企业战略管理概述课件

企业管理学大连海洋大学经济管理学院主讲人：洪霞1第三章企业战略管理第一节企业战略概述第二节企业经营思想与经营目标企业经营哲学企业经营思想企业经营目标第三节企业经营环境分析企业外部环境分析企业资源和能力分析第四节企业战略选择企业总体战略基本竞争战略职能部门战略2第一节企业战略概述1、战略的概念战略一词本来是一个军事术语—Strategy：“将军指挥军队的艺术”即对战争全局的筹划和指导，引申义是谋略。—通用定义：是对整体性、长期性、基本性问题的计谋、谋略。将战略思想运用于企业经营管理之中，便产生了企业战略这一概念。战略一词最初出现在经营管理学文献里是从1960年代开始的。发展到现在已经成为经营管理学里的一个中心概念。3第一节企业战略概述2、企业战略是指企业为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。是企业为实现其使命和目标而确定的组织行动方向和资源配置纲要，是制定各种计划的基础。4战略的基本问题企业战略所要回答的核心问题就是企业存在的理由是什么，也就是企业为什么能够从外部得到回报并生存下去。这可以分成以下三个基本问题：企业的业务是什么？这需要说明企业目前到底在做什么事，从入而引起对于现状的思考。企业的业务应该是什么？这需要说明企业未来要做什么事，从而引发对于目标的思考。为什么？这需要说明企业对于当前业务与目标业务描述的依据是什么，从而引发对于企业存在理由的思考。5第一节企业战略概述3、企业战略管理过程明确企业宗旨外部环境分析内部条件分析确定战略目标产生战略方案评价战略方案选择满意战略计划组织领导控制战略分析战略选择战略实施与控制6第一节企业战略概述4、 企业战略的层次

总体战略

corporatestrategy

经营战略/竞争战略

businessstrategy

职能战略

functionalstrategy

集团全体

经营单位事业部

各职能部门

研发、生产、营销、人力资源、财务等

如何做

做什么、不做什么

如何为客户创造价值、

如何提高竞争力、

如何对付竞争对手

75、 企业战略的特征全局性指导性和长远性系统性和层次性竞争与合作8第二节企业经营思想与经营目标一、企业经营思想指贯穿企业经营活动全过程的的指导思想。

1、市场观念2、竞争观念3、效益观念4、创新观念5、长远观念6、社会观念7、民主的观念9第二节节企企业经经营思思想与与经营营目标标二、企企业经经营目目标在一定定时期期内企企业的的生产产经营营活动动最终终所要要达到到的目目的，，一般般用时时间、、数量量、数数字或或项目目来表表示。。10第二节节企企业经经营思思想与与经营营目标标三、宗宗旨、、目标标、战战略、、战术术11分析和和生成成宗旨旨的思思路德德鲁鲁克的的观点点——《《管理：：任务务、责责任和和实践践》我们的的企业业是什什么？？·谁是我我们的的顾客客？·顾客在在哪里里？·顾客买买些什什么？？·顾客考考虑的的价值值是什什么？？我们的的企业业将会会成为为什么么样子子？顾客尚尚未满满足的的需求求是什什么？？我们的的企业业应该该是什什么?12IBMmeansservice.IBMOurbusinessisservice.AT&TQualityisjob1.FordQuality,Service,Cleanliness,Values.McDonald’’sTobethebestcorporationintheworldMotorola.GE:若无法法取得得产业业第一一或第第二的的位置置,立刻退退出SouthWestAirline:”用相当当于汽汽车的的票价价:满足顾顾客对对短程程旅行行的需需求””Wal-Mart:天天超超低价价13强生公公司：：本公公司的的信条条首要责责任：：对医医生、、护士士、病病人、、母亲亲及其其使用用和利利用我我们的的产品品和服服务的的消费费者负负责。。第二责责任：：对在在全世世界并并肩工工作的的全体体员工工负责责。第三责责任：：对我我们生生活、、工作作的社社区和和全世世界的的公众众负责责。最后责责任：：对公公司的的股东东负责责。14狭窄的的和合合适的的企业业宗旨旨定义义比较较合适的宗旨狭窄的宗旨公司我们出出售希希望和和美丽丽我们帮帮助改改进办办公效效率我们帮帮助提提高农农业生生产力力我们提提供能能源我们经经营娱娱乐我们提提供舒舒适的的气候候我们生产化妆品我们生产复印机我们生产化肥我们出售石油我们生产电影我们生产空调器1、化妆品公司2、复印机公司3、化肥厂4、石油公司5、电影厂6、空调器厂15第三节节企企业经经营环环境分分析一、企企业外外部环环境分分析企业宏宏观环环境分分析行业环环境分分析企业微微观环环境分分析16第三节节企企业经经营环环境分分析（一））企业业宏观观环境境分析析（PEST分分析）政治环环境（政治治环境境、法法律环环境））经济环环境（（经济济体制制、形形势、、结构构）社会环环境（（人口口、文文化、、地理理）技术环环境新的科科学原原理的的发现现新技术术的发发明新的管管理方方法和和手段段的采采用1718PEST分分析的的变形形PESTLE/PESTEL分析-Political,Economic,Sociological,Technological,Legal,EnvironmentalPESTLIED分析-Political,Economic,Social,Technological,Legal,International,Environmental,DemographicSTEEPLE分析-Social/Demographic,Technological,Economic,Environmental,Political,Legal,EthicalSLEPT分析-Social,Legal,Economic,Political,Technological19第三节节企企业经经营环环境分分析（二））行业业环境境分析析行业行业是是由一一些企企业构构成的的群体体，他他们的的产品品有着着众多多的相相同的的属性性，以以至于于他们们为了了争取取同样样的一一个买买方群群体而而展开开激烈烈的竞竞争。。20第三节节企企业经经营环环境分分析1、行业的的主要要经济济特性性市场规规模市场增增长率率市场竞竞争的的范围围竞争者者数量量及其其相对对规模模购买者者数量量及其其相对对规模模技术革革新的的速度度进入与与撤出出该行行业的的难易易程度度对企业业资源源、资资本数数量的的要求求行业的的盈利利水平平21第三节节企企业经经营环环境分分析2、驱驱动行行业环环境变变化的的因素素行业长长期增增长率率的变变动顾客需需求与与产品品使用用方式式的变变化企业的的创新新能力力主要企企业的的进入入和撤撤出国家法法规政政策的的变化化22第三节节企企业经经营环环境分分析3、行行业竞竞争结结构分分析迈克尔尔・波波特——[五力力分析析模型型]潜在的进入者现有的竞争者购买者供应者替代品新进入者的威胁买方的议价能力供方的议价能力替代品的替代威胁23现有竞竞争者者的竞竞争竞争者者数量量与规规模--众众多的的、势势均力力敌的的竞争争者增长速速度变变化产品差差别化化程度度企业多多样性性生产能能力利利用固定成成本比比例退出障障碍24替代品品的威威胁替代品品的价价格替代品品的性性能转换成成本潜在进进入者者的威威胁成长前前景规模经经济学习或或经验验曲线线品牌忠忠诚或或转换换成本本资本要要求分销渠渠道或或关键键投入入品政府政政策现有竞竞争者者预期期报复复25购买者者议价价能力力买方相相对集集中买方在在渠道道方面面居于于垄断断地位位买方无无转换换成本本买方形形成可可信的的后向向一体体化威威胁买方拥拥有全全面的的信息息供应商商议价价能力力供应商商相对对集中中供应商商的产产品居居于垄垄断地地位供应商商形成成可信信的前前向一一体化化威胁胁供应商商产品品有差差别或或已建建立了了转换换成本本26第三节节企企业经经营环环境分分析4、行行业竞竞争对对手分分析迈克尔尔・波波特——[竞竞争对手手分析模模型]未来目标战略目标、财务目标现行战略该企业现在如何竞争竞争对手的反应竞争对手对目前地位是否满意？将采取什么行动或战略转变？竞争对手的弱点在哪里？迫使竞争对手采取最强烈和最有效报复行动的因素是什么？假设关于自身和产业的假设资源和能力优势和劣势什么驱使着竞争对手竞争对手在做什么和能做什么27第三节企企业经经营环境境分析5、成功功关键因因素分析析与技术有有关的因因素与产品有有关的因因素与销售渠渠道有关关的因素素与市场营营销有关关的因素素与运作技技能有关关的因素素与组织能能力有关关的因素素其他因素素28第三节企企业经经营环境境分析（三）企企业微观观环境分分析（3C分析析）3C模型是由由日本战战略研究究的领军军人物大大前研一一提出的的，他强强调成功功战略有有三个关关键因素素，在制制定任何何经营战战略时，，都必须须考虑这这三个因因素，即即1、公司自自身Corporation2、公司顾顾客Customer3、竞争对对手Competition29第三节企企业经经营环境境分析二、企业业资源和和能力分分析（一）企企业资源源分析1、企业资资源有形资源源实物资源源、人力力资源、、财物资资源、技技术资源源无形资源源知识、商商誉、品品牌、管管理能力力、创新新能力、、员工忠忠诚度等等30第三节企企业经经营环境境分析2、企业资资源分析析迈克尔・・波特——[价值链分分析法]（1）价值链链企业每项项生产经经营活动动都是为为顾客创创造价值值的经济济活动，，企业的的所有互互不相同同又相互互关联的的价值创创造活动动叠加在在一起，，便构成成了创造造价值的的一个动动态的过过程，即即价值链链。企业各项项活动之之间都有有密切联联系每项活动动都能给给企业带带来有形形或无形形的价值值价值链不不仅包括括企业内内各链式式活动，，还包括括企业外外部活动动31第三节企企业经经营环境境分析（2）价值链链分析法法把企业的的生产经经营活动动分为主主体活动动和支持持性活动动。主体活动动生产经营营的实质质性活动动。一般般分为原原料供应应、生产产加工、、成品储储运、市市场营销销和售后后服务五五种活动动。支持性活活动用以支持持主体活活动而且且内部之之间又相相互支持持的活动动。包括括采购管管理、技技术开发发、人力力资源管管理以及及企业基基础结构构等。主体活动动和支持持性活动动构成了了企业的的价值链链。32第三节企企业经经营环境境分析价值链利润利润企业基础结构人力资源管理技术开发采购管理原料供应生产加工成品储运市场营销售后服务支持活动主体活动33对于企业业价值链链进行分分析的目目的在于于分析公公司运行行的哪个个环节可可以提高高客户价价值或降降低生产产成本。。对于任任意一个个价值增增加行为为，关键键问题在在于：(1)是否可以以在降低低成本的的同时维维持价值值（收入入）不变变；(2)是否可以以在提高高价值的的同时保保持成本本不变；；(3)是否可以以降低工工序投入入的同时时保持成成本收入入不变；；(4)更为重要要的是，，企业能能否可以以同时实实现1、2、3条。3435价值链一一旦建立立起来，，就会非非常有助助于准确确地分析析价值链链各个环环节所增增加的价价值。价值链的的应用不不仅仅局局限于企企业内部部。随着着互联网网的应用用和普及及，竞争争的日益益激烈，，企业之之间组合合价值链链联盟的的趋势也也越来越越明显。。企业更加加关心自自己核心心能力的的建设和和发展，，发展整整个价值值链中一一个环节节，如研研发、生生产、物物流等环环节。36第三节企企业经经营环境境分析（二）核核心竞争争能力分分析1、核心竞争争能力含义是某一企企业内部部一系列列互补的的技能和和知识的的组合，，这种组组合可以以使企业业的业务务具有独独特的竞竞争优势势。与竞争力力的区别别有较长的的生命周周期和较较高的稳稳定性，，能使企企业保持持长期稳稳定的竞竞争优势势。37第三节企企业经经营环境境分析2、核心竞争争力的特特征独特性扩散型增值性可变性38第三节企企业经经营环境境分析（三）战战略综合合分析———SWOT分分析1、概念念战略综合合分析将企业外外部环境境和企业业内部条条件的各各种因素素结合起起来进行行的分析析。常用的战战略综合合分析的的方法：SWOT分析析法SWOT分析法法S(Strengths)企企业内部部的优势势W(Weaknesses)企业内内部的劣劣势O(Opportunities)企业外外部环境境中的机机会T(Threats)企业外外部环境境的威胁胁39第三节企企业经经营环境境分析2、SWOT分析模模型(1)确确认企业业外部环环境的变变化（波波特五力力或者PEST）———机会会和威胁胁(2)根根据企业业资源组组合情况况，确认认企业的的关键能能力和关关键限制制———优势和和劣势(3)用用SWOT分析析表，将将刚才的的优势和和劣势按按机会和和威胁分分别填入入表格。。(4)将将结果在在SWOT分析析图上定定位(5)战战略分析析40第三节企企业经经营环境境分析SWOT分析表41第三节企企业经经营环境境分析SWOT分析图外部机会OT外部威胁S内部优势内部劣势W增长型战略多元化战略一体化战略扭转型战略防御型战略42第三节企企业经经营环境境分析3、成功运运用SWOT分分析的规规则准确的列列出和透透彻理解解所列出出的因素素进行SWOT分分析的时时候必须须区分公公司的现现状与前前景。必须与竞竞争对手手进行比比较，比比如优于于或是劣劣于你的的竞争对对手。保持SWOT分分析法的的简洁化化，避免免复杂化化与过度度分析。。43第四节企企业战战略选择择企业战略略的层次次44第四节企企业战战略选择择一、企企业总体体战略的的选择企业总体体战略：：对企业业整体的的发展目目标和发发展方向向所作的的谋划和和方略。。发展型战战略稳定性战战略紧缩型战战略45第四节企企业战战略选择择（一）发发展型战战略企业充分分利用外外部环境境的机会会，发掘掘企业内内部的优优势，以以求得企企业在现现有的战战略基础础上向更更高一级级目标发发展的战战略。常见的发发展型战战略有：密集型型发展战战略、一一体化战战略、多多元化战战略。46第四节企企业战战略选择择1、密集集型发展展战略市场渗透透战略以现有产产品渗透透现有市市场，扩扩大占有有率，增增加销量量。市场开发发用现有产产品去开开发新市市场。产品开发发开发出新新产品来来增加企企业在原原有市场场的销量量，以扩扩大市场场占有率率。47第四节企企业战战略选择择2、一体化战战略纵向一体体化（垂直一一体化））将企业的的活动范范围在同同行业中中向后扩扩展到供供应源或或者向前前扩展到到最终用用户。包括后向向一体化化和前向向一体化化横向一体体化（水平一一体化））指与处于于相同行行业、生生产同类类产品或或工艺相相近的企企业实现现联合。48第四节企企业战战略选择择3、多元化战战略也称多角角化、多多样化战战略。指指企业在在两个或或两个以以上的行行业里进进行经营营。目的：分分散经营营风险、、提高资资源配置置效率（（获得范范围经济济的好处处）、增增强盈利利能力、、获取市市场力量量、增强强竞争能能力相关多元元化企业增加加新的产产品与服服务，这这些业务务在技术术、市场场、经验验、特长长等方面面与现有有业务具具有共同同的或相相近的特特点。不相关多多元化公司进入入与原从从事行业业不相关关的新业业务，公公司经营营的各行行业之间间没有联联系。49第四节企企业战战略选择择（二）稳稳定性战战略在企业的的内外环环境约束束下，企企业在战战略规划划期内使使资源分分配和经经营状况基本本保持在在目前状状况和水水平上的的战略。。1、采取稳稳定性战战略的原原因外部环境境稳定，，企业面面临的竞竞争威胁胁较小，，发展机机会也相相对较少少。外部环境境虽然提提供了机机会，但但是企业业自身的的资源不不足，不不能采取取发展战战略。2、优缺点优点：管理难度度小、效益益有保证、、风险小。。缺点：长期期实行会削削弱企业的的风险意识识、降低企企业对环境境的敏感性性和适应性性，影响企企业发展。。50第四节企企业战略选选择（三）紧缩缩型战略企业从目前前的经营战战略领域和和基础上收收缩和撤退退，且偏离离起点较大大的一种战战略1、采取紧缩缩型战略的的原因企业现有的的经营状况况、资源条条件和发展展前景不能能应付外部部环境的变变化，难以以为企业带带来满意的的收益，以以致威胁企企业的生存存和发展。。2、紧缩型战战略的优缺缺点帮助企业在在外部环境境恶劣的情情况下，顺顺利渡过难难关。在企业经营营不善的情情况下最大大限度降低低损失。帮助企业更更好地实行行资产最优优组合。实行撤退战战略的尺度度难以把握握。容易打击员工士士气。51第四节企企业战略选选择三、企业竞竞争战略迈克尔・波特——三大一般性性战略总成本领先先战略差异化战略略专一化战略略52第四节企企业战略选选择（一）成本本领先战略略1、概念企业力争以以最低的总总成本取得行业中中的领先地地位，并按按照这一基基本目标采采用一系列列的方针。。２、优点以低价格夺夺取市场，扩大销量量、提高利利润３、缺点投资较大忽视顾客需需求变化，，容易输给给采用差异异化战略的的对手对现有技术术投资大，，阻碍了技技术创新53第四节企企业战略选选择（二）差异异化战略1、概念企业提供的的产品与服服务在行业业中具有与与众不同的的特色。2、优点成功建立品品牌忠诚度度获得超过平平均水平的的利润而不不必降低成成本3、缺点这一战略与与提高市场场份额的目目标不可兼兼顾伴随着很高高的成本代代价并不是所有有顾客都将将愿意或有有能力支付付公司要求求的高价格格。54第四节企企业战略选选择（三）集中中化战略1、概念通过满足特特定消费群群体的特殊殊消费需求求，或集中中服务于某某一有限的的区域市场场，来建立立企业的竞竞争优势和和市场地位位。可分为集中中成本领先先战略和集集中差异化化战略。2、优点在一定区域域建立起自自己的势力力范围，确确定其竞争