某国际集团促销活动知识讲义

SalesPromotion促销内容什么是促销活动

何时需要促销活动

促销策略

促销活动规划过程

如何决定促销预算？如何选择促销方式？如何评估？如何控制促销预算/成本采购人员心态如何说服客户/行销人员同意促销提案促销活动安排附件：促销活动安排P1A）什么是促销活动

“在短期内利用商品以外的刺激物（incentives)刺激商品销售的一种活动”。P2各种推广活动在行销功能上之比较

广告公关个人销售促销推广活动行销目的知名度试用重复购买忠诚度品牌转换增加购买量建立形象P3商品广告VS促销商品广告促销时间较长期有时效性诉求手法感性或理性理性诉求重点商品本身商品以外的利益行为影响力不直接直接品牌指认度不一定强使用媒体大众媒体多样化利润回收慢立即P4B）何时需要促销活动？淡季

旺季

市场竞争

新品上市

开发新通路出清存货促销的原因产品品牌数目不断增加

竞争者纷纷从事促销活动

经济环境不景气

通路客户要求P5C）促销策略提前购买

增加使用量

提高品牌忠诚度

增加试用机会

通路促销的目的C-STORE使零售商囤积产品

使零售商主动促销产品

希望零售的销售人员推荐产品通路客户要求K/A增加销售量

增加产品曝光率（ie.GD/MD..)

新品夹带（ieNewFlavor)客情维护与延伸

打击竞品P6D）促销活动规划过程目标预算方式测试执行控制评估P7E）如何决定促销预算年度计划by-Channelby-Accountby-Package与年度、季、月促销主题相结合与广告媒体相结合与年度销售目标挂勾促销专案康师傅方便面周，扩大周年庆活动…须包括促销品项/价格/预估销售数量/陈列模式/其他赞助费用/年度合约费用/P&L分析/对其他通路（客户）之影响分析P8F）如何选择促促销方式经验调查测试环境趋势常用的通路路促销方法法P9常用的通路路促销方法法降价/折扣扣退款（rebates)赠品搭配比赛其他P10价格促销手手法降价折价卷其他P11降价价降价促销之之功能适合降价之之产品特性性P12价格促销之之功能增加购买量量提升产品的的回转率抵制竞争者者试用P13适合降价之之产品特性性处于成熟期的的产品低关心度的消消费型产品知名度高、占占有率高的产产品P14折价卷卷折价卷的功能能与问题适合使用折价价卷之产品特特性分发方式兑换率折价卷与降价价的差异P15折价卷的功能能与问题鼓励续购试用鼓励/改改善铺货P16适合使用折价价卷之产品特特性产品通路愈短短愈好已具知名度，，占有率高的的产品P17分发方式式经平面媒体传传送以DM方式式寄送送随包赠赠送零售发发放人员定定点分分发P18兑换换率率折价金金额的的高低低分送的的管道道设计P19折价卷卷与降降价的的差异异降价促促销为为临时时性购购买，，折价价卷促促销为计划划性购购买品牌形形象的的破坏坏较轻轻微折价价卷卷促促销销可可藉藉「拉」消费费者者来来「推」零售售商商P20折价价卷卷与与降降价价的的差差异异退款款（（回回扣扣促促销销rebates)商品品兑兑换换抵抵价价分期期特特惠惠P21非价价格格促促销销手手法法试用用样样品品赠品品抽奖奖、、比比赛赛、、游游戏戏其他他P22试用用样样品品适合合试试用用之之产产品品特特性性试用用品品之之分分发发方方式式卖场场内内的的产产品品试试用用————试试吃吃、、试试喝喝P23适合合试试用用之之产产品品特特性性处于于导导入入期期或或长长期期的的产产品品广告告上上无无法法清清楚楚展展示示优优点点的的产产品品一般般性性消消费费产产品品使用用、、购购买买频频率率高高的的产产品品低价价位位的的产产品品P24试用用品品之之分分发发方方式式优点缺点邮递人员定点附着于姊妹产品的包装上附着于杂志上消费者主动索取可广泛分送各地区可避免重复发样成本高目标对象的“个人准确性”较弱非所有产品可用执行快速、方便重复发送货索取成本较低可借重既有产品的定位、形象手法静态、消极可利用则至的专业性作市场区隔静态、量少非所有产品可用高涉入行为试用率最高索取量少P25卖场场内内的的产产品品试试用用————试试吃吃、、试试喝喝P26分类免费式赠赠品自购式赠赠品赠品分分发方式式随包附附赠当场兑兑换邮递索索取赠品品赠品功功能刺激即即兴购买买增加试试用率强化品品牌形象象赠品促销销之成功功要素化化赠品的的选择性性实用性性相关性性价值值感新奇性性赠品数数量的估估计P27G）如何何评估？？对照目标标重要指数数之变化化对照经验验P28H）如何何控制促促销预算算/成本本如何决定定促销预预算（销销售与费费用比例例）产品周期期产品类别别/价值值竞争状况况预算分配配促销费用用内容媒体折扣/赠赠品/奖奖金陈列租金金其他（场场地、人人工、邮邮费等））如何控制制预算行销人员员（广告告、消费费折扣、、赠品、、POSM等））业务人员员（通路路内部广广告、折折扣、赠赠品、租租金、奖奖金）定义确定定预算分配配表进度追踪踪应变措施施迅速结案P29I）采购人员员心态（促销销活动）对老板有交待待（ie.价价格有竞争性性，营业外收收入….)促销活动最好好能带来销售量提升来客数增加客单价增加营业外收入增增加特殊性（ie.新产品品、新包装Support….)获利率增加加增加该客户户知名度（ie.广告上上有该客户Logo….)竞争性对促销活动接接受与否判断断依据竞争力独特性活动内容深深度及操作简简易度销售量/销销售利润时间点（档档期）老板要求P30最常犯毛病有促销但订订货量不足有陈列但位位置不够大或或不对价格标示非非当初协议价价格（自动降降价）如为ChainStore则则各点陈列/铺货/库存存量不同最担心的是被领导责骂做促销但缺货货同样商品同时时在不同客户户做促销，但但竞争力比别别人差最喜欢厂商的的是提供销售量量大、利润润又好的商商品市场资讯提提供（by-Category,by-Channel,ie.AC.Nilsen资讯）产品资讯讯提供协助其达达成营业外外收入目标标Extra-support(额外外支援）P31J）如何说说服客户/行销人员员同意促销销提案书面资料提提案提出预估销销售预算提早告知及及准备利益益获获得得预预估估充分分运运用用现现有有资资源源活动动后后提提出出评评估估报报告告建立立个个人人信信用用BeProfessionalP32促销销活活动动安安排排一、、好好的的促促销销必必须须具具备备以以下下条条件件1、、要要能能创创造造营营业业额额。。2、、对对店店家家而而言言要要能能吸吸引引来来客客，，并并能能创创造造利利润润。。3、、主主题题要要明明确确，，让让消消费费者者能能有有深深刻刻的的印印象象。。4、、对对制制造造商商而而言言，，除除了了提提升升销销售售额额及及销销售售业业绩绩外外最最好好是是要要能能对品品牌牌形形象象有有加加成成的的作作用用。。二、、如如何何安安排排好好的的促促销销？？1、、要要先先知知道道促促销销的的目目的的是是什什么么？？是是增增加加使使用用者者呢呢？？还是稳定旧旧有的消费者者呢？2、要知道自自己有多少的的筹码（行销销费用）。3、公公司目目前的的行销销策略略是什什么？？4、当当一切切都掌掌握清清楚了了，开开始拟拟定促促销活活动。。是价价格战战？是主主题陈陈列活活动？？还是是配合合赠品品促销销活动动呢？？P335、所所需要要的配配合事事项的的准备备：POSM赠品的制制作促销人员员的配合卖场布置置的人力配配置与执行行计划三、促销执执行方式：：1、提案：：提出你对对此次促销销的做法与与费用成本本分析，向向层峰争取促销经经费2、准备：：当层峰认认可时，开开始针对以以下事项做做准备。消费者赠赠品及试吃吃所需赠品品货量的预预估与准备备布置物的的准备3、商谈：：和通路采采购商谈促促销活动的的配合方式式，与各项项交易条件。4、活动安安排：于活动前前和店铺商商谈促销陈陈列位置和各店铺铺协议进货货数量，同同时开始备备货P345、执行：：于活动开始始前三天完完成所有布布置活动，，重点为：：消费者看的的到、拿的的到、乐的的买。尽量发挥创创意，让整整个布置具具有主题性性及美感。。促销期间间加强访店店频率。海报布置物物破损的，，立即修补补货量不足者者立即补货货特价标示掉掉了立即补补齐6、检讨：：活动结束束后对此一一活动成败败作分析，，作为下次次活动的参考。四、采购中中心最好的的促销活动动1、独特性性，唯一性性的促销活活动2、竞争性性，对竞争争店有竞争争效果3、简单：：采购不需需要做什么么事，或不不要劳动到到其他部门门配合。4、绩效：：当然一定定要能创造造营业额，，如果能同同时创造利利润会更好。P359、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。21:23:0021:23:0021:231/5/20239:23:00PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2321:23:0021:23Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:23:0021:23:0021:23Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2321:23:0021:23:00January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20239:23:00下午午21:23:001月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:23下下午1月-2321:23January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/521:23:0021:23:0005January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:23:00下下午9:23下下午21:23:001月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。21:23:0021:23:0021:231/5/20239:23:00PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2321:23:0021:23Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。21:23:0021:23:0021:23Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2321:23:0021:23:00January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20239:23:00下午午21:23:001月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月239:23下下午午1月月-2321:23January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/521:23:0021:23:0005January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。9:23:00下下午午9:23下下午午21:23:001月月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Thurs