从核心竞争力和价值链理论分析江苏洋河大曲的竞争优势

从核心竞争力和价值链理论分析江苏洋河大曲的竞争优势组员：余欢陈露刘荣皎吴归燕许迪

余志萍孙丹邵莎莎唐丽华苑金秀江苏洋河大曲

世界上最宽广的是大海最高远的是天空最博大的是男人的情怀/vod/s/580553-317667-0.htm目录1.公司背景2.核心竞争力分析3.价值链理论分析4.竞争优势总结1.公司背景江苏洋河酒厂股份有限公司是国有大型酿酒企业，公司主要从事洋河蓝色经典、洋河大曲、敦煌古酿等系列品牌浓香型白酒的生产、加工和销售，产品独具“甜、绵、软、净、香”的绵柔型风格。2.核心竞争力分析2.1品牌竞争力2.2产品竞争力2.3营销竞争力2.核心竞争力分析2.1品牌竞争力“蓝色”是开放的象征、是时尚的标志、是现代的感觉，是品位的表现；天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这是对洋河蓝色文化的一种演绎，体现了人们对宽广、博大胸怀的追求绵柔型白酒打造；市场证明，蓝色为洋河创造了市场空间，重新确立了洋河的形象定位，强化了洋河品牌的现代感；“目标群体”主要是政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒，同时兼顾高档礼品酒市场；“产品诉求”深得人心，“世界上最宽广的是大海，最高远的是天空，最博大的是男人的情怀”，被爱酒之人传颂蓝色文化定位

2.核心竞争力分析“绵柔型白酒的概念”是由洋河公司率先提出并且研发而成，树立了洋河率先推出绵柔型白酒的全新形象。

洋河公司预计，2011年白酒营业收入将达到50亿元。产品完成全国布局化，并在江苏周边市场，环渤海湾地区、珠江三角洲等重点区域市场，成为强势品牌。绵柔型白酒打造2.1品牌竞争力蓝色文化定位相信随着洋河品牌战略的完善和跟进，以及洋河大招商战略和全国化战略的实施和推进，“蓝色魅力”必将征服更多消费者，蓝色经典也必将取得更大的成功，推动洋河实现更大更快的发展。

2.2产品竞争力洋河围绕消费者的核心需求，在沿用“老五甑续渣法”的基础上，同时采用“人工培养老窖低温缓慢发酵”、“中途回沙”、“慢火蒸馏”、“分等贮存”、“精心勾兑”等传统工艺和新技术，使洋河大曲形成了“甜、绵、软、净、香”的独特风格。洋河酒业把旗下的产品分为三个大系列，分别是蓝色经典系列，洋河大曲系列和洋河敦煌系列，形成高、中、低档全价为的产品序列，使产品就有更广阔的市场，满足各个层次消费者的需求。洋河一直走低成本路线，这使得获利有了一定的保证。开创的绵柔型白酒既有传统的风味，又有时代的特色，绵柔口感在白酒界独树一帜，不仅提升了洋河的企业形象和品牌美誉度，也是江苏白酒的一面旗帜。2.核心竞争力分析2.3营销竞争力地理位置优越性

公司位于江苏省，江苏地处长江三角洲，经济发展水平相对较高，中高档白酒市场容量较大营销战略的优越性

1）4PS营销组合

从产品看，洋河大曲一举打破了大红、大黄的白酒产品风格，让蓝色成为一种独特的风景线。2.核心竞争力分析2.3营销竞争力营销战略的优越性1）4PS营销组合从价格方面看，它拉动了江苏白酒市场中高档价位的档次，使得150元以上的终端表现成为二线品牌的可能，并顺利解决了顺价销售、刚性价格体系控制的难题。从渠道看，它大幅度采用了“终端盘中盘”和“消费者盘中盘”的创新渠道运作理念和方法，启动市场效率首屈一指。从品牌和促销看，它重塑了“绵柔”的消费者物理价值和“男人的情怀”的消费者精神价值，并一举打破了价格促销的俗套，消费者忠诚得以建立、维持和不断强化。它不是某一项要素的成功，它是4P营销组合的系统成功，它直接将白酒营销竞争推到系统优势的新阶段！2.核心竞争力分析2.3营销竞争力营销战略的优越性2）1+1营销模式

即经销商+办事处，以厂家为主的营销模式

在具体工作中，业务员要做到“一项服务、两个不让、2＋3承诺、五项管

理制度”。“一项服务”指业务员要向客户提供优质、高效、简捷、便利、配套的服务，变简单服务为优质服务；“两个不让”就是产品厂价不折让、货款不赊让；“2＋3承诺”指厂方向客户承诺无风险经营和能力培训与提升，商家向厂家承诺接受洋河文化、不违反商业准则、保守厂方商业秘密；“五项管理制度”指不跨区销售、严格执行价格体系的管理、市场投入到位率的管理、操作方案执行管理和精耕细作的管理。新的营销模式是洋河在众多的竞争对手中获得了有力的竞争力。2.核心竞争力分析2.3营销竞争力营销战略的优越性3）“4×3”后终端营销模式洋河在1+1模式的基础上创新出了“4×3”后终端营销模式，将营销重点由渠道和终端从经销商进一步下延至消费者环节，通过直接服务于每个消费者个体实现真正意义上的终端拦截。包括三方联动（集团消费、核心酒店、媒体）、三位一体（重点客户部、酒店部、品牌推广部）、三大标准（选择经销商的标准，指品牌理念、社会背景、资金实力）和三者关系（公司与经销商责任、权利、义务关系）。在2007年3月中国酒类流通协会主办的首届“中国酒业营销金爵奖”评选活动中，公司获得“杰出营销团队奖”2.核心竞争力分析3.价值链理论分析4.竞争优势

品牌文化长久

资源得天独厚

市场定位明确

营销来势汹汹

制度与时俱进总结洋河的营销模式多变且与时俱进，适应市场变化。“以市场为导向，以效益为中心”，是洋河人与时俱进的经营理念，也是洋河营销人员的风向标。为了更好地适应市场，提高营销人员的应变能力，完善具有洋河特色的市场营销框架体系，洋河决策层向营销人员提出要快速彻底转换营销方式，即从根本上转变观念，释放活力，创造性