以客户为中心的价值链管理

第七章

以客戶為核心的價值鏈管理1以客戶為核心的價值鏈管理早期所談的供應鏈管理，主要在強調企業藉由與其上游供應商、物流體系與下游通路商所進行的資訊整合，進而確保產品能以最恰當的生產方式，在最適當的地點、時間與配送，來滿足顧客的需求。2以客戶為核心的價值鏈管理倘若企業能夠具體落實供應鏈管理的理想，便能為企業創造出有效掌控管理流程、整合產能及庫存管理、提昇市場反應力，及時交貨與提高生產效率等各項具體效益。3以客戶為核心的價值鏈管理這些供應鏈管理的議題，基本上是以傳統的經營型態，配合較佳的管理模式，來達到降低成本、縮短週期等目的在這種邏輯下，由於並非真正以客戶需求為核心，因此，即便供應鏈管理再好，仍僅能儘量減少因客戶需求變動所造成的影響4以客戶為核心的價值鏈管理因此，在顧客優先的今日，如何以顧客為主軸，創造顧客的價值，就成為下一階段企業競爭力強弱的關鍵，誰能愈快掌握這種新的商業模型，誰就能更快主宰市場所以，現今的一流企業，莫不將原本的供應鏈管理，轉化為以客戶為核心的價值鏈管理5以客戶為核心的價值鏈管理所謂的以顧客為主軸，就是以顧客的需求為出發點，依照其需求的種類，快速的拉動整個供應鏈，提供客戶需要的產品。6以客戶為核心的價值鏈管理這類B2C的網路公司，主張透過與客戶直接接觸的電子商務平台，讓客戶可依其需求，選擇想要的商品組合，並依其指定的運送方式交付到客戶手中看似完美的概念與做法，但在實務上卻遭遇到極大的障礙，最後大多數的網路公司在不堪虧損下，紛紛以倒閉收場7以客戶為核心的價值鏈管理歸納其失敗原因，不外下列二者：未以顧客需求為核心未具備依需求拉動供應鏈的能力8未以顧客需求為核心顧客看似可以依其需求選擇想要的商品，但實際上，大部份購物網站提供的商品和實體商店沒什麼兩樣基本上，就不是依其需求所設計，所以原則上只是商品陳列方式和與客戶的接觸介面改變了而已9未以顧客需求為核心但我們可看到仍有許多網站賺錢，最大的原因就在於，這些網站讓顧客可自訂需求，讓商品的提供真正以顧客需求為中心因此，是不是網路公司並不重要，重點不在於網路介面，而在其以顧客的需求為核心去創造客戶的價值10未具備依依需求拉拉動供應應鏈的能能力真正的重重點應在在於如何何用規劃劃的機制制，串起起這麼複複雜的網網路愈深入探探究，愈愈看到其其困難，，最後就就會發現現，許多多供應商商的基礎礎建設都都尚未完完成，要要串起價價值網十十分困難難，當然然B2C的理想想也就難難以實現現11從「供應鏈鏈管理」」到「「價值鏈鏈管理」」的管理理典範移移轉許多企業業不但積積極延伸伸供應鏈鏈的範疇疇、致力力於增供供應鏈體體系的運運作績效效，更力求向需需求端市市靠攏，落實以以「客戶」為驅動動供應鏈鏈運作核核心的理理想，「「價值鏈鏈(ValueChain)」的的觀念也也就因此此產生。。12從「供應鏈鏈管理」」到「「價值鏈鏈管理」」的管理理典範移移轉所謂的價值鏈即是指，，「企業協同同供應商商從產品品創意發發起、一一直到最最終把產產品遞交交到最終終客戶的的完整流流程」包含協同同產品發發展、尋尋源、採採購、製製造、配配銷、銷銷售、售售後服務務等各個個環節的的作業，，這些流流程通常常也代表表著不同同的專業業，必須須仰賴不不同的企企業共同同完成13從「供應鏈鏈管理」」到「「價值鏈鏈管理」」的管理理典範移移轉「價值鏈管管理(ValueChainManagement,VCM)」的的核心思思想，便便是要將將價值鏈鏈的運作作模式，，由專注注於企業業內部的的靜態系統統，改造為為以客戶戶為中心心的動態體系系14價值鏈管管理解決決方案即即是指：：一套可協協助企業業因應市市場變動動性與複複雜性，，使公司司策略得得以配合合執行流流程制訂訂的業務務方法，，它能使使價值鏈鏈成為一一套更有有效的協協同作業業模式，，讓其中中的各個個企業能能在尋源源、採購購、產品品設計、、製造以以至於訂訂單履行行等流程程中密切切互動，，運用有有效的工工具來監監控市場場的變動動性與複複雜性，，進而決決定正確確的行動動方向，，然後針針對決策策迅速採採取行動動，從而而實現對對客戶的的承諾，，以適當當的價格格、在適適當的時時間向客客戶交付付適當的的產品。。15如何設計計動態價價值鏈要設計出出一個以顧客為為核心，為顧客創創造價值值的商業模式，，必須從上到到下、從策略略面到執行面面去做整體的的考量讓原先所談的的供應鏈管理理成為創造顧客價值值的基礎建設設，而串連這些些能夠滿足顧顧客需求動態態供應網，即即是創造顧客客價值的手段段16如何設計動態態價值鏈以下就針對設設計動態價值值鏈模型所需需的三大步驟驟一一說明：：價值鏈組態價值鏈規劃價值鏈執行17價值鏈組態要以顧客需求為為核心，就必須先了了解顧客的需需求是什麼？？然後您想提提供給顧客什什麼樣的產品品及服務？18價值鏈組態這種新的商業業模式，打破破了原本的價價值鏈系統，，將許多加值值的部份釋放放出來，這部部份的成本，，則回饋給客客戶，讓整個個產品價格降降低這只是最初步步的產品、服服務、市場及及需求分析19價值鏈組態接下來必須思思考的是，要要找哪些配合合供應商，來來滿足先前設設定的策略，，包括產品設設計、品質、、交期、產能能、穩定度重點在於建立立一個價值網網，透過網路路上每個核心心成員的快速速互動，有效效達成上述的的策略要求20價值鏈組態這是一種變形形蟲的網路架架構，當需求或商業模模式改變時，網路成員員即可快速調調整變換，機機動因應各種種市場變化，，共同為創造造顧客價值而而努力。21價值鏈規劃當價值鏈模型組組態完成後，就開開始進入實際際運作階段，，也就是將供供給及需求的的動態資料放放入組態模型型中，依模型型來進行整體規劃。22價值鏈規劃在這一推一拉拉之間，就是是希望透過資訊的快速傳傳遞及協同作業機制制，求取整個價價值鏈的供需需平衡，減少少庫存的產生生。23價值鏈執行執行面的議題題就著重於如何將產品及及服務有效提提供給客戶包含物流體系系的運作、安安全庫存的設設計等，甚至至在供給不夠夠支應需求時時，透過行銷銷業務，改變變需求種類24價值鏈執行供應鏈為商業業模式的核心心，商業夥伴伴包括客戶及及供應商二者者，透過適切切的內容傳遞遞及協同商務務平台，串起起整個供應鏈鏈體系。25企業價值鏈管理的三大構面26供應鏈規劃的的主軸

－供供應鏈管理及及協同作業所謂的供應鏈管理，即是以滿足足客戶需求為為目標，針對對從生產地到到消費地間所所有貨物商品品、服務及資資訊的儲存與與流動，進行行規劃、執行行及控制等一一連串作業的的工作流程。。27供應鏈規劃的的主軸

－供供應鏈管理及及協同作業供應鏈管理的的目標在於達成運籌籌管理的最佳佳化，透過科科學化的數學學模擬規劃演演算，以最低低成本將合於於品質要求的的物資及服務務，在最適當當的時刻分配配到最適當的的地點，以達達成最大的效效益。28供應鏈規劃的的主軸

－供供應鏈管理及及協同作業供應鏈管理的的e化，也並非僅在不不同電腦系統統上將資料丟丟過來、傳過過去，相互接接收得到，解解讀得出便算算數了而是要深入檢檢討剖析目前前的營運流程程及管理制度度，找出瓶頸頸及可能的問問題，再運用用資訊科技實實作設計出最最佳化的運作作流程29供應鏈規劃的的主軸

－供供應鏈管理及及協同作業供應鏈管理居於客戶需求端與供應端橋樑樞紐，完完整的供應鏈鏈管理解決方方案必須包含含「供應鏈規規劃」及「需需求履行」兩兩大部份，結結合為企業在在供應鏈活動動中採購、製製造、搬運、、儲存、銷售售等流程於不不同時段的最最佳化規劃工工具。30供應鏈鏈管理理協同同作業業在強調調產品品個人人化及及多元元多樣樣的需需求帶帶動下下，大大量生生產的的時代代已經經過去去了。。31供應鏈鏈管理理協同同作業業為求企企業保保持高高度彈彈性與與速度度，精精簡企企業以以保有有核心心競爭爭力，，並將將非核核心事事業委委外，，乃成成為高高變動動市場場下的的最佳佳解決決方案案。32供應鏈管理理協同作業業與全球供應應鏈體系進進行上下游游串聯，並並大量使用用資訊科技技增加資訊訊透明度，，便成為運運籌管理機機制發展的的關鍵要素素，更是所所有產業的的核心競爭爭力所在。。33供應鏈管理理協同作業業為強化核心心競爭力，，企業在供供應鏈管理理效率上的的追求是永永無止境的的由於專業分分工蔚為風風尚，各級級供應商如如能配合中中心大廠的的供應鏈管管理模式，，整體效益益勢必更上上層樓但各供應商商的規模不不一，作業業模式亦大大相逕庭34供應鏈管理理協同作業業要貫徹供應應鏈管理，，其關鍵很很明顯是在在：上、下游間間的作業協協調各供應商本本身的生產產規劃執行行能力35供應鏈管理理協同作業業目前企業管管理機制已已由以往單單純的物流管理轉移至供應鏈管理理，而透過上上下游協同作業的全球運籌籌模式，將將是未來企企業致勝的的關鍵36供應鏈管理理協同作業業康柏電腦－委外代工工的全球運運籌模式戴爾電腦－全球供應應鏈協同運運作模式37供應鏈管理理協同作業業隨著網際網網路與電子子商務的興興起，今天天的供應鏈鏈早已超出出過去單純純原料與產產品採購的的單一對應應關係而發展成一一個由產品品製造商、、原材料供供應商、商商品零售商商等多家廠廠商形成的的「供應聚落」38供應鏈管理理協同作業業整個「供應聚落」必須進行行前所未有有的大規模模協同作業讓「供應聚落」的運作有有如一座大大型工廠一一般，形成成一個動態的價值值鏈，不僅考慮慮供應，還還有需求面面的回饋，，是一種雙雙向的調整整39供應鏈管管理協同同作業製造業的的核心競競爭力在在哪裡？？製造業的的核心競競爭力應應在於準準確的生生產計劃劃排程，，搭配原原物料的的適時適適量調控控。40供應鏈管管理協同同作業41如何確保保供應無無缺－－供應商商關係管管理為什麼要要做供應應商協同同作業？？目的當然然是希望望承諾客客戶的所所有訂單單都能準準時達交交，不致致發生缺缺料及外外包產能能不足的的情況。。42如何確保供應應無缺

－供供應商關係管管理大製造廠在不不願背負庫存存跌價風險及及資金積壓成成本，又要供供應無缺的情情形，就想出出了由供應商管理庫庫存這個方法，來來解決服務水準及庫存水準的兩難問題。。43供應商關係管管理庫存的緣緣起傳統的供應模式44供應商關係管管理庫存的緣緣起因此，，交易易夥伴伴間開開始思思考一一種方方式，，希望望透過過彼此此資訊的共共享，來達到到降低介面面成本的目的資訊共享享的愈徹底底，雙方方整合的的程度愈愈深，愈愈像是一一個既分分散又整整合的公公司，長鞭效應應的效果就就愈小，，無效的的庫存就就愈少，，介面成成本就愈愈低45供應商關關係管理理庫存的的緣起整合的供應模式46供應商關關係管理理庫存的的緣起除了降低低介面成成本外，，回歸到到競爭本本質，仍仍是希望望藉由供供應鏈的的緊密整整合，快快速回應應客戶的的各種需需求，用用最快的的方式，，將正確數量量的產品，，在正確的時時間遞交到正確的客客戶手中，以以換取現現金流量量的回饋饋。47供應商關關係管理理庫存的的緣起因此，唯唯有打破破內外部部的障礙礙，才能能有效整合供應應鏈體系系首要之務務，在於於交易夥夥伴間的的合作心心態，必必須由以以往的互相對立立，轉而共同為創創造客戶戶價值而而努力更進一步步則是避避免功能能重疊，，讓雙方方的工作作模式猶猶如一家家整合的的企業般般，為同同一目標標努力48什麼是供供應商管管理庫存存？供應商管管理庫存存(VendorManagedInventory,VMI)就是透過過共享零零售商與與供應商商間的庫庫存資訊訊，由供應商負負責控制制零售商商的庫存存水準，避免零零售商的的庫存太太高或庫庫存不足足造成缺缺貨，來來達到降降低庫存存提升服服務水準準的目的的。49供應商關關係管理理供應商關關係管理理主要有有三大關關鍵領域域：產品開發發設計採購生產協同同運作50供應商關關係管理理由客戶需求求拉動供應鏈的的運作，再由供應鏈的的規劃拉動供應端，這樣的的延伸結結構是目目前已知知最有效效率的運運作模式式，再配配合協同商務務運作統合各方方資源，，讓各環環節的企企業各自自戮力於於專長的的領域。。51提高服務務水準，，客戶的的虛擬工工廠－－客戶關關係管理理為什麼要要管理客客戶關係係？企業持續續的成長長與獲利利自然來來自客戶戶的持續續支持，，所以談談企業e化就不不能不談談客戶關係係。52提高服務務水準，，客戶的的虛擬工工廠－－客戶關關係管理理客戶關關係管管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)是一套套整合合企業業內外外資源源，並並與客客戶進進行接接觸的的前台台系統統。53提高服服務水水準，，客戶戶的虛虛擬工工廠－－客客戶關關係管管理一般來來說，，主要分分成三三大領領域：業務自自動化化、行銷自自動化化及服務自自動化化並將企企業與與客戶戶的接觸點點統合為為單一一平台台，透透過此此前台台系統統讓客客戶可可透過多多種管管道與與企業業進行行接觸觸，且不不論從從任何何管道道進來來，皆皆可獲獲得一一致的的客戶戶服務務水準準54提高服服務水水準，，客戶戶的虛虛擬工工廠－－客客戶關關係管管理在與客客戶持持續互互動的的過程程中，，會產產生一一封閉閉式迴迴圈，，在此此迴圈圈中不不斷與與客戶戶互動動運轉轉，達達到客客戶資資料搜搜集的的完整整性最後再再藉由由線上查查詢分分析程程序與資料採採礦的技術術，分分析出出客戶戶的消消費模模式，，從而而更精精確的的提供供分眾眾客戶戶群更更個人人化的的服務務，藉藉此降降式成成本並並增加加銷售售成功功度55提高服務水水準，客戶戶的虛擬工工廠

－客客戶關係管管理客戶關係管理理系統，其根根本流程就是是：讓客戶更容易易與您接觸詳實的記錄所所有與客戶互互動的記錄透過企業各部部門與客戶互互動記錄及客客戶個人資料料的分享，讓讓客戶感覺「「我認識你」」藉由線上查詢詢分析程序或或資料採礦等等技術提供客客戶更個人化化的產品及服服務56記錄記錄再記記錄－

維護護了哪些關係係？增加了多多少銷售？以「客戶訂單管理理」為核心的客戶關係管理理，旨在管理一一切與客戶訂訂單相關的交交易流程，涵涵蓋客戶價值值循環中的「「行銷」、「「銷售」、「「訂單履行」」、「售後服服務」等各環環節的工作流流程一方面管理整整個交易過程程，一方面能能為業務的規規劃工作提供供決策支援資資訊，終極目目標則是獲得得並保有客戶戶的忠誠度57記錄記錄再記記錄－

維護護了哪些關係係？增加了多多少銷售？既然企業管理理客戶關係是為了履行接獲的訂訂單，客戶關係管管理就必須與與供應鏈管理理整合對於企業間的的交易，訂單的履行事關企業的能能力與利潤、、對客戶的承承諾與長期商商譽的維持，，也是客戶關關係最基本的的起點58記錄記錄再記記錄－

維護護了哪些關係係？增加了多多少銷售？製造業的客戶關係管理理是以訂單管理(OrderManagement)為核心，再輔輔以行銷、銷銷售、運交及及服務等循環環流程。59記錄記錄再記記錄－

維護護了哪些關係係？增加了多多少銷售？最重要的問題題在於：「我能否接單單？」「單子有沒有有辦法做？」」「在這樣的交交期內物料及及產能是否足足夠支應？」」「接下這張訂訂單後會不會會有錢賺？」」「萬一發生物物料與產能不不可預期狀況況，我該如何何因應？」60記錄記錄再記記錄－

維護護了哪些關係係？增加了多多少銷售？事實上，對製製造業的客戶戶來說，最快的回應速速度與最大的彈性是下單的重要要關鍵讓業務人員能能夠快速回應應客戶的條件件，才是銷售售時的致勝武武器61記錄記錄再記記錄－

維護護了哪些關係係？增加了多多少銷售？以聯華電子為例由此此可可知知，，反應應速速度度及履行行能能力力對製製造造業業客客戶戶關關係係管管理理的的重重要要性性62生管管單單位位也也可可成成為為行行銷銷戰戰的的啓啓動動者者通常常採採購購人人員員不不會會只只找找一一家家供供應應商商詢詢問問貨貨源源及及價價格格，，而而是是會會對對多多家家供供應應商商詢詢價價，，再再根根據據這這些些供供應應商商的的回應應速速度度、交期期及價格格三項項參參考考因因素素做做最最後後決決策策回應應速速度度愈快快、交期期最早早及及價格格最漂漂亮亮的的通通常常贏贏得得訂訂單單的的機機率率最最大大63生管管單單位位也也可可成成為為行行銷銷戰戰的的啓啓動動者者客戶戶關關係係管管理理正是是讓讓製製造造業業主主動動出出擊擊的的工工具具一般般談談客戶戶關關係係管管理理，就就是是在在強強調調客客戶戶滿滿意意度度，，但但大大家家常常忽忽略略了了企業業真真正正的的本本質質目目標標是是獲獲利利，提提高高客客戶戶滿滿意意度度只只是是手手段段，，透透過過客戶戶關關係係管管理理做主動動銷銷售售及交叉叉銷銷售售增加加銷銷售售才才是是真真正正目目的的64生管管單單位位也也可可成成為為行行銷銷戰戰的的啓啓動動者者要如如何何做做到到主主動動銷銷售售呢呢？？意即在最最快時間間內回應應客戶最最佳的價價格、交交易條件件，以及及最快的的達交日日期。65生管單位位也可成成為行銷銷戰的啓啓動者者但對於主主動銷售售來說，，這樣的的條件僅僅做了一一半!真正的主主動銷售售，應該該善用目目前的產產能及物物料供應應狀況，，針對某某些區隔隔市場的的需求，，發動促促銷方案案，想辦辦法拿下下市場中中所有產產能能夠夠應付的的訂單66生管單位位也可成成為行銷銷戰的啓啓動者者對工廠來來說，其其實每個個月的營運成本本大致皆維維持一定定的水平平也就是說說，有愈愈多的產產能被訂訂單填滿滿，代表表產能利利用率愈愈高，如如在搭配配愈高的的有效產出出及存貨週轉轉率，就代表表這間工工廠獲利能力力愈高67生管單位位也可成成為行銷銷戰的啓啓動者者透過客戶關係係管理的機制，，業務人員員可以知道道工