产品策略讲义

第九章产品策略第一节整体产品

第二节产品组合

第三节产品生命周期第四节新产品开发重点、难点：产品整体概念产品组合及其优化方法产品生命周期理论新产品开发的规律和模式产品策略架构产品组合决策品牌、商标包装决策产品生命周期新产品开发产品（产品整体概念）第一节整体产品一、整体产品二、产品分类广义的产品是指凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西。产品的概念和产品层次狭义的产品是指由营销者提供给市场，能引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人们某种需要和欲望的一切东西。区别在于是否

提供给市场

因此，在营销

中，产品与商品

为同一语与传统观点的重要区别是，产品不仅包括有形的物体（实体产品）、也包括服务（无形产品）、人员、地点、组织和主意这样一些形式。产品概念①产品是用来满足需要和欲望的、也即通常所说的作为产品的物应该有使用价值；②产品是指提供给市场、即是用来进行交换的东西。因此，营销上所说的产品，往往与商品这一概念是同义的；③产品的“有用性”，不能单纯理解成是物质实体消耗的消费，还有非物质形态的消费，并具有多种存在形式；如引起注意（广告）、服务（无形产品）、人员，地点、组织、主意（或“点子”）。产品具有的3个基本性质一、整体产品三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品产品整体概念三层次内容图示

产品整体的层次产品品的的整整体体构构成成以宾宾馆馆为为例例：：睡眠与休息床、被干净的床、被电视、上网、好的服务新方法满足需求核心心利利益益基础础产产品品期望望产产品品附加加产产品品潜在在产产品品菲利利普普··科科特特勒勒等等的的产产品品概概念念五五个个层层次次产品品层层次次一般产品—包括电机、内

桶、控制单元、外壳……核心产品—清洁

衣饰和其他物品期望产品—顾客要求得到的

洗衣、甩干等基本功能说明书附加产品—保用时间、免费调运输

安装、调试等等潜在产品—智能化控制装置、增加对水

果、蔬菜的清洗功能以洗洗衣衣机机为为例例说说明明产产品品的的5个个层层次次二、、产产品品分分类类产品习惯分类法根据其耐用性和是否有形非耐用品耐用品劳务消费品分类（根据产品及其购买特性）便利品选购品特殊品非渴求品产业用品分类（根据产品特性）材料和部件资本项目供应品和服务方便便品品是是指指顾顾客客经经常常要要购购买买和和（（或或））基基本本不不作作购购买买计计划划，，想想到到了了就就要要购购买买的的产产品品。产品品分分类类————方方便便品品基本本营营销销作作法法：：●营营销销者者需需要要广广设设销销售售网网点点，，以以满满足足消消费费者者的的日日常常所所需需。●营营销销者者还还需需对对方方便便品品经经常常地地作作提提醒醒性性的的广广告告，，以以培培育育消消费费者者的的品品牌牌偏偏好好或或是是增增加加消消费费者者对对营营销销者者品品牌牌的的熟熟悉悉程程度度。指顾客客在在购购买买过过程程中中，，要要对对产产品品的的适适用用性性、、质质量量、、特特色色、、样样式式和和价价格格进进行行有有针针对对性性比比较较、、挑挑选选后后才才购购买买的的产产品品。产品品分分类类————选选购购品品长虹康佳同质品，指消费者认为在有关的产品属性上，

如质量、外观等方面没有什么差别的产品。这

类产品对消费者来说，之所以有选购的必要，

是因为消费者认为经过自己的“购买努力”，可

寻找到销售价格最低的产品。价格是非常有效

的促销手段。异质品，即消费者认为在有关的产品属性上，具有差别，

因此，要按照自己所好进行挑选的产品。比如购买服装，

不同的消费者对不同的式样有个人偏好。异质品对于顾客

来说，产品差异比产品价格更为重要。营销异质品，要求

营销者应该更重视产品质量、花色、品种，特色、附加产

品等等，将顾客最为看重的产品特点作为营销者的产品特

点，告诉或提供给顾客（即俗称的产品要有一个“卖点”）

指有有独独特特的的特特征征和和（（或或））有有品品牌牌标标志志的的产产品品。产品品分分类类————特特殊殊品品如名烟、名酒顾客客购购买买特特殊殊品品时时，，并并不不涉涉及及产产品品比比较较问问题题，，顾顾客客所所做做出出的的购购买买努努力力，，即即所所花花费费的的购购买买时时间间与与精精力力，，是是在在于于要要购购买买到到““正正宗宗””真真实实的的产产品品，，因因此此需需对对产产品品““验验明明正正身身””。。经经营营特特殊殊品品的的营营销销者者应应该该更更多多地地采采取取独独家家经经销销和和专专门门委委托托经经销销的的方方法法，，以以使使消消费费者者能能够够有有效效地地对对产产品品““验验明明正正身身””。。指消消费费者者没没有有听听说说、、或或听听说说了了也也不不想想购购买买的的产产品品。产品品分分类类————非非寻寻求求产产品品企业业如如果果经经销销的的是是为为消消费费者者所所没没见见过过或或完完全全不不了了解解其其作作（（功功））用用的的产产品品，，仅仅凭凭一一般般的的广广告告，，是是难难以以说说服服目目标标顾顾客客购购买买产产品品。。往往往往要要求求营营销销者者采采用用刺激营销的作法，以以创造出需需求来。也也就是说，，需要营销销者作出大大量的推销销努力，使使顾客在了了解、熟悉悉产品的基基础上产生生消费欲望望。奠大百科全书第二节产产品组合一、关于产产品组合的的几个概念念二、产品组组合的优化化分析与产产品组合决决策一、关于产产品组合的的几个概念念产品组合（（也称品种配配置）：指某一企企业所生产产或销售的的全部产品品线和产品品项目的组组合。包括四个变变化因素：：产品组合的的宽度：一一个企业有有多少产品品线产品组合的的长度：一一个企业产产品组合中中产品项目目的总数产品组合的的深度：产产品线中的的每一产品品有多少花花色品种产品组合的的关联度：：一个企业业的各产品品线在最终终用途、生生产条件、、分销渠道道等方面的的密切相关关程度产品组合(ProductMix)产品线(ProductLine)产品线是指密切相关的一组产品品。①这些产品品使用相同同的生产技技术

进行行生产②这些产品品以类似的的方式发挥挥作用③销售给同同类的顾客客群，因此此可以通过过同类的销销售渠道销销售④售价在一一定幅度内内变动产品项目(ProductItem)是构成产品品组合和产产品线的最最小产品单单位。它是指在某些产品品属性上能能够加以区区别的最小小产品单位位。产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性P&G公司的产品品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946

洗污1893

旗职1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100’s1992奥克雪多1914

香味

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

产品组合的的宽度：5条产品品线产品组合的的长度：总总长度为25个品种种，平均每每条产品线线5个品种种产品组合的的深度：佳佳洁士品牌牌有3个规规格，每个个规格有两两种口味则佳洁士品品牌的深度度是6。二、产品组组合的优化化分析与产产品组合决决策（一）产品品线分析1、考虑总总体市场、、区域市场场产品组合合适应性投投放和科学选择择分析，形形成市场投投放格局。。2、站在公公司总体立立场上研究究不同产品品线的表现现、贡献、市场场发展前景景、调控策策略。3、对现有各产产品线不同同产品项目目的销售额额和利润额额的分析。。4、分析各各产品线的的产品项目目与竞争者者同类产品品的对比状状况。5、优化地地区市场投投放组合、、总体市场场产品布局局、产品线线内部结构构的策略措措施。波士顿(BCG)矩矩阵产品组合分分析方法1相对市场份额20%

10%

0

10X

1X

0.1X

AB

C

D

F

E

G

明星

问题

现金牛

瘦狗

销售增长率市场吸引力力—竞争能能力矩阵巩固与调整整强中弱企业竞争能能力大中小设法保持现有收入放弃有限发展或缩减选择或管理理现有收入选择发展有选择发展展巩固投资保持优势投资/增强强选择/维持持收割/撤资资市场吸引力力产品组合分分析方法2%产品组合分分析方法3销售量占80%利润占60%，过于倚重少数项目，风险太大！利润高于销售量，应设法提高销售量利润和销售量太小应撤消？产品线分析析产品线削减减缩减产品组组合中产品品线的宽度度、深度第6章产产品管理理产品组合(ProductMix)管理产品线决策策号召项目：高质高价产品线特色经济性项目：双向扩展

逐步产品线更新

一步到位向上扩展向下扩展

增加产品线长度产品生命周期与优化产品组合优化操作过程产品地区投放与企业整体投放策略包装与标签决策品牌运用策略序列品牌内涵与价值优化组合产品组合一一般性优化化因素组合合企业产品组组合策划设设计的着眼眼点企业市场发发展、产品品发展目标标需要特定市场消消费需求发发展需要竞争对抗策策略化设计计创新与引领领消费、引引导市场的的需要产品属性、特特点需要企业产品定位位倾向产品技术特征征要求地区市场、国国别市场投放放环境要求行业发展规略略与生命周期期动态化需要要企业产品组合合与地区市场场产品投放组组合企业产品组合合地区市场产品品投放组合不同组合之间间的关系组合的动态调调整与优化产品项目之间间的互动与摩摩擦、定位矛矛盾第三节产品品生命周期一、产品生命命周期的概念念二、产品生命命周期各阶段段的特点及策策略产品生命周期期(ProductLifeCycle)与营销战略略产品生命周期期是很重要的的营销学理论论，也是一个个企业制定产产品策略的基基础理论。因因为顾客对于于产品的兴趣趣、要求随着着已被满足的的程度在不断断提高；并且且，竞争者也也随着产品生生产技术的变变化不断推出出更好地满足足需求的产品品，企业必须须随着这些变变化不断的改改变自己的产产品策略和营营销策略。靠靠一个特定的的产品永远保保持优势和获获得利润的时时代已经一去去不复返了。。观念产品生命周期期主要含义①任何产品营营销时间是有有限的，或者者说，产品有有一个有限的的生命；②产品在这一一有限的生命命期内，要经经历各不相同同的市场变化化，这些变化化具有一定的的规律性；③产品在整个个可营销过程程中，顾客和和竞争情况不不断变化，导导致销售量和和利润发生高高低起伏的变变化；④由于引起销销售量和利润润的变化的市市场原因不同同，因此需要要不同的市场场营销战略。。或者说，不不可能有一个个自始至终都都能适应产品品在不同的生生命周期阶段段的市场营销销战略。（一）需求和和技术生命周周期▲需求／技术生生命周期，就是指由某某种技术提供供的满足需求求方案的时间间期限。在这这个期限内，，使用这种技技术方案生产产的产品可以以满足需要；；而当新技术术出现后，使使用原有技术术方案生产的的产品就不再再能满足需要要，须用采用用新技术方案案生产的产品品来替代。一、产品生命命周期的概念念需求／技术生生命周期EG1G2MD如果企业只注注意特定形式式的产品和品品牌生

命周周期，就会鼠鼠目寸光，会会发现自己的的产品导致致企业失败。。（一）需求和和技术生命周周期结论：▲需求具有最长长的生命周期期▲需求的实现现是通过不同同的技术来实实现的▲技术一般表表现为一系列列的产品形式式启示：产品创新的一一种思路：通通过技术革革新来更好的的满足消费者者需求，用革革新的技术开开发系列的产产品（二）产品生生命周期▲产品从投放市市场开始，到到最终被淘汰汰退出市场为为止所经历的的全部时间和和过程。▲是市场生命命周期，它不不同于产品的的使用生命周周期。指满足某类特特定需要的各各种产品形式式。它提供一一种需要的解解决方案。因此，在形成成需求的过程程中，有引入入、成长阶段段的明显区分分，到了成熟熟期后，就表表现为无期限限或很长的期期限。一般而而言，产品种种类需求量的的变化主要表表现为与人口口数量变化相相关；对于企企业来讲，则则表现为份额额变化，也与与企业营销能能力高低（优优劣）相关。。大多数情况况下产品种类类的生命是无无限的；有些些产品种类，，当人们的观观念和生活习习惯等发生变变化时是可能能消失。产品生命周期期的适用范围围产品种类产品形式指利用一种特特定技术形式式或在一定技技术条件限制制下满足某种种需要的特定定产品方案。。产品形式由由特定样式、、功能、质量量等属性构成成。不同的产品形形式，在市场场上不断地被被其它的产品品形式所取代代。因此，产品生命周期期主要适用于于描述产品形形式生命周期期的变化。品牌代表了某某个营销者生生产营销的产产品。一个特定的营营销者又可以以在某个品牌牌下，用新的的产品形式取取代其原有产产品形式。所以，品牌具具有生命周期期。品牌的生命周周期是不规则则的。一般地地说，品牌具具有两种生命命周期：产品生命周期期的适用范围围品牌S=销售额T=时间二、产品生命命周期各阶段段的特点及策策略销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线产品生命周期期曲线产品生命周期期的其他形态态销售量时间（a）成长——衰退—成熟熟型销售量时间（b）循环——再循环型销售量时间（c）扇型首次循环—再再循环—正常的生命周周期形态因为产品本身身的创新、营营销努力或者者因为环境的的变化（石油油）像尼龙，其新新的用途不断断被发现，用用于降落伞、、袜子、衬衫衫和地毯风格、流行和和时潮的生命命周期风格(style)是是显示在在人们努努力的一一个领域域里所出出现的一一种基本本的和独独特的方方式。风风格会维维持相当当长的时时间。流行(fashion)是在在既定的的领域里里当前被被接受或或流行的的一种风风格。时潮(fad)是一种种迅速进进入公众众眼睛的的流行。。它们被被狂热地地采用，，很快地地达到高高峰，然然后迅速速衰退。。销售时间风格销售时间流行销售时间时潮明显阶段段(distinctive)，有有些消费费者，为为了从其其他消费费者分离离出来自自成体系系而对某某些新产产品感兴兴趣。模仿阶段段(emulation)，，其他消消费者以以超乎寻寻常的兴兴趣仿效效这种流流行的领领先者。。大量流行行阶段(mass-fashion)，这这种产品品非常风风行，制制造厂加加快了大大量生产产的步伐伐。衰退阶段段(decline)，消费费者向吸吸引他们们的另一一些流行行品转移移。启示：新新产品的的推广要要先寻找找逐新者者和早期期采用者者，并影影响扩散散的途径径（索尼尼）。当潮流引引退后能能否给企企业留下下一个能能够感知知潮流引引导潮流流的形象象流行周期期和启示示区域扩散散与产品品生命周周期▲产品的生生命周期期有一个个在区域域间扩散散的过程程，可能能导致企企业产品品生命周周期的循循环▲中国是是一个大大市场，，并且由由于贫富富差距大大，区域域发展的的差距大大，城乡乡差距大大，使许许多的产产品表现现出生命命周期的的循环特特征或者者延长了了成熟期期。▲国际间间产品的的扩散与与产品生生命周期期（战略略导向和和结构力力趋势下下的产品品生命周周期）▲竞争的的加剧，，WTO使国际际间产品品的扩散散过程缩缩短；中中国产品品的扩散散（东南南亚、非非洲;重重庆摩托托）（一）引引入期特特点及其其策略★不同的的产品其其在引入入期的表表现可能能不同，，与产品品特点、、企业的的声誉和和运作经经验，及及产品的的营销技技巧有关关。★功能性性定位、、理性消消费、使使用效果果容易检检测的产产品，其其市场的的导入期期要短。。★企业相相关产品品运作能能力强，，企业具具备运作作该产品品的其他他，则引引入期短短。特点：①．目标标市场的的绝大部部分消费费者不熟熟悉该产产品，或或对企业业生产的的产品还还缺乏信信任或了了解，因因此，购购买者较较少。②．由于于购买者者较少，，因此，，销售量量很小，，增长也也较慢。。③．由于于以上两两个原因因，再加加之企业业需要对对新产品品花费较较多的促促销费用用和当前前生产批批量小、、因而没没有规模模经济效效益，所所获利润润也少。。④．竞争争者还没没有加入入竞争，，竞争不不激烈。。产品引入入期的营营销策略略快速掠取取缓慢掠取取快速渗透透缓慢渗透透双高高低双低低高产品生命命周期的的营销战战略—引引入期快速掠取取以高价格格和高促促销水平平的方式式推出产产品。高高水平促促销，可可加快目目标顾客客认识和和熟悉产产品速度度；高订订价，企企业可从从所销售售的产品品中获取取更多的的毛利。。采取这一一策略，，应考虑虑市场的的条件有有：10目标市场场的绝大大部分消消费者不不熟悉或或没听说说过该产产品；20知道了该该产品的的消费者者都渴望望获得该该产品并并有能力力支付高高价格；；30企业可能能要对付付较多的的潜在竞竞争者，，因而想想尽快地地建立顾顾客的品品牌偏好好。产品生命命周期的的营销战战略—引引入期慢速掠取取以高价格格和低促促销方式式推出产产品。高高价格可可以从每每一销售售单位获获取更多多的毛利利；低促促销花费费可以有有效地降降低营销销费用。。采取该种种策略应应具有的的市场条条件是：：10总体市场场的规模模有限，，较低促促销费就就可以有有效传播播产品信信息；20目标市场场的消费费者绝大大部分都都已知晓晓该产品品；30要购买该该产品的的人愿意意支付较较高的价价格；40竞争者的的加入有有一定的的困难，，因此，，潜在的的竞争不不会在较较短时间间到来。产品生命命周期的的营销战战略—引引入期快速渗透透以较低价价格和高高水平促促销方式式推出产产品。低低价格可可使市场场接受该该产品的的消费者者更多；；高费用用促销，，又可加加快目标标顾客认认识和接接受产品品的速度度。企业业通过此此战略可可得到较较高的产产品市场场占有率率。采取此策策略的市市场条件件是：10市场的规规模较大大；20目标市场场的绝大大多数消消费者对对该产品品不熟悉悉；30绝大多数数消费者者是价格格敏感型型的，即即产品的的需求富富有价格格弹性；；40竞争者较较多时，，可阻止止或延缓缓竞争。。因为当当潜在竞竞争者较较多时，，在高价价和高利利润的吸吸引下，，竞争会会很快到到来；50生产经营营此种产产品，具具有较陡陡削的行行业生产产经验曲曲线，企企业通过过规模扩扩大获得得低成本本生产的的好处。。产品生命命周期的的营销战战略—引引入期慢速渗透透以低价格格和低促促销水平平推出产产品。低低价格可可使市场场较快接接受该产产品；而而低促销销费用又又可降低低营销成成本，使使企业能能得到更更多早期期利润。。采取此策策略的市市场条件件：10市场的规规模较大大；20市场上的的消费者者大都熟熟悉或知知晓该产产品；30目标市场场的绝大大多数消消费者都都是价格格敏感型型的；40具有一些些潜在的的竞争者者。（二）成成长期特特点及其其策略成长阶段段的标志志是销售售的迅速速增长同同时需求求开始显显示多样样化。成长期的的市场特特点:①消费者者对产品品已经相相当熟悉悉，消费费欲望逐逐渐增强强，加入入购买的的人越来来越多；；②销售增增长很快快；③营销利利润也以以较快速速度增加加，产品品显示出出较大的的市场吸吸引力；；④竞争者者已能看看清该产产品的市市场前景景，不断断地进行行仿制和和跟随，，即加入入竞争。。公司改进进产品质质量和增增加新产产品的特特色和式式样。公司增加加新式样样和侧翼翼产品。。公司进入入新的细细分市场场。公司进入入新的分分销渠道道。公司广告告的目标标，应从介绍绍和传达达产品信信息转移到说说服消费费者接受受和购买买产品上上。公司在适适当时候候降低价价格，以以吸引要要求低价价供应的的对价格格敏感的的购买者者。（三）成成熟期特特点及其其策略成长中的的成熟稳定中的的成熟衰退中的的成熟成长率开开始下降降，没有新的的分销渠渠道可利利用潜在消费费者基本本上全部部购买（（新需求求基本满满足）主要为重重置需求求和再购购需求销售额总总量开始始下降消费者转转向其它它产品或或替代品品成熟阶阶段市市场的的特点点成长率率下降降整个生生产能能力过过剩竞争加加剧竞争方方式：：降价，，加大大促销销，加大R&D等利润减减少弱者退出行业存存在两两类竞竞争者者：处于支支配地地位的的大型型企业业和补补缺企企业成熟阶阶段的的营销销策略略市场改改进转变非非使用用人进入新新的细细分市市场争取竞竞争对对手的的顾客客量上的的改进进增加使使用次次数增加每每个场场合的的使用用量新的和和更多多种的的用途途产品改改进质量改改进特点改改进式样改改进营销组组合改改进营销组组合改改进的的关键键性问问题价格：：削价会会吸引引新的的试用用者和和新用用户吗吗？如如果是是，要要不要要降低低目录录标价价？或或者通通过特特价，，数量量上或或先购购者的的折扣扣、免免费运运输，，较易易的信信贷条条件等等方法法降低低价格格？或或用提提高价价格来来显示示质量量较好好？分销：：公司在在现有有的分分销网网点上上能够够获得得比较较多的的产品品支持持和陈陈列吗吗？公公司能能够渗渗透进进入更更多的的销售售网点点吗？？公司司的产产品能能够进进入某某些新新类型型的分分销渠渠道吗吗？广告：：广告费费用应应该增增加吗吗？广广告词词句或或文稿稿应该该修改改吗？？宣传传媒介介载体体组合合应该该更换换吗？？宣传传的时时间、、频率率或规规模应应变动动吗？？销售促促进：：公司应应该采采用何何种方方法来来加快快销售售促进进———廉价价销售售、舍舍去零零头钱钱、打打折扣扣、担担保、、赠品品和竞竞赛？？人员推推销：：销售人人员的的数量量和质质量应应该增增加或或提高高吗？？销售售队伍伍专业业化的的基础础应该该变更更吗？？销售售区域域应该该重新新划分分吗？？对销销售队队伍的的奖励励方法法应该该修改改吗？？销售售访问问计划划需要要改进进吗？？服务：：公司能能够加加快交交货工工作吗吗？公公司能能扩大大对顾顾客的的技术术援助助吗？？公司司扩大大提供供更多多的信信贷吗吗？（四））衰退退阶段段的营营销战战略衰退期期的市市场特特点：：①顾客客人数数在不不断地地减少少；②销售售量快快速下下降；；③价格格已难难以维维持原原有的的水平平，经经营的的利润润在在减少少，减减少的的速度度越来来越快快，直直至成成为负负利润润；④某些些竞争争者开开始退退出竞竞争。。继续经营集中经营收缩经营放弃经营企业选择衰退阶段的的营销策略略产品生命周周期的营销销战略—衰衰退期份额大增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规模。份额较大保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大规模。份额中等有选择地进行收缩即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。份额较小收割

即对长期市场影响置于不顾，加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润。份额小放弃迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营该项业务或产品。观点：衰退期不是是一定就退退出，营营销策略一一般取决于于企业的市市场

份额额大小。产品生命周周期概念的的归纳和评评论（1）销售引入成长成熟衰退时间销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征产品生命周周期概念的的归纳和评评论（2）营销目标

创造产品知名度和促进试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销网建立密集广泛的分销网建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平战略产品生命周周期概念的的归纳和评评论（3）销售量征求新使用者保留当前使用者保留分销新产品线扩扩展调整零售存存货调整批发存存货扩大分销增加购买次次数增加使用基基础购买继续转换试用消费者知名名度货架空间零售分销批发分销引入成成长长成成熟衰衰退复复原时间完善产品线线和包装完善产品成成分吸引动摇的的购买者阻止用户基基础的减少少限制产品线线阻止分销丧丧失最大限度地地获取眼前利润润和恢复活力产品较大的的改进产品知觉的的再定位新的分销网网点新用途PLC各阶阶段的研判判●对比类推推法：同类产品类类比法一般般用于新产产品的寿命命周期判断断。对于一一些新产品品，由于没没有销售资资料，很难难进行分析析判断。此此时，可以以运用类似似产品的历历史资料进进行比照分分析。●销售增增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期●调研分析法法（因素分分析法）杜邦公司延延长尼龙生生命周期的的战略（1）频加加使用：尼尼龙袜之销销售曲线日日趋平坦后后，杜邦公公司便潜力力研究，发发现那时女女人已趋向向于“露露腿”，人人们的生活活不定，青青年妇女对对于穿袜子子的“社交交需要”之之感觉也日日渐淡溥。。由于这些些发现，杜杜邦当局乃乃认为要使使销售曲线线回升，有有一个直接接的方法就就是重复强强调社交必必须穿袜子子；这种方方法显然颇颇为困难，，宣传的成成本也很高高，不过它它却能在现现有的使用用者之间，，促使他们们时常穿着着袜子，达达到延长产产品生命的的目的。（2）变化化使用：对对杜邦来说说，这种策策略主要是是要使妇女女更普遍地地购用尼龙龙丝袜。首首先，杜邦邦公司推出出一种淡色色的丝袜，，当做时髦髦标致的装装饰；让大大家普通购购用后，又又推出一些些带有花样样的高级丝丝袜，取代代以前那种种花色单调调的丝袜，，妇女因受受新花样的的吸引，则则趋之若鹜鹜，纷纷换换旧购新，，货色的变变化换新，，使人觉得得年年有新新花样可买买、可穿。。此外，妇妇女购用五五颜六色、、花样百出出的丝袜后后，男人的的注意力便便集中到的的她们的美美腿上。(3)创创造新顾客客：即促人人们公认少少女穿尼龙龙丝袜是种种正当的需需要，而增增加少女这这一阶层的的顾客。此此时，必须须用广告，，公共关系系来支持这这种宣传。。(4)寻寻求新用途途：从变化化袜子的形形态（如松松紧长丝袜袜、松紧短短袜）到寻寻求新的用用途（如地地毯、轮胎胎、轴随等等等）。第四节新新产品开开发一、概念和和类型二、新产品品开发的模模式和组织织三、新产品品开发程序序四、新产品品的购买决决策过程五、新产品品开发的风风险一、概念和和类型在生产销售售方面，只只要产品在在功能和或或形态上发发生改变，，与原来的的产品产生生差异，甚甚至只是产产品从原有有市场进入入新的市场场，都可视视为新产品品；在消费费者方面，，则是指能能进入市场场给消费者者提供新的的利益或新新的效用而而被消费者者认可的产产品。按产品研究究开发过程程分为新产品线再定位产品全新产品成本降低现有产品的增补产品现有产品的更新或改良新产品的六种类型按新产品的的新颖程度度分：全新产品：：采用新原原理、新结结构、新技技术、新材材料制成的的产品、。。换代产品：：在原有产产品的基础础上，部分分采用新技技术、新材材料制成的的性能有显显著提高的的产品。改进产品：：在原有基基础上，为为改善其性性能、提高高其质量而而派生的新新产品。仿制产产品：：二、新新产品品开发发的模模式和和组织织新产品品委员员会新产品品部产品经经理新产品品经理理项目团团队项目小小组三、新新产品品开发发程序序构思筛选商业分分析结果概念与与测试试结果终止初步的的营销销计划划产品研研制终止结果市场试试销终止批量上上市结合实实践的的几种种情况况：1、根根据市市场反反馈信信息开开发投投放；；2、根根据竞竞争情情况开开发投投放；；3、根根据地地区市市场不不同开开发投投放；；4、根根据技技术发发展情情况开开发投投放；；5、快快速开开发投投放模模式分分析；；新产产品品开开发发的的程程序序新产品品构思思的产产生：：（1））构思思的来来源：：顾客客、竞竞争对对手、、科学学家、、推销销员、、代理理商（2））产生生构思思的方方法：：属性性排列列法、、强制制关系系法、、形态态分析析法、、专家家献计计献策策法构思的的筛选选：产品概概念的的形成成和测测试：：产品概概念的的形成成产品构构思：：企业业从自自己的的角度度考虑虑的能能够向向市场场提供供的可可能产产品的的构构想———““生产产一种种粉状状牛奶奶制品品”产品概概念：：企业业从消消费者者的角角度对对这个个构思思所作作的详详尽的的描述述：谁使使用用：成成人、、老年年人、、儿童童什么时时候使使用：：早晨晨、晚晚上、、日间间想得到到的利利益：：口味味好、、营养养丰富富、食食用方方便新产品品开发发的程程序（（续一一）产品概概念的的定位位：产品概概念的的测试试：“一种种粉状状牛奶奶饮品品，用用于成成人即即食早早餐所所需要要的营营养，，且口口味好好、使使用方方便。。该产产品打打算制制成三三种口口味：：巧克克力、、香草草、草草莓，，产品品使用用盒装装，一一盒装装十包包，卖卖八元元钱””是否清清楚并并相信信产品品所提提供的的利益益是否认认为该该产品品解决决了你你的某某一类类需求求目前是是否有有其他他产品品偏好好对价格格、包包装、、口味味等意意见制定营营销策策略：：新产品品开发发的程程序（（续二二）营业分分析：：销售量量（额额）的的估计计；成本或或利润润的估估计产品开开发：：产品试试销：：销售额额波动动研究究模拟商商店技技巧控制性性试销销术实验市市场正式上上市：：新产品品的市市场扩扩散：：一个个新观观念从从它的的发明明创造造开开始到到最终终的用用户或或采用用者的的传播播过程程影响因因素：：新产品品特征征相对优优点简易性性适应性性明确性性购买行行为消费者者采用用新产产品的的程序序顾客对对新产产品的的反应应差异异四、、新新产品市市场扩散散四、新产产品市场场扩散规规律分析析（一）消消费者接接受新产产品的过过程感知兴趣评价试用接受（常用）（二）消费者采采用新产产品的行行为类型型34%34%早期晚晚期2.5%创新大大众大大众采用者13.5%16%早期最最后采用者采采用者者1．创新新者这是一些些喜欢冒冒险，敢敢于接受受新事物物的人，，因而是是新产品品的最早早接受者者。当然然这一类类型的人人为数很很少，只只占到2．5％％。2．早期期接受者者这一类型型的人的的最重要要的特征征是受自自尊所支支配，富富于自豪豪感。这这部分人人在社会会中会被被同一阶阶层的人人所尊重重，所以以往往可可以成为为意见领领导者，，他们能能经过考考虑较快快地接受受新产品品。3．早期期多数接接受者(早期大大众)这类人比比一般人人要早接接受新产产品，因因为这部部分人既既慎重又又不想落落伍。他他们占全全部人数数的1／／3强。。4．晚期期多数接接受者(晚期大大众)这是一些些谨慎又又固执的的人，他他们需要要大部分分人接受受后，才才能尝试试，这些些人也要要占到1／3强强。5．落后后者这部分人人传统思思想严重重，对新新事物疑疑心大，，反应迟迟钝，因因而是最最后接受受新产品品的人，，他们往往往在创创新已经经变成传传统后才才开始接接受。消费者接接受新产产品的差差异性五、新产产品开发发的风险险市场分析析失误产品本身身的缺陷陷开发成本本太高营销策略略失败竞争激烈烈新产品的的失败率率：消费品40%；；工业品20%；；服务产品品18%失败原因因：目标市场场及定位位不够清清晰，30%产品或服服务不足足以达到到或超过过消费者者的期望望以及竞竞争对手手的卖点点，30%由于广告告不适当当或没有有冲击力力，营销销人员不不足，造造成新产产品知名名度不够够，20%其他促销销宣传活活动不足足，10%分销渠道道选择不不当,10%以上数据据说明什什么问题题？新产品开开发的难难题缺乏创新需求变化快环保制约昂贵费用思考题:1、从企企业整体体的角度度看，产产品组合合应该怎怎样优化化？2、产品品生命周周期理论论揭示了了什么样样的营销销思想？？3、从新新产品被被接受的的规律看看，产品品失去顾顾客的原原因是什什么？如如何应对对？1、曾国国安，《《战略市市场营销销》，东东北财经经大学出出版社，，2001。2、章晓晓懿，《《超越市市场策略略营销新新说》，，华东理理工大学学出版社社，2002。。3、唐纳纳德•莱莱曼，《《产品管管理》，，北京大大学出版版社，1996。4、［［美］Jakki··Mohr，《《新产品品与创新新的营销销》，机机械工业业出版社社，2002版版。参考书目目9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。21:14:4921:14:4921:141/1/20239:14:49PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321: