公共关系的产生与发展

公共关系的产生与发展第一页，共四十八页，2022年，8月28日课程基本框架第一章公共关系概述：涵义与特征、职能第二章公共关系的起源与发展第三章公共关系的构成要素第四章公共关系的组织机构与人员第五章公共关系的工作程序：公关调查、公关计划、公关实施、公关评估第六章公共关系文书写作第七章公共关系专题活动：记者会、展览会、赞助、对外开放参观、宴会等第八章危机公关第九章CIS战略第十章公关礼仪第二页，共四十八页，2022年，8月28日第二章公共关系的产生与发展学习目标公共关系作为一门独立的学科出现于20世纪初的美国。但是，公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种思想与活动方式却源远流长。早在古代文明时期，那时的人类为了协调各个利益主体之间的关系，便有了不自觉的、类似的公共关系活动。在本章的学习中，我们将追溯公共关系的源流，了解其发生与发展的历史过程，把握国内外公共关系的现状，剖析公共关系形成和发展的诸多社会历史条件。第三页，共四十八页，2022年，8月28日本章框架一、公共关系的起源与发展（一）古代时期——公共关系思想的萌芽1、国外古代准公关的思想与活动2、中国古代准公关的思想与活动3、中外古代准公关的基本特征（二）巴纳姆时期——现代公共关系的发端（三）艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始（四）爱德华·伯内斯时期——现代公共关系学科化的成熟（五）卡特利普和森特时期——现代公共关系的理论化时期二、中国公共关系的演进和发展三、公共关系产生和发展的条件第四页，共四十八页，2022年，8月28日一、公共关系的起源

自有人类社会以来，人们就有了人与人之间的沟通与协调活动。但由于当时历史条件的限制，这种活动只是反映了一定意义上公共关系的朴素思想和行为倾向，是类似于公共关系的准公关思想和活动。（一）古代时期——公共关系思想的萌芽2、中国古代准公关的思想与活动（1）谋士游说，注重沟通（2）施恩布惠，取信于民（3）心战在先，攻心为上（4）讲究策略，以奇制胜（5）谋求“人和”，发展经济1、国外古代准公关的思想与活动（1）古印度的信息传播（2）古希腊的演讲辩论（3）古罗马的舆论宣传（4）古代宗教宣传的劝服艺术3、中外古代准公关的基本特征第五页，共四十八页，2022年，8月28日（一）古代时期——公共关系思想的萌芽1、国外古代准公关的思想与活动公共关系的源头可追溯到古代社会人类文明开始的地方——古埃及、古希腊、古罗马时代和中国等国家。当时的统治者一方面用武力、一方面用舆论手段来控制社会，处理与民众的关系。虽然“公共关系”这个名词几千年前根本没有出现，但在当时，它作为人类的一种实践活动却早已存在。（1）古印度的信息传播国王特使负责国王与百姓的联系，保持与舆论的接触，传播有利于政府的言论，鼓励百姓支持国王，并且担负间谍刺探情报的任务。——传递、搜集信息第六页，共四十八页，2022年，8月28日1、国外古代准公关的思想与活动（2）古希腊演讲辩论公元前4世纪，古希腊出现了一批从事法律、道德、宗教、哲学研究与演讲的教师和演说家，他们在当时被称作诡辩家，他们的演讲技巧被称为诡辩术，而其中苏格拉底、柏拉图和亚里士多德是他们的代表。还包括一批赞美诗人，他们善于利用公众熟悉的诗歌形式来评述社会政治，唤起公众的精神意识。典型的代表有狄摩西尼、昆达等。一些达官贵族看到了诗歌的重要作用，花钱雇佣诗人为他们大唱赞歌，以此扩大社会影响，树立良好的形象。——传播思想第七页，共四十八页，2022年，8月28日

古希腊哲学家亚里士多德的《修辞学》一书被西方公关界称为最早问世的公共关系学的理论书籍。它详细阐述了修辞的艺术，即如何运用语言来影响听众的思想和行为的艺术。第八页，共四十八页，2022年，8月28日鲁迅极善于演讲李大钊口才极好，

演讲条理清楚，

说服力强第九页，共四十八页，2022年，8月28日（3）古罗马的舆论宣传古罗马时代，实行的是集权政治，国家一切大事都由贵族组成的元老院裁决。统治者将其法律刻在12块铜牌上（史称12铜表法），向公众公布，对贵族进行限制，利用舆论维护政权，同时为元老、贵族大唱赞歌。凯撒就精通沟通技术，面对即将来临的战争，他通过散发各种传单来展开大规模的宣传活动，以便获得人民的支持。专门请人写了一本记录他功绩的纪实性著作《高卢战记》。引导舆论，促进统治1、国外古代准公关的思想与活动第十页，共四十八页，2022年，8月28日1、国外古代准公关的思想与活动（4）古代宗教宣传的劝服艺术基督教传教士，奔走四方传播教义，使基督教从罗马帝国波及欧洲各国并发展到世界各地。传教士根据各个国家不同的民族文化心态，开展各种形式的教义宣传，通过做礼拜、弥撒等传经布道的形式与教徒心灵沟通，坚定教徒对“上帝”的信仰。

教义宣传第十一页，共四十八页，2022年，8月28日2、中国古代准公关的思想与活动中国是人类四大文明古国之一，有着悠久的历史文化，其中蕴藏着丰富的准公关活动和较为深刻的准公关思想。（1）谋士游说，注重沟通

中国古代公共关系的萌芽是从春秋战国时期出现的。各国君主为了达到内强外联的目的，重金聘请谋士、门客为自己出谋划策，这些门客在当时主要起提供参谋和意见、收集信息情报和外交说服的作用。上述门客的种种功能和今天公共关系部的功能有着惊人的相似。策士游说之风盛行舌战宣讲艺术发达第十二页，共四十八页，2022年，8月28日苏秦

合纵抗秦，佩带六国相印，主张六国结成盟国。

运用连横，采用“个个击破”的战术，拆散六国的盟约。

张仪苏秦和张仪所从事的游说和宣传、劝服和沟通工作，十分类似于现代公共关系的策划与传播活动。第十三页，共四十八页，2022年，8月28日2、中国古代准公关的思想与活动（2）施恩布惠，取信于民遵守诺言、重视信誉是古人处理民众关系的重要思想。信盖天下，然后能约天下。孔子曰：“人而无信，不知其可也”，国家则“民无信而不立”。第十四页，共四十八页，2022年，8月28日商鞅徙木立信战国时期，秦国宰相商鞅推行变法，为了取信于民，特地在南城门口放了一根树干，并贴出告示说：谁能将此树干从南门口扛到北门，就可以赏其十金。开始人们都不相信，但有一个人完成了此事，真的得了赏金。第二天，许多希望这样轻松得到赏金的人又聚集到城门口，但这时没有了木头，而贴出了政府变法的公告。变法因商鞅“行必信，言必果”，在民众心目中树立了威信，这可以看成是一次成功的公关策划，在历史上被称为“徙木立信”。第十五页，共四十八页，2022年，8月28日2、中国古代准公关的思想与活动（3）心战在先，攻心为上“攻心为上，攻城为下，心战为上，兵战为下”的用兵艺术。其实，正确运用心理战术可以事半功倍，这是古代许多准公关实践活动的成功所在。第十六页，共四十八页，2022年，8月28日卖骏马《战国策·燕策》记载：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫知之。往见伯乐曰：‘臣有骏马欲卖之，比三旦立于市，人莫与言，愿子还而视之，去而顾之。臣请现一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。”同是一匹马，开始无人问津，伯乐前来观看之后，原来三天都不能售出的马，居然立即以上涨十倍的价格卖掉了。这则寓言故事告诉我们，古人已经模糊地意识到公关的“名人效应”,能够利用公众的心理反差增强宣传的效果。第十七页，共四十八页，2022年，8月28日2、中国古代准公关的思想与活动（4）讲究策略，以奇制胜在我国古代社会的灿烂文化中，包含有丰富的运筹帷握的谋略思想，如老子倡导的“无为而治”、“以柔克刚”的防御之术，孔子推行“文治武功”、“刚柔并济”、“小不忍、则乱大谋”的主张，曾给社会以巨大而深远的影响，对维护封建社会统治阶级的政权起到了极为重要的作用。在古代社会，朴素的公关思想和原始的公关实践活动中就包含许多讲究谋略、以奇制胜的经典。第十八页，共四十八页，2022年，8月28日吕不韦“奇货可居”《吕氏春秋》第十九页，共四十八页，2022年，8月28日2、中国古代准公关的思想与活动（4）谋求“人和”，发展经济唐朝以后，在日益发展的商业活动中，广泛流行“童叟无欺”、“和气生财”的经营理念，反映了古代的店铺已经非常重视“人和”的环境建设。正如孟子所说：“天时不如地利，地利不如人和。”这恰恰符合了现代公关活动遵守的基本原则和发展目标相一致的要求。第二十页，共四十八页，2022年，8月28日●商王盘庚迁都时进行宣传与动员活动。●“防民之口，甚于防川”西周末年，针对周历王的暴政，认为社会舆论的好坏直接关系到政权的稳定，强调重视民众宣传的措施。●春秋战国，百家争鸣：●汉武帝唐魏徵与李世民“民可载舟，亦可覆舟”爱惜民众。刘邦入咸阳约法三章，伤人及盗抵罪。明末李自成安民告示，不纳粮。古代中国的类公关老子鸡犬之声相闻，民至老死不相往来小国寡民思想墨子“兼爱非攻”老好人兵家“攻城为下，攻心为上”情感战略法家“性恶论”应用法、术、权、势来管制民众现代的领导权威制度约束纵横家远交近攻，纵横捭合同情弱者利益关系孔子“仁政”忠恕之道信义真诚服务孟子君重民轻体恤民情舆论传播，顾客是上帝第二十一页，共四十八页，2022年，8月28日刘邦吕不韦曹操吕不韦的《吕氏春秋》增损一字予千金刘邦的“休生养息”曹操的“下令求贤”诸葛亮的“七擒孟获”中国古代的一些活动公关主体处理事物的见地精华部分仍指导现代公共关系，如孔孟之道；偏重政治、军事，道德22第二十二页，共四十八页，2022年，8月28日3、中外古代准公关的基本特征带有明显的自发性和盲目性具有强烈的政治色彩和伦理色彩传播手段简单但是古代社会中，先哲们的一些朴素的理性认识、强调功利性的人际传播的沟通与协调技巧还是值得借鉴的。

第二十三页，共四十八页，2022年，8月28日（二）巴纳姆时期——现代公共关系的发端有组织、有意识的公共关系活动，起源于19世纪30年代在美国风行一时的报刊宣传代理活动。1833年9月，本杰明·戴伊创办了第一张面向大众的通俗化报纸——《纽约太阳报》，从此开启了美国报刊史上以大众读者为对象、大量发行的、价格低廉的“便士报”时期。当时最有名的代表人物叫马戏团的经理费尼斯·巴纳姆，故将公共关系发展史的这一时期称为巴纳姆时期。第二十四页，共四十八页，2022年，8月28日马戏团的经理费尼斯·巴纳姆费尼斯-泰勒-巴纳姆（PhinesTaylorBarnum）是一家马戏团的老板，又是19世纪上半叶美国最擅长吹嘘的“报刊宣传员”。他以制造和杜撰虚假新闻闻名于世。他奉行“凡宣传皆好事”的信条，为获利，可以置公众利益于不顾，甚至无中生有，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介愚弄公众。他所处的时期被人们称为“愚弄公众的时期”，“反公共关系时期”、“公共关系的黑暗时期”。这个时期的公共关系称为“单向吹嘘式的公共关系”。不择手段，损人利己第二十五页，共四十八页，2022年，8月28日巴纳姆在19世纪中叶开展了广泛的欺骗公众行动，他曾在50年代编造了黑女奴海斯的故事：马戏团有位名叫海斯的黑人女奴，是美国第一任总统华盛顿的奶妈。报纸上披露这条消息后立即引起轩然大波，一、华盛顿在美国人中的心目中是神圣的，其奶妈自然也神圣，二、按年龄算，应该在160岁了。报纸上为此掀起了大规模的真假辩论，事后发现不论真的还是假的的文章均出自一人之手，他还每周从那些希望一睹海斯风采的人那里获得1500美圆的收入。人们纷纷涌入巴纳姆的博物馆，并不是因为上当受骗，不是因为真的相信能在那儿看到乔治·华盛顿的165岁高龄的保姆，而是因为他们喜欢欣赏他的精心策划。人们想去一看究竟，看看展览是不是骗人的，如果是，那么他是怎么骗的?华盛顿奶娘第二十六页，共四十八页，2022年，8月28日海斯死后，人们对她的尸体解剖表明，海斯只不过80岁左右，并非巴纳姆说的161岁。事已至此，巴纳姆居然还厚颜无耻地“深表震惊”，声明他本人也是受骗者之一。巴纳姆现象说明报刊宣传全然不顾公众的利益，以欺骗为手段，愚弄公众为目的，这种做法与公共关系职业的基本要求和道德准则相去甚远。但这在客观上也促进了传播业的发展和现代公关的诞生。这一时期公共关系活动的特点：第一，这一时期公关活动已带有一定的组织性和较为明确的目的性第二，这一时期的公关活动已不局限于政治领域，而逐渐与谋利愿望结合在一起，为公共关系向各行业、各领域的发展奠定了基础。第二十七页，共四十八页，2022年，8月28日“说真话、讲实情”来获取公众信任的主张被提了出来，艾维·李就是这个时期的代表人物。19世纪末20世纪初，美国进入了垄断资本主义时代，少数大财团和垄断寡头不仅控制了国家的经济，甚至还左右政府。为获取高额利润，全然不顾公众的利益，社会矛盾日益尖锐。1903年到1912年一些报刊杂志率先开始揭露实业界那些“强盗大王”的丑恶行径，从而掀起了美国近代史上著名的“清垃圾运动”，又称“扒粪运动”。三、艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始

单向沟通式公共关系从“修建”封闭的“象牙塔”逐渐转向“建造”透明的“玻璃屋”，力图提高企业的透明度；让公众广泛地了解整个企业，以期取得他们的信任。第二十八页，共四十八页，2022年，8月28日艾维·李

1877年7月出生于美国佐治亚州一个牧师的家庭，毕业于普林斯顿大学，曾就学于哈佛大学法学院，早年曾在《纽约日报》、《纽约时报》和《纽约世界报》当过记者。1903年，艾维·李辞去了记者工作，与帕克合作在纽约创办了历史上第一家“宣传顾问事务所”，成为第一个职业公共关系人员，这标志着现代公共关系的问世。第二十九页，共四十八页，2022年，8月28日

他的信条是：“公众必须被告知——向公众讲真话”，而且坚持“门户开放”原则。一个组织想要获得良好的声誉和形象，不是依靠向公众封锁消息或欺骗公众来实现的，而是要把真实情况披露于世，以争取公众对组织的理解和信任。他将“公共利益与诚实”带进了公共关系领域。使公共关系这门学科从对简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展，使公共关系进入到了“单向传播式的公共关系”阶段。故他被认为是“现代公共关系之父”。★艾维·李观点

★第三十页，共四十八页，2022年，8月28日案例：艾维·李处理洛克菲勒员工罢工事件洛克菲勒因公然下令在科罗拉多残杀罢工的工人而一度声名狼藉，被称为“强盗大王”，与公众之间的矛盾十分尖锐。处理措施1．聘请社会上权威的劳资关系专家来调查导致此次事故的具体原因，并公之于众2．邀请一位工人领袖参与解决劳资纠纷3．建议洛克菲勒向社会慈善事业捐款、救济贫困、为儿童度假提供方便4．增加工资，在处理公共关系时还向媒介发表“原则宣言”，欢迎媒介的介入。1908年向报界发表《原则宣言》：““我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众提供迅速而真实的消息。”第三十一页，共四十八页，2022年，8月28日四、爱德华·伯内斯时期——现代公共关系学科化的成熟

双向沟通式公共关系

爱德华·伯内斯(Edward

L．Bemeys)出生于维也纳的奥地利，后移民美国，是著名的精神分析学家弗洛伊德的外甥。相对艾维·李而言，伯内斯更注重公共关系的理论研究，并努力使之形成一个独立的完整的科学体系，并对公共关系教育的发展做出了重要贡献，因而被誉为“公共关系学之父”。第三十二页，共四十八页，2022年，8月28日

被世界公认为现代公共关系的先驱。1923年，他出版第一部经典著作《舆论之凝结》；1925年，他出版教科书《公共关系学》；1928年，他又出版了《舆论》一书，使公共关系的基本理论和方法形成了一个较为完整的体系。他的公关理论的核心是：提出“投公众所好”的公关原则，即强调在公关活动中首先应了解公众的要求，在确定公众价值观念和态度的基础上，再进行有计划、有组织的宣传。因此，有的学者把这个时期的公共关系称之为“双向沟通式的公共关系”。

爱德华·伯内斯第三十三页，共四十八页，2022年，8月28日爱德华·伯尼斯又是一位出色的公关实践家，为提高美国的全民素质所倡导的“读书运动”，为美国Ｐ＆Ｇ公司的“象牙”牌香皂策划的赞助广播轻喜剧的活动（被人称之为“肥皂剧”），为“象牙”牌在美国市场上百年不倒立下汗马功劳。为向公众宣传镭这种放射性元素的安全性，他专门乘火车把1克镭带在身上送到医院，消除了公众的顾虑，确保美国镭业公司对镭的日常运输，也为现代放射性疗法在医学界的广泛运用开辟了道路。爱德华·伯尼斯的公关案例第三十四页，共四十八页，2022年，8月28日五、卡特利普和森特时期——现代公共关系的理论化时期1952年，美国的卡特李普和森特两人出版了权威性的公共关系专著——《有效的公共关系》，阐述了公共关系“双向对称”的基本思想：一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，使组织和公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系。被誉为“公共关系的圣经”。至此，公共关系正式进入学科化阶段。被誉为“公共关系教育之父”第三十五页，共四十八页，2022年，8月28日20世纪中期20世纪初19世纪末19世纪中叶双向对称式－－卡特李普双向沟通式－－爱德华伯内斯单向传播式－－艾维李单向吹嘘式－－巴纳姆【小结】公共关系的发展阶段第三十六页，共四十八页，2022年，8月28日【小结】主要代表人物的思想著作思想艾维.李共同原则宣言公开、实事求是，讲真话被誉为“公共关系之父”。伯内斯舆论之凝结公共关系学将公共关系形成学科，被誉为“公共关系学之父”卡特李普有效公共关系双向双向平衡理论和公共关系四步工作法，被誉为“公共关系教育之父”第三十七页，共四十八页，2022年，8月28日【小结】公共关系观念的演变让公众了解组织欺骗公众重视双方利益愚弄公众单向灌输公众导向出发点原则方法目的凡宣传皆是好事实事求是一切为了公众编制神话制造新闻向公众提供准确而有价值的资料双向的信息沟通通过愚弄公众扩大自己的影响求得公众的认同与接纳公众与企业双方的利益得以实现第三十八页，共四十八页，2022年，8月28日二、中国公共关系的演进和发展公共关系在美国肇兴之后，大约从20世纪30年代开始，自美国向西欧国家“输出”最初进入英国，二战后，随着美国实力在世界范围的膨胀与扩张，公共关系也很快扩及世界其他语系国家。在现代公共关系传入中国大陆之前，大约在20世纪50～60年代，现代公共关系开始传入台湾、香港地区，并得到较快的发展。从1980年开始，公共关系首先出现在深圳、广州，由南向北，由东到西，在中国的大江南北迅速传播，并表现出惊人的发展速度。第三十九页，共四十八页，2022年，8月28日二、中国公共关系的演进和发展发展历程（一）起步阶段（二）发展阶段（四）完善发展阶段（三）规范阶段第四十页，共四十八页，2022年，8月28日四阶段第四十一页，共四十八页，2022年，8月28日起步阶段1985年深圳大学传播系创办了第一个“公关专业”。至此，中国人用照搬照抄的模式初步完成了公共关系在中国的导入。所以也叫拿来主义阶段。白天鹅宾馆No.1第四十二页，共四十八页，2022年，8月28日发展阶段从1985年9月，深圳大学首先设立了公关专业后，华东师范大学、复旦大学、中山大学等高校都开设了公关课程。出版了各种版本的公共关系教科书、公共关系通俗读物和公共关系成功案例选等书籍，同时还翻译出版了《有效公共关系》、《实用公共关系》等国外的公共关系经典著作。公共关系的中国化理论探讨、培养人才第四十三页，共四十八页，2022年，8月28日规范阶段归纳总结、整顿市场规范发展第四十四页，共四十八页，2022年，8月28日完善发展阶段1994年，教育部正式批准广东中山大学和首都经济贸易大学招收公共关系方向硕士研究生；2003年，复旦大学新闻学院设立公关硕士点，后又开始培养公关方向的博士研究生；2006年，上外、上海交大也相继培养公关方面的博士；