中国科技大学市场营销讲义上

市场营销（上）AnIntroductiontoMarketing1总体内容市场营销基础市场营销战略一、认识市场营销二、市场环境和市场行为三、市场细分与市场定位四、市场营销战略一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略2市场营销（上）一、认识市场营销二、市场环境和市场行为三、市场细分与市场定位四、市场营销战略3市场营销（上）一、认识市场营销二、市场环境和市场行为三、市场细分与市场定位四、市场营销战略1.市场营销与企业发展2.市场营销观念演变3.市场营销组合41.市场营销与企业发展

——市场营销的概念（1）市场营销——与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销的研究内容研究和了解市场的需求研究如何最大限度地满足市场的需求通过最大限度地满足市场的需求来实现企业的利润目标51.市场营销与企业发展

——市场营销的概念（2）市场营销与推销的区别？市场营销是选择最适当的时间，最适当的地点，以最适当的价格和方式，将最适当的产品供应给最适当的顾客。61.市场营销与企业发展

——市场营销的地位演变生产营销人事财务

a.同等重要

生产财务人事营销

c.营销作为核心职能e.顾客作为企业经营核心，营销发挥整合集成职能顾客人事财务生产营销d.顾客作为企业经营核心，营销发挥控制职能生产财务人事营销顾客

在企业管理实践中，人们对营销的地位和重要性认识的演变过程生产营销人事财务

b.更重要

72.市场营销观念演变（1）生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念“我们生产什么就卖什么”“我们生产最好的产品”“我们卖什么，就让人们卖什么”“市场需要什么，我们就生产什么”“要在符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求”83.市场营销组合米歇根大学的教授杰罗姆.麦卡锡1960年提出了4Ps理论：4Ps产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）

4Cs顾客（Customer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）

9一、认识识市场营营销小结结市场营销销的概念念市场营销销在企业业中地位位的演变变市场营销销观念的的演变市场营销销组合4Ps10市场营销销（上））一、认认识市场场营销二、市场场环境和和市场行行为三、市场场细分与与市场定定位四、市场场营销战战略1.市场场营销环环境的新新变化2.竞争争者分析析与营销销对策3.消费费者市场场购买行行为4.组织织市场购购买行为为11市场营销销环境——概述述市场营销销环境———影响响企业市市场营销销活动及及其目标标实现的的各种因因素的动动向。微观市场营销销环境——对对企业服务其其顾客的能力力构成直接影影响的各种力力量。包括企业本身身及其市场营营销渠道企业业、市场、竞竞争者和各种种公众。宏观市场营销销环境——指指给企业造成成市场机会和和环境威胁的的主要社会力力量。包括人口环境境、经济环境境、自然环境境、技术环境境、政治和法法律环境和文文化环境。121.市场营销销环境——宏观环境境分析人口环境：人人口数量、人人口结构、家家庭规模、人人口流动性经济环境：消消费者收入水水平、收入分分配、消费结结构政治法法律环环境技术环环境社会文文化因因素131.市市场营营销环环境——微微观环环境分分析企业自自身供应商商顾客竞争者者：品品牌竞竞争、、产品品型式式竞争争、类类别竞竞争、、欲望望竞争争公众141.市市场营营销环环境——微微观环环境分分析不要给给我东东西。。不要给给我衣衣服，，我要要的是是迷人人的外外表。。不要给给我鞋鞋子，，我要要的是是两脚脚舒服服，走走路轻轻松。。不要给给我房房子，，我要要的是是安全全、温温暖、、洁净净和欢欢乐。。不要给给我书书籍，，我要要的是是阅读读的愉愉悦与与知识识的满满足。。不要给给我磁磁带，，我要要的是是美妙妙动听听的音音乐。。不要给给我工工具，，我要要的是是创造造美好好物品品的快快乐。。不要给给我东东西，，我要要的是是想法法、情情绪、、气氛氛、感感觉和和收益益。请，不不要给给我东东西。。151.市市场营营销环环境——分分析和和诊断断（1）优势（Strength)列出:优势劣势(Weakness)列出:劣势机会(Opportunity)列出：机会SO战略利用优势去抓住机会WO战略利用机会去克服劣势威胁(Threat)列出：威胁ST战略利用优势避免威胁WT战略将劣势和威胁最小化企业内内部资资源企业外外部环环境优势机会161.市市场营营销环环境——分分析和和诊断断（2）对于市市场机机会利用放弃对于环环境威威胁反抗减轻转移172.消消费费者市市场购购买行行为——基本本概念消费者市场场——所有有为了个人人消费而购购买物品或或服务的个个人和家庭庭所构成的的市场。消费者市场场特点购买人数众众多购买者差异异性大购买方式为为少量多次次购买者多属属于感情型型而非专家家型182.消费费者市场购购买行为——消消费费者购购买决决策中中的五五个角角色发起者者：首先先提出出购买买意向向的人人；影响者者：其看看法或或建议议对最最终决决策者者有一一定影影响的的人；；决策者者：对购购买决决策做做出作作后决决定的的人；；购买者者：实际际采购购人；；使用者者：实际际消费费者。。192.消消费费者市市场购购买行行为——““7Os”框框架购买者者购买对对象购买目目的购买组组织购买行行动购买时时机购买地地点203.消消费费者者市市场场购购买买行行为为———行行为为类类型型消费费者者购购买买行行为为类类型型（P89-90））高度介入低度介入品牌之间差异较大复杂的购买行为寻求多样化购买行为品牌之间差异较小化解失调购买行为习惯性购买行为213.消消费费者者市市场场购购买买行行为为———决决策策过过程程消费费者者购购买买决决策策过过程程（P90-93））引起起需需要要买后后行为为评价价方案案决定定购买买收集集信信息息内部部刺刺激激外部部刺刺激激个人人来来源源经验验来来源源公共共来来源源商业业来来源源产品品属属性性属性性权权重重品牌牌信信念念效用函数别人态度意外情况非常满意基本满意很不满意224.组织市市场购买行为为——基本概概念组织市场———由各种组织织机构形成的的对企业产品品和服务需求求的总和。产业市场：一切购买产产品和服务并并将之用于生生产其他产品品或服务，以以供销售、出出租或供应给给他人的个人人或组织。中间商市场：通过购买产产品和服务以以转售或出租租给他人获取取利润为目的的的个人和组组织。政府市场：为执行政府府的主要职能能而采购或租租用商品的各各级政府单位位。234.组织市市场购买行为为——特点组织市场的特特点购买者数量少少，购买规模模大购买者在地理理位置上比较较集中过程复杂专业人员采购购244.组织市市场购买行为为——产业市市场购买行为为产业市场购买买行为的参与与者（P97）使用者、影响响者、采购者者、决定者、、信息控制者者产业购买者的的行为类型（P98）直接重购、修修正重购、新新购产业购买者的的决策过程（P100-101）认识需要、确确定需要、说说明需要、物物色供应商、、征求建议、、选择供应商商、选择订货货程序、检查查合同履行情情况254.组织市市场购买行为为——中间商商市场购买行行为中间商购买行行为的主要类类型（P102））购买权新品种种选择最佳卖主主寻求更加条件件中间商的主要要购买决策独家配货：只只经营某一家家制造商的产产品。专深配货：经经营许多家制制造商生产的的同类产品的的各种规格型型好的产品。。广泛配货：经经营种类繁多多、范围广泛泛但未超出行行业界限。杂乱配货：经经营范围广泛泛且没有关联联的多种产品品。264.组织市市场购买行为为——政府采采购政府采购的基基本原则公开、公平、、公正和效益益勤俭节约效益政府采购的方方式（P104））公开招标邀请招标例外，可不实实行招标27二、市场环境境和市场行为为小结如何进行市市场营销环环境分析？？消费者购买买行为类型型及消费者者的购买决决策过程消费者市场场和组织市市场的对比比分析。产业购买者者的行为类类型。28市场营销（（上）一、认识识市场营销销二、市场环环境和市场场行为三、市场细细分与市场场定位四、市场营营销战略1.市场细细分2.目标市市场选择3.市场定定位291.市场场细分——基本本概念市场细分——企业根根据消费者者需求的差差异性，把把一个整体体市场划分分为若干需需求具有差差异性的消消费者群体体。每一个需求求特点类似似的消费者者群体叫做做一个细分市场。301.市场场细分——目标标市场营销销的发展历历程大量市场营营销产品差异市市场营销目标市场营营销大量生产某某种产品，，并通过中中多渠道大大量推销产产品，试图图用这一产产品来吸引引市场上所所有的购买买者企业生产销销售多种外外观、式样样、质量、、型号不同同的产品，，但这种差差异不是源源于顾客的的需求企业识别不不同的购买买者群，选选择其中一一个或几个个作为目标标市场，运运用适当的的应小组合合，集中力力量为目标标市场服务务。满足目目标市场的的需要。西方工业化化初期1920’’s—二战战结束1950’’s以后

市场细分的依据内在：顾客需求的异质性外在：企业资源的限制性和有效的市场细分

市场细分的利益企业发现市场机会用最少的经营费用取得最大的经营效益311.市场场细分——消费者者市场细分分的依据地理细分人口细分心理细分行为细分城市农村、地形气候、交通运输年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍生活方式：活动、兴趣、意见个性细分时机、利益、使用者、使用率、待购阶段、态度忠诚度细分：重复购买次数挑选时间长短对价格敏感度消费者市场场细分依据据321.市场场细分——产业市市场细分的的依据产业市场细细分依据一些与消费费者市场细细分变量相相同，另还还有（1）最终终用户（2）顾客客规模：大大顾客、小小顾客（3）其他他：用系列列变量来细细分产业市市场331.市场场细分——有效效市场细分分标志可测量性可进入性可盈利性各子市场的购买能力能够被测量企业有能力进入所选定的子市场企业进入细分市场后所选定的自市场的规模足以使企业有利可图342.目标标市场选择择——目标标市场选择择战略目标市场———企业决决定要进入入的那个市市场部分，，也就是企企业拟投其其所好，为为之服务的的那个顾客客群。1.无无差差异异的的市市场场营营销销：用用一一种种产产品品、、一一种种市市场场营营销销组组合合，，尽尽量量满满足足尽尽可可能能多多的的顾顾客客的的需需求求。。2.差差异异市市场场营营销销：企企业业在在各各细细分分市市场场进进行行不不同同的的市市场场营营销销组组合合。。3.集集中中市市场场营营销销：企企业业集集中中所所有有的的力力量量，，以以一一个个或或少少数数几几个个性性质质相相似似的的子子市市场场作作为为目目标标市市场场，，以以便便在在较较少少的的子子市市场场上上占占有有较较大大的的市市场场占占有有率率。。352.目目标标市市场场选选择择———目目标标市市场场选选择择战战略略362.目目标标市市场场选选择择———目目标标市市场场选选择择需需考考虑虑因因素素企业业资资源源产品品同同质质性性市场场同同质质性性产品品生生命命周周期期阶阶段段竞争争对对手手的的市市场场涵涵盖盖战战略略373.市市场场定定位位———目目标标市市场场选选择择需需考考虑虑因因素素市场场定定位位————企企业业为为了了使使自自己己生生产产或或销销售售的的产产品品获获得得稳稳定定的的销销路路，，从从各各方方面面为为产产品品培培养养一一定定的的特特色色，，树树立立一一定定的的市市场场形形象象，，以以求求在在顾顾客客心心目目中中形形成成一一种种特特殊殊的的偏偏爱爱。。383.市市场场定定位位———目目标标市市场场选选择择的的步步骤骤确认本企业潜在的竞争优势

竞争对手的产品定位如何？目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么？企业应该和能够做些什么？准确地选择相对竞争优势企业在各方面的实力与竞争对手进行比较的过程经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品现实独特的竞争优势

在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。巩固与市场相一致的形象及时纠正与市场定位不一致的形象393.市场场定位——市场场定位的方方法初次定位重新定位对峙定位回避定位企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，是产品特色确实符合所选定的目标市场。企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象由一个重新认识的过程。企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客。企业将其为指定在市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。新成立企业出入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场竞争者市场定位在本企业附近；消费者偏好发生变化企业与竞争者实力相当企业的竞争实力与现有市场上的竞争企业相比较弱时40三、目标市市场战略小小结市场细分的的概念目标市场的的选择策略略市场定位的的方法41市场营销（（上）一、认识识市场营销销二、市场环环境和市场场行为三、市场细细分与市场场定位四、市场营营销战略1.战略业业务单位分分析2.战略类类型42战略业务单单位分析——BCG矩阵（（1）在行业中相相对的市场场位置工业销售增增长率(%)高1.0中0.5低0.0高+20中0低-20明星类65%金牛类20%问题类瘦狗类15%431.战略业业务单位分分析——BCG矩阵（（2）业务类别市场占有率方针业务盈利能力投资需要净资金流明星保持或扩大高高接近0或小负数金牛保持高低大正数问号扩大利用或退出无或亏损低或亏损很高回收大负数小正数狗类利用或退出亏损低或亏损回收正数441.战略业业务单位分分析——通用用电气模型型固守和调整整有选择发展展保持优势设法保持收入保持收入有选择发展展投资加强力量限制发展放弃有选择发展展市场吸引力战略业务优势高低强弱45通用电器战战略业务单单元在美国市场地位在世界市场地位飞机发动机11广播1——电子摩托车11工程塑料11工厂自动化23电力系统11照明1并列第1主要家用器具1并列第2医疗诊断成像11465%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份额#3#2#1企业实力三个生存者者三个赢利者者挣扎者局部细分市市场填补者者第一名的市市场份额=4*第三三名的市场场份额在大部分行行业，“三三四规则””的规律都都或多或少少地存在472、战略类类型——企业业发展新业业务的战略略市场渗透战略产品开发战略市场开发战略多元化战略现有产品新产品现有市场新市场产品-市场多元化矩阵482、战略类类型——一体化成长长战略企业充分利利用自身在在产品（业业务）的生生产、技术术、市场等等方面的优优势，沿着着其产品（（业务）生生产经营链链条的纵横横向，不断断扩大其业业务经营的的深度和广广度来扩大大经营规模模，提高其其收入和利利润水平，，使企业得得到发展壮壮大。前向一体化化战略：获得分销销商或零售售商的所有有权或加强强控制后向一体化化战略：获得供货货商的所有有权或对其其加强控制制双向一体化化战略：同时向前前和向后延延伸横向一体化化战略：获得竞争争者的所有有权或对其其加强控制制49一体化战略略（制造企企业为例））制造商副产品竞争产品互补产品分销分部运输营销信息维修/服务务原材料生产产零部件生产产机器生产原材料供应应零部件供应应机器供应运输后向一体化化横向一体化化前向一体化化研究/开发发财务502、战略类类型——多元化化成长战略略企业的发展展扩张是在在现有产品品和业务的的基础上增增加新的、、与原有产产品和业务务既非同种种也不存在在“上下游游”关系的的产品和业业务，分相相关多元化化发展战略略和非相关关多元化发发展战略两两类。企业采取多多元化战略略的原因：：一是为了规规避经营风风险；二是拓展企企业的发展展空间；三是为了增增强企业市市场实力和和竞争优势势。512、战略类类型——多元化化成长战略略相关多元化化战略：以某种相关关性为基础础，增加新新产品或新新分厂的战战略。可以以是相同的的技术、相相同的销售售渠道、相相同的产品品等。不相关多元元化战略：以有吸引力力的财务收收益为标准准进入任何何行业和业业务。522、战略类类型——市场竞竞争战略（（1）总体低成本本广泛差异化化集中低成本本集中差异化化低成本差异化广泛市场狭窄市场竞争范围竞争优势最优成本战战略532、战略类类型——市场竞竞争战略（（2）成本领先战战略差异化战略略集中战略概念为行业内低低成本生产产者，强调调生产规模模，提供标标准产品。。通过增加产产品的差异异化而将自自己与竞争争对手区分分开。选择行业中中的一个细细分市场来来挤走其他他竞争者。。适用用户对价格格敏感实现产品差差别的途径径少购买者不在在意品牌间间的差异存在大量的的讨价还价价购买者用户对价格格不敏感实现产品差差别的途径径多购买者在意意品牌间的的差异不存在大量量的讨价还还价购买者者细分市场有有足够规模模细分市场有有足够增长长潜力用户有独特特的偏好和和需求风险竞争者效仿仿压低整个行行业的盈利利水平行业中的技技术突破消费者兴趣趣转移到价价格之外竞争者效仿仿消费者不认认同竞争者效仿仿消费者偏好好转向54“万客隆””的低成本本战略仓储式商场场，仓库与与商场合二二为一商场本身不不做豪华装装修商场选址在在非闹市区区，投资方方面，比在在城市中心心可减少费费用每个商场仅仅有员工300多人人，又是倒倒班制工作作，所以每每班上岗人人数不超过过100人人顾客在商场场内自行服服务，大宗宗商品也要要顾客自行行选取，这这就使商场场减少人员员、降低费费用成为可可能商品数量起起点较高，，包装大直接从厂家家买断进货货，进货量量大，减少少了中间费费用商场所销售售的商品，，主要是日日用品、仪仪器等销量量大的大宗宗性商品。。55农夫山泉：：演绎差异异化战略品牌运营的的差异化选择切入点点有点甜适度高价运动盖款到发货（广告祈求求使人联想想到山间的的泉水）（以与众不不同的千岛岛湖水质作作支撑）（形象刺激激购买欲望望，突出企企业对产品品严谨认真真的态度））（在经销商商中表明企企业的自信信，也使经经销商对产产品产生信信心，并着着力推广））学生和运动动员课堂篇56四、市场营营销战略小小结BCG矩阵阵的分析方方法企业市场战战略的种类类57总体内内容市场营营销基基础市场营营销战战略一、认认识市市场营营销二、市市场环环境和和市场场行为为三、市场场细分与与市场定定位四、市场场营销战战略一、产产品战略略二、定定价战略略三、分分销战略略四、促促销战略略58谢谢谢599、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。17:14:1317:14:1317:141/5/20235:14:13PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2317:14:1317:14Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。17:14:1317:14:1317:14Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2317:14:1317:14:13January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20235:14:13下下午17:14:131月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月235:14下下午1月-2317:14January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/517:14:1317:14:1305January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。5:14:13下下午午5:14下下午午17:14:131月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。17:14:1317:14:1317:141/5/20235:14:13PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2317:14