我国饭店集团品牌建设存在的问题

我国饭店集团品牌建设存在的问题1、品牌意识淡薄我国饭店集团在品牌建设中面临的首要问题是品牌意识问题，缺乏品牌意识或者是不正确的品牌意识导致我国很多饭店企业的品牌建设工作难以健康、有序地开展。主要表现在以下几个方面：（1）缺乏创名牌的意识。我国很多饭店集团的经营管理者在思想意识里根本就没有品牌意识，只注重饭店的经营管理、市场开拓，而并不注重对饭店品牌的系统建设和推广，从而为饭店的长远发展埋下了潜在的危机。（2）品牌塑造表面化。我国很多饭店集团将品牌建设误解为饭店品牌宣传、品牌包装等片面内容，将系统化、长期性的品牌建设工程简化成广告宣传等表面工作，从而既耗费了饭店的大量资源，又没有取得很好的效果。饭店管理者看到自己在品牌建设的投资没有效果，也就不愿意再继续投资，从而走上了一个恶性循环的怪圈。（3）短视心理。很多饭店管理者过分注重短期利益，不了解品牌建设周期长、收益滞后等特点，在具体的经营活动中往往急于获取短期利益，从而不利于品牌的长期建设。国际知名饭店品牌的成长都是经历了漫长的周期，例如希尔顿、雅高、洲际、香格里拉、凯悦、四季等饭店集团都是经过了几十年的国际化品牌经营与运作才打造成为世界知名饭店品牌。（4）品牌资本运营意识不强。我国很多饭店的品牌都有很高的市场知名度，而管理者却没有认识到品牌在品牌竞争时代巨大的经济价值，不善于运用品牌资本运营手段盘活饭店的无形资产，获取最大的利润，从而使得品牌资源闲置严重。（5）品牌保护意识不强。很多我国饭店企业的品牌保护意识不强，商标注册时登记不全或注册不及时，经常发生抢注事件，从而使饭店陷入诉讼纠纷，损失严重。2、规模效应不足规模效应是指饭店集团在一定的技术状况和生产投入价格不变的情况下，通过扩大生产规模所能带来的平均成本的降低而获得更大的利润。饭店集团只有具备了相当的规模，才能有效地发挥品牌的市场网络优势、营销优势、质量管理优势、信息以及技术优势等等。因此，规模是饭店集团发挥品牌效应的重要基础条件之一。当前，我国饭店集团化进程虽然取得了一定的成绩，但是无论在总体饭店集团化水平上还是在单个饭店集团规模上与国际著名饭店集团差距仍然很大。2002年我国饭店集团20强排名第一的上海锦江集团拥有客房数18,278间，仅占圣达特集团客房数（53,6097间）的3.4%；我国饭店集团客房数总和为151902间，仅占圣达特集团客房数的28.33%。饭店集团规模相对较小直接限制了我国饭店集团品牌竞争力的提高，难以形成规模经济优势，无法与国外著名饭店集团品牌相抗衡。因此，我国饭店集团要想在激烈的市场竞争中与国外饭店集团相抗衡，规模是关键。3、战略规划不强饭店品牌建设是一项战略工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要饭店集团从战略的高度来统一规划，长期坚持执行。当前我国饭店集团在制定与执行品牌战略规划方面存在着诸多问题，表现在：（1）缺乏系统的品牌建设流程管理。国外饭店集团已经形成了成熟的、规范化的品牌建成流程，包括建立专门的品牌管理组织、品牌战略目标及投资预算的制定、品牌承诺、品牌识别系统建立、品牌架构、品牌整合传播与沟通、品牌资产评估、品牌维护管理等阶段，为其打造知名品牌打下了良好的基础。而我国大部分饭店集团的品牌管理水平比较落后，品牌建设缺乏长远性、连续性、系统性，仍然将品牌建设定位为短期的管理策略层面，往往只注重品牌宣传、品牌形象设计等某一个或几个环节，割裂了品牌建设的系统性、整体性，导致品牌建设的短期行为。（2）缺少长期的品牌建设规划。饭店品牌建设应着眼于饭店的长远利益，最终目标是形成品牌资产，而这需要一个长期的过程。知名饭店品牌的形成需要经过长期的知识积累、经验积累、能力积累、社会资源积累才能形成。纵观世界知名饭店品牌的形成过程，都是经历了数十年的时间积淀。饭店集团应有一个长时间跨度的品牌建设规划，分短期、中期、长期等不同的时间段来规划设计饭店集团的品牌发展历程。而我国饭店集团十分忽视品牌建设的长期规划，往往是“跟着感觉走”，从而使品牌建设缺乏科学性、规划性，不利于饭店集团的品牌成长。4、品牌人才缺乏饭店品牌建设的复杂性、系统性决定了高素质、专业化、职业化的品牌管理人才是推进饭店集团品牌建设的关键因素之一。没有职业化的专业品牌管理人才，就不可能形成知名的饭店品牌。国外著名饭店集团因为有专业而高效的品牌人才队伍，从而极大地推进了其品牌建设进程。当前我国饭店业品牌管理人才严重匮乏，从事品牌管理的人员缺乏系统的专业知识、技术和品牌管理实践经验；品牌管理职业阶层缺乏，没有成熟的培养品牌国际化管理人才的机制。品牌管理人才的缺乏直接制约了我国饭店品牌建设的进程。5、品牌结构单一国际著名饭店集团十分重视品牌建设，通过实施品牌多元化战略以达到充分占领细分市场的目的。它们按不同饭店类型进行合理品牌区分，构筑多品牌体系，例如六洲集团按功能划分将品牌划分为假日、皇冠假日、假日特快和洲际等品牌。马里奥特集团主要经营豪华型和商务型饭店，按照不同饭店档次对品牌的使用进行区分，同时有针对性地收购饭店品牌。相比之下，国内饭店集团的品牌较为单一，品牌定位不明确。除了少数几家大型饭店集团以外，大多数国内饭店集团都采取了单一品牌模式。而单一品牌模式只适用于目标集聚型战略的饭店集团；而当饭店集