来来越多。。服务经济济时代的的市场新变化表现为：：1、国际际竞争日日趋激烈烈。2、技术术与产品品的特征征优势通通常是短短暂暂的。3、在传传统制造造领域的的需求逐逐步趋缓缓。4、服务务代表了了一个新新的增长长点。第二节服服务营营销的特特点及其其演变一、服务务营销的的一般特特点1、供求求分散性性2、营销销方式单单一性3、营销销对象复复杂多变变4、服务务消费者者需求弹弹性大5、服务务人员的的技术、、技能、、技艺要要求高二、服务务营销的的演变发达国家家成熟的的服务企企业的营营销活动动一般经经历了7个阶段段：销售阶段段广广告告与传播播阶段产产品开开发阶段段差差异异化阶段段顾顾客客服务阶阶段服务质量量阶段整整合和和关系营营销阶段段第三节服服务务营销学学的兴起起与发展展一、服务务营销学学的兴起起1、科学学技术的的进步和和发展是是服务业业扩展的的前提条条件。2、社会会分工和和生产专专门化使使服务行行业独立立于第一一、第二二产业之之外。3、市场场环境的的变化推推动新型型服务业业的兴起起。4、人们们消费水水平的提提高促进进了生活活服务业业。二、服务营销销学的发展自20世纪60年代以来来，服务营销销学的发展大大致上可分以以下3个阶段段：第一阶段（60～70年年代）：脱胎阶段第二阶段（80年代初——中期）：理论探索阶段段第三阶段（80年代后期期—）：理论突破及实实践阶段第四节服服务营销学与与市场营销学学一、服务营销销学的研究视视角1、研究服务务业的整体市市场营销活动动。2、实物产品品市场营销活活动中的服务务。二、服务营销销学与市场营营销学的差异异性1、研究的对对象存在差别别。2、服务营销销学加强了顾顾客对生产过过程参与状况况的研究。3、服务营销销学强调人是是服务产品的的构成因素，，故尔强调内内部营销管理理。4、服务营销销学要突出解解决服务的有有形展示问题题。5、在对待质质量问题上也也有不同的着着眼点。6、在关注物物流渠道和时时间因素上存存在着差异。。习题1、服务营销销具有哪些特特征？2、服务营销销学是怎样兴兴起和发展的的？3、服务营销销学的研究对对象与市场营营销学有什么么异同？这两两门学科存在在着哪些差异异性？第二章服服务市场场第一节服服务及服务业业一、服务的本本质与服务业业1、服务的定定义：服务是具有无无形特征却可可给人带来某某种利益或满满足感的可供供有偿转让的的一种或一系系列活动。服务与有形产产品有纯粹有有形产品（香香皂、大米））无无形附有服服务的有形产产品（计算机机、汽车）形形的混合物物（餐馆就餐餐）的的因附有少少量商品的服服务（乘飞机机）因因素纯粹的的服务（法律律咨询）素素二、服务的特特征1、不可感知知性2、不可分离离性3、品质差异异性4、不可贮存存性5、所有权的的不可转让性性针对不可感知知性的营销策策略选择消费者的特殊理解营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务／服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准／细化档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得人心针对不可分离离性的营销策策略选择消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场将消费与分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）吸引消费者参与服务过程，进行质量监督服务供需具有地域限制通过地域选择战略靠近主要消费群通过营销宣传扩大服务覆盖面把服务生产过程分散化，形成规模效益针对不可储存存性的营销策策略选择消费者的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心预定系统通过刺激手段调节需求流量人员弹性购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中自助只提供服务主要内容的介绍在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候补充或扩展服务人员弹性引导需求的时间结构针对品质差异异性的营销策策略选择消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材服务品质差异性加大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化能降低质量风险控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次三、服务的分分类（一）服务推推广顾客参与与程度分类法法（二）综合因因素分类法（三）服务营营销管理分类类法四、服务业1、国际标准准化组织制定定的ISO9000中对对服务业的分分类：接待服务、交交通与通讯、、健康服务、、维修服务、、公共事业、、贸易、金融融、专业服务务、行政管理理、技术服务务、采购服务务、科学服务务。2、依据服务务业的经济性性质，把服务务业分为5类类：生产服务业、、生活性服务业业、流通服务业、、知识服务业、、社会综合服务务业第二节服服务市场的特特征一、服务市场场的范畴1、传统的服服务市场是狭狭义概念，即即指生活服务务的经营场所所和领域。2、现代服务务市场是一个个广义的概念念，所涉及的的行业不仅包包括现代服务务业的各行业业，而且包括括物质产品交交换过程中伴伴生的服务交交换活动。二、服务市场场的运行机制制（一）服务市市场运行的特特点服务产品的生生产能力与购购买能力之间间的矛盾在通通常情况下难难以暴露，只只有在矛盾相相当尖锐激化化的时候才反反映出来，在在一般情况下下，人们不大大注意也不太太关心服务市市场的供求关关系，这表明明服务市场的的供求弹性大大，服务市场场运行的自由由度高。（二）服务市市场运行的规规则1、《服务贸贸易总协定》》的主要内容容2、《服务贸贸易总协定》》的基本原则则（1）最惠国国待遇原则（2）透明原原则（3）发展中中国家更多参参与原则（4）市场准准入原则（5）国民待待遇原则（6）逐步自自由化原则三、服务市场场的一般特点点1、推销困难难2、销售方式式单一3、服务供给给分散4、销售对对象复杂5、需求弹弹性大6、生产者者的个人的的技能、技技术要求高高习题1、服务具具有哪些特特征？试加加以具体说说明。2、服务如如何分类？？3、服务业业有哪些分分类方法？？如何进行行分类？4、服务市市场运行机机制的突出出特点是什什么？第三章服务消费行行为第一节服服务消费费及购买心心理一、服务消消费趋势1、服务消消费在消费费结构中所所占的比例例呈上升趋趋势2、服务消消费的领域域呈多元化化扩大趋势势3、服务消消费市场是是个巨大的的潜在市场场，服务消消费品呈不不断创新的的趋势4、服务消消费正在向向追求名牌牌的境界发发展二、服务消费者者的购买心心理第二节服服务产品品的评价一、服务评评价的依据据总的来说，，对服务产产品的评估估较之对有有形产品的的评估复杂杂而困难，，这是由服服务产品的的不可感知知性决定的的。服务产产品的评价价主要依据据以下特征征：1、可寻找找特征指消费者在在购买前旧旧能够确认认的产品特特征，比如如价格、颜颜色、款式式、硬度和和气味等。。2、经验特特征指那些在购购买前不能能了解或评评估，而在在购买后后才可以体体会到的特特征，如产产品的味道道、耐用程程度和满意意程度等。。3、可信任任特征指消费者购购买并享用用之后很难难评价，只只能相信服服务人员的的介绍，并并认为这种种服务确实实为自己带带来期望所所获得的技技术性、专专业性好处处的服务特特征。二、产品与与服务评价价过程的差差异消费者购买买产品和服服务的评价价过程的差差异性主要要表现为：：1、信息搜搜寻2、质量标标准3、选择余余地4、创新扩扩散5、风险认认知6、品牌忠忠诚度7、对不满满的归咎第三节服服务购买买及决策过过程一、服务购购买过程1、购前阶阶段2、消费阶阶段3、购后评评价阶段二、购买服服务的决策策理论及模模型1、风险承担论论消费者在购购买服务的的过程中较较之购买商商品具有更更大的风险险性，因而而消费者的的任何行动动都可以造造成自己所所不希望或或不愉快的的后果，而而这种后果果则由消费费者自己承承担。消费者作为为风险承担担者要面临临4个方面面的风险：：财务风险：：消费者决策策失当而带带来的金钱钱损失。绩效风险：：现有服务无无法像以前前的服务一一样能够达达到顾客的的要求水准准。物质风险：：由于服务不不当给顾客客带来肉体体或随身携携带用品的的损害。社会风险：：由于购买某某项服务而而影响到顾顾客的社会会声誉和地地位。2、心理控控制论现代社会中中人们不再再为满足基基本的生理理需求，而而要以追求求对周围环环境的控制制作为自身身行为的驱驱动力的一一种心理状状态。这种种心理控制制包括对行行为的控制制和对感知知的控制两两个层面。。行为控制表现为一种种控制能力力。感知控制是指消费者者在购买服服务过程中中自己对周周围环境的的控制能力力的认知、、了解的心心理状态。。3、多重属属性论及模模型服务业具有有明显性属属性、重要要性属性及及决定性属属性之外，，同一服务务企业由于于服务环境境和服务对对象的差异异性其属性性的地位会会发生变化化。明显性属性性：引起消费费者选择性性知觉、接接受和贮存存信息的属属性。重要性属性性：是表现服服务业特征征和服务购购买所考虑虑的重要因因素的属性性。决定性属性性：是消费者者实际购买买中起决定定作用的明明显性属性性。习题1、购买服服务产品评评价的依据据是什么？？2、购买服服务的决策策理论包括括那些内容容？3、试以一一项服务活活动为例，，说明消费费者购买服服务的期望望值模式。。第四章服服务营销销理念第一节关关系营销销理念一、关系营营销理念及及其指导作作用（一）关系系营销理念念的核心关系营销：：它是企业与与顾客、分分销商、经经销商、供供应商等建建立、保持持并加强关关系，通过过互利交换换及共同履履行诺言，，使有关各各方实现各各自营销目目的营销行行为的总称称。（二）关系营营销在企业业营销活动动中的指导导作用1、建立并并维持与顾顾客的良好好关系，为为企业营销销成功提高高基本保证证。2、有利于于协调与政政府的关系系，创造良良好的营销销环境。第二节顾顾客满意意理念一、顾客满满意理念顾客客满满意意理理念念即即CS理理念念（（customersatisfaction））是是指指企企业业的的全全部部经经营营活活动动都都要要从从满满足足顾顾客客的的需需要要出出发发，，以以提提供供满满足足顾顾客客需需要要的的产产品品和和服服务务为为企企业业的的责责任任和和义义务务，，以以满满足足顾顾客客需需要要，，使使顾顾客客满满意意成成为为企企业业的的经经营营目目的的。。二、、顾顾客客满满意意服服务务的的内内涵涵物质质满满意意层层次次1、、纵纵向向递递进进层层次次精精神神满满意意层层次次社会会满满意意层层次次经营营理理念念满满意意营销销行行为为满满意意2、、横横行行并并列列层层次次视视觉觉形形象象满满意意产品品满满意意服务务满满意意三、顾顾客客忠忠诚诚度度的的衡衡量量1、、重重购购数数量量2、、挑挑选选时时间间3、、对对价价格格敏敏感感程程度度4、、对对竞竞争争对对手手的的态态度度四、、顾顾客客满满意意理理念念指指导导下下的的企企业业营营销销策策略略1、、塑塑造造““以以客客为为尊尊””的的经经营营理理念念2、、开开发发令令顾顾客客满满意意的的产产品品3、、提提供供令令顾顾客客满满意意的的服服务务4、、科科学学地地倾倾听听顾顾客客的的意意见见五、、顾顾客客满满意意度度对对企企业业竞竞争争具具有有的的意意义义1、、顾顾客客满满意意使使企企业业获获得得更更高高的的长长期期赢赢利利的的能能力力。。2、、顾顾客客满满意意使使企企业业在在竞竞争争中中得得到到更更好好的的保保护护。。3、、顾顾客客满满意意度度使使企企业业足足以以应应付付顾顾客客需需求求的的变变化化。。顾客客期期望望与与顾顾客客满满意意顾客客满满意意程程度度可可能能有有三三种种结结果果如果果企企业业的的产产品品或或服服务务给给顾顾客客带带来来的的实实际际效效果果低低于于顾顾客客对对它它们们的的期期望望，，那那么么顾顾客客就就会会失失望望即即不满满意意。。如果果实实际际效效果果恰恰好好与与顾顾客客的的期期望望完完全全相相符符，，那那么么顾顾客客就就会会满意意。如果果实实际际效效果果好好于于顾顾客客对对它它们们的的期期望望，，顾顾客客就就会会感感到到非非常常满满意意。。保持持顾顾客客满满意意的的状状态态努力力提提高高企企业业产产品品或或顾顾客客服服务务水水平平，，超超出出顾顾客客对对它它们们的的期期望望。。企业业通通过过对对顾顾客客期期望望进进行行认认真真而而有有效效的的管管理理，，从从而而降降低低顾顾客客期期望望水水平平，，达达到到顾顾客客满满意意的的目目的的。。或者者把把以以上上两两种种途途径径结结合合起起来来，，最最后后达达到到顾顾客客满满意意的的目目的的。。如何何造造就就顾顾客客期期望望媒体体广广告告信息息咨咨询询及及宣宣传传环境境因因素素、、有有形形展展示示服务务表表现现影响响顾顾客客期期望望的的因因素素持久久性性强强化化因因素素企业业的的明明显显承承诺诺企业业暗暗示示的的承承诺诺顾客客的的口口头头宣宣传传顾客客以以往往的的经经验验案例例：美国国““三三一一””冰冰淇淇淋淋店店是是美美国国最最大大的的冰冰淇淇淋淋连连锁锁店店，，拥拥有有大大量量的的忠忠诚诚顾顾客客。。另另一一家家冰冰淇淇淋淋店店哈哈根根达达丝丝推推出出一一种种新新的的酸酸乳乳酪酪，，味味道道甜甜美美、、热热量量低低，，上上市市不不久久就就获获得得成成功功。。但但““三三一一””冰冰淇淇淋淋店店大大部部分分忠忠诚诚顾顾客客对对这这一一产产品品却却持持怀怀疑疑态态度度，，不不肯肯试试用用。。““三三一一””冰冰淇淇淋淋店店利利用用这这一一时时机机，，抓抓紧紧研研制制新新产产品品，，不不久久也也推推出出自自己己的的酸酸乳乳酪酪，，从从而而确确保保了了原原有有的的市市场场地地位位。。满足顾顾客十十戒1、决决不，，永不不欺骗骗顾客客2、决决不要要按毛毛利的的百分分比给给员工工支付付薪水水3、决决不要要告诉诉顾客客没法法完成成顾客客提出出的服服务4、决决不夸夸口许许诺。。要始始终出出色地地工作作5、永永不为为利润润额而而担心心，顾顾客的的满意意会使使你得得到回回报6、永永远待待客如如顾主主，从从顾客客的需需要出出发7、永永远公公平对对待每每一位位客人人8、永永远在在绝对对最低低的管管理阶阶层关关照顾顾客9、永永远努努力使使事情情一次次办成成10、、接受受偶尔尔失败败，不不要因因偶尔尔失败败而沮沮丧——摘摘自鲍鲍勃··塔斯斯卡《《兰色色绶带带》·第三节节超超值值服务务理念念一、超超值服服务及及其系系统（一））超值值服务务的概概念1、超超越用用户的的心理理期待待2、超超越常常规3、超超越产产品的的价值值4、超超越时时间界界限的的服务务5、超超越内内外界界限6、超超越部部门界界限7、超超越经经济界界限（二））超值值服务务系统统1、售售前超超值服服务2、售售中超超值服服务3、售售后超超值服服务二、顾顾客附附加价价值与与理想想服务务（一））顾客客附加加价值值1、顾顾客总总价值值：产产品价价值、、服务务价值值、个个人人价值值、形形象价价值2、顾顾客总总成本本：货货币成成本、、时间间成本本、精精力成成本、、心理理成本本顾客附附加价价值=产品品的顾顾客总总价值值—产产品的的顾客总总成本本（二））理想想服务务产品品顾客满满意度度=理理想服服务产产品－－实际际服务务产品品理想服服务产产品是是由顾顾客根根据自自身的的经验验从各各种渠渠道中中收集集到的的信息息形成成的对对产品品的一一种抽抽象性性预期期。习题1、关关系营营销的的核心心是什什么？？关系系营销销与交交易营营销有有那些些区别别？2、顾顾客满满意服服务包包括那那些纵纵向层层次和和横向向层次次？3、超超值服服务要要实现现那些些超越越？4、试试分析析顾客客满意意度与与理想想服务务产品品、实实际服服务产产品的的关系系。第五章章服服务营营销规规划第一节节服服务务营销销规划划程序序一、服服务营营销规规划的的程序序二、服服务营营销规规划的的内容容第二节节服服务务营销销战略略的选选择一、服服务营营销战战略分分析服务营营销战战略是是指服服务企企业为为了谋谋求长长期的的生存存和发发展，，根据据外部部环境境和内内部条条件的的变化化，对对企业业所作作的具具有长长期性性、全全局性性的计计划和和谋略略。服务营营销战战略分分析方方法可可采用用SWOT即对对服务务企业业的内内因（（优势势S、、劣势势W））、环环境分分析（（机会会O、、威胁胁T））服务企企业的的优劣劣势分分析一一般围围绕下下列问问题展展开：：1、企企业在在行业业中的的地位位2、企企业的的资本本状况况及融融资渠渠道3、企企业的的目标标市场场顾客客的信信赖度度、忠忠诚度度4、企企业服服务产产品进进入市市场的的难易易度5、企企业竞竞争对对手的的状况况6、企企业决决策者者、管管理者者、员员工素素质7、企企业与与社会会有关关部门门的关关系8、企企业服服务产产品开开发空空间的的大小小服务企企业的的营销销机会会与威威胁分分析一一般围围绕以以下问问题展展开：：1、是是否有有新的的商机机或新新的竞竞争对对手入入侵2、是是否创创新替替代服服务产产品或或被替替代服服务产产品所所取代代3、国国际、、国内内市场场的变变化是是否有有利于于服务务企业业的环环境4、各各类环环境的的变化化对服服务企企业的的发展展是否否有利利5、企企业的的定位位是否否得当当等二、服服务营营销战战略类类型的的选择择（一））总成成本领领先战战略1、特特色经经营战战略2、集集中化化战略略（二））多角角化战战略第三节节服服务务营销销组合合一、服服务营营销组组合的的七要要素产品、、定价价、地地点或或渠道道、促促销、、人、、有形形展示示、过过程。。二、服服务营营销组组合的的特殊殊性习题1、SWOT分分析法法如何何展开开？分分别形形成那那些战战略？？2、服服务业业选择择发展展战略略应如如何决决策？？3、服服务营营销组组合具具有那那些特特殊性性？为为什么么？第六章章服服务市市场定定位第一节节服服务务市场场定位位系统统一、服服务市市场定定位的的系统统性1、服务定定位：企业希希望能能够知知道它它的核核心细细分市市场内内的目目标顾顾客如如何看看待企企业提提供的的服务务，这这些服服务能能否满满足他他们的的愿望望，又又如何何能区区别于于竞争争者的的同类类产品品。2、服务市市场定定位：是指服服务企企业根根据市市场竞竞争状状况和和自身身资源源条件件，建建立和和发展展差异异化竞竞争优优势，，以使使自己己的服服务产产品在在消费费者心心目中中形成成区别别并优优越于于竞争争者产产品的的独特特形象象。服务企企业定定位层层次：：1、行行业定定位2、企企业定定位3、产产品组组合定定位4、个个别产产品和和服务务定位位二、服服务产产品定定位服务产产品定定位是是服务务市场场定位位的第第一步步，为为了取取得强强有力力的地地位，，企业业必须须围绕绕其产产品的的5个个层面面作文文章，，务必必使自自己的的产品品与市市场上上所有有的其其他同同类产产品有有所不不同，，它应应该在在5个个层面面上具具有一一个或或几个个特征征，看看上去去好像像是市市场上上“惟惟一””的。。这种种不同同可以以体现现在许许多方方面：：技术术含量量、质质量、、价格格和销销售方方式等等。与与其他他同类类产品品的差差异越越多越越好，，但也也不一一定非非要在在几个个方面面同时时表现现出了了差别别，有有时仅仅在一一个方方面有有所不不同就就行了了。三、服务务企业定定位服务企业业定位一一般采取取以下方方法：1、以服服务特色色进行服服务定位位2、以企企业形象象设计、、整合、、宣传进进行企业业定位3、以企企业的杰杰出人物物定位4、以公公共关系系手段进进行企业业定位第二节服服务务定位的的评价与与执行一、服务务定位的的评价（一）成成功定位位应遵循循的原则则企业定位位时必须须尽可能能地使产产品具有有十分显显著的特特色，以以最大限限度地满满足顾客客的要求求。评价价差异化化标准有有：重要性、、显著性性、沟通通性、独独占性、、可支付付性及盈盈利性。。（二）成成功定位位必备的的特征1、定位位应当是是有意义义的2、定位位应当是是可信的的3、定位位必须是是独一无无二的二、服务务定位的的执行下列因素素可支持持服务企企业的定定位1、服务务产品2、价格格3、服务务的便利利性和地地理位置置4、促销销5、职员员6、顾客客服务第三节服服务务市场细细分一、细分分市场的的依据（一）按按地理因因素细分分（二）按按人口和和社会经经济因素素细分（三）按按心理特特征细分分（四）行行为细分分二、细分分市场的的过程1、调查查阶段2、分析析阶段3、细分分阶段三、目标标市场的的确定（一）评评估细分分市场（二）选选择细分分市场习题1、服务务市场定定位包括括哪几个个层次？？2、服务务市场细细分的依依据有哪哪些？3、如何何评价服服务产品品差异化化特征？？第七章服服务产品品及品牌牌策策略第一节服服务务产品的的概念一、产品品与服务务产品服务产品有形产品非实体形式相异生产分销与消费同时进行顾客参与生产过程即时消费所有权不能转让实体形式相似生产分销与消费分离顾客一般不参与生产过程可以储存所有权可以转让服务产品品的四个个层次：：核心产品品：它由由基本服服务产品品组成。。期望产品品：它与与普通产产品一起起构成满满足需需要的的基本条条件。增值产品品：得到到的产品品与其他他产品的的差别体体现。潜在产品品：顾客客购买产产品所获获得的潜潜在利益益或价值值。企业向顾顾客提供供服务产产品所需需要的““服务包包”支持服务务的设施施：它使使服务的的生产成成为可能能。构成的产产品：它它是服务务的组成成部分。。中心好处处：它是是服务的的中心。。附带的好好处：购购买者从从心理上上对服务务的预期期。服务产品品的特点点：1、许多多服务项项目都是是在消费费过程中中提供的的。2、有些些服务项项目具有有时间只只要制约约性，虽虽非易腐腐品，却却有易腐腐性。3、服务务性产品品季节性性强、敏敏感性高高。4、有些些服务项项目难于于标准化化。5、有些些服务产产品难于于或政府府不允许许出口。。二、服务务产品中中的顾客客利益三、服务务产品中中的服务务观念服务观念念是服务务业产品品的核心心。服务务观念可可以分为为两个层层次：1、一般般性的服服务观念念：它是是指提供供的基础础性服务务产品。。2、特定定性的服服务观念念：它是是特殊服服务业的的核心。。四、基本本服务组组合1、基本本服务组组合的管管理服务组合合的管理理包含下下列3方方面的内内容（1）服服务要素素核心服务务：企业业最基本本的功能能。便利服务务：方便便核心服服务使用用的服务务。辅助服务务：增加加服务的的价值或或者使企企业的服服务同其其它竞争争者的服服务区分分开来。。（2）服服务形态态在基本服服务组合合中，各各种服务务要素是是以种种种不同形形态提供供给市场场的。（3）服服务水平平消费者和和使用者者在获得得利益质质量和利利益数量量之后所所做的判判断、是是服务使使用者对对于他们们所获取取的服务务要素以以及这类类要素的的构成形形态的一一种心理理预期和和期待。。2、服务务质量服务质量量包括很很多层面面，如服服务的可可信度、、服务的的品级和和服务的的精确性性。检验服务务的质量量很不容容易。要以消费费者的眼眼光来评评价服务务质量。。服务质量量模式：：即一项项服务的的综合质质量是由由3个部部分构成成的函数数，它包包括：（1）企企业形象象（2）技技术性质质量（3）功功能性质质量3、服务数数量服务产品中中递送的服服务总量服务产品递递送的服务务时效性服务产品递递送的服务务流量五、服务递递送体系1、服务的的易接近性性2、顾客与与企业之间间的交换过过程3、顾客参参与第四节服服务产品品的品牌一、服务品品牌及其构构成要素二、服务品品牌化的作作用三、服务品品牌的建立立四、服务品品牌的市场场效应1、磁场效效应2、扩散效效应3、聚合效效应案例：在汽车行业业，一个终终生忠诚的的消费者可可以平均为为其所忠诚诚的品牌带带来14000美元元的销售额额；在应用用制造业，，一个终生生忠诚的消消费者价值值超过2800美元元；地方超超级市场每每年可以从从忠诚的消消费者那里里获得4400美元元左右。—摘自德斯斯特科《努努力保持消消费者》习题1、服务产产品与有形形产品比较较有哪些区区别？2、服务组组合管理包包括哪些方方面的内容容？3、怎样创创造服务产产品的品牌牌？第八章服服务务质量第一节服服务质量量的内容一、服务质质量的概念念1、概念：：服务质量是是产品生产产的服务或或服务业满满足规定或或潜在要求求（或需要要）的特征征和特性的的总和。2、分类：：（1）预期期服务质量量（2）感知知服务质量量二、服务质质量的构成成要素1、技术质质量：服务过程的的产出，即即顾客从服服务过程中中所得到的的东西。2、职能质质量：服务推广的的过程中顾顾客所感受受到的服务务人员在履履行职责时时的行为、、态度、穿穿着和仪表表等给顾客客带来的利利益和享受受。3、形象质质量：服务企业在在社会公众众心目中形形成的总体体印象。它包括企业业的整体形形象和企业业所在地区区的形象两两个层次。。4、真实瞬瞬间：服务过程中中顾客与企企业进行服服务接触的的过程。它是服务质质量构成的的特殊因素素，这是有有形产品质质量所不包包含的因素素错误观点：好的服务质质量就是要要求服务达达到最高水水平。第二节服服务质量量的测定一、服务质质量的测定定标准1、规范化化和技能化化2、态度和和行为3、可亲近近性和灵活活性4、可靠性性和忠诚感感5、自我修修复6、名誉和和可信性二、服务质质量的测定定方法一般采取评评分量化的的方式进行行。第三节服服务质量量的管理一、服务质质量差距的的管理1、管理者者认识的差差距2、质量标标准差距3、服务交交易差距4、营销沟沟通的差距距5、感知服服务质量差差距在服务质量量管理中必必须注意以以下难点：：1、服务具具有暂时存存在的特点点，服务质质量不能够够“维修””和“更换换”。差错错发生后，，即使再采采取补救性性措施，企企业服务质质量的声誉誉也受到一一定损害。。2、与顾客客接触时间间越长，令令顾客不满满意的可能能性越大。。3、服务提提供者和顾顾客参与服服务过程，，影响服务务质量，因因此顾客管管理也是关关键问题。。错误观点：：企业要向所所有的顾客客提供优质质服务。三、服务承承诺1、服务承承诺的内容容服务质量、、服务时限限、服务附附加值的保保证、服务务满意度的的保证2、服务承承诺的作用用3、实行服服务承诺应应采取的措措施习题1、服务质质量包涵哪哪些内容？？它与产品品质量有什什么不同的的内涵？2、服务质质量的构成成有哪些？？3、服务质质量测定的的标准是什什么？4、如何分分析服务质质量模型？？5、服务承承诺有什么么意义？实实行服务承承诺应采取取哪些措施施？第九章服服务务定价策略略第一节服服务定价的的依据一、影响服服务定价的的因素（一）成本本要素（二）需求求要素（三）竞争争要素二、影响服服务定价的的服务业特特征第二二节节服服务务定定价价的的方方法法与与技技巧巧一、、服服务务定定价价与与企企业业营营销销战战略略企业业在在确确定定服服务务产产品品价价格格目目标标时时，，必必须须考考虑虑以以下下3个个要要素素：：1、、产产品品的的市市场场地地位位2、、服服务务产产品品生生命命周周期期所所处处的的阶阶段段3、、价价格格的的战战略略角角色色二、、服服务务业业的的定定价价方方法法（一一））成成本本导导向向定定价价法法1、、利利润润导导向向定定价价2、、政政府府控控制制的的价价格格（二二））竞竞争争导导向向定定价价法法1、、通通行行价价格格定定价价法法2、、主主动动竞竞争争型型定定价价（三三））需需求求导导向向定定价价法法三、、服服务务产产品品的的定定价价技技巧巧（一一））差差别别定定价价或或弹弹性性定定价价（二二））个个别别定定价价法法（三三））折折扣扣定定价价法法（四四））偏偏向向定定价价法法（五五））保保证证定定价价法法（六六））高高价价位位维维持持定定价价法法（七七））牺牺牲牲定定价价法法（八八））阶阶段段定定价价法法（九九））系系列列价价格格定定价价法法注意意服服务务形形象象，，价价格格不不宜宜订订得得过过低低，，以免免顾顾客客依依据据““一一分分钱钱，，一一分分货货””的的认认识，，低低估估提提供供给给他他们们的的服服务务质质量量。。习题题1、、影影响响服服务务定定价价的的因因素素有有哪哪些些？？2、、服服务务业业特特征征对对服服务务产产品品的的定定价价有有何何影影响响？？3、、服服务务业业常常用用的的定定价价方方法法有有哪哪几几种种？？4、、在在实实践践中中，，服服务务业业经经常常使使用用哪哪些些定定价价技技巧巧？？第十十章章服服务务渠渠道道策策略略第一一节节服服务务渠渠道道的的基基本本问问题题一、、服服务务产产品品的的分分销销渠渠道道二、直销渠道道三、经由中介介机构的分销销渠道1、代理2、代销3、经纪4、批发商5、零售商第二节服服务位置的选选择一、选择服务务位置的依据据服务提供者和和顾客之间具具有3种相互互作用方式：：1、顾客来找找服务提供者者2、服务提供供者来找顾客客3、服务提供供者和顾客在在随手可及的的范围内交易易二、服务位置置的确定一般来说，服服务业可依据据其所在的位位置分为以下下三类：1、与位置无无关的服务业业2、集中的服服务业3、分散的服服务业习题1、服务分销销渠道有哪几几种类型？2、服务业位位置的选择有有何重要性？？选择服务位位置要考虑哪哪些方面的问问题？3、服务业依依其所在的位位置可分为哪哪几类？对服服务位置的选选择有什么不不同要求？第十一章服服务促销策略略第一节服服务促销与产产品促销的比比较较一、服务促销销目标二、服务促销销与产品促销销的异同（一）服务促促销与产品促促销的相似点点（二）服务促促销与产品促促销的差异1、服务行业业特征造成的的差异2、服务本身身特征造成的的差异第二节服服务促销组合合一、服务广告告决策二、服务人员员推销决策三、服务公关关决策四、销售促进进决策习题1、服务行业业特征与服务务本身特征对对服务促销有有什么影响？？2、服务促销销组合包括哪哪些指导原则则？第十二章服服务人员员第一节服服务人员及内内部营销一、服务人员员（一）服务人人员的地位及及服务利润链链公司内部营销外外部营销员工顾顾客互动营销服务业3种类类型的营销（二）服务人人员与顾客1、服务人员员2、顾客（三）服务的的技术性质量量和功能性质质量1、技术性质质量：顾客在他与服服务业公司之之间交易后所所得到的实质质内容。2、功能性质质量：是指服务的技技术性要素是是如何被移交交的。二、内部营销销（一）内部营营销的概念服务公司必须须有效地培训训和激励直接接与顾客接触触的职员和所所有辅助服务务人员，使其其通力合作，，并为顾客提提供满意的服服务。（二）内部营营销的两个层层次1、策略性内内部营销2、战术性内内部营销第二节服服务人员的内内部管理一、服务人员员在服务营销销中的作用二、“顾客/员工关系反反映”分析三、管理人员员对员工的管管理习题1、服务业营营销由哪几个个部分组成？？2、服务人员员与服务利润润链的形成有有什么关系？？3、何谓内部部营销？内部部营销管理包包括几方面的的内容？第十三章服服务过过程第一节服服务作业系统统一、从过程形形态来认识1、线性作业业2、订单生产产3、间歇性作作业二、从接触度度的角度来认认识1、高接触度度服务2、低接触度度服务第二节服服务过程的管管理与控制一、服务业目目标和产能的的利用二、顾客的服服务过程参与与三、服务系统统的组织内冲冲突四、质量控制制五、服务业的的系统观念第三节服服务业的生产产率一、服务生产产率的意义（一）定义（二）影响服服务业生产率率衡量的因素素（三）服务业业生产率偏低低的原因1、服务业大大都为劳动力力密集2、服务业节节约劳动力的的方式较少3、许多服务务业规模较小小二、提高服务务生产率1、提高服务务员工的素质质2、利用系统统化和科技3、减低服务务层次4、用产品替替代服务5、引入新服服务6、顾客互动动性7、减少供需需间的错位案例加利福尼亚橘橘郡的一个奔奔驰汽车代理理商，在内部部设有咖啡厅厅、儿童娱乐乐区、休息室室和一片绿草草地。他们还还将休息室予予以划分，顾顾客既可以选选择在一处看看书，也可以以到另一处去去看电视。该该代理商采取取这些举措的的目的，是为为了创造一个个全新的环境境，以调节顾顾客修车时的的抑郁心情。。一项调查研究究表明，顾客客在汽车维修修时，50%的顾客倾向向于等待而不不是稍后在取取。受此感召召，洛杉矶的的汽车代理商商们也在逐步步改善顾客的的等待环境。。——摘自《互互动服务营销销》习题1、服务作业业系统可分为为哪几种类型型？2、怎样对服服务过程进行行管理与控制制？第十四章服服务有形形展示第一节有有形展示的类类型和效应一、有形展示示的概念是指在服务市市场营销管理理的范畴内，，一切可传达达服务特色及及优点的有形形组成部分。。二、服务有形形展示的类型型1、边缘展示示2、核心展示示三、物质环境境展示1、周围因素素2、设计因素素3、社会因素素四、信息沟通通展示1、服务有型型化2、信息有形形化五、价格展示因为服务是无无形的，服务务的不可见性性使可见性因因素对于顾客客做出购买决决定起重要作作用。价格是是对服务水平平和质量的可可见性展示。。价格成为消消费者判断服服务水平和质质量的一个依依据。价格的的高低直接影影响着企业在在消费者心目目中的形象。。六、有形展示示的效应1、通过感官官刺激，让顾顾客感受到服服务给自己带带来的利益2、引导顾客客对服务产品品产生合理的的期望3、影响顾客客对服务产品品的第一印象象4、促使顾客客对服务质量量产生“优质质”的感觉5、帮助顾客客识别和改变变对服务企业业及产品的形形象6、协助培训训服务员工第二节有有形展示的管管理一、有形展示示的管理（一）服务有有形化（二）使服务务在心理上较较易把握二、有形展示示效果的形式式1、该服务的的一种实物表表征即能唤起起顾客想到该该服务的利益益。2、可以强调调服务提供者者和消费者之之间相互关系系的有形展示示。3、可以联结结非实物性服服务和一有形形物，而让顾顾客易于辨认认的一种提示示。第三节有有形展示与服服务环境一、服务环境境的特点服务环境是指指企业向顾客客提供服务的的场所，它不不仅包括影响响服务过程的的各种设施，，而且还包括括许多无形的的要素。各种环境均隐隐含有种种美美学的社会性性的和系统性性的特征。服务业环境设设计的任务，，关系着各个个局部和整体体所表达出的的整体印象，，影响着顾客客对服务的满满意度。二、理想服务务环境的创造造设计满足各种种各样类型人人的服务环境境存在一定难难度，但如果果服务企业能能深入了解顾顾客的需求，，根据目标顾顾客的实际需需要进行设计计，仍能达到到满意的营销销效果。例如，一家餐餐厅的环境设设计应该考虑虑以下几个方方面；适当的地点、、餐厅的环境境卫生状况及及餐厅的气氛氛。三、影响服务务形象形成的的关键因素1、实物属性性2、气氛（1）视觉（2）气味（3）声音（4）触觉习题1、有有形展展示有有哪几几种类类型？？影响