《营销进阶-业务市场与业务购买行为》

营销进阶--

分析业务市场与业务购买行为

本章要求什么是业务市场，它与消费者市场有什么区别？组织购买者面临的是什么购买形势？谁参与业务购买过程？在组织采购中的主要影响是什么？业务购买者如何作出他们的采购决策？机构和政府市场与业务市场的相似点在哪里？一、组织购买是什么？韦伯斯特和温德将组织购买定义为：组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别。二、业务市场

与消费者市场的对比业务市场是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。组成业务市场的主要行为是农业、林业及渔业、矿业，制造业，建筑业，运输业，通讯业，公用事业，银行、金融和保险业，分销，以及服务业。

二、业务市场

与消费者市场的对比购买者比较少：一般来说，业务营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。购买量较大：许多业务市场的特点是高的购买比例。供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。购买者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。

ToBeContinued二、业务市场

与消费者市场的对比需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）。互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。

三、购买类型业务购买者在进行一项采购时面临一整套决策。决策的数量取决于购买情况的类型：直接再采购：采购部门根据惯例再订购产品的购买情况（如办公用品，大批量化学制品）。修正再采购：购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况（例如，新卡车、特殊电气部件等）。新任务：当一名采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面临着新任务（例如，建办公用房，新式武器系统），成本或风险愈大，决策参与人数就愈多，信息收集也就愈多。Ð系统采购许多购买者总是喜欢有一种能通过采购一次性整体解决其问题的方法，而不是对涉及的各种问题分别作出个别的决策，我们称之为系统采购。系统采购最初用于政府采购重要武器和通讯系统方面。政府不是购买各种部件，而是征求主要承包商开价。这些承包商将承包全部采购或者系统。获胜的主要承包商将负责招标和组装部件。这样，该承包商也就提供了一种“交钥匙作业”。系统销售销售商越来越认识到，购买者喜欢以系统采购产品，并且已经接受了系统销售的方法，把它作为一种营销工具。系统销售有不同的形式：供应商销售一组连锁产品，例如，某供应商既出售胶水，又出售胶水擦刷和催干剂。供应商销售生产、存货控制、分销及其他服务等系统，以迎合采购者经营活动顺利进行的需求。系统承包，即由一个单独的供应商给采购者提供其维护、修理、操作全部所需的物料。四、业务购买过程的参与者韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心，并定义为：“所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险”。采购中心采购中心包括括组织中的全全体成员，他他们在购买决决策过程中分分别承担7种种角色：发起者：指提提出和要求购购买的人。他他们可能是组组织内的使用用人或其他人人。使用者：指组组织中将使用用产品或服务务的成员。在在许多场合中中，使用者首首先提出购买买建议，并协协助确定产品品规格。影响者：指影影响购买决策策的人，他们们常协助确定定产品规格，，并提供方案案评价的情报报信息，作为为影响者，技技术人员尤为为重要。采购中心决定者：指一一些有权决定定产品要求或或供应商的人人。批准者：指正正式有权选择择供应商并安安排购买条件件的人。购买者可以帮帮助制订产品品规格，但主主要任务是选选择卖主和交交易谈判。在在较复杂的购购买过程中，，购买者中或或许也包括高高层管理人员员一起参加交交易谈判。控制者：他们们是有权阻止止销售员或信信息与采购中中心成员接触触的人。例如如，采购代理理人、接待员员和电话接线线员可以阻止止推销员与用用户或决策者者接触。五、对业务采采购人员的的主要影响一般来说，对对业务采购者者的各种影响响分为4个主主要群体：环境因素；组织因素；人际因素；个人因素。O1、环境因素素业务购买者受受当前经济环环境或预期经经济环境诸因因素的重大影影响。业务采购者也也受到技术因因素、政治/法律因素以以及经济环境境中竞争发展展因素的影响响，他们必须须密切注视所所有这些环境境作用力，测测定这些力量量将如何影响响采购者，并并设法使问题题转化为机会会。组织因素每一采购组织织都有其具体体目标、政策策、程序、组组织结构及系系统。业务营销人员员应当意识到到采购领域中中下列有关组组织问题的倾倾向：采购部门升格格集中采购小票项目权力力下放长期合同采购绩效评价价和买方专业业的发展^人际因素采购中心通常常包括一些不不同利益、职职权、地位、、神态和有说说服力的参与与者。尽管业务营销销人员发现的的一切有关个个性和人际因因素的信息可可能有用，但但是，他或她她仍然很难知知道采购过程程中会发生何何种群体的动动力，这里特特别重要的是是关于顾客与与其他公司销销售代表的关关系。个人因素购买决策过程程中每一参与与者都带有个个人动机、直直觉与偏好，，这些因素受受决策参与者者的年龄、收收入、教育、、专业文凭、、个性以及对对风险意识和和文化的影响响，采购人员员明确表现出出其不同的购购买类型。个人因素国际业务的成成功要求业务务人员了解和和适应当地的的业务文化和和标准。一些社会与业业务的礼节规规则：法国：穿着保保守，除非在在南方是随便便的。不要随随便提及姓名名中的名为好好，法国人对对陌生人是规规矩的。德国：特别准准时，一位美美国商人访问问德国人家庭庭时，应带上上没有包装的的鲜花，并递递给女主人，，在介绍时，，首先问候女女士，并等待待，如果女士士先伸出手后后，你才能与与她握手。意大利：意大大利商人对式式样是关心的的。访问前要要先预约。对对意大利打官官僚主义要有有准备和耐心心。ToBeContinued个人因素英国：在正式式的晚餐上经经常干杯。如如果主人敬你你一杯，你一一定要回敬。。业务款待中中午宴比晚宴宴多。沙特阿拉伯：：虽然在会面面时经常接吻吻，但在公共共场合千万不不能与妇女接接吻。一位美美国妇女应该该耐心等待，，直到一位男男士伸出手邀邀请她时。当当沙特人请你你喝饮料时，，接受它，拒拒绝是不礼貌貌的。日本：不要学学日本人鞠躬躬，除非你全全面了解它——谁向谁鞠躬躬、鞠几次、、什么时候鞠鞠，这是一个个复杂的礼节节。递送名片片是另一礼节节。带许多名名片，双手捧捧上，以便看看清你的姓名名，按身份大大小依次递上上中片。日本本商人在没有有花费时间详详细阅读资料料和作决策之之前，是不会会许诺什么的的。ＣＡＳＥ（精精益生产）准点生产（JIT）：严格的质量控控制频繁的准时的的交货靠近销售商电讯联系稳定的生产计计划单一供货来源源和与供应商商的前期合作作六、采购/获获得供应过程程为购买所需要要的产品，业业务采购者的的行动贯穿于于整个采购过过程：问题识别总需要说明产品规格寻求供应商征求供应建议议书供应商选择常规定购的手手续规定绩效评价1、问题识别别内在因素公司决定推出出一种新产品品，因而需要要新设备和各各种材料，以以便生产该产产品。一台机器报废废，需要更新新或需要新的的零部件。采购的一些材材料不尽如人人意，公司转转而寻找另一一家供应商。。一位采购经理理意识到有一一个获得较为为价廉物美东东西的机会。。1、问题识别别外在因素采购人员参观观展销会浏览广告接到某一能提提供价廉物美美产品的销售售代表的电话话$2、总需要说说明对于复杂项目目来说，采购购者要会同其其他部门人员员共同决定所所需项目的总总特征，包括括可靠性、耐耐用性、价格格及其他属性性。这一阶段，业业务营销者可可以安排购买买方描述产品品要求，从而而满足组织的的总需要说明明3、产品规格格在总需要确定定以后，采购购组织要着手手制订开发项项目的技术规规格说明书。。一般来说，公公司将委派产产品价值分析析工程组投入入这个项目的的工作。产品价值分析析是一种降低低成本的方法法，通过价值值分析，对各各部件仔细加加以研究，以以后便确定能能否对它进行行重新设计或或实行标准化化，并运用更更便宜的生产产方法来生产产产品。4、寻找供应应商采购者设法认认识其最适宜宜的卖主。查找交易指南南进行计算机搜搜索打电话要其他他公司推荐观看贸易广告告和参加展览览会。供应商设法被被列入主要的的名录中制订一个强有有力的广告和和促销方案在市场上建立立良好信誉确定谁是寻找找供应商的买买主。5、征求供应应建议书购买者邀请合合格的供应商商提交供应建建议书。对复杂或花费费大的项目，，购买者会要要求每一潜在在供应商提供供详细的书面面建议，购买买者在淘汰了了一些以后，，就请余下的的供应商提出出正式说明。。6、供应商选选择采购中心将向向有意愿的供供应商规定某某些属性并指指出它们之间间的重要性。。采购中心针对对这些属性对对供应商加以以评分，找出出最具吸引力力的供应商。。各不同属性的的相对重要性性随购买情况况类型的差异异而有所不同同。常规订购的产产品程序性问题产产品政策性问题产产品ÿ得分排列属性

价格供应商要求产品可靠性服务可靠性供应商灵活性权数

0.300.200.300.100.10（1）差

（2）一般

（3）好

（4）优越

总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5×××××卖方分析范例例7、常规订购购的手续规定定在供应商选好好以后，购买买方开始讨论论最后的订单单长期有效采购购合同定期购买订单单订单内容包括括产品技术说说明书、需要要量、预期交交货时间、退退货政策、担担保单等。8、绩效评价价购买者可以接接触最终用户户并询问他们们的评估意见见；购买者用几种种标准对供应应商加权评估估；购买者把绩效效差的成本加加总，以修正正包括价格在在内的采购成成本。g七、机构与政政府市场机构市场，由由学校、医院院、疗养院、、监狱和其他他机构组成，，它们向它们们所关注的人人提供商品和和服务。一般般是以低预算算和要受到一一定控制为特特征。政府市场政府组织喜欢欢向国内供应应商而不是国国外供应商采采购。由于政府支出出决策受到公公众的评注，，政府组织要要求供应商准准备大量的书书面文件。大大多数政府向向有愿望的供供应商提供了了政府采购的的详细指南。。所以，供应应商必须了解解这个体制并并设法抄近路路穿过这些官官样文章。TheEnd9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:50:5202:50:5202:501/5/20232:50:52AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2302:50:5202:50Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:50:5202:50:5202:50Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2302:50:5202:50:52January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20232:50:52上上午02:50:521月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:50上上午1月-2302:50January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/52:50:5202:50:5205January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:50:52上上午2:50上上午午02:50:521月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:50:5202:50:5202:501/5/20232:50:52AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2302:50:5202:50Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:50:5202:50:5202:50Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2302:50:5202:50:52January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20232:50:52上上午02:50:521月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月232:50上上午1月-2302:50January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/52:50:5202:50:5205January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。2:50:52上上午午2:50上上午午02:50:521月月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。02:50:5202:50:5202:501/5/20232