企业战略管理战略目标确定

企业战略管理--战略目标确定不谋万世不足谋一时重点掌握企业使命的表述方法战略目标的设定企业愿望、企业使命的构成战略目标体系的构成了解企业使命与战略目标的关系熟记概念企业愿望企业使命战略目标战略目标确定学习重点企业愿景、使命与战略目标关系；战略目标表述的内容战略目标的体系战略目标制定的原则学习难点企业愿景、使命与战略目标关系战略目标制定的各种方法目的要求学习难点学习重点企业愿景(vision)是企业对企业前景和发展方向一个高度概括的描述，这种描述在情感上能激起员工的热情。企业愿景是一个组织的领导用以统一组织成员思想和行动的有力武器。企业愿景由核心理念和对未来的展望两部分组成。核心理念是企业存在的根本原因，是企业的灵魂，是企业精神，是企业的凝聚力，是激励员工永远进取的永恒的东西。未来展望代表企业追求和努力争取的东西，它随着企业经营环境的改变而改变。核心理念和未来展望就像是八封图的阴阳两极，二者对立统一，构成企业发展的内在驱动力。第一节确定企业使命一、企业愿景、使命与战略目标核心理念由核心价值观和核心目的构成。核心价值观是企业最根本的价值观和原则。比如，迪斯尼的核心价值观是崇尚想象力和乐趣，宝洁公司的核心价值观是追求一流产品。核心目的是企业存在的根本原因。比如，沃尔玛的核心目的是“给普通人提供和富人一样的购物机会”，迪斯尼的核心目的是‘‘给人们带来快乐”。未来展望由未来10—30年的远大目标和对目标的生动描述构成。远大目标是激励员工的有力工具，它能统一人们的认识和激发人们的团队精神和创造力。企业使命(mission)是对企业的经营范围、市场目标等的概括描述，它比企业的愿景更具体地表明了企业的性质和发展方向。它回答：我们到底是什么样的企业?我们想成为什么样的企业?谁是我们的客户?我们应该经营什么?企业只有非常明白自己的经营领域和客户群才能把握住发展的大方向，才不至于误入自己不熟悉的领域，才能避免脱离自己的客户群。战略目标(goals)是企业使命的具体化，是企业追求的较大的目标。比如，市场份额、利润率、客户服务、创新、生产率等。具体目标(objectives)是战略目标的具体化，是对战略目标从数量上进行界定。例如，市场份额要达到20％，资产收益率要达到5％等。远大目标必须用生动形象的语言加以描述，才能激起员工的热情和激情，才能得到员工的认同，才能使员工完全地投入。比如，福特把它“让汽车的拥有民主化”的远大目标，描述成“我要为大众造一种汽车，它的低价格将使所有挣得相当工资的人都能够买得起，都能和他的家人享受上帝赐予我们的广阔大地。牛马将从道路上消失，拥有汽车将会被认为理所当然。”任何企业在制定其战略时，必须在分析研究企业及其环境的基础上进一步明确自己的使命。这不仅因为它关系着企业能否生存和发展，而且在整个企业战略的制定、实施和控制过程中有以下作用：1．企业使命为企业发展指明方向2．企业使命是企业战略制定的前提3．企业使命是企业战略的行动基础

二、企业使命与战略的关系企业使命的表述应包括以下三个方面内容。(一)企业生存目的企业生存目的定位应该说明企业要满足顾客的某种需求，而不是说明企业要生产某种产品。企业存在的主要目的是创造顾客。只有顾客才能赋予企业存在的意义。决定企业经营什么的是顾客。是顾客愿意购买产品或服务才能将资源变为财富、将物变成产品。只有顾客对产品及其价值的看法才决定企业经营什么、生产什么以及企业的前途。顾客所购买的以及认为有价值的从来就不是产品，而是一种效用，也就是产品或服务带给他们的满足。顾客是企业的基础和生存的理由。以满足顾客需要作为企业生存的基础，还会促使企业不断开发新技术和新产品，使企业在创新中不断得到发展。三、企业使命的表述

(二)企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，包括企业的基础价值观、企业内共同认可的行为准则以及企业共同的信仰等在内的管理哲学。主要内容通过企业对外部环境和内部环境的态度来体现。对外可以包括企业在处理与顾客、社区、政府等关系的指导思想；对内包括企业对其投资者、员工及其他资源的基本观念。一般来说，企业经营哲学由于受文化的影响具有较大的共性；同时，不同国家的企业在管理理念上又表现出明显的差别。(三)企业形形象企业使命定位位的第三部分分是企业公众众形象的定位位。对公众形形象的重视反反映了企业对对环境影响及及社会责任的的认识。每一一企业在其特特定的公众心心目中，都有有自己的形象象。企业形象象的定位通过过理念识别、、视觉识别、、行为识别等等三个部分来来体现。研究表明，对对于不同行业业的企业，影影响企业形象象的主要因素素各不相同。。通过公司理理念、统一标标志、专用字字体、标准色色以及企业主主题歌等手段段将企业的形形象概念具体体化，不仅传传播了企业文文化，使顾客客认识、接受受企业及其产产品，而且有有助于使企业业的内部与外外部达成共识识，易于实施施企业战略。。企业使命在企企业成立之初初通常比较明明确，随着时时间的流逝，，当企业规模模逐渐扩大，，增加新产品品，开拓新市市场时，其使使命可能与新新的环境条件件不相适应，，因此，企业业使命不是一一成不变的。。在企业生存存发展的关键键阶段，必须须通过制定企企业战略，对对企业使命进进行研究并重重新定位。无无论在企业发发展的哪一个个阶段对企业业使命的定位位或再定位都都应该包括以以上三个基本本构成因素。。根据美国管管理学者金尼尼斯的研究，，一个好的企企业使命：(1)应该明明确企业生存存的目的；(2)应该既既宽泛以允许许企业创造性性的发展，同同时又对企业业的一些冒险险行动有所限限制；(3)应该使使本企业区别别于其他同类类企业；(4)应该作作为评价企业业现在和未来来活动的框架架；(5)应该清清楚明白，易易于为整个企企业所理解。。企业要制定正正确的企业战战略，仅仅有有明确的企业业使命还不够够，还必须把把这些共同的的愿景和良好好的构想转化化成各种战略略目标。企业业使命比较抽抽象，战略目目标则比较具具体，它是企企业使命的具具体化。第二节战略略目标体系战略目标是企企业在一定的的时期内，为为实现其使命命所要达到的的长期结果。。长期战略目目标的实现期期限通常为5年以上；短短期战略目标标是执行目标标，是为实现现长期战略目目标而设计的的，时限通常常在一个会计计年度内。是是企业战略的的核心，反映映经营思想，，明确努力方方向，体现具具体期望，表表明行动纲领领。(1)能够实实现外部环境境、内部条件件和企业目标标三者之间的的动态平衡，，使企业获得得长期、稳定定和协调的发发展。(2)能够使使企业使命具具体化和数量量化。有了战战略目标。可可把企业各部部门、各经营营活动有机地地联结成一个个整体。(3)为战略略方案的决策策和实施提供供了评价标准准和考核依据据。有了战略略目标，就为为评价和优选选战略方案提提供了标准，，同时为战略略方案的实施施结果提供了了考核的依据据。(4)描绘绘了企业发展展的远景，具具有很大的激激励作用，有有利于更好地地发挥全体员员工的积极性性、主动性和和创造性。一、战略目标标的作用(一)可接受受性。首先必必能被理解并并符合利益。。必须力图满满足所有公众众的要求，以以使能继续与与组织合作。。一般地，能能反映企业使使命的战略目目标易于为企企业成员所接接受。另外，，战略目标的的表述必须明明确，有实际际含义，不易易产生误解，，易于被企业业成员理解的的目标也易于于被接受。(二)可检验验性。应是具具体的，可以以检验的。必必须明确、具具体地说明将将在何时达到到何种结果。。目标的定量量化是使目标标具有可检验验性的最有效效方法。对于于完成战略目目标的各阶段段都有明确的的时间要求和和定性或定量量的规定，战战略目标才会会变得具体而而有实际意义义。二、战略目标标的特征(三)可实现现性。必须在在全面分析内内部环境的优优劣和外部环环境的利弊的的基础上，判判断经努力后后所能达到的的程度。既不不能脱离实际际将目标定得得过高，也不不能妄自菲薄薄把目标定得得过低，必须须适中、可行行，必须是可可分解的，能能够转化为具具体的小目标标和具体的工工作安排，从从而帮助管理理者有效地从从事计划、组组织、激励和和控制工作。。(四)可挑战战性。表述必必须具有激发发全体职工积积极性和发挥挥潜力的强大大动力，即目目标具有感召召力和鼓舞作作用；另一方方面，战略目目标必须具有有挑战性，但但又是经过努努力可以达到到的，因而员员工对目标的的实现充满信信心和希望，，愿意为之贡贡献自己的全全部力量。企业战略目标标是多元化的的，既包括经经济性目标，，也包括非经经济性目标。。1．利润目标标。利润目标标是企业的基基本目标。企企业作为一个个经济性实体体，必须获得得经济效益，，才能够生存存和发展。常常用的利润目目标是：利润润额、资本利利润率、销售售利润率、投投资收益率、、每股平均收收益率等。2．产品目标标。通常用产产量、质量、、品种、规格格、产品销售售额、优质品品率、产品赢赢利能力、新新产品开发周周期等来表示示。3．市场目标标。指标有：：市场占有率率、市场覆盖盖率、产品售售额、产品销销售量、新市市场的开发和和传统市场的的渗透等。三、战略目标标的内容4．竞争目标标。竞争目标标表现为企业业在行业中的的竞争地位、、企业的技术术水平、产品品质量名次、、企业在消费费者心目中的的形象等。5．发展目标标。发展目标标表现为企业业规模的扩大大、资产总量量的提高、技技术设备的更更新、劳动生生产率的提高高、新产品新新事业的发展展等。6．职工福利利目标。职工工福利目标，，如工资水平平的提高、福福利设施的增增加、住房条条件和教育条条件的改善等等。7．社会责任任目标。反映映对社会贡献献的程度，如如合理利用自自然资源、降降低能源消耗耗、保护生态态环境、不造造成环境污染染、积极参与与社会活动，，支持社会和和地区的文化化、体育、教教育、慈善事事业的发展等等。总之，企业战战略目标是由由多个目标项项目组成的，，在数量上和和内容上没有有固定的模式式。由于企业内不不同利益团体体的存在，目目标之间不可可避免地会出出现冲突和矛矛盾。因此，，制定战略目目标的有效方方法是构造战战略目标体系系，使战略目目标之间相互互联合、相互互制约，从而而使战略目标标体系整体优优化，反映企企业战略的整整体要求。通常用树形图图来表示。企企业战略目标标体系一般是是由企业总体体战略目标和和主要的职能能目标所组成成。在企业使使命和企业功功能定位的基基础上制定企企业总体战略略目标，为保保证总目标的的实现，必须须将其层层分分解，规定保保证性职朗战战略目标；也也就是说，总总战略目标是是主目标，职职能性战略目目标是保证性性的目标。四、战略目标标体系(一)关键性性。突出有关关企业经营成成败的关键问问题，有关企企业的全局问问题，不可把把次要的目标标作为战略目目标。(二)平衡性性。要进行三三种平衡：(1)不同利利益之间的平平衡；(2)近期和远期期需要之间的的平衡；(3)总体体战略目标与与职能战略目目