从职业风险谈实战市场营销

各位企业家朋友、各位管理工作者、各位电视机前的观众朋友:

大家好！我是您的朋友金久皓，很高兴与各位在电视荧屏上相逢！欢迎您来到《金久皓管理培训之声》电视栏目关注和收看由我主持的节目。《金久皓管理培训之声》电视栏目是一档专业的管理培训与财经文化类节目，专门聚焦中国管理培训和财经文化,通过多种形式打造管理培训界的“东方时空”与“职业指南针”。节目形式不拘一格，既有以专题讲座的形式聚焦管理培训领域里的营销、战略、企业文化、人力资源、领导力、执行力、团队建设、国学应用等多层面的企业运营与管理问题；也有以专家访谈或资讯播报的的形式聚焦管理培训与财经文化相关的话题；《金久皓管理培训之声》电视栏目每期30分钟，在这里金久皓与您共同分享管理智慧，透视管理理论和实战方法，用最真诚的生命本色直抵企业家内心灵魂深处，还原真实本色，与观众一起分享“管理培训与财经文化大花园”的魅力,分享成功企业家和管理培训代表性人物的人生智慧、管理哲学与思考。

《金久皓管理培训之声》电视栏目的愿景是成为中国管理培训界与财经文化界的指南针。节目在创办之初，我们主要通过专题讲座的形式分享金久皓的管理讲座；但随着节目的发展，我们将逐步创新形式，以达到形式不拘一格内容百花齐放的行业标杆性日播电视节目。

今天的节目我们进行的是专题讲座<<从职业风险谈实战市场营销>>.我们先来看一组数据一组权威数据显示：——最近10年中国销售人员就业增长率居各行业首位，但稳定性及未来发展能力排名倒数第3位，专家估计：未来5年将有近一半的销售人员无法胜任或被迫退出其现在的岗位和行业！什么是“职业风险概念”？——假设你失去了现在的公司和岗位，你能否在3个月内顺利获得同等职位和薪资标准的就业机会？如果答案是否定的，就表明对你已经存在高度的“职业风险”！克服“职业风险”的2条道路：1、通过学习增长技能直至胜任行业和岗位的发展要求；2、退出行业，建立属于自己的事业机会。——也就是说：如果你不想失去或者说在未来更稳定地拥有现在的工作，你就必须：不断学习！除此之外别无它法！由这个职业风险话题为由头,今天的专题讲座<<从职业风险谈实战市场营销>>的分享内容是以下几个方面:一、关于营销战略；二、关于营销战术和策略；三、关于品牌投资；四、关于营销人员技能改善；前述我期望本次次讲座尽可可能地帮助助大家做到到：1、用操作作性的语言言解释市场场营销；2、增加营营销整体观观的思考，，避免将营营销当销售售理解；——来自非非洲草原的的启示：在古老的非非洲草原，，当黎明到到来的时候候，为了避避免被狮子子吃掉，羚羚羊就必须须开始奔跑跑，并且最最慢的羚羊羊必须跑得得比最快的的狮子还要要快！同样，当黎黎明到来的的时候，为为了避免找找不到羚羊羊被饿死，，狮子必须须开始奔跑跑，并且最最慢的狮子子必须跑得得比最快的的羚羊还要要快！所以，为了了生存，当当黎明到来来的时候，，狮子和羚羚羊就必须须开始奔跑跑，并且要要跑得足够够快！！一、关于营销战战略从来不象今今天这样，，营销人员员不仅要通通晓各类营销技术、理念和方法，还要具备备战略营销意意识；（一）、营营销系统与与战略1.图示：营销公司市场部销售部储运部财务部零售终端目标消费群群公关广告市调一级商二级商二级商拉力系统推力系统2.营销的的环境变迁迁与营销观观念变革80年代产品为王时代；90年代初初广告为王时代；95年后通路为王时代；2000年年左右终端为王时代；2004年年－系统竞争时代；案例：关于于参观海尔尔的故事3.营销战战略的首要要决策是：——推力主主导战略VS拉力主主导战略？？一个惨痛的的案例：TCL网络络战略力克克长虹霸主主地位；营销战略精精神：人们总是贪贪图方便，，期望通过过广告的轰轰炸一夜成成名，可是是营销界80％的成成功案例都都是通过地地面艰苦的的铺货工作作完成的，，品牌拉动动并不是每每一个厂商商可以轻易易进入的搏搏斗场！4.关于通通路组织模模式：——经销制制VS深度度分销VS直营？案例分享：非常可乐与与可口可乐乐分销模式式战；实战营销精精神：名目各异的的名词让人人们对营销销模式产生生了不必要要的神秘、、误解、固固执和不切切实际的认认知。可是是无论模式式如何演变变，它本质质上离不开开解决产品品物流、资资金流和信信息流的效效率问题！！5.关于品牌拉拉动效应公公式:品牌拉动效效应=品牌牌策略准确确系数×创创意表现张张力系数××媒介投放放力度系数数案例：补气口服液液的失败；；夏新A8的的疯狂；脑白金的争争议；实战营销的的精神：多少客户只只知低头走走路，却不不愿抬头看看路，为此此他们常常常一失足成成千古恨！！当广告收视视率成8％％的速度逐逐年递减时时，市场呼呼唤更有效效的品牌塑塑造之道！！关于战略战略定义：战略起始于于一个独特特的定位，，实现于一一套相互配配称的支持持系统，成成功于持续续竞争优势势和高于行行业平均利利润的获取取；战略的三个个要点：定位；配称系统；；持续的高于于行业平均均利润的能能力；观点：关于中国白白酒营销战战略战略环境差差异中国白酒行行业战略环环境差异主主要体现在在：税收政策、渠道特征和价值文化的多样化，，这在相当当长的时间间内决定了了：作为中中国白酒企企业战略层层面的呈现现高度复杂杂性！白酒行业战战略思考从战略优势势起源差异异看：“川川酒、徽酒酒和苏酒””战略特征征显现；从战略价格格差异看：：“高端——中低端———中高端端”战略急急迫性初现现端倪；从战略持久久性差异看看：品牌领领先战略短短期壁垒最最高，渠道道领先的战战略长期最最为脆弱；；（二）、重重新发现4P的营销销智慧这是一个新新营销理论论泛滥的时时代，可营营销人员的的处境并没没有因此变变得更好。。相反，直直到今天几几乎所有能能解决问题题的实践方方案仍旧没没有脱离4P这一经经典的营销销理论框架架；二、营销组组合的原理理图示：课本上的4P知识：实践中的4P策略：：Product(产产品)Price(价价格)Place(渠渠道)Promotion(促销)第一种：价价格优势案例：黑土土地第二种：渠渠道＋产品品案例：口子子窖第三种：品品牌/促销销案例：茅五五剑/高炉炉家关于4P的的理解：如图示：消费关于4P的理解解：需求洞洞察产品价格渠道促销洞察而不是是观察消费费者的需求求；案例：宁夏夏红定位；；构筑一个满满足需求的的、横向一一致性的营营销组合体体系；案例：大通通关、金六六福、敦煌煌古酿品质场合包装规格8.8-10及以上上5.0-8.0B3.0-5.02.5-3.02.0-2.51.5-2.01－1.5330500640塑塑包包塑箱纸纸箱家家庭庭餐饮饮夜场场普啤啤纯纯生其其它烟台啤酒（E）烟台啤酒(E)黑生(F)烟台纯生(G)黑生(F)烟台啤酒(E)B类产品D类产品烟台纯生(G)A类产品黑生(F)B类产品黑生(F)B类产品C类产品A类产品A类产品价格产品要素区域类型危险区域安全区域不可能区域价格陷阱区区关于4P综综合分析应应用：产品品线布局与与“竞争－－防御”矩矩阵图：小结营销组合的的首要思考考是如何设设计4P要要素竞争模模式，什么么成为你的的核心制胜胜点？其次，当确确定了营销销组合竞争争模式之后后，你需要要思考和确确定为这一一模式制定定一个横向向一致的营营销组合因因素！再次，完成成了第一、、第二步骤骤后，营销销决策者需需要根据竞竞争环境的的需要，利利用对4P综合应用用分析，制制定区域市市场竞争防防御的产品品线布局策策略；三、区域性性品牌投资资观基于对区域域性品牌投投资的长期期研究，我我们吃惊地地发现：品品牌投资的的失效和浪浪费是今天天营销领域域最恐怖的的事情！关于品牌投投资阶段品牌类型按照企业发发展6个阶阶段和媒介介常用方式式：企业非常弱弱小时：常常常依赖机机会行产品品和机会性性的经销商商导入市场场；企业立足区区域后：常常常借助小小量的知名名度和终端端促销增加加渗透率；；企业主导区区域后：常常常增加媒媒介预算，，稳固区域域优势，同同时不敢放放弃推力；；企业走向全全国初/中中期：常常常电视广告告扩张，借借此迅速扩扩大市场范范围；企业立足全全国中/初初期：采用用降低广告告投入，增增加费用集集中提升重重点区域市市场地位；；企业主导全全国后期：：采用持续续中等品牌牌力量，维维系品牌忠忠诚度；1.企业阶阶段性媒介介投入原则则：关于品牌投投资——区域性性企业品牌牌投资失效效（一）、区区域主导性性品牌两个个任务市场渗透：通常表现现为低端渗透和高端渗透，低端渗透透常常依赖赖价格破坏坏或促销起起效，而高高端渗透常常常是品牌牌形象高度度飞跃或者者是产品的的本质突破破；市场忠诚：物质忠诚和精神忠诚，产品同质质化使得物物质忠诚越越来越难，，而精神忠忠诚分为习习惯被动忠忠诚和偏好好主动忠诚诚，但人们们常常以行行为识别，，难以分清清。市场地位增增强品牌渗透市场渗透品牌忠诚市场巩固低端渗透高端渗透物质忠诚精神忠诚品牌形象飞飞跃产品品质飞飞跃习惯被动忠忠诚偏好主动忠忠诚从“行为－－认知”分分析从“认知－－行为”分分析口感等；促销等区域主导品品牌品牌任任务:区域主导型型品牌管理理者第一个个价值观价值观一：：“品牌投投资效用不不确定”在品牌无障障碍的情况况下，增加加市场渗透透常常是通通过价格手手段实现的的，区域性性强势品牌牌很难找到到销量与品品牌投资的的直接关系系；由于受到““行为－认认知”的分分析方法指指导，只要要消费者继继续维持购购买行为，，区域性品品牌就会简简单地归纳纳为品牌忠忠诚度，而而一旦行为为发生改变变，品牌最最佳投资时时机实际上上已经过时时。正是大多数数时候，区区域主导型型品牌投资资管理者深深层秉持“效用不确确定”的品牌投资资价值观，，他们难以以信赖品牌牌投资的真真正价值，，所以他们们对品牌投投资没有实实施有效管管理，而地地方性复杂杂的人际关关系进一步步刺激了区区域主导品品牌投资资资源的流失失，以至于于区域主导导性品牌投投资管理完完全失效。（二）、区区域进攻性性品牌两个个任务1.市场培培育：一个个价位更高高、技术变变革的产品品进入新市市场需要培培育市场和和消费群；；而培育有有两种方法法可以达成成：一是促销（（无投入价价格竞争））；二是品品牌教育（（通常是形形象和理解解度并重））；2.市场挤挤占：如果果是同档价价位或者同同类技术产产品进入新新市场，通通常需要挤挤占对手的的市场份额额，品牌面面做法是要要么借助USP攻击策略略（重品牌牌理解度）），或者高高知名度、、高形象媒媒介投资策策略获胜。市场地位立立足市场培育品牌理解市场挤占品牌形象吸引试用功能教育功能挤占形象挤占新功能理解解领先形象高知名度高形象暗示示从“行为－－认知”分分析从“认知－－行为”分分析USP策略略；促销等区域进攻品品牌市场任任务:区域主导型型品牌管理理者第二个个价值观:价值观二：：“只要有有广告市场场就有反应应”由于秉持“只要有广广告市场就就会有反应应”的价值值观，区域品牌管管理者并不不对市场任任务和媒介介手段做匹匹配性分析析，该培育育品牌理解解度时做了了品牌形象象投资，该该做品牌知知名度时却却分散了投投资资源，，结果媒介介资源浪费费严重；首先，对品品牌目标和和媒介投资资匹配性认认识不足；；其次，对对媒介投入入资源总量量估计不足足，一方面面常常总量量太少，另另一方面迷迷信组合，，进一步分分散资源，，最终品牌牌投资严重重失效。由于区域性性企业媒体体投资资源源总量很少少，与巨额额的销售投投资费用相相比较，区区域性品牌牌管理者在在战略上并并不重视其其品牌投资资的有效性性、节约性性和创新性性；主导型市场场的稳固使使得区域性性品牌管理理者对“品品牌投资效效用”持怀怀疑态度，，而当他们们进入新市市场时，由由于缺乏自自信，常常常又对“品品牌投资效效用”抱有有很高期望望，两个市市场完全相相反的极端端的媒介投投资观使得得区域性品品牌投资管管理双向失失效；因为“投资资总量少””和“主导导市场巩固固”，所以以战略上不不重