后后调查报告

要读懂他们的火星文

--80后与90后浅析80后成长的时代背景：

随着改革开放成长起来的第一代1978年12月召开的十一届三中全会开启了中国改革开放的序幕。20世纪90年代后，中国非公经济平均每年以30％的速度发展。随着国家行政机构和国企事业单位的改革精减，个人收入分配政策的改变，人们不再留恋原有的“大锅饭”，纷纷转岗或下海经商。旧有社会秩序被打破，物质的丰沛带来价值观的转变。1970~1980年，计划生育政策逐步形成并全面推行。1980年9月，中共中央、国务院提出，要普遍提倡一对夫妇只生育一个孩子。1982年把计划生育作为基本国策。1986年中国确立了九年制义务教育制度。80后的成长伴随着各种社会、经济与政策等方面的变革与调整。80前vs.80后出生的时代背景80前80后计划经济市场经济经历过匮乏和压抑的历史，也经历过改革开放后价值观念的动荡见证中国成就辉煌的完整记忆非独生子女独生子女封闭的国内环境全球化相对单一的思想与文化多元文化与思想开放接触传统媒体为主伴随着互联网长大80前vs.80后的心理与行为特征80前80后强调中庸和谐，不要表现得过于突出张扬个性、追求独立与自我风格、不受传统束缚保守的价值判断，泛政治化眼光开放的价值判断、包容性强、受多元文化影响大集体主义，内部同质性高，缺乏特定群体认同群体认同意识强相对单一的思想与文化追求娱乐与享受的生活量入为出，大量预防性储蓄，消费重实在；对促销、降价敏感度高欲望大于能力聚焦消费新势力–80后与90后代际的更替往往可以带来新的消费浪潮，尽管70后族群多已成为社会的中坚和消费主力，但从目前市场潮流的引领者来看，无疑已开始从70后的族群向80后、90后这两个年轻族群转变，那么，面对这两个充满活力、不乏个性与叛逆且具有不同价值观的年轻群体，如何与之进行消费者沟通，进而辅助品牌在年轻群体中的树立，是我们需要思考的。聚焦消费新势力–80后与90后Work70后：工作狂基本上都是70后的。80后：而我们，拒绝加班！90后：拒绝上班！Entertainment70后：他们唱k的时候只会乱吼--例如2002年的第一场雪，然后就拼命拉着你喝酒，不让你唱。80后：Mic霸一般是我们。90后：我们不止会唱，还会跳！Topic70后：他们的话题除了工作就是股票。80后：我们的话题更多，有英超、魔兽…90后：QQ等级，QQ秀…Social70后：他们无论任何时候，看到有站着的领导，都会马上给领导让座。80后：我们崇尚上下级平等。90后：天上地下，唯我独尊！Money70后：我们有存款。80后：我们负债。90后：我们有老爸！Friend70后：他们结交有背景有地位的人。80后：我们结交志趣相投的人。90后：我们结交满身文身的帅哥！Icebreak70后：他们跟陌生人在一起的时候喜欢找话题说。80后：我们不太搭理陌生人，故意找话题不累么？90后：你谁啊，穿这么土，死开～帅哥，交个朋友好嘛？～～80后与90后：消费新势力他们的时代背景与轮廓写真他们的媒介消费形态媒介沟通的方向性思考80后与90后：消费新势力他们的时代背景与轮廓写真

-时代背景及生活环境

-价值观与心理地图

-品牌观与消费形态他们的媒介消费形态媒介沟通的方向性思考90后成长的时代背景：

随着网络的发展成长起来的一代1992年1月，邓小平的南巡讲话对中国90年代的经济改革与社会进步起到了关键的推动作用。90后正是在在国内经济进入繁荣期之后出生的一代人，他们独特的成长环境形成了与上一代人完全不同的价值观和行为方式。生活在物质相对富足、社会相对安定的年代。生活环境相对前几代要优越许多，没有经历大的波动。90后是和互联网一起成长起来的一代。90后的文化，实质上就是典型的网络文化。他们身上被深深烙下了“网络时代”的痕迹——娱乐精神。70后vs.80后vs.90后70后自我奉献80后表现自我90后愉悦自我在不同时时代背景景的影响响下，80后与90后具有不同同的个性特征80后90后特点张扬个性、自我娱乐(任何东西都可以拿来娱乐)成长环境社会变革翻天覆地网络发展日新月异偶像运动明星、港台明星另类明星、日韩明星喜好运动、表现自我娱乐，愉悦自己他们的语言个性的(这是我的地盘！我就是我！)火星文他们的活力通过运动展现自我、篮球、足球，泡泡堂、跑跑卡丁车通过“跑酷、花式篮球”等游戏化的运动展现、劲舞团他们的精神个性自我主义娱乐精神他们这一代个性自我的一代娱乐至上的一代他们成名方式抓住聚光灯抓住点击率火星文火星文，，可解作作火星人人的文字字。随着着互联网网的普及及，年轻轻网民为为求彰显显个性，，开始大大量使用用同音字字、音近近字、特特殊符号号来表音音的文字字。由于于这种文文字与日日常生活活中使用用的文字字相比有有明显的的不同并并且文法法也相当当奇异，，所以亦亦称火星星文，意意指地球球人看不不懂的文文字。火火星文这这种称法法最早出出现于台台湾社会会，随即即流行于于中国大大陆、香香港和海海外华人人社会，，成为中中文互联联网上的的一种普普遍用法法，并逐逐渐向现现实社会会中渗透透。举例：“劳エ””(老公)、“侽喷喷叐”(男朋友)、“伱伱傃谁””（你是是谁）网络用语语举例：：我又被河河蟹了——“河蟹”也作““和谐””，意指指我的帖帖子又被被删除了了（或网网站被关关了）这帖很黄黄很暴力力“很黄很暴暴力”原本带带有反讽讽意味，，与“很很好很强强大”类类似，后后来涵义义被泛化化，有时时也指帖帖子的内内容很强强，让人人耳目一一新等。。我是出来来打酱油油的——对某些些话题题不愿愿表态态，多多喻指指网络络上不不谈政政治，，不谈谈敏感感话题题，以以此话话回帖帖而已已。我我是来来做俯卧撑撑的，涵涵义同同上，，表达达对时时事不不关心心、不不评论论，只只做自自己事事的态态度。。个性剪剪影80后张扬个个性、、追求求独立立与自自我风风格、不受受传统统束缚缚。90后表达自自我的的欲望望非常常强烈烈，而且更更倾向向于直直接的的情绪绪表达达，不不瞻前前顾后后；他们追追求个性，，拒绝绝平庸庸，但并不不像80后那么么叛逆逆。生活成成就观观–80后更有有事业业心，，90后生活活状态态更轻轻松我对我的成就寄予很大的期望我很满足于现在的生活我不愿意担负责任而喜欢别人告诉我怎么做享受现在,别担心将来我把我的工作视为事业80后：已步入入社会会，事事业心心相对对更强强90后：生活状状态相相对更更轻松松，还还意识识不到到外界界的生生活压压力数据来来源：：CMMS%品牌观观–80/90品牌意意识都都较强强、希希望尝尝新我喜欢欢的品品牌,我会一一直用用它使用名名牌可可提高高一个个人的的身份份即使价价钱贵贵一点点,我还是是喜欢欢购买买国外外品牌牌合资企企业产产品的的质量量不及及原装装进口口的好好我喜欢欢尝试试新的的品牌牌在80后心目中中，名名牌也也并非非绝对对的首首选，，而便便宜也也不会会动心心，“喜欢欢”是是买单单的一一个很很重要要的标标准。而对于于90后而言，，他们们对品牌牌的认认识更更加国国际化化。他们不不会接接受一一些奇奇怪的的或包包装出出来的的“山山寨””品牌牌，他他们对对品牌牌有自自己明明确的的诉求求。数据来来源：：CMMS%Index:112/11580后的消费费形态态–注重品品质与与个性性、享享受生生活作为不不少消消费领领域的的消费费先锋锋，80后一代代更注注重品品质，，他们们追求求时尚尚，倡倡导个个性，价格格不是是考虑虑的首首要因因素。。他们的的成长长与整整个中中国社社会的的现代代化进进程相相伴随随，充分分享受现现代物物质文文明的的丰硕硕成果果。在在物质质生活活上，，“80后”青青年天天然地地就具具有一一种优优越感感。享受生生活的的意识识更强强。他们买买CD、上网网、互互动游游戏、、旅游游、聚聚会、、健身身等。。他们们容易易受到到奢侈侈消费费品的的吸引引，品品牌意意识鲜鲜明，，电脑脑、MP3、数码码相机机等电电子数数码类类产品品成为为必需需品，，日常常娱乐乐消费费及旅旅游消消费比比重增增加。。80后的消费费形态态–超前消消费、、冲动动型消消费80后是超超前消消费意意识崛崛起的的一代代，敢于“花明明天的的钱，，圆今今天的的梦””。80后一代代有很很强烈烈的消消费冲冲动。尤其当当感官官受到到广告告传媒媒、促促销人人员、、价格格折扣扣、外外部环环境、、群体体消费费趋向向等等等各种种因素素，或或其综综合作作用影影响时时，其消费费行为为变得得情绪绪化、、感性性化、、冲动动化，期望望借此此来体体现自自身的的独特特，消消费的的重点点有时甚甚至脱脱离商商品本本身，，热衷衷于其其衍生生的各各种附附加价价值，如包包括显显示身身份或或阶层层的象象征、、美的的感受受、时时尚与与先锋锋、好好玩及及趣味味性、、潮流流或流流行性性等等等。90后的消费费形态态–松圈主主义80后强调调小圈圈子，，要凸凸显个个性，，从他他们消消费的的性质质来判判断是是不是是一类类人。。例如若若我用iPhone，你也也用iPhone，我们们就是是一类类人。。而90后也强强调个个性，，我用用iPhone，你也也用iPhone，问题是我我的iPhone和你的是不不一样的。。他们通过过很炫的装装饰和与众众不同的应应用来凸显显自己与圈圈子里其他他人的不同同。iPod可以让宋宇宇找到属于于自己的圈圈子，而这这个小袋子子则是他用用来标新立立异的东西西。因此他们或或许拥有一一个第一品品牌的产品品，同时也也会去特色色饰品店寻寻找能够让让自己与众众不同的配配饰。数据来源：：零点研究究出生于1991年的宋宇(化名)今年刚上大学，班里不少同学都喜欢用iPod，但是宋宇最得意的并不是他拥有iPod，而是装iPod用的小袋子，“我超喜欢这个！”原来这是他从南锣鼓巷（北京知名特色街，遍布创意小店）的小店里淘来的。90后的消费形态态–隐性的消费费影响力拥有富裕的的60后父父母，90后能够调调动的消费费资源更加加充裕，对对于消费的的掌控力也也更强。2009年年末某项调研显示，当家家庭购物意意向确定后后，以子女女的品牌倾倾向决定购购买的比率率是86%，在家庭庭购物意向向的形成方方面，子女女也拥有70%以上上的影响力力。可见，90后群体不不仅是一个个独立的消消费群体，，他们也影响着家庭的消费费，同时乐于在在网络上分分享购物与与使用体验验，他们是是典型的主主动型消费费者。80后与90后：消费新新势力他们的时代代背景与轮轮廓写真他们的媒介介消费形态态-各媒体接触触情况-聚焦网络媒媒体-挖潜移动互互联媒介沟通的的方向性思思考80后与90后的媒介消费费形态–“网络”80/90的活跃区，，“杂志””魅力不减减80后和90后都是网络络使用的生生力军。特别是90后，可谓衔着鼠标出出生、伴随互联联网发展而而长大的一代。互联网于这这代人而言言，不是媒媒体而更像像是生活，，可谓无网网不欢的一一代。杂志对于80后、90后的魅力犹犹存。数据来源：：CMMSIndex96/94

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203/166%80后与90后的媒介消费费形态–上网的7种驱动力放松心情14%数据来源：：群邑专项项研究DigitalTribes最经常访问的网站类型Top5门户类搜索引擎电子邮箱游戏类新闻类80后与90后的媒介消费费形态–(共性)信息与娱乐乐是他们上上网的核心心诉求数据来源：：CMMS80后与90后的媒介消费费形态–(个性)网站类型各各有偏好(共性)社交、视频及娱乐类网站站，是80后和90后都更倾向向于访问的的网站类型型80后90后(个性)80后更倾向于于访问网购/订票及博客客类的网站(个性)80后更倾向于于访问游戏类及搜搜索引擎网站社交、视频频及娱乐网网站是共同同爱好。除此之外，，80后对表达心情和和网络改变变生活方面更关注注90后则对游戏娱乐和和信息获取取的诉求更明明显数据来源：：CMMS80后与90后的媒介消费费形态–网上社交及及娱乐80后80/90共性即时通讯工工具视频类网站站社交类网站站游戏类网站站社区类网站站++++QQ在他们的生生活中扮演演着重要的的角色，特特别是对90后。此外，80后的网络沟沟通中MSN也起到一定定作用。数据来源：：CMMSQQ游戏优势明明显QQ优势显著80后与90后的媒介消费费形态–网络影响着着他们的生生活与沟通通方式，特特别是对90后影响更深深入80后：网络粘性较高的一族网络在他们们的生活中中扮演着重重要的角色色，网络即即是他们获获取新闻资资讯的主要要渠道，同同时也是他他们联络交交友和娱乐乐的工具。。80后不喜欢墨墨守成规，，对事物或或品牌信息息都有自己己的感知与与判断，网网络搜索工工具渐渐成成了他们寻寻求答案的的一个主要要手段。此此外，网购购这一“宅宅消费”方方式也渗透透到他们的的生活之中中。90后：“网络络寄居蟹””生于网络时时代的他们们每天通过过互联网接接触到丰富的信息，凭凭借QQ、SNS等工具，他们广交交朋友，他他们热衷网网络游戏，，但他们参与游游戏更关心心的是与好好友的互动动体验，维护关系的的重要性远远大于游戏戏形式本身身。他们像寄居居蟹一样缩缩在网络之之后，这一一切都是他他们的沟通通方式，基基于网络的的新型沟通通方式。80后与90后的广告媒体体观–不拒绝广告告，但90后更看重创创意与格调调广告是生活中必不可少的东西购买商品时,还是以有广告的品牌比较可靠名人推荐的品牌通常不会错广告格调低的产品,我不会去购买相比较而言言，90后更注重广广告的格调调，换言之之，广告有有创意、有有格调，对对于树立品品牌在90后心目中的的地位、拉拉近与他们们的距离将将起到较大大作用。其中，相比比较而言，，视频类广告告/游戏类广告告/互动类网络络广告是80后和和90后都都最最为为接接受受的的一一类类数据据来来源源：：CMMS90后

过去一年通过手机上网的比例19%(index184)80后与与90后的媒媒介介消消费费形形态态–80/90对移移动动互互联联的的融融入入度度均均较较高高80后

过去一年通过手机上网的比例22%(index209)手机机媒媒体体在在80后和和90后群群体体中中，，也也扮扮演演着着不不容容忽忽视视的的角角色色。。数据据来来源源：：CMMS对于于80后而言言，，周围围圈圈子子的的影影响响力力成为为他他们们开开通通微微博博的的一一个个重重要要原原动动力力。。而对对于于电电子子一一代代的的90后而言言，，微微博博的的稀稀奇奇并并不不是是那那么么十十足足，，仅仅靠靠新新奇奇感感并并不不能能完完全全征征服服90后，，追随随偶偶像像而来来是是90后使使用用微微博博的的重重要要原原因因。。附图图不同同年年龄龄代际际的的微微博博使使用用动动机机“因为我追星嘛，看好多明星也使那个，然后就说能拉近一些距离，然后就也注册了一个。”--90后北京女孩儿“我每天回家第一件事都会看大家的评论，而且每评必回，而且，微博让你什么话题都知道一些，如果出去的话，就都有的聊了，就都知道了。”--80后北漂男从微微博博使使用用上上，，80后、、90后的的动动机机各各有有不不同同数据据来来源源：：群群邑邑与与新新生生代代联联合合开开展展的的微微博博研研究究80后：获获得心心灵上上的放放松，，支撑撑起个个人的的人际际圈子子。80后步入入社会会有一一段时时间，，要承承担来来自事事业，，家庭庭等方方面的的压力力，他他们处处于人人生中中相对对艰难难的一一个时时期。。互联联网对对80后来说说是一一种不不可或或缺的的减压压工具具。是一个个获取取信息息的渠渠道从可作作为谈谈资的的社会会、财财经类类新闻闻，到到与生生活品品质相相关的的各个个面面面是一个个拉近近与名名人距距离的的渠道道在通过过微博博与名名人互互动中中获得得心理理上被被认可可的成成就感感是一种种发泄泄自我我的渠渠道是一个个搜寻寻观点点的渠渠道是关注注一些些大品品牌的的另一一渠道道比如家家电、、数码码电子子类、、时尚尚类产产品微微博80后围脖脖的心心理诉诉求：：助我我撑起起人际际圈子子数据来来源：：群邑邑与新新生代代联合合开展展的微微博研研究调整蓝蓝色框框内字体颜颜色一一致90后，浪浪漫追追星的的年纪纪，热热爱娱娱乐八八卦90后接触触电脑脑和互互联网网的时时间更更早，，他们们通过过电视视等传传统媒媒体获获取信信息的的比率率更低低。他他们习习惯通通过互互联网网交换换各种种讯息息。他他们目目前绝绝大大大多数数还处处于学学生阶阶段，，没有有生活活的压压力。。上网网的主主要目目的就就是闲闲逛，，娱乐乐。微博是是他们们了解解明星星们信信息的的另一一渠道道明星在在微博博上的的一些些言论论会让让他们们觉得得更真真实可可信一一些与娱乐乐媒体体相关关的微微博是是其另另一关关注如快乐乐大本本营等等综艺艺节目目，又又如些些当红红作家家和网网络写写手微博是是一个个可以以全方方位了了解自自己想想要了了解的的人的的平台台有别于于聊天天工具具，他他们可可以在在随时时随地地分享享心情情的同同时，，也及及时了了解各各友人人的动动态微博是是他们们尝试试新东东西的的渠道道朋友/网友的的介绍绍或推推荐，，他们们会愿愿意尝尝试是获取取并转转发一一些有有意思思的、、新鲜鲜的信信息的的平台台90后围脖脖的心心理诉诉求：：浪漫漫的追追星年年纪数据来来源：：群邑邑与新新生代代联合合开展展的微微博研研究90后：在校友、、共同同爱好好、微微博互互动者者中的粉丝丝影响响力并并不逊逊于80、70后，尤尤其校友群体，具有良良好的的雪球球效应应基础础。在在90后踏入入社会会后，，作用用不可可小觑觑。80后：同事、朋友是我的的拥趸趸者，家人也是微微博的的主力力成员员，此此外，，客户亦需不时联联络、加以以维护。附图不不同代际微微博使用者者的粉丝来来源及可能能的受众价价值80后90后的微博粉粉丝圈各有有不同数据来源：：群邑与新新生代联合合开展的微微博研究总体而言，，普通个人人微博内容容的信任度度最高，其其次是企业业微博。但相比较来来看，90后对于企业微微博的内容容信任度较较高，是企业微微博宣传推推广的良好好受众。其其次，名人博客对对90后也颇具影影响。附图不不同微博内内容信任度度对比注：上图显显示信任度度=比较信任+非常信任企业微博和和名人微博博对90后更具影响响力数据来源：：群邑与新新生代联合合开展的微微博研究80后是微博圈圈子的主力力人群且活活跃度较高高90后80后70后60后50后总体浏览者12.36.77.82.7

7.2跟进者38.538.744.562.250.041.4收集者9.28.16.4

7.3传播者10.86.23.9

12.55.6积极分子24.632.532.427.037.531.8创造者4.66.75.02.7

5.9不活跃分子

1.1

5.4

0.8样本量n6556628137895780后是微博圈子子里的主力力人群，且且其粉丝圈圈子相对活活跃度更高高，其中的的积极分子子也相对更更多数据来源：：群邑与新新生代联合合开展的微微博研究80后与90后：消费新新势力他们的时代代背景与轮轮廓写真他们的媒介介消费形态态媒介沟通的的方向性思思考顺应80后90后的特质，，需要更适适合他们的的媒介沟通通方式与80后、90后进行媒介介沟通的方方向性建议议80后90后内容层面*以他们的兴趣点和爱爱好，以及具有有话题性和自自传播性的内容作为为联系的纽纽带。*品牌沟通贴近他们的的价值取向向和情感诉诉求，更易使他他们产生认认同感和共共鸣，进而更容易易拉近他们们与品牌之之间的距离离。*广告避免硬硬性推介和和说教，新鲜有趣、、独特、有有感染力、、富于创意意更吸引眼球球。渠道层面*媒体的互动动性很重要，网网络是其活活跃区，因因而互联网网是品牌传传播沟通的的理想平台台。*网络口碑，周围圈子子、甚至草草根意见领领袖的意见见对他们也也颇具影响响。*植入式营销销，将品牌信信息渗透于于80/90的社交及娱娱乐中，也也是一个方方向。*手机媒体的的移动营销，作为贴身身媒体，手手机的角色色不容忽视视，而彩信信、彩铃等等之外，还有有更多待开开发、可吸吸引80/90注意力的互互动空间。。共性与80后、90后进行媒介介沟通的方方向性建议议(续)80后90后品牌沟通要要注重创造造娱乐体验验将音乐元素素融入广告告对90后更有吸引引力偶像的力量量是无穷的的，特别是是日韩明星星对90后”杀伤力”较强网络游戏中中若能巧妙妙植入产品品元素将获获得不错的的效果突出”我”字情感色彩彩的沟通点点更容易与与之产生共共鸣，如““我就喜欢欢”“我的的地盘听我我的”……博客与网购购是易于触触达80后的另两个个渠道事件营销是是吸引80后关注的不不错的机会会点个性个性案例：索爱爱手机“甩甩手男”背景：索爱F305C是一一款针对年年轻人的游游戏手机。。但品牌传传播面临的的一个挑战战是，在只只专注于专专用游戏机机型游戏产产品的目标标群体中，，手机游戏戏因为级别别较低而不不被考虑。。洞察：深入了解后后，我们发发现此目标群体也也具有“团团体性的个个人主义者者”属性，，即他们想想要被视为为知情者，，并通过发发布第一手手新奇讯息息而获得同同龄人的肯肯定。策略：品牌传播策策划团队于于是抓住目目标群这一一特点，通通过一个自自制的小成成本却充满满趣味的视视频吸引受受众的关注注，进而引起IT业著名名博主热议议，并被国国内知名网网站搜狐、、新浪、MSN报道道，使之热热度不断升升温。此外，在SNS网站站中，还设置了虚拟F305c手机机为礼物及虚拟宠物物。效果：自制视频实现了至少少1500万次浏览览，30天之内内在谷歌上上就有44.7万万条搜索结结果，150万虚虚拟F305c手机机以礼物形形式被送出出，实现了了130万万次互动。。产品获得目目标受众较较高的关注注和共鸣，，品牌市场场份额也实实现了330%的增长。以以低成本获获得了较高高回报。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:03:0021:03:0021:031/1/20239:03:00PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:03:0021:03Jan-2301-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:03:0021:03:0021:03Sunday,January1,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2321:03:0021:03:00January1,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。01一月20239:03:00下午21:03:001月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月239:03下午午1月-2321:03January1,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/121:03:0021:03:0001January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:03:00下午9:03下下午21:03:001月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。21:03:0121:03:0121:031/1/20239:03:01PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小