中国乳业发展趋势报告解密

中国乳业发展趋势第一部分：中国乳业现状及发展趋势乳业市场发展预测1、中国国民经济发展预测及对市场需求的支持我国十五期间要达到的目标公路通车里程达到160万公里左右，其中高速公路2.5万公里铁路营业里程达到7.5万公里沿海港口深水泊位达到800个兴建黄河沙坡头等一批重点水利工程，加紧南水北调工程的前期工作，能源建设开工龙滩等一大批大型水电站，同时建设一批大型坑口电站基本建设城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入年均增长5%左右提高人民生活水平全国总人口控制在13.3亿人以内，生态恶化得到遏制耕地面积到2005年不低于128000万公顷可持续发展目标进出口总额达到6800亿美元外贸集中力量建设西气东输、西点东送、青藏铁路等一大批重大项目西部大开发研究与开发经费占GDP的比例提高到1.5以上计算机普及率达到4%以上重点攻克高速宽带网、高性能计算机、超大规模集成电路等尖端技术科技、教育建立和完善金融组织体系、市场体系、监管体系和调控体系金融体制改革目标第一、二、三产业增加值占GDP比重分别为13%、15%和16%经济结构调整加强农业基础地位和增加农民收入经济工作首要任务GDP达到12.5万亿元左右，经济增长年均7%左右经济和社会发展主要目标一、中国乳品市场的前景展望目前，全球年人均奶类消费量为93公斤，发达国家为258.3公斤，亚洲人均消费也超过40公斤，而我国仅为7.2公斤。据中国乳制品工业协会预测，未来5年，我国乳类产品消费将大幅度增加，特别是液态奶，预计年增长率可达30%。按照我国“十五”计划，到2005年，我国人均奶类占有量将达到10公斤，总产量达到1350万吨；到2030年，这两个数字将分别达到25公斤和4250万吨。而这些数字还达不到世界人均消费量和产量的一半，因此中国乳品业发展前景巨大。附表一：奶类人均年消费量附表二：各国人均牛奶消费量对比附表三：各国人均牛奶产量附表一：公斤/人■世界人均年消费奶类93公斤，而我国只有7.2公斤，我国的人均消费仅为世界平均水平的1/14，在180个国家的排名中排在100位之后。奶类人均年消费量牛奶人均消费量对比2000年我国人均年消费量仅7.2公斤，仍处于很低的水平。不但低于欧美发达国家，而且远远低于亚洲的一些国家和地区。然而，滞后中蕴藏着发展的潜力。当前我国乳制品业发展正处于历史上最难得的机遇之中。450400350300250200150100500418人均消费量,公斤260世界平均发达国家发展中国家中国泰国韩国印度日本台湾俄罗斯美国法国17571686054197.236.7199.3105附表二：1998年世界人均奶类产量为93.3公斤，发达国家为300公斤，发展中国家为30公斤，而中国仅为5.89公斤。各国人均牛奶产量Kg附表三：2001年乳品生产情况

2001年全国奶类总产量为1122.93吨，前400家乳品企业市售液态奶总产量为189.98万吨，比上年增长41.9%；完成销售收入272.7亿元，比上年增长27.1%；完成工业总产值283.03亿元，比上年增长30.8%；实现利润14.51亿元，比上年增长62.4%；利税32.39亿元，比上年增长68.5%。2.1二、中国乳业发展状况分析据协会秘书处对92家企业2002上半年生产情况的调查。原料奶收购量同比增长65.8%；乳制品产量同比增长25.2%；液体乳产量同比增长58.4%；乳品销售收入增长31.1%，实现利润同比增长24.5%。2002年上半年乳品生产情况液态奶市市场结构构的变动动灭菌奶35.4%酸奶14.5%巴氏奶杀菌奶43%其他灭菌奶21%酸奶19%巴氏奶杀杀菌奶60%7.1%2000年2001年奶牛存栏栏、奶类类产量：：1025.51122.9566.22001年8279194892000年7188074431999年6637454271998年6016814421997年6297364471996年5766734171995年其中牛奶（万吨）奶类总产量（万吨）良种及改良奶牛存栏（万头）年份2001年奶牛牛头数同同比增长长15.8%2001年奶类类总产量量同比增增长22.1%2001年牛奶奶总产量量同经增增长23.9%2001年乳粉粉产量同同比增长长5.2%产品构成成：乳粉粉产量约约占乳制制品产量量的82.1%乳粉产量量中：全全脂乳粉粉占23.5%加糖乳粉粉占22.3%婴儿配方方乳粉占占28.0%其它乳粉粉占26.2%与去年同同期比：：全脂乳乳粉上升升3.5个百分分点加糖乳粉粉下降7.7个个百分点点婴儿配方方乳粉上上升8个个百分点点其它乳粉粉下降6.9个个百分点点。2002年上半半年生产产情况：：据协会秘秘书处对对全国92家重重点企业业2002年上上半年生生产经营营情况的的统计分分析：原原料奶收收购量同同比增长长65.8%；；乳制品品产量同同比增长长25.2%；；液体乳乳产量同同比增长长58.4%；；乳饮料料产量同同比增长长31.0%；；乳品产产值同比比增长34.6%；乳乳品销售售收入同同比增长长31.1%；；利润同同比增长长24.5%；；库存产产成品占占乳品产产值的6.5%，与去去年同期期基本持持平；利利税总额额占销售售收入的的比例为为13.7%，，与同期期比基本本持平。。乳业生产产和消费费800-10002600(16/32/7)20101500500-60016002005850(约)24010002001780193919200067214880619995761187441998475.11990130.11979乳品消费支出（亿元）产值（亿元）产量（万吨）年度●行业处于于高速发发展的初初期●集中程度度加速（（2001年三三家公司司集中度度33%），但但区域性乳业业公司在在相当长长的时期期内会有有所作为为●强势品牌牌正在建建立之中中●产业链相相对较长长●对国际市市场依赖赖度较高高●完全竞争争性行业业●区域性较较强●进入壁垒垒中等，，退出容容易●行业利润润率高于于制造业业平均利利润率乳品行业业的基本本特征：：1、乳品品制造业业在全部部工业中中的位置置与比较较（单位：：%）0.1370.14行业资产占全部工业资产的比重0.1460.13行业人数占全部工业人数的比重0.1760.15行业增加值占全部工业增加值的比重0.2000.18行业产值占全部工业产值的比重1999年1998年说明：1.乳乳品行业业每单位位资产产产生的销销售收入入较平均均水平高高40%；2.劳劳产率较较高；3.原原材料占占产值比比重较高高，但附附加值不不低，反反映行业业赢利水平较高高。2、行业业发展速速度与效效益评价价97.2794.44产品销售率（%）3.62利润总额（亿元）5.72净资产回报率（%）160.43149.50总资产（亿元）212.86180.66流资周转率25.6224.45增加值率（%）63.1950.84净资产（亿元）147.88122.9总产值（亿元）4.463.67全员劳产率1999年1998年近年乳制制品行业业主要经经济指标标896328486281800人全部从业人员年平均人数896717024267071万元本年应付工资总额18822311638763075万元利润总额246013264439283万元亏损企业亏损总额8378236157万元利润总额193464414868131183014万元产品销售收入95.0197.2794.44（%）产品销售率583138378840300492万元工业增加值（当年价）185693114384571160826万元工业销售产值（当年价）195447414787641229221万元工业总产值（当年价）98124142个其中亏损企业377378395个企业单位数2000年1999年1998年计量单位指标名称行业生产产的集中中度(2001年)=62%行业生产产的集中中度(2000年)=58.8%行业生产产的集中中度(1999年)=44.80%行业生产产的集中中度逐年年提高。。目前我国国有1500多多家乳制制品企业业，日加加工能力力超过100吨吨的企业只只占5%，大部部分在20吨以以下。其其中年销销售额500万万元以上的有378家家，行业业的集中中度较高高。未来来5年前前10大大品牌将将占领中国90%以上上市场。。2.2乳乳业的的行业生生产集中中度逐年年提高资料来源源：轻工工信息中中心大型企业业发展迅迅速，市市场份额额扩大。。据协会秘秘书处统统计，2001年乳品品销售收收入前十十位企业业共完成成销售收收入128.5亿元，，比去年年（83.6亿亿元）增增长53.7%；利税税总额前前十位的的企业共共实现利利税15.7亿亿元，比比去年（（10.4亿元元）增长长51.0%；；乳粉产产量前十十位企业业共生产产乳粉25.8万吨，，占全国国乳粉总总产量的的42.3%，，比去年年（17.8万万吨）增增长44.9%；液体体乳产量量前十位位企业共共生产液液体乳136.4万吨吨，约占占全国总总产量的的48.7%，，比去年年（87.6万万吨）增增长55.7%。行行业的进进入壁垒垒分析◆在进进入的政政策上没没有任何何壁垒。。◆如果果要立足足和发展展，需要要很大的的资金投投入。◆在技技术上，，因为乳乳制品生生产技术术成熟，，便于进进入。◆在奶源上上，因为为好的奶奶源大多多被占有有，有较较大难度度。◆在市市场上，，消费者者对品牌牌的认知知度、忠忠诚度较较高，品品牌建设设是提高高乳品企企业竞争争能力的的关键。。2.3中中国乳乳业经营营的关键键要素分分析产产品细分分状况乳制品液态奶冷冻饮品品固态奶液态奶巴巴氏杀杀菌奶、、灭菌奶奶(屋顶顶装保鲜鲜奶和超超高温灭灭菌奶UHT)、、酸奶和和调味奶奶等。固态奶奶奶粉粉、黄油油、乳酪酪、乳清清粉等。。冷冻饮品品冰冰淇淇淋、雪雪糕和冰冰棒等。。2000年液态态奶市场场份额近两年我我国液态态奶的增增速最快快，央视视调查咨咨询中心心的调查查显示2001年三大大品牌平平均液态态奶的增增长幅度度为70%，为为饮料类类调查对对象涨幅幅最大的的产品。。其中尤尤以UHT奶的的增速最最快，这这缓解了了奶源分分布不均均匀的问问题，也也符合国国际乳制制品业发发展的潮潮流。新华网北北京9月月12日日专电(记者张张晓松)随着人人民水平平的提高高，未来来5年，，我国乳乳类产品品消费将将大幅度度增加。。城市型型乳制品品将重点点发展液液态奶，，如适合合大众消消费的UHT奶奶、巴氏氏杀菌奶奶、酸奶奶、调味味奶等。。灭菌奶21%酸奶19%巴氏奶杀杀菌奶60%杀菌乳43%灭菌乳35.4%酸乳14.5%其它乳7.1%2001年液液态奶市场份份额据测算：2001年液体体乳产品中杀菌乳约占43%；灭菌菌乳约占35.4%；酸酸乳约战14.5%；其其它乳约占7.1%。比同年比：杀杀菌乳下降12个百分点点；灭菌乳上升10.4个百百分点；酸乳上升2.5个百分点点；其它乳其本持持平。乳粉类产品构构成全脂乳粉23.5%婴儿配方乳粉粉28.0%加糖乳粉22.3%其它乳粉26.2%聚聚焦“奶源源争夺战”根据我国对入入世的承诺，，乳制品的关关税将在2004年降到到10%-15%。入世对国产奶奶粉的冲击明明摆着：价格格优势将不复复存在，又无无法和国际品品牌的科技含含量、营养成成分、品牌价价值等“综合合竞争力”相相抗衡，澳大大利亚、新西西兰等乳制品品成本较低的的国家或地区区会加大对中中国的奶粉出出口。扬长避短，，国内乳品企企业纷纷重新新定位，液态态奶的竞争于于是浮出水面面。液态奶竞竞争的关键是是谁拥有大量量优质奶源，，谁就有竞争争优势，“奶奶源争夺战””由此引发。。乳品加工业的的地区不平衡衡性北方地区供给给全国60%左右右的原料奶，生产布布局因此而变化。。我国乳制品重重点产区产量量份额统计1990—2000年北北方七省（自自治区）及全国奶牛存存栏头数单位：万头注：此处提及及北方七省（（自治区）系系指新疆、内内蒙古、黑龙龙江、河北、、山东、陕西西、山西19901991199219931994199519961997199819992000全国奶牛存栏栏头数北北方七七省奶牛存栏栏头数扩张战略：依靠上海作为为大市场背景景，辐射全国国中心城市，，同时北上进进入东北、西西北、华北奶奶源区，抢占占优质奶源；；南下进入华华南市场，多多种形式培育育新的都市型型市场圈，采采取建合作建建厂和收购兼兼并的形式，，使产品本地地化。光明的“弓箭箭型”布点战战略伊利的“中国国伊利”战略略计划扩张战略：占领国内第一一奶源带，兼兼并国内14个企业，同同时进军国际际市场。为实实现“中国伊伊利”计划建建设五大奶源源基地：呼－－包、呼伦贝贝尔、东北、、京津塘、西西安。三元的高速低低成本扩张行行动扩张战略：以大北京市场场为发展基点点，以上市作作为融资渠道道，迅速在全全国中心城市市以并购形式式低成本扩张张，形成犄角角之势。稳固三元在大大北京地区的的优质奶源控控制力，北上上呼伦贝尔、、满州里建成成新的奶粉和和高温灭菌奶奶产品基地。。乳品市场冷链链系统鲜牛奶及某些些产品(如巴巴氏杀菌奶、酸酸奶等)的运运输、储藏、生生产和销售过程需要冷链链贯穿于全过程。但是，，灭菌奶产品的储运和销销售不需要冷链系统。完整的冷链系系统保证了原料和产品的的品质挤奶站冷藏罐冷藏车大型冷藏罐经销商冷库配送冷藏车生产厂冷库冷藏车零售商冰柜消费者乳品生产制造造的关键流程程乳制品制造业业的产业链奶牛业国内奶牛的改改良国外良种的引引进育种繁殖养殖挤奶黄线箭头指冷冷链鲜奶饲料乳制品制造业业乳制品加工厂厂销售和服务配送商零售商饲料业消费者公司网点奶亭电话预订网上预订奶牛合作社的的运作模式农户散养养牛户养牛户养牛户养牛户……养牛户只负责责奶牛的饲养养和管理，不不担心鲜奶销销售，收入稳稳定，提高了了农牧民的养养牛积极性，，奶牛的数量量和单产都有有提高，牛奶奶的质量有保保证。对奶牛牛业的发展十十分有利。繁育、饲养、、牧医技术指指导和服务，，提供饲料添加加剂和良种引引进，鲜奶包销。指导和服务鲜牛奶设挤奶站，机机械化集中挤挤奶，鲜奶冷冷却后用冷藏藏车运输。奶牛合作社（奶牛小区））乳制品制造企业鲜牛奶销售网络络消费者中国奶牛牛业的发发展状况况据中国乳乳业协会会披露，，我国是是一个牛牛奶贫瘠瘠国家，，牛奶总总产量占占世界总总产量的的1.6%。目目前，世世界牛奶奶人均占占有量为为92公公斤，而而我国不不足7公公斤。这这一组数数字，一一方面反反映我国国奶业的的落后，，另一方方面也意意味着国国内巨大大的市场场潜力。。近3年年来，我我国奶业业在光明明、伊利利等一批批知名企企业的拉拉动下，，奶牛饲饲养量由由1999年的的200多万头头增加到到今年的的500多万头头，牛奶奶产量从从1999年的的500多万吨吨增加到到今年的的900多万吨吨。乳乳业经经营的五五大核心心竞争力力——除了了奶源还还争什么么？①奶源；；②资金金；③市市场；④④品牌；；⑤人力力资源。。被乳品品企业称称为5个个核心竞竞争能力力，一个个比一个个更重要要，一个个比一个个更容易易被企业业忽视。。2001年12月5日日，光明明北京顺顺义新厂厂开业，，至此，，全国三三大巨头头光明、、伊利、、三元聚聚齐北京京，全部部在北京京近郊投投资1.5亿元元以上。。这是中中国乳业业大战全全面爆发发的北京京市场三三国之战战。王佳芬认认为：决决胜中国国奶业的的核心在在于企业业创新郑俊怀认认为：企企业致胜胜的关键键是学习习力、创创新力、、活力仁慧特认认为：天天时不如如地利，，地利不不如人和和，人和和不如人活。人人活的关关键在于于企业机机制创新新和企业文化的的创新。。本本地化化经营与与品牌扩扩张并存存调查数据据显示，，北京、、上海、、广州、、成都4个城市市鲜奶品品牌的市市场渗透透率特点点十分明明显，本本地品牌牌占优势势。如在在北京““三元””为92.6%；在上上海“光光明”为为87.1%；；在广州州“燕塘塘”为43.8%，““香满楼楼”为42.5%；在在成都““菊乐””为53.4%，“华华西”为为52.9%。。但是，，各大鲜鲜奶品牌牌已经不不满足于于本土的的销售，，都在绞绞尽脑汁汁的向外外扩张。。2000年““光明””在北京京的市场场渗透率率达到16.3%，在在广州达达到15.3%，在成成都达到到9.1%，无无可争议议的成为为中国第第一鲜奶奶品牌。。2.4液液态奶奶市场消消费者特特征分析析我国城镇镇居民家家庭基本本情况1958.311932.101926.891766.02693.77351.72食品(元)4998.004615.914331.613537.571278.89673.2平均每人消费性支出(元)6316.815888.775458.344288.091522.79748.92平均每人全部年收入(元)3.133.143.163.233.503.89平均每户家庭人口(人)200019991998199519901985年份项目城镇、农农村人口口人均年年乳制品品消费量量1992-2000年年中国城城乡居民民奶品年年人均消消费量（（千克/人）0.960.930.950.80.640.670.851.46农村11.669.197.255.925.565.236.716.126.32城镇200019991998199719961995199419931992年份城镇居民民奶品支支出占食食品支出出的比例例与人均均可支配配收入呈呈显著的的曲线相相关奶品支出出/食品品支出，，%=-5.8453+1.00373lnx其中x为为人均可可支配收收入（元元）r=0.9713，p<0.01，，n=8即可支配配收入越越高，奶奶品支出出占食品品支出的的比例越越大消消费者者的牛奶奶饮用习习惯每周1次次或更少少每周2-3次每周4-6次每周7次次或更多多以上资料料来源：：央视市市场研究究公司消消费者者选购液液体牛奶奶时依据据的因素素以上资料料来源：：央视市市场研究究公司消消费者者喜欢的的促销活活动0.0%其他15.0%集旧包装换取取新产品、奖奖品、优惠券券等12.0%会员式活动21.2%抽奖17.5%礼品盒/礼品品包41.7%赠送相关产品品61.3%价格打折51.8%免费品尝/试试用百分比(%)促销活动·口味偏好好：调查显示，被被访者口味偏偏好的差异性性较大，虽然然传统的纯牛牛奶仍占据着着主导地位，，占被访者的的46.4%，甜牛奶占占24.4%，但一些市市场上新开发发的品种正逐逐渐被更多的的消费者所接接受，如朱古古力奶占11.4%，水水果和蔬菜口口味牛奶占14.4%，，低脂奶和脱脱脂奶占9.4%，加钙钙奶占3.4%，全脂奶奶占1.4%，维生素奶奶占4.1%。可以预测测，随着生产产厂家开发能能力的不断提提高，消费者者之间的口味味差异化将进进一步加大。。因此对于生生产厂家而言言，如何不断断创新，开发发适合消费者者个性口味的的产品将决定定企业未来的的发展。·包装偏好好：从包装规格看看，250ml以下小包包装受到消费费者普遍青睐睐，占被访者者62.0%，其次为1000~1500ml和250~500ml，分别占被被访者的13.0%和12.0%（（见图1）；；在包装形式式上，利乐装装和袋装是消消费者较喜欢欢的两种包装装，而喜欢瓶瓶装的消费者者较少。这一一调查说明消消费者消费习习惯的改变，，即由原来的的以家庭为消消费单位向以以个人为消费费单位的转移移，即购即饮饮将成为越来来越多消费者者的选择。图1被访者者喜欢的包装装容量1501ml以上1001~1500ml501~1000ml251~500ml250ml以以下·饮用习惯惯：从被访者的饮饮用习惯来看看，消费者饮饮用液态奶的的习惯有了较较大改变，大大多数消费者者不再将液态态奶当作解渴渴的饮品，只只有18.1%的被访者者是在口渴时时饮用液态奶奶，而大多数数消费者饮用用液态奶最多多的场合为早早餐时、睡觉觉前和外出旅旅游时，分别别占被访者的的54.7%、21.4%和14.4%，也有有部分消费者者在午餐、晚晚餐、宵夜时时、工作休息息时、运动后后饮用，这说说明液态奶正正日渐成为人人们生活中的的日常用品（（见图2）。。早餐时午、晚餐口渴时宵夜时睡觉前工作休息时外出旅游时运动后其它54.74.318.15.521.49.314.42.82.5习惯图2被访者者饮用液态奶奶的习惯3、消费形态态：在比较成熟的的市场（牛奶奶渗透率达90%，一般般为大城市）），消费者将将牛奶视为日日常食品，价价格弹性不大大，消费者对对价格的承受受力较强，其其更关心产品品的具体特征征；在消费成成熟度比较低低的市场（牛牛奶渗透率25%~50%，一般为为中小城市）），消费者将将牛奶视为特特殊营养品，，价格弹性较较大，因此可可以看出，消消费者追求的的不同利益将将成为营养强强化型和功能能型牛奶市场场的主要细分分变量。4、消费者特特征：从年龄上看，，液态奶的主主要消费人群群为学生、儿儿童、老人和和病患者；从从收入上看，，随着生活水水平的提高和和消费习惯的的改变，一部部分工薪族也也逐渐加入消消费主流群体体，改变过去去牛奶是有钱钱人消费的状状况；从性别别上看，女性性饮用液态奶奶的比例要高高于男性，特特别是年轻单单身族（见图图3）。图3液态奶奶的主要消费费群体2.5中中国乳业营销销的十大问题题1、认识消费费需求是首要要的营销目标标2、要寻找品品牌定位的依依据3、要通过整整合营销来突突出品牌个性性4、重新确定定市场细分的的变量5、送奶上门门何时变为数数据库营销6、风味应该该成为主要的的诉求点7、本地化真真的有效吗？？8、乳品如何何做深度分销销？9、如何开发发农村市场？？10、要重视视零售终端的的管理三、中国乳业业发展趋势3.12002年中中国乳业发展展趋势1、政府对乳乳业发展的推推动力和影响响力越来越强强；2、乳业生产产继续保持高高速增长态势势，增幅将保保持在10%以上；3、乳品消费费将稳步增长长；4、市场环境境发生重大变变化，行业标标准日趋严格格，乳品企业业压力加加大；5、乳制品进进口持续增加加；6、行业内兼兼并重组步伐伐加快；7、奶粉在城城镇市场逐步步萎缩，国产产奶粉竞争力力薄弱；8、优质奶源源短缺，但局局部将出现奶奶源低水平过过剩现象。中国乳业正正处于高速速增长期。。2000年，牛奶奶总产量比比1998年增加165万吨，，增长了25%。据据中国奶奶业中长期期发展战略略研究课题题组分析，，这种高速速增长的主主要原因有有四点：3.2.1成本本下降，收收购价格上上升，效益益提高。1997年年以后，农农产品价格格大幅度下下降，玉米米价格由1995年年高峰期的的1.7元元/公斤，，下跌到1997年年末的0.8元/公公斤，使奶奶牛的饲养养成本下降降；1996年到2000年年，全国奶奶牛平均分分别为1.72元、、1.83元、1.79元、、1.8元元/公斤，，稳中有长长。经济效效益的提高高，刺激了了农民饲养养奶牛的积积极性。两年间，奶奶牛的单产产由1550公斤增增加到1690公斤斤，奶牛饲饲养总头数数由426万头增加加到488万头。3.2中中国乳业业高速增长长的主要动动力因素3.2.2国家家系列奶类类消费计划划的出台随着国家对对城乡居民民和中小学学生身体素素质的重视视，开始制制订和实施施一系列奶奶类消费计计划，如1999年年开始着手手进行试点点工作、2000年年正式出台台的学生奶奶计划，对对奶类消费费起到了重重要的推动动作用。据据测算，今今后每年仅仅学生奶的的需求及可可增加150万吨。。3.2.3行业业中大型企企业日渐成成熟国内大型乳乳品企业逐逐渐发育成成熟，奶制制品消费宣宣传力度不断扩扩大，市场场开拓能力力大大增强强，市场营营销网络日日臻完善，奶类类消费更加加便利。3.2.4制造造技术进步步先进的加工工手段的引引进，实现现了鲜奶制制品的全年年均衡供应，使使奶类销量量迅速增长长。加入WTO对我国乳乳业的影响响（一）与乳乳业有关的的WTO的的农业协定定包括乳品在在内的农产产品是受各各国贸易保保护最重、、贸易壁垒垒最为森严严的领域。。1986-1993年所举举行的关贸贸总协定的的乌拉圭回回合的全球球贸易谈判判中，农产产品第一次次被纳入其其中，并达达成了“乌乌拉圭回合合农业协定定”。该协定主要要内容和我我国在中美美谈判中的的承诺有以以下四方面面：1、扩大市市场准入。。2、减少农农产品的国国内支持（（AMS））。从1986-1988年年的平均水平平基础上减减少农产品品生产的国国内补贴。。3、限制农农产品的出出口补贴。。4、统一卫卫生检疫标标准。表2：中美美农产品贸贸易协议中中我国农产产品生产和贸易承诺诺平均降低AMS指标降低出口补贴额降低24%13%24%36%20%36%关税国内支持出口补贴1995-2004年1995-2000年发展中国家发达国家资料来源：：《中国乳乳业经济研研究》表3：中美美农产品贸贸易协议中中我国乳制制品关税减让承诺10%50%酸奶30%50%奶酪15%50%鲜奶酪20%50%乳清粉等25%2000年平均关税（%）奶和奶油6%6%乳清20%2004年降低至（%）资料来源：：《中国乳乳业经济研研究》表3：中美美农产品贸贸易协议中中我国乳制制品关税减让承诺（（续）1%25%其他30%50%黄油25%50%甜奶粉40%50%淡奶粉50%2000年平均关税（%）乳糖45%19%冰激凌12%2004年降低至（%）资料来源：：《中国乳乳业经济研研究》（二）加入入WTO对对我国乳业业发展的有有利影响1、、加加入入WTO，，无无疑疑会会加加快快我我国国乳乳业业市市场场经经济济建建设设，，加加速我我国国乳乳业业经经济济国国际际化化步步伐伐。。2、、加加入入WTO使使我我国国乳乳品品贸贸易易主主体体多多元元化化，，也也扩扩大大了了乳乳品贸贸易易的的内内涵涵。。3、、进进一一步步开开放放乳乳品品市市场场，，降降低低关关税税，，我我国国乳乳品品（（特特别别是进进口口乳乳品品））价价格格将将会会有有所所降降低低，，对对消消费费者者无无疑疑是是有利利的的。。4、、有有利利于于加加强强乳乳业业的的技技术术合合作作和和科科学学交交流流，，促促进进出出我我国乳乳业业技技术术发发行行和和管管理理水水平平的的提提高高。。5、、有利利于于企企业业跨跨国国经经营营。。为我我国国乳乳业业拓拓展展国国际际市市场场提提供供了了良良好好条条件件。。有利利于于扩扩大大利利用用外外资资和和促促进进行行业业结结构构调调整整和和优优化化。。有利利于于进进一一步步扩扩大大产产品品出出口口和和扩扩大大我我国国在在世世界界乳乳制制品品市市场场上上的的份份额额，，特特别别是是一一些些具具竞竞争争优优势势的的传传统统乳乳制制品品。。对对鲜鲜奶奶和和保保鲜鲜奶奶，，将将不不会会形形成成冲冲击击。。有利利于于企企业业的的科科技技进进步步和和技技术术创创新新。。可可以以促促进进乳乳制制品品制制造造业业技技术术、、质质量量、、劳劳动动生生产产率率的的提提高高。。加加快快行行业业的的改改造造和和重重组组，，促促进进大大企企业业集集团团和和知知名名品品牌牌的的形形成成。。将促促进进冷冷冻冻饮饮品品行行业业的的发发展展，，使使冷冷饮饮市市场场加加速速扩扩大大。。（三三））加加入入WTO对对我我国国乳乳业业发发展展的的不不利利影影响响1、、大大幅幅度度削削减减乳乳品品关关税税，，将将会会造造成成乳乳品品进进口口量量的的进进一一步增增加加，，加加剧剧我我国国乳乳品品市市场场的的竞竞争争，，影影响响民民族族乳乳业业的发发展展速速度度和和规规模模。。2、、根根据据《《协协议议》》我我国国加加入入WTO以以后后就就不不对对农农产产品品出出口进进行行补补贴贴，，停停止止增增加加并并减减少少扭扭曲曲贸贸易易的的国国内内支支持持。。3、、我我们们与与发发达达国国家家在在国国内内支支持持方方面面的的不不平平衡衡，，将将限限制制政府府对对乳乳业业的的支支持持力力度度。。4、、《《协协议议》》规规定定对对中中国国出出口口农农产产品品使使用用““非非市市场场经经济济国家家””倾倾销销标标准准和和““特特殊殊””的的特特定定产产品品保保障障措措施施。。奶牛牛业业将将受受到到冲冲击击。。中国国乳乳制制品品业业将将全全方方位位地地敞敞开开大大门门，，将将在在技技术术、、管管理理、、销销售售等等多多方方面面受受到到冲冲击击。。奶粉粉将将是是受受到到冲冲击击最最严严重重的的产产品品，，入入关关后后奶奶粉粉的的价价格格优优势势将将不不存存在在。。酸奶奶将将进进一一步步受受到到冲冲击击。。UHT奶奶也也会会受受一一定定的的冲冲击击，，1999年年我我国国进进口口的的UHT奶奶价价格格已已经经略略低低于于国国内内同同类类产产品品价价格格。。干酪酪、、黄黄油油等等中中国国目目前前毫毫无无竞竞争争力力的的产产品品可可能能会会受受到到毁毁灭灭性性的的打打击击。。加入WTO，，有利有弊，，但利大于弊弊。对一部分分地区和企业业将会带来极极大冲击和压压力，甚至导导致一批中小小企业破产；；但在总体上上必将进一步步推动乳业的的深化改革，，加快乳业经经济增长方式式的转变和结结构的调整。。在WTO架构构下加快我国国乳业发展的的对策（一）打破封封闭乳业发展展的传统思维维，建立全球球乳业一体化新理理念。（二）持续在在开发国内乳乳品消费市场场上做文章。。（三）加快国国内乳业的资资产重组和现现代化改造。。（四）积极开开发国际市场场，努力增加加出口。（五）加强奶奶牛业建设，，下功夫在原原料奶质量控控制上做文章。3.4国国家“学生饮饮用奶计划””的巨大作用用全国奶类和乳乳制品总产量量分别比1979年增长长5倍和11倍以上。近年来来，技术装备备水平明显提提高，因此，，我国实施“国家学生奶奶饮用奶计划划”已具备良良好的基础和和条件。目前，全国约约有100万万中小学生饮饮用“学生奶奶”。到2005年，全国将有有至少2亿中中小学生每人人每天饮用不不少于200毫升。目前全国液态态奶产量156.90万万吨，尚能满满足学生的消消费需求。但是，到到2005年年，规划的200万吨产产量远远不能能达到800万吨的需求。。因此，在今后两三年年内奶牛业和和乳制品制造造业将超常规发展展，出现历史史性的机遇。。“国家学生饮饮用奶计划””的实行，预示示着我国食品品消费“白色色时代”的到到来。在未来来10年中，世界上上再找不出第第二个这样潜潜力巨大的的牛奶消费市市场。中国乳业：繁荣背后潜潜在的危机机1、政府力量量作用下，乳乳业发展已出出现过热倾向向，正在透透支未来需需求；2、加入WTO，奶粉企企业全面衰退退，元气大伤伤；3、行业标准准不规范，竞竞争无序，价价格战提前开开打；4、应应清醒醒认识识、预预测中中国市市场潜潜力上上限；；（以日日本为为例，，东方方饮食食文化化和生生活型型态使使牛奶奶市场场规模模并不不会完完全等等同于于欧美美）。。5、市市场潜潜力并并不会会马上上转化化为有有效需需求。。乳业现现状：：市场需需求逐逐年提提高，，中小小企业业尚有有生存存机会会。发展趋趋势：：竞争难难度逐逐年递递增，，强势势品牌牌瓜分分市场场。第二部部分：：中国国乳业业主流流企业业发展展现状状分析析一、中中国乳乳品主主流企企业发发展趋趋势预预测1.1中中国国液态态奶市市场两两大军军团竞竞争态态势愈愈演愈愈烈垄断区区域市市场，，与中中央军军寻求合合作发展趋趋势直销营销模模式家庭直直销和和零售售网点点核心通通路第一梯梯队代代表(本省省及省省会城城市第第一品品牌)辉山、、佳宝宝、卫卫岗、、燕塘塘、友友芝友友第二梯梯队代代表(本省省第二二品牌牌)：：绿健、、扬子子江、、天天天阳光光、得得益巴氏杀杀菌奶奶核心产产品地方军团品牌扩扩张，，合资资兼并并，加速本本地化化和根根据地地建设设发展趋趋势外埠:自行行运作作终端端+配配送商商根据地地:直直营终终端、、自建建终端端营销模模式商超核心通通路第一梯梯队：：光明、、伊利利第二梯梯队：：三元、、三鹿鹿、蒙蒙牛第三梯梯队：：完达山山、帕帕玛拉拉特、、夏进进高温灭灭菌牛牛奶、、中高档档巴氏氏杀菌菌奶核心产产品中央军团中国液液态奶奶连续续4年年以45%的速速度发发展，，而世世界乳乳品每每年平平均递递增速速度为为7%，中中国乳乳品业业正步步入超超高速速发展展的轨轨道。。2001年年中国国乳业业总销销售收收入将将突破破300亿亿元，，2000年为为190亿亿元。。年销售收收入30亿以上上的1家家光光明年销售收收入20亿以上上的2家家伊伊利、三三鹿年销售收收入10亿以上上的1家家雀雀巢年销售收收入5亿亿以上的的3家三三元、、蒙牛、、完达山山1.2中中国国乳业领领导企业业2001年状状况1.3中中国国乳业领领导品牌牌2002年动动向将有10家投资资亿元以以上新企企业或生生产基地地在2002年年投产1、伊利利包头2、伊利利大庆3、北京京光明二二期4、蒙牛牛三期5、完达达山二期期6、湖南南均瑶7、江西西阳光8、福建建长富9、西安安银桥10、娃娃哈哈总投资近近20亿亿，年生生产总量量达150万吨吨。2003年将是是“战华华北”的的一年，，投资亿亿元以上上将于2003年年投产的的项目：：1、山东东佳宝4、山东东得益2、维维维山东5、太子子奶北京京3、娃哈哈哈山东东6、南京京卫岗7、完达达山天津津1.42000年年-2002年年乳业市市场主要要并购案案北京三元元呼盟海拉拉尔乳品品厂新巴尔虎虎左旗乳乳品厂满州里乳乳品厂北京卡夫天津翔瑞天津三元上海光明无锡金华佳乐山东德州南京机场(N)上海达能广州达能内蒙伊利黑龙江杜尔尔伯特唐山芦台大庆油花乳乳品厂牙克石友谊谊乳品包头市奶业业公司黑龙口肇东东综合食品品开发中心心上海全佳杭州美利健健完达山鹤王乳业双鸭山牛奶奶公司新希望四川阳平重庆天友四川华西安徽白帝三鹿石家庄红旗旗石家庄君乐乐宝河北婴泊乳乳业公司河北沽源牧牧场乳品厂厂黑龙江农垦垦系统乳品品企业整合合浙江四季青青任何一个市市场的竞争争最终都是是两马奔腾腾。中国““乳业四强强”和“牛牛奶三强””正在逐渐渐转向由光光明、伊利利两大品牌牌构筑的““两马奔腾腾”格局。。两马之后的的企业在这这场竞争中中应如何自自保而后求求全胜？1.5“两马奔腾腾”格局日日渐形成，，强势领导导品牌将瓜瓜分市场由收购整合合启动了乳乳业市场的的新游戏，，每一家企企业都面临临着洗牌、、玩牌和牌牌的不同定定位选择。。如何取得洗洗牌资格？？一定的规模模效益市场威慑力力战略联盟政府与舆论论优势新策略和新新规则———整合新的的企业价值值链1.5乳业市场大大洗牌悄然然启动,各各类品牌应应定位明确确二、中国乳乳业四大军军团市市场竞争争策略分析析中央军团跑跑马圈地、、攻城夺市市地方军团坚坚壁清野、、保卫家园园乳业外新军军气势如虹虹、异军突突起海外军团修栈栈不遂、暗暗渡陈仓中央军团跑跑马圈地攻攻城夺市市天津上海广州杭州海拉尔等全国战略布点并购扩张力争上市三元天津廊坊等东北、华北、内蒙等第一奶源带上市融资兼并企业伊利武汉南京广州西安德州等中心大城市建立分厂控股企业光明布点城市攻占重点资本运作方式企业最紧迫的乳乳企战略选选择――航母、、舰队与潜潜艇策略中国乳业用用八个字概概括就是““朝阳行业业，风雨事事业”，未未来前景广广阔，但竞竞争与整合合的暴风雨雨将提前来来临。由于于今年的乳乳业市场格格外热闹，，因此，一一些关于乳乳企战略的的研究也浮浮出水面，，其中最常常见的，就就是有关做做“航空母母舰”还是是做“联合合舰队”的的争论和质质疑。而我我认为，““航母”或或“舰队””的说法并并不重要，，关键是读读懂其背后后的游戏规规则。

只能打游击战，必须用速度冲击规模。集中优势力量，瞄准核心目标，快速作战。

加速能力聚焦效应潜艇对中心成员的能力要求高，舰队成员质量不一致，协调成本高。规模大，有效资源的整合。旗舰指挥能力整合效应联合舰队

战略成本高，平台建设难度高。总体竞争力强，适应不同距离的作战。平台承载能力共享效应航空母舰挑战优势关键能力效应模式如果说，航航母、舰队队和潜艇是是目前国内内大中型乳乳企比较典典型的三种种战略模式式的话，那那么随着WTO大门门的敞开而而大举进攻攻的洋企业业们可以说说是类似““飞机”式式的战略。。飞机位势势高、视野野广、攻击击能力强；；而洋乳企企有母公司司的丰富经经验支持，，有多元文文化的国际际观，有强强大资金和和技术实力力。与国内内乳企相比比客观上的的确具有高高度优势。。但市场成成功不仅仅仅决定于高高度，更决决定于深度度，决定于于国际观与与本土情的的巧妙结合合，正如飞飞机没有基基地和航母母的支持就就难以跨国国作战一样样，洋企业业要想分享享中国乳品品市场的蛋蛋糕，最终终必须走向向与本土企企业战略联联盟、和平平共处的道道路。扩张张战战略略依靠靠上上海海作作为为大大都都市市背背景景，，辐辐射射全全国国中中心心城城市市，，采采取取建建立立分分厂厂的的形形式式，，使使产产品品本本地地化化。。主要要竞竞争争产产品品屋包包、、巴巴氏氏杀杀菌菌奶奶第第一一品品牌牌广告告诉诉求求100%好好牛牛，，100%好好奶奶（（工工艺艺精精良良，，品品位位崇崇洋洋））通路路策策略略以良良好好的的品品牌牌形形象象带带动动，，以以商商超超为为主主要要销销售售点点，，培培养养家家庭庭送送奶奶市市场场，，部部分分产产品品进进入入学学生生奶奶市市场场。。光明明竞竞争争策策略略伊利利竞竞争争策策略略扩张张战战略略占领领国国内内第第一一奶奶源源带带，，兼兼并并国国内内14个个企企业业，，同同时时进进军军国国际际市市场场。。主要要竞竞争争产产品品伊利利利利乐乐砖砖、、雪雪糕糕、、冰冰淇淇淋淋第第一一品品牌牌广告告诉诉求求来自自大大草草原原的的牛牛奶奶，，伊伊利利————心心灵灵的的天天然然牧牧场场经营营策策略略高效效、、新新产产品品开开发发、、““公公司司+农农户户””的的产产业业化化道道路路、、资资本本市市场场充充分分融融资资全部部投投入入主主业业营销销策策略略直销销型型策策略略、、缺缺口口型型策策略略、、引引导导型型策策略略、、购购买买让让利利策策略略、、避避实实就就虚虚策策略略、、兵团团作作战战策策略略、、国国际际品品牌牌策策略略三元元竞竞争争策策略略扩张张战战略略以北北京京为为发发展展基基点点，，以以上上市市作作为为融融资资渠渠道道，，迅迅速速在在全全国国中中心心城城市市以以并并购购形形式式低低成成本本扩扩张张，，形形成成犄犄角角之之势势。。主要要竞竞争争产产品品做中中国国酸酸奶奶第第一一品品牌牌广告告诉诉求求健康康新新鲜鲜好好味味道道健健康康、、活活力力、、关关爱爱经营营策策略略科技技三三元元，，酸酸奶奶领领先先营销销策策略略占领领北北京京商商超超、、奶奶道道、、特特渠渠80%以以上上市市场场，，扩扩大大开开发发外外埠埠市市场场。。地方方军军团团坚坚壁壁清清野野保保卫卫家家园园共同同特特点点对品品牌牌所所在在地地精精耕耕细细作作，，充充分分发发掘掘市市场场，，争争取取将将根根据据地地建建设设得得固固若若金金汤汤，，刀刀枪枪不不入入，，提提高高中中央央军军进进入入的的门门槛槛。。徐州州绿绿健健：：中中小小企企业业的的样样板板。。徐徐州州120万万人人口口，，家家庭庭送送奶奶人人员员达达到到3000人人；；年年销销售售额额2.1亿亿，，利利润润1300万万；；山东东得得益益：：送送奶奶到到户户50万万份份，，淄淄博博、、东东营营两两市市场场占占总总销销量量的的90%。。济南佳宝：80%以上属属家庭直销，，占领本地主要商超、、团购市场；；同时辐射周边100公里；南京卫岗：在在经历人事重重创之后，提提出“百年事业，亲情情卫岗”，从从头做起，加强零售网点点、通路策略略联盟。业外新军气势势如虹异异军突起新希望①战略定位位：中国畜牧牧产业化第一一品牌；②将乳业作作为上市公司司的第二主营营业务，③整和优势势，收购合资资，不做航航母，做联联合舰舰队。益膳房山东临沂一家家民营企业，，投资5000万打造益益膳房乳业，，短时间内已已成垄断临沂沂、辐射鲁南南之势。益膳房高起点点、高成长。。引进瑞典最最新利乐设备备，与新西兰兰乳品局进行行技术合作，，具备扩张潜潜力。维维集团“维维豆奶，，欢乐开怀””，已使维维维品牌妇孺皆皆知。在占据据豆奶主要市市场后，借助助集团上市，，大量融资，，借助品牌优优势进军乳业业。维维最近迅速速扩张，与地地方乳业品牌牌合作不计计条件，以求求先行占领市市场。海外军团修栈栈不遂暗暗渡陈仓雀巢在中国市场策策略是稳扎稳稳打，更多是是持观望态度度，以奶粉、、冷饮为主打打产品，液态态奶一直未大大举进攻。帕玛拉特在与天津、南南京、黑龙江江等地合作不不愉快之后，，基本是全线线撤退之势。。卡夫卡夫作为进入入中国的国际际酸奶第一品品牌，仍然没没有逃过在中中国十年不挣挣钱的厄运，，最终全盘由由北京三元接接手，已全线线撤离中国。。达能法国达能是国国际乳业巨头头，对中国的的态度是等待待观望，以5%参股上海海光明（上市市后为3.8%），虽说说已将乐百氏氏、娃哈哈尽尽收囊中，乳乳业发展尚未未浮出水面。。国际巨头折戟戟中原的原因因分析有钱不是万能能的乳业产业链长长，从养牛到到与农户、与与政府的交往往都充满着中中国特有的国国情，外国人人无法理解中中国的文化。。中国市场不成成熟国外一般都是是盒装奶，在在中国属超前前消费，送奶奶到户的做法法更让外国人人无所适从。。撤退≠放弃中国未来两三三年，将是乳乳业市场大洗洗牌的时期。。在内部收购购、兼并、圈圈地混战结束束后，将是国国外巨头用资资本说话的时时代。与狼共舞在这场乳业竞竞争中，谁是是最后的赢家家还很难定论论，但是，只只有清醒定位位自身，甩掉掉固有的枷锁锁，“令之以以文，齐之以以武”，富有有现代竞争意意识的企业才才能最终笑傲傲江湖。在与狼俱进的的时代，唯一一的选择就是是——与狼共舞。领导品牌的扩扩张模式总体上可以概概括为：用全全球的资源做做中国的市场场，用全球的人才做中中国的市场。。扩张的直接手手段是可控制制奶源的扩张张，以此奠定定扩大市场份额的基础础。扩张的途径是是资本市场的的扩张，各领领导企业均已已经上市或准备上市，，以资本的实实力实现企业业的超常规的的扩张。我国乳制品企企业扩张模式式主要是购并并重组，这种种扩张的模式在近两年年表现得尤为为突出。伊利——跳出出牛奶做牛奶奶的高速成长长光明——中国国乳业的明天天将依然光明明海外——解读读达能模式对对我们的启示示地方——关注注保卫家园的的防守战新军——新资资本冲击乳业业传统格局案例和观点：：伊利——跳出出牛奶做牛奶奶的高速成长长2001年伊伊利集团整体体增长70%，主营业务务收入27亿亿元，上交税税收2.18亿元，利润润1.4亿元元。其中冰淇淇淋连续七年年全国第一，，2001年年总产量13万吨，销售售额7亿元。。液态奶中UHT奶全国国第一，总产产量25万吨吨，销售额14亿元，增增长幅度达124%。奶奶粉位居全国国前三名，总总产量3万吨吨，销售额6亿元。据2001年报报，伊利目前前总资产20亿元，净资资产9亿元，，总股本1.46亿元，，2001年年实现净资产产收益率13%，每股收收益0.82元。2002年第第一季度集团团业务总体增增幅70%。。液态奶事业业部一季度增增长106%，2002年液态奶销销售目标24亿元，其中中乳饮料将实实现100%增长，达到到14万吨。。2005年年预计伊利集集团总体将实实现80-100亿销售售收入（10亿美元）。。伊利集团又乘乘势而上，凭凭借自身的技技术、资金、、体制、市场场、人才和品品牌优势，在在国内大规模模地整合乳业业资源：登陆陆京津沪、扎扎根黑土地，，全面打造““中国伊利””。“中国伊利””已经崛起：：继在黑龙江江、上海、呼呼伦贝尔草原原的成功办厂厂实践后，2001年9月一座年加加工6万吨酸酸奶的工厂在在北京密云县县投产；年加加工3万吨优优酸乳的工厂厂在老牌工业业城市天津登登陆；11月月，投资1.6亿元的液液态奶加工厂厂在包头动工工。伊利利SWOT分分析析SWOT优势势1、、伊伊利利定定位位准准确确，，战战略略目目标标清清晰晰；；2、、上上市市公公司司资资金金雄雄厚厚，，良良好好的的资资金金周周转转；；3、、来来自自大大草草原原的的牛牛奶奶品品牌牌形形象象好好；；4、、具具有有技技术术，，人人才才方方面面优优势势；；5、、健健全全的的市市场场网网络络；；6、、产产品品美美誉誉度度高高；；7、、强强有有力力的的广广告告宣宣传传。。劣势势1、、抢抢占占全全国国市市场场，，运运作作及及相相关关销销售售费费用用成本本较较高高；；2、、在在本本地地与与蒙蒙牛牛争争夺夺奶奶源源，，使使制制造造成成本加加大大；；3、、当当地地市市场场容容量量有有限限，，没没有有根根据据地地，，不不得进进行行远远距距离离全全国国市市场场运运作作；；4、、产产品品创创新新能能力力相相对对光光明明较较弱弱。。机会会1、、利利用用其其雄雄厚厚的的资资金金实实力力整整合合市市场场；；2、、借借助助其其资资金金，，技技术术优优势势推推出出高高技技术术含含量量的的产产品品；；3、、乳乳品品业业具具有有非非常常大大的的发发展展空空间间；；4、、事事业业平平台台高高，，低低成成本