促销组合策略教材

第十一章促销组合策略本章纲要1.促销概述2.沟通

3.广告4.人员推销5.销售促进

6.公共关系

一、促销与促销组合

促进销售(即促销)是通过人员推销或非人员推销的方式，传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益，从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的1、促销的作用⑴传递信息⑵引起购买者欲望，扩大产品需求和扩大市场分额

⑶突出特点，树立产品形象

⑷提高声誉

一、促销与促销组合

新颖出奇促销活动

比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒，为了迅速打进市场，厂家想尽了各种办法，但是奏效不大。一天厂家人员来到了布鲁塞尔市区一个公园游玩，这里有一个大广场，经常人山人海，公园中央有一尊小男孩撒尿的雕像。关于这个正做撒尿状的小男孩却有一个动人传说，早在比利时抗法战争时，法军安放炸药要毁灭这座城市，导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，这个小男孩立即撒尿把导火索淋熄，从而保全了城市。人们为纪念他而雕塑了这尊像。面对此景，厂家想出了一个绝妙的促销创意。啤酒厂经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干净，选择一个节日，做好了准备。节日这天，人山人海，中心公园无比热闹。天气很热，许多人口渴难耐。忽然，人们闻到从小男孩雕像处传来阵阵浓厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤酒(厂家事先安排)，有人试着用杯子接啤酒，一喝，哇!好啤酒!消息传来，人们蜂拥而至，附近专门有人免费发放一次性纸杯。这一举轰动全城，很快，这家啤酒就迅速占领了市场。2、促销组合

促销组合是指企业根据促销需要，对各种促销方式进行的适当选择和综合编配。促销方式有人员推销、营业推广、公共关系、广告四种，每种方式都有其长处和短处，促销的重点在不同时期、不同商品上也各有区别

一、促销与促销组合一、促销与促销组合

2、促销组合⑴促销策略

①推式策略

②拉式策略一、促销与促销组合

2、促销组合⑵影响促销组合和促销策略制订的因素

①促销目标 ②产品性质 ③产品生命周期 ④市场条件 ⑤促销预算促销方式在不同产品促销中的相对重要性产品生命周期与促销组合3、促销工具一、促销与促促销组合促销工具的作作用力一、促销与促促销组合沟通的本质双向交流一致的价值观观互动理解与认同沟通：通过交流和互互动，让用户户理解、认同同、接纳和偏偏爱你的产品品和服务的过过程。二、沟通概述2、沟通模型型与要素传递者意图编码媒介接收者理解解码反馈噪声二、沟通概述2、沟通的要要素1、自我：明明确沟通目标标和自己的定定位德客士2、编码：用用适当的方式式表述雕牌广告：只只选对的，不不选贵的3、媒介：用用适当的渠道道传递信息五金商店广告需要换位位思考－爱成（北京京大地广告公公司前总监））二、沟通概述2、沟沟通的的要素素4、解解码：：考虑虑目标标消费费群能能理解解的方方式周杰伦伦热的的背后后5、理理解：：让对对方认认同自自己的的价值值观念念耐克与与雕牌牌———两则则广告告6、反反馈：：注意意对方方的回回应低层次次营销销做产产品，，中层层次营营销做做品牌牌，高高层次次营销销做文文化－菲利利普٠科特勒勒《票票房价价值》》二、沟通概概述3、沟沟通的的对象象经销商商员工消费者者公众二、沟通概概述4、沟沟通的的作用用促进消消费者者体验验提升品品牌忠忠诚度度获取用用户认认同刺激购购买欲欲望塑造品品牌形形象建立良良好的的公众众关系系二、沟通概概述5、沟沟通的的手段段（促促销工工具））广告营业推推广人员推推销公共关关系直接营营销二、沟通概概述以《多多彩贵贵州风风》为为龙头头的文文化精精品成成为我我省原原生态态文化化旅游游的助助推器器。

思考：：《多彩彩贵州州风》》掀起起旅游游热歌星旅游市市场旅游商商品商贸交交流会展经经济多彩贵贵州风风1、广广告以营利利为目目的的的广告告主，，采用用一定定的媒媒体，，以支支付费费用的的方式式向目目标市市场传传播有有关观观念、、商品品及劳劳务的的信息息的活活动三、广告2、广广告分分类根据广广告传传播媒媒介印刷广广告视听广广告邮寄广广告户外广广告其他媒媒体广广告根据广广告传传播范范围国际性性广告告全国性性广告告地区性性广告告区域性性广告告根据内内容分分：商品广广告企业广广告观念广广告三、广告3、广广告的的功能能显露功功能认知功功能激发功功能引导功功能艺术与与教育育功能能三、广告4、广广告决决策：制定广广告方方案所所需的的5项项主要要决策策（5Ms）（１））任务(Mission):广告的的目的的是什什么？？（２））资金（（Money））:要花多多少钱钱？（３））信息（（Message））：要传送送什么么信息息？（４））媒体（（Media））：使用什什么媒媒体？？（５））衡量（（Measurement））：如何评评价结结果？？三、广告广告目目标（１））提高高知名名度－－通知知性广广告：主要要用于于一种种产品品的开开拓阶阶段，，其目目的在在于促促发初初级需需求。。丰田皇皇冠：：全全新上上市（２））建立需求偏偏好－说服性广告告：用于竞争争激烈阶段段，其目地地在于建立立对某一特特定品牌的的选择性需需求。我的e家家（３）保持消费者者记忆－提醒性广告告：主要用于于产品衰退退期，其目目的是保持持顾客对该该产品的记记忆。中央电视台台天气预报报前后的5’标版广广告三、广告广告费用支支出销售额0不做广告的的产品销售售量产品最大销销售量制定广告预预算三、广告广告主题理性主题：：诉求产品品的利益和和特色摩托罗拉情感主题：：诉求某种种肯定或否否定的情感感雕牌道德主题：：诉求某种种社会公德德或行为规规范公益广告：：心在一起三、广告广告媒体的的选择三、广告广告媒体的的选择三、广告广告欣赏：：宝马Z3型型跑车评析：利用用车型的局局部线条所所构成的鲨鲨鱼特征来来凸显产品品的狂飙风风格广告欣赏：旁氏清斑条条难得见到化化妆品广告告可以脱开开固有的框框框，另辟辟一条新径径“普普艺艺术”式的的插画，用用在“清斑斑点”的产产品上，可可说是最适适合不过，，产品功效效在视觉上上面充分表表现出来，，不言而喻喻。广告欣赏：：KITECAT猫猫食品评析：画面面出现一组组绕道而行行的狗脚印印来反映狗狗儿对强壮壮猫儿的惧惧怕。广告欣赏：：《商业周刊刊》—鲨鱼鱼篇与恐龙龙篇评论：每篇右面分分别是咧开开血盆大口口鲨鱼和恐恐龙，而每每篇的左面面则是与之之对应的“政商商”，或打打呵欠，或或正演讲，，旁边的动动物与二位位的尊容维维妙维肖，，正是“政商现现形记”，，讽刺兼有有幽默，让让人忍俊不不禁。广告欣赏：：Extra口香香糖评论：残汤让人想想起保护牙牙齿，被咬咬断的铁勺勺让人相信信口香糖让让人牙齿健健康1、人员推推销的概念念及特点人员推销是企业运用用推销人员员直接向顾顾客推销商商品和劳务务的一种促促销活动。。推销人员、、推销对象象和推销品品构成人员员推销的三三个基本要要素，推销销人员是推推销活动的的主体。四、人员推销销人员推销的的优点信息传递双双向性推销目的双双重性推销过程灵灵活性长期协作性性人员推销的的缺点支出较大，，成本较高高对推销人员员的要求较较高四、人员推销销2、人员推推销过程识别潜在客户事前准备接近介绍应付异议成交四、人员推销销四、人员推销销人员推销的任务①探寻市场场②传递信息息及③销售产品品④收集情报报销⑤开展售前前、售中、、售后服务务帮助顾客客排忧解难难，解答咨咨询，提供供产品使用用指导3、人员推推销的形式式上门推销柜台推销会议推销消费者生产用户销售商4、人员推推销的对象象四、人员推销销5、人员推推销的策略略⑴试探性性策略（或或称“刺激激——反应应”策略））⑵针对性性策略⑶诱导性性策略四、人员推销销四、人员推销销6、人员推销管管理⑴推销队队伍的结构构模式（地区式、产产品式、市市场式、复合式）⑵推销队队伍的规规模⑶推销人人员的挑挑选（思想素质质、身体体、个性性、语言言等方面的素质质、智力力和工作作能力方方面的素素质）⑷推销人人员的培培训（企业知识识、产品品知识、、市场知知识、推推销技巧）销售促进进：指能够迅迅速刺激激需求、、鼓励购购买的各各种促销销形式。。1、销售售促进的的类型根据实施施的对象象：消费费者促销销(consumerpromotion)、、中间商商促销(tradepromotion)和销销售人员员促销（（salespromotion）根据SP工工具：免费费类、优优惠类、、竞赛类类、组合合类根据据内内容容：价格类、、赠品类类、奖励励类、展展示类五、销售促促进五、销售促促进销售促进进的特点①直观的的表现形形式②灵活多多样，适适应性强强③有一定定的局限限性和副副作用2、针对对消费者者的促销销工具折价券（（coupon）赠品（premium）抽奖（sweepstakes））免费样品品（freesamples）减价优待待(price-off)竞赛(competition)赠品点券券(tradingstamps)使用示范范(demonstration)其它：以以旧换新新、廉价价包装、、包退包包换五、销售促促进“兑奖风风波”与与有奖促促销2004年5··1节期期间，贵贵州凯里里一家商商场开展展让利促促销，声声称“凡凡进入商商场前30名购购物的顾顾客，无无论金额额大小均均可免费费领取DVD一一台”，，结果，，在5月月3日闹闹出了一一场“兑兑奖风波波”。当当天上午午，一下下子涌来来了几十十名排队队领奖的的顾客，，远远超超过了30名。。一位位排在第第三名的的女士看看到前两两名的顾顾客都领领到了奖奖品，自自己在商商场工作作人员查查阅购物物小票后后却被告告知是第第32位位顾客，，不能领领奖。而而该女士士认为：：自己是是5月1日来商商场购物物的，购购物小票票上也没没有表明明自己是是第几位位，所以以，她和和其他购购物者一一样，都都认为是是按排队队的顺序序来兑奖奖。而此此时商场场的负责责人解释释说：商商场是按按电脑记记录，排排除购物物先后顺顺序为顾顾客兑奖奖，并不不是按顾顾客排队队的顺序序来兑奖奖。于是是双方的的争执发发生了。。一些愤愤怒的顾顾客马上上向媒体体和工商商行政部部门进行行投诉，，经过工工商部门门的调查查，最后后认定：：该商场场促销活活动有不不规范的的地方，，事先并并没有告告知顾客客以何种种形式确确定前30名顾顾客的顺顺序，误误导了部部分消费费者，当当场责成成该商场场兑现承承诺。问题：1、从促促销策划划的角度度看，这这场促销销风波发发生的原原因是什什么？2、这样样的促销销应注意意什么问问题？“兑奖风风波”与与有奖销销售实例探讨讨：零售促促销，不不许忽悠悠消费者者10月15日，，商务部部、发展展改革委委、公安安部、税税务总局局、工商商总局等等五部门门联合颁颁布的《《零售商商促销销行为管管理办法法》正式式施行。。《办法法》有26条，，主要对对零售商商开展促促销活动动的安全全管理、、促销宣宣传、建建立促销销商品价价格档案案、商品品质量保保证等问问题作出出了规定定，明确确了零售售商开展展有奖销销售、限限时购物物、限量量购物、、积分优优惠卡等等特定促促销活动动时应当当遵守的的规则，，以及商商务、价价格、公公安、税税务、工工商等部部门的监监管职责责。据悉，零零售商的的促销活活动中存存在的一一些不规规范行为为曾令消消费者极极为“窝窝火”，，主要集集中在五五个方面面：一是是不实宣宣传。比比如，有有的零售售商在宣宣传时，，不明示示促销活活动的限限制性条条件、例例外商品品；有的的零售商商以虚假假的清仓仓、拆迁迁、停业业等事由由开展促促销活动动，欺骗骗消费者者等。二二是价格格欺诈。。一些零零售商以以频繁打打折、降降价等方方式促销销，以虚虚高原价价迷惑、、欺骗消消费者。。三是限限制消费费者合法法权益。。零售商商往往规规定促销销商品不不退不换换，或以以保留最最终解释释权等名名义，免免除自己己的责任任。四是是缺乏安安全管理理措施。。一些零零售商在在开展限限时、限限量促销销活动时时，缺乏乏必要的的安全措措施，容容易造成成经营场场所内人人员大量量聚集、、秩序混混乱，甚甚至引发发人身伤伤亡事件件。五是是违反商商业道德德，进行行有违社社会善良良风俗的的促销活活动。3、针对中间间商的促销工工具添购折让(buyingallowance)清货折让(countandrecountallowance)买回折让(buybackallowance)随购赠送(freegoods)推广折让(merchandiseallowance)联合广告(cooperativeadvertising)列名广告(dealer-listedpromotion)特别推销补贴贴(PM’sorpushmoney)推销竞赛(salescontest)设备赠送(dealerloader)五、销售促进五、销售促进4、销售促进进的实施⑴确定营业推推广目标⑵选择营业推推广工具⑶制订营业推推广方案⑷营业推广方方案试验⑸实施和控制制营业推广方方案⑹营业推广评评估1、公共关系系公共关系是指指这样一些活活动：争取对对企业有利的的宣传报道，，帮助企业与与有关各界公公众建立和保保持良好关系系，树立和保保持良好的企企业形象，以以及消除和处处理对企业不不利的谣言、、传说和事件件六、公共关系案例：“微软软饱受公关不不佳之苦微软被评为《《PRWeejk》99年度最差差公关奖世界公关学术术权威格鲁尼尼格夫人说，，比尔．盖茨茨在后期做了了许多公关努努力，希望能能藉此改变公公众的看法人们认为比尔尔的态度不好好，这种“认认为”直接导导致了微软股股价下跌2、公共关系系部门的职能能与新闻界建立立关系：将有有新闻价值的的信息及时交交给媒体产品宣传推广广：开展各种种活动以宣传传特定产品公司沟通：内内外沟通，增增进员工和公公众对公司了了解或好感游说：与政府府交往，推动动有利的或阻阻止不利的立立法或法规提出建议：就就公众问题、、公司处境及及形象问题提提出建议六、公共关系3、公共关系系的工具新闻：发现或或创造对公司司或产品或人员有有利的新闻事件：通过安安排特殊事件件以吸引公众对公司司及产品的注注意公益服务活动动演说书面、视听资资料CI策划（公公司识别系统统）CIS或CI是CorporationIdentificationSystem的的英文缩写企业识别系统统，意为一个个企业或公司司用以区别于于其竞争对手手甚至其它企企业、团体、、机关的各种种形象、文字字、风格等的的综合体，其其目的是展露露产品特色，，突出企业风风格、宣传企企业文化六、公共关系4、公共关系系的特点－间接性、迟迟效性－可信度和接接受度较高－产生长期持持久的效力－费用较低－有利于塑造造企业的整体体形象－改善企业的的营销环境六、公共关系六、公共关系5、公共关系系的作用⑴收集社会信信息⑵树立企业形形象⑶协调媒体关关系⑷协调内外关关系⑸处理突发事事件六、公共关系6、公关促销的原原则⑴以诚信为本本⑵以实为荣⑶以德为准六、公共关系7、公关促销方案案设计在企业促销活活动中，一个个有效的公关关促销方案一一般要考虑以以下因素⑴公关活动目目标⑵公关活动对对象⑶公关活动项项目⑷公关活动预预算我是最好的爱爱人我是最好的爱爱人我是最好的爱爱人广告我是最好的爱爱人营销公共关系可信信度对比相信我，他是最好的爱人公共关系我知道你是最最好的爱人品牌公共关系可信信度对比9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。13:18:0513:18:0513:181/6/20231:18:05PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2313:18:0513:18Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。13:18:0513:18:0513:18Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2313:18:0513:18:05January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月20231:18:05下午13:18:051月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月231:18下午午1月-2313:18January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/613:18:0513:18:0506January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。1:18:05下下午1:18下下午13:18:051月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。13:18:0513:18:0513:181/6/20231:18:05PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2313:18:0513:18Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。13:18:0513:18:0513:18Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2313:18:0513:18:05January6,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。06一月20231:18:05下午13:18:051月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。