2023年浙江大学远程教育网络营销离线作业

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《网络营销》课程作业姓名：学号：年级：学习中心：第1章网络营销导论一、名词解释1、网络营销：网络营销是以现代信息技术和计算机技术为手段，通过与顾客的双向沟通，从而达成满足顾客需求和达成商家诉求（赚钱目的）的过程。2^4C：4c（Consumer消费者、Communication沟通、Convenienee方便、Cost成本）3、同质性市场：即认为市场中的消费者有着相类似的需求特性。这是指细分的子市场间相似的限度。假如市场上消费者的需求和爱好相同或相似,对市场营销刺激的反映基本一致，即市场的同质性较高，公司可以采用无差别营销策略：反之，则应选择差别营销或集中营销策略。二、填空题.网上商店能天天24小时，每周7天随时随地地提供全球性营销服务，这是由于网络营销具有（跨时空性）特点。.网络营销服务管理涉及（营销服务战略计划）、网络市场调研、网络广告、网络公共关系管理、（网络渠道策略）和网络营销服务测试。三、简答题（-）网络营销的发展对公司传统营销管理睬形成哪些冲击？答：B2B电子商务交易的优势在于交易成本大大减少，具体表现在：（1）距离越远，网络上进行信息传递的成本相对于信件、电话、传真的成本而言就越低。缩短时间、减少反复的数据录入也减少了信息成本。（2）买卖双方通过网络进行商务活动,无需中介者参与，减少了交易的有关环节。（3）卖方可通过互联网络进行产品介绍、宣传、避免了在传统方式下做广告、发印刷品等大量费用。（4）电子商务实行“无纸贸易”，可减少文献解决费用。（5）互联网使得买卖双方及时沟通供需信息，使无库存生产和无库存销售成为也许，从而使库存成本显著减少。B2B交易减少了交易环节，减少了大量的订单解决时间，缩短了从发出订单到货品装运的时间,提高了交易效率，促使公司取得竞争优势。.简述什么是网络拍卖答:网络拍卖（AuctionOnline）是通过因特网进行在线交易的一种模式。网络拍卖指网络服务商运用互联网通信传输技术，向商品所有者或某些权益所有人提供有偿或无偿使用的互联网技术平台，让商品所有者或某些权益所有人在其平台上独立开展以竞价,议价方式为主的在线交易模式。.简述几种有效的网络营销管理模式。答：目前，人们已归纳了如下几种有效的网络营销管理模型：1留住顾客增长销位2提供有用信息刺激消费3简化销售渠道、减少管理费用4让顾客参与、提高客户的忠诚度（七）网络营销实行的运作过程分为哪几个阶段？答:网络营俏实行的运作过程可概括为：通过网络收集各方面的信息、技术、用户需求等等,并将这些信息整理分析后反馈给公司；公司根据上述信息开发新技术、新思绪、新产品，并通过网络进行宣传，与需求者进行沟通；通过网络收集订单；根据订单完毕产品设计、物料调配、人员调动，再到生产制造；通过网络进行产品宣传与发布，与客户进行在线交易；通过网络获得客户的信息反馈，完毕客户支持，积累经验，为下一个生产、销售循环做好准备。一个完整的网络营销实行的运作过程应涉及以下基本环节：(1)通过拟定合理的FI的，明确界定网络营销的任务。(2)根据营销任务，拟定营销活动的内容。(3)申请域名，创建全面反映营销活动内容的网页。(4)与互联网连接。(5)发掘信息资源，广泛收集网上信息。(6)树立网上公司形象。(7)开展网上市场调研。(8)在网上推销产品与服务。(9)与客户沟通，通过网络收集订单。(10)将上述信息反馈给公司决策和生产部门。(11)通过网络与分销商联系。(12)促进在线销售。(13)使网络营销与公司的管理融为•体,形成网络营销集成。第8章网络营销产品策略一、名词解释.品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，它们的综合应用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。.商标：商标是商品的生产者经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的,具有显著特性的标志。.品牌定位：是指建立一个满足目的市场需要有关的独特品牌形象的过程。.品牌资产:是与品牌、品牌名称和标志相联系的，可以增长或减少公司所销售产品或提供服务的价值和（或者）顾客价值的一系列品牌资产与负债。品牌资产所基于的资产与负债必须与品牌名称以及（或者）品牌标志相联系。假如品牌或者标志发生变化，即使是改为新的名称或标志，某些或所有的品牌资产或负债将会受到影响,甚至消失。.品牌忠诚：消费者在一段时间或很长时间内反复选择某一品牌，并形成反复购买的倾向，被称为品牌忠诚。.多品牌:在相同产品中引进多个品牌的品牌战略。二、简答题（一）品牌与商标有什么区别？答：1.商标与品牌的区别，商标和品牌是两个内涵不完全重叠的概念。品牌必须使用而无须注册，品牌一经注册即成为商标，商标只有注册后方可受法律保护并享有商标专用权，仅注册不使用的商标不是品牌，一个公司品牌和商标可以一致，也可以不同，品牌比商标有更宽泛的外延。商标和品牌事实上是一个问题的两个方面：（1）从市场的角度来说，品牌积累的是市场利益。（2）从法律的角度来说，通过商标来保护品牌积累的市场利益。所以品牌只有转化为商标，其积累的市场利益才干得到合法的保护。但品牌转化为商标，必须要支付一定的费用，有些公司不乐意支付这笔费用，其品牌就得不到法律的保护。（3）从数最的角度来说，品牌和商标的数最是不等的;商标是品牌的一部分，是品牌当中获得了商标专用权的那一部分。品牌要想做活、做长、做久、做远、做大的话，必须转化成商标,只有获得合法的保护才可以使品牌延续下去。（二）品牌策略有哪些?答：（1）品牌有无战略；（2）品牌使用者战略；（3）品牌统分战略；（4）品牌拓展战略；（5）品牌更新战略；（6）公司形象辨认系统战略。（三）品牌命名的原则有哪些？答：要体现出产品的属性、利益、价值、文化、个性和适合的用户。（四）品牌定位的具体策略有哪些？答：（1）属性定位策略（2）利益定位策略（3）用途定位策略（4）用户定位策略（5）竞争者定位策略（6）质量价格组合定位策略（7）生活方式定位策略第9章网络营销的价格策略一、名词解释.数量折扣策略：公司在网上拟定商品价格时，可根据消费者购买商品所达成的数量标准，给予不同的折扣。.撇脂定价：在产品刚介入市场时，采用高价位策略，以便在短期内尽快收回投资。.免费价格策略:就是将公司的产品和服务以零价格形式提供应顾客使用，满足顾客的需求。二、简答题(-)简述网络销售定价的基础和定价的特点。答：网络销售定价基础：(1)减少采购成本费用(2)减少库存(3)生产成本控制网络销售定价特点：(1)全球性(2)低价位定价(3)顾客主导定价(~)公司对网络营销产品的定价一般采用什么策略？答:公司对网络营销产品的定价一般采用：.低价定价策略涉及：(1)直接低价定价策略(2)折扣定价策略。(3)促销定价策略..定制生产定价策略；.使用定价策略；.拍卖竞价策略。第10章网络渠道策略一、名词解释.网络直销：是指生产商通过网络直接销售渠道直接销售产品。.双道法：是指公司同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达成销售业绩最大的目的。在买方市场条件下，通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易开拓市场。第11章网络促销策略一、名词解释.网络促销：是指运用现代化的信息与互联网技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。.旗帜广告（Banner）:乂叫横幅广告，是一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，是互联网上中最早出现的广告形式,也是目前最基本的广告形式。.视频广告：是运用流媒体（Stream）技术提供的新型广告形式，整合网络广告的交互性与电视广告的冲击力，视频广告可以实现实时的影音在线播放，画面清楚、声音流畅,效果可与电视相媲美。视频广告重要有页面嵌入方式、浮动方式、弹出方式等形式。.弹出式广告:在访问者进入该页面之前，就抢先以大尺寸弹出的形式将相关广告信息推荐给浏览者，使人在意外之间加以关注。答:网络营销对传统营销所带来的冲击是多方面的，也是不可避免的。.网络营销对传统营销策略的冲击(1)对标准化产品的冲击(2)对品牌全球化管理的冲击(3)对定价策略的冲击(4)对营销渠道的冲击(5)对传统广告障碍的消除.对传统营销方式的冲击(1)重新营造顾客关系(2)对营销战略的影响(3)对跨国经营的影响(4)公司组织的重整(-)与传统营销相比，网络营销有哪些优势和特点？答：优势：(1)网络营销强调个性化的营销方式(2)网络营销可以实现全程营销的互动性(3)网络营销可提高消费者购物效率(4)网络营销的价格优势特点：跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性(三)简述网络营销系统应涉及哪些功能？答:一个完整的涉及有营销功能的网络营销系统应当涉及这样几大功能：商品信息发布与用户信息沟通、电子单据的传输、网上支付与结算、货品配送以及完善的网上售后服务等。(四)网络营销的产品与传统营俏产品的内涵有什么差异？答:在传统市场营销中，产品满足的重要是顾客一般性需求，因此产品的相应提成三个层次分别满足顾客不同层次需要。传统营销中产品提成核心利益或服务、有形产品和延伸产品三个层次。传统产品中的三个层次在网络营销产品中仍然起着重要作用，但产品的设计和开发的主体地位已经从公司转向顾客,公司在设计和开发产品时还必须满足顾客的个性化需求，因此网络营销产品在原产品层次上还要附加两个层次，一个是顾客盼望产品层次和潜在产品层次,以满足顾客的个性化需求特性(五)如何对网络营销服务进行分类?它们各有何特点？答：根据公司可提供的产品和服务的比例,可以将服务分为以下四类：(1)纯有形货品的随着服务(2)随着服务的有形货品。(3)重要服务随着小物品和小服务。(4)纯服务。这是一种纯粹的网上服务产品的营销，不附带任何有形的商品。特点：服务区别于有形产品的重要特点是不可触摸性、不可分离性、可变性和易消失性。同样，网络营销服务也具有上述特点，但其内涵却发生了很大变化,具体体现在以下五个方面：(1)增强顾客对服务的感性结识。(2)突破时空不可分离性。(3)提供更高层次的服务。(4)顾客寻求服务的积极性增强。(5)服务成本效益提高。(六)简述整合营销的概念答：网络营销与传统营销的整合为整合营销。整合营销涉及了传播统一性、双向沟通和目的营销三个方面的内容。整合营销已从理论上离开了在传统营俏理论中占中心地位的4P's理论，逐渐转向以4C's理论为基础和前提（七）网络市场与传统市场的差异是什么？答:相对于传统市场，网络市场有相称的虚拟性，可以称之为虚拟市场。在网络营销中顾客所见的并不是实物,而是商家（大部分情况下是网站）对该商品的描述,成交与否在很大限度上取决于商家的描述以及该商家的可信度。而传统营销的市场中，顾客是通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成一个直觉印象，通过综合各种因素从而决定买不买该产品。第2章网络顾客价值分析一、名词解释.顾客让渡价值：是指公司转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。.整体产品：整体产品的概念涉及三个方面的内容：即实质产品（又称核心产品）、形式产品和延伸产品。实质产品是指产品的基本需求效用和利益。从主线上讲，每个产品实质上都是为解决问题而提供的服务。形式产品是指产品的实体外在形态,或核心产品借以实现的形式或目的市场对需求的特定满足形式。延伸产品是指针对产品自身的商品特性而产生的各种服务保证。或者是顾客购买形式产品和盼望产品时，附带获得的各种利益的总和，涉及说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。.价值工程：也称价值分析，是研究如何以最低的寿命周期成本，可靠地实现对象（产品、作业或服务等）的必要功能，而致力于功能分析的一种有组织的技术经济思想方法和管理技术。不管是新产品设计，还是老产品改善都离不开技术和经济的组合，价值工程正是抓住了这一关键，在使产品的功能达成最佳状态下，使产品的结构更合理，从而提高公司经济效益。第3章互联网营销环境分析一、名词解释.微观环境:是指对公司服务其顾客的能力构成影响的各种力量，如公司内部环境、网络顾客市场状况、网络市场中介、竞争对手状况等。.网上市场中介：是指网络服务提供商（ISP）、网络中间商（如网络批发商、网络零售商、经纪人和代理商）、第三方物流提供商、认证中心，以及网上金融提供商等。.网上公众:是指对网上经营公司实现其网络营销目的构成实际或潜在影响的任何团队。.网上金融公众：网上金融公众影响网上经营公司在线支付系统的建立与获得资金的能力，重要的网上金融公众涉及网上银行、风险投资公司和股东等。.网络媒体公众：网络媒体公众由发表网上新闻、网上特写和网上社论的机构组成，重要涉及电子化报纸、电子化杂志、重要搜索引擎、提供网站评估服务方面的专业性网站等。.内联网公众:公司的内联网公众涉及它的董事会、经理、员工等,公司往往用公司内联网给内部公众传递信息,鼓励1•气。.政府公众:政府正在通过加大有关互联网和电子商务的立法来加强网络管理，政府负责管理网络公司审批、网络链接、网络交易、网络安全、网络汇法，其有关机构即构成政府公众。二、填空题1.网络营销发展的核心和关键问题是交易的安全性。为了减少网上交易的风险，提出了相应的安全性控制规定。涉及（信息保密性）、（交易者身份的拟定性）、不可否认性和不可修改性2.一个完整的网络交易安全体系，至少要涉及（技术方面、管理措施和社会的法律政策与保障）三类控制措施,才干真正实现电子商务的安全运作。第6章互联网目的市场选择一、名词解释.网络营销市场细分:是指为实现网络营销的目的，根据网上消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把网络上的市场分割成不同的或相同的小市场群。.重新定位：也可称二次定位或再定位。它是指公司变动产品特色，改变目的顾客对其原有的印象，使目的顾客对其产品新形象有一个重新的结识过程。.网络营销的目的市场定位:是指根据所选定网络目的市场上的竞争者现有产品所处的位置和公司自身的条件，从各方面为自己的产品发明一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目的网民心目中形成一种特殊的偏爱。.初次定位：也可称潜在定位。它是指新成立的公司初入虚拟市场,或公司新产品投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场时，公司必须从零开始,运用所有的市场营销组合，使产品特色拟定符合所选择的目的市场。.对峙性定位：又称竞争性定位，或称针对式定位。它指公司选择靠近于现有竞争者或在重合的市场，争夺同样的顾客。彼此在产品、价格、分销及促销等方面区别不大。.回避性定位：回避性定位，又称创新式定位。它是指公司回避与H的市场竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品，以开拓新的市场。.心理定位:心理定位是指公司从顾客需求心理出发，积极发明自己产品的特色，以自身最突出的优点来定位。从而达成在顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象之目的。二、填空题.网络市场是•个虚拟市场，从市场运作的机制来看，网络市场具有五个基本特性，它们是无店铺的经营方式、（无存货的经营形式）、无时间限制的全天侯经营、（无国界、无区域的经营）和（成本低廉的竞争策略）。.网络市场是一个虚拟市场，从市场运作的机制来看，网络市场具有五个基本特性，它们是（无店铺的经营方式）、无存货的经营形式、（无时间限制的全天候经营）、无国界、无区域的经营范围和成本低廉的竞争策略..网络营销市场细分的依据，是对（网上顾客对象）的分析工.网络市场细分的研究环节依次为：（了解基本情况）；（拟定基础变量）；（收集数据）；（分析数据）；（分析其他数据）；（构建细分市场）；（简要描述细分市场结构）；（明确准备进入的细分市场）。.进行网络市场细分时,评估不同细分市场的吸引力需要考虑的原则有：足够大，（可辨认），可达成，（差异性），稳定性，（增长性）。三、简答题（一）简述网络市场的特性。答：从市场运作的机制看，网络市场具有如下五个基本特性：.无店铺的经营方式.无存货的经营形式.成本低廉的竞争策略.无时间限制的全天候经营.无国界、无区域界线的经营范围.精简化的营销环节（二）网络营销市场细分的作用有哪些？答：（1）有助于公司发掘和开拓新的市场，以形成新的目的市场。（2）有助于公司提高适应能力与应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方向。（3）有助于公司扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。（4）有助于公司在经营中提高经济效益。（5）有助于分派市场营销预算。（三）网络营销所定位的U的市场,应具有什么条件？答：目的市场内所有的人必须具有一至二条基本相同的条件，比如收入、受教育的限度、职业、消费习惯等，这样才干明确地划分出目的市场的范围。目的市场必须具有一定的规模。由于,太小的n的市场购买力相应也小,假如投资过大,就会得不偿失。第7章电子商务模式一、名词解释.B2c电子商务模式答：B2c是英文Business—to-Consumer的缩写，是公司通过Internet向个人网络消费者直接销售产品和提供服务的经验方式,即网上零售。.B2B电子商务模式答：B2B(BusinessToBusiness)是公司对公司之间的电子商务，指的是公司通过因特网、外联网、内联网或者私有网络，以电子化方式进行交易。.C2c电子商务模式答:c2c即Consumer-lo-Consumer,指的是消费者与消费者之间的电子商务。.电子支付答：电子支付是指通过银行卡或信用卡支付完毕的支付。使用电子支付方式付款将成为电子商务支付的主流。.买方市场