一个完整的服务定价策略

第九章：服务定价策略一、服务定价的目标二、服务定价的影响因素三、服务定价方法四、一个完整的服务定价策略五、服务供求管理一、服务定价的目标1、利润最大2、合理的投资回报3、市场份额4、质量保证5、社会效益6、应对竞争7、协调供求关系二、服务定价的影响因素定价是企业营销组合中的可控要素之一，价格的制定要受到一系列内部和外部因素的影响和制约，企业定价时必需考虑这种因素。内部因素

成本营销目标服务的特性定价组织定价决策外部因素市场和需求的性质竞争其它环境因素（一）影响服务定价的一般因素1、成本（1）固定成本即使不提供服务也须支付的成本。如建筑物折旧、租金、公用事业费、保险费、管理人员工资、利息、维修成本等。（2）变动成本随服务产出增加而新增的单位成本。（一）影响服务定价的一般因素（3）准变动成本（共享成本）指与企业服务的顾客数量或生产的服务产品数量相关的成本。因为在服务业中，一项服务经常与其他使用同类资源的大量服务共同负担间接成本。如服务场所的清洁费用、加班工资等。它与变动成本的区别：虽然两者都随服务产量变化而变化，但后者随单位服务产出增加能明确计算出增加到的成本投入。（一）影响服务定价的一般因素成本的确定和分摊是成本会计领域中的难点。如一家医院急救中心的管理费用分摊，按急救中心所占面积、按急救中心人员占比、按急救中心工资占比？成本分摊方法直接影响到急救中心的经营效益。非货币成本时间成本搜寻成本体力成本精神成本（心理成本）（一）影响服务定价的一般因素2、需求（1）从宏观层面看：经济发展阶段、经济景气周期、消费观念、政府政策直接影响服务需求的数量规模和质量层次。（一）影响服务定价的一般因素（2）从微观层面考虑服务需求价格弹性使用需求差异定价顾客差异消费时间差异：机票、酒店、景点、电影院…电影院日场、晚场、周末场、工作日场票价差异。不管何种情况，其定价目标都是保证理想的收入水平，收入=观众人数*票价，或者实现一个理想的入场目标如70%。（一）影响服服务定价的一一般因素3、竞争成本：价格下下限需求：价格上上限竞争：决定现现实价格水平平。此外，还要考考虑产品所处处的生命周期期阶段、企业业的竞争战略略要求的价格格角色。（二）影响服服务定价的服服务业特征服务的无形性性特征服务的不可储储存性及服务务需求的不稳稳定性顾客自我服务务服务同质性服务不可贸易易性加剧区域域竞争服务产品评价价特性对定价价影响三、服务定价价方法（一）总体方方法1、成本导向向以产品的成本本作为定价的的依据。2、需求导向向定价法是依据买方对对产品价值的的理解和需求求强度来定价价。3、竞争导向向定价法三、服务定价价方法（二）具体方方法1、理解价值值定价法：又称感知价值值、认知价值值定价。理解解价值是指买买方在观念上上所理解的价价值，而不是是产品的实际际价值。卖方要运用各各种营销策划划和手段影响响买方对产品品及其服务的的认识，使之之形成对卖方方有力的价值值观念，再根根据产品及服服务在买方心心目中的价值值来定价。三、服务定价价方法2、差别定价：顾顾客、地点、、时间3、折扣定价价4、招徕定价5、心理定价6、系列定价价7、声望定价8、撇脂定价价9、渗透定价四、洛夫洛克克：一个完整整的服务定价价策略1、这项服务务是以什么为为基础进行定定价？（1）企业试图补偿偿何种成本？？变动成本?一一部分固定成成本？全部补补偿并寻求获获利？不同销销售水平下的的底线价格是是多少？（2）不同顾客的价价格敏感度主要为不同细细分市场设计计价格服务（3）竞争者同类价价格水平（4）折扣策略折扣起点?折折扣水平？四、一个完整整的服务定价价策略2、确定价格格单位（1）完成一一个特定服务务的基础上定定价：洗一件件衣服、理一一次发、维修修一台家电……（2）以准入一个服服务项目为基基础定价：看看球赛、听音音乐会、开始始一次培训……（3）以消费时间为为基础定价：：一小时律师师费、一晚上上的客房费、、一年的有线线电视收视费费、一学年的的学费、一个个月的房租四、一个完整整的服务定价价策略（4）以服务务的价值为基基础定价保险产品按投投保价值定价价、律师费按按标的额收取取（5）以服务所使用用的资源为基基础定价餐馆中的用餐餐费、医院中中的医药医疗疗器械使用费费（6）与服务产品的的距离重量体体积有关的定定价：货运收收费、通信收收费四、一个完整整的服务定价价策略3、由谁收费费服务企业？中间商？（票票务代理、保保险推销员））4、付款地点服务发生地？？中间商（银行行代收多种服服务费用）？？顾客家中？四、一个完整整的服务定价价策略5、付款方式式（1）传递服服务前、后？？前：票务；后后：就餐、出出租（2）固定时时间、任意时时间？（3）一次付付清、分次付付款？服务周期长、、价值量大的的服务可分次次付款，如家家装。（4）现金、、信用卡、支支票、电子支支付、赊销、、第三方支付付？五、服务供求求管理（一）服务供供求特点1、服务需求因时时因地差异大大2、服务供给给往往缺乏弹弹性，原因：：供给受设备、、人员、技术术限制，规模模化不明显服务具有不可可储存性，无无法进行时间间调节五、服务供求求管理（二）服务供求求关系需求超过企业业最大供给能能力需求超过企业业正常供给能能力供求基本持平平需求低于企业业正常供给能能力除持平外均须须进行调节性性管理五、服务供求求管理（三）服务需需求调节策略略1、需求均衡策略略深化非高峰期期服务实行差别定价价（降价往往往与简化服务务同步）可进入性改造造（空间上；；服务能力上上）强化营销沟通通五、服务供求求管理2、需求转移移策略充实有序的排排队管理预售预订服务务五、服务供求求管理（四）服务供供给调节1、更合理的的服务设计与与计划（工作作内容、业务务流程改造））2、服务能力力调整增加网点、延延长时间、增增加人员可增增加供给3、人力资源安排排提高技能；雇雇用临时员工工4、倡导顾客参与与、自助服务务5、外部合作思考题1、以你熟悉的的一家服务企企业为例，了了解并评价价其产品的价价格构成与定定价策略。2、为你的作业业企业设计价价格策略。谢谢1月-2303:04:5003:0403:041月-231月-2303:0403:0403:04:501月-231月-2303:04:502023/1/53:04:509、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。03:04:5003:04:5003:041/5/20233:04:50AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2303:04:5003:04Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。03:04:5003:04:5003:04Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2303:04:5003:04:50January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20233:04:50上上午03:04:501月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:04上午午1月-2303:04January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/53:04:5103:04:5105January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:04:51上午3:04上上午03:04:511月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。03:04:5103:04:5103:041/5/20233:04:51AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2303:04:5103:04Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。03:04:5103:04:5103:04Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2303:04:5103:04:51January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20233:04:51上午午03:04:511月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月233:04上上午午1月月-2303:04January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/53:04:5103:04:5105January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。3:04:51上上午3:04上上午午03:04:511月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。03:04:5103:04:5103:041/5/20233:04:51AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。1月-2303:04:5103:04Jan-2305-Jan-2312、越是无能的的人，越喜欢欢挑剔别人的的错儿。03:04:5103:04:5103:04Thursday,January5,202313、知人者者智，自自知者明明。胜人人者有力力，自胜胜者强。。1月月-231月月-2303:04:5103:04:51January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20233:04:51上上午03:04:511月-2315、最具具挑战战性的的挑战战莫过过于提提升自自我。。。一月233:04上上午午1月-2303:04January5,202316、业余生活活要有意义义，不要越越轨。2023/1/53:04:5103:04:5105Ja