中小企业品牌建立程序及策略

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础研究生黄彦明指导教授陈绣里ContentsHYPERLINK\l〃_Toc139779914〃论文摘要1_Toc139779915\h2_Toc139779916\h2233_Toc139779920\h4455壹、研究动机 PAGEREF贰、研究目的 PAGEREF一、 中小企业之特性与现况分析二、 品牌的建立与相关文献探讨肆、 品牌建立的程序与研究方法一、研究程序 PAGEREF（一） 阶段一：品牌核心价值之建立（二） 阶段二：品牌核心价值的选择伍、 品牌建立之个案研究与实证分析PAGEREF一、研究标的PAGEREF_Toc139779924\h5HYPERLINK\l〃_Toc139779925〃二、阶段一：品牌核心价值之建立5HYPERLINK\l〃_Toc139779926〃三、阶段二：核心价值的选择5HYPERLINK\l〃_Toc139779927〃四、阶段3：品牌建立策略的发展7HYPERLINK\l〃_Toc139779928〃五、阶段四：品牌建立相关行销活动8参考文献 PAGEREF_Toc139779929\h9论文摘要1990年代开始有关品牌建立的议题近年来引起非常多的讨论，尤其在全球化的浪潮之下，不论是内销或以外销为主的企业，均面临强大的竞争压力。在丧失了以往的成本与制造优势之后，必须朝高附加价值、高科技、及高研发的方向发展，而品牌即是建立高附加价值的一个重要途径。品牌或是行销的重要性不言而喻，但对于中小企业来^不论在理论或实务上均面临了不少的困难。现有的行销理论与模型多为针对大型企业发展而来，不适用于中小企业，雨者在企业特性上相巽处甚多，因此有必要针对中小企业的特性与需要发展出适合的品牌行销程序与策略。本研究目的一为尝试发展出一简洁之品牌建立程序，以供中小企业在进行品牌建立时参考。而在品牌的建立过程中，另一个重要的问题为如何准确地传递品牌价值。若无法清楚的告诉顾客品牌的价值为何，将难以获得顾客的认同。故本研究目的二为发展出以核心竞争价值为基础的品牌建立策略，作为品牌建立过程的方针。在经过本研究分析后，并经过实证研究后，发展出以下的品牌建立程序：（1） 阶段一为品牌核心价值之建立，此阶段分为三个步骤，步骤1为分析企业经营理念，步骤2为分析产业核心价值，步骤3为分析消费者之品牌知^。（2） 阶段二为品牌核心价值的选择，（3）阶段三为发展品牌策略，（4）阶段四为发展品牌行销活动。在核心竞争价值的选择上，本研究认为应同时从企业的内部及外部来寻找核心价值，内部的企业经营理念，可使品牌具备独特性，使消费者易于辨^，能建立长期的竞争优势。外部的产业核心价值与消费者的品牌知^，则可确保品牌能够提供符合市场需求的产品或服务，满足消费者的需要，因此雨者缺一不可。本研究不仅发展出简洁的品牌建立程序与策略，使中小企业易于遵行，且在分析过程中，未使用复杂的统计分析技术，即是希望提供一简单易用的方法，协助中小企业在决策过程中搜集、分析信息，了解其经营上的优劣势，消费者最重视的因素是哪些，关键的成功要素是什么。并能够依据这些信息，发展出适当的品牌策略以及行销活动，以建立一个成功的品牌。与中小企业关联性台湾自2002年加AWTO后，整个中小企业的经营环境面临了巨大的冲击与改变。面对更激烈的全球竞争，台湾企业必须朝更具附加价值的方向发展，以提高竞争优势，建立品牌即是提高附加价值的重要方式之一。然而对于中小企业来^，品牌的建立不论在理论或实务上均面临了不少的困难。不少国外学者指出因中小企业本身的特性影响，造成中小企业在品牌或行销上的困难，如Carson&Gilmore（2000）指出有些理论、工具和方法在中小企业的应用上是无关或无用的。McCartan-Quinn&Carson（2003）亦认为对大多数的小企业来^，既存的行销理论所能提供在日常营运使用的部分很少，许多公司由于不适当的行销作为而遭受不必要的伤害。其原因在于中小企业的特性与本质和传统行销理论的假设不符。传统行销理论甚至是管理理论均是针对大型企业的需要发展而来，大型企业在组织结构、制度、人力资源、管理能力和财务等各方面，均有中小企业有所不同。Brooksbank等学者（2003）指出在组织成长和发展的系络中，传统的行销模型是为大企业所发展而来，并不完全适用于中型企业。Carson&Gilmore(2000)认为中小企业行销的本质受到企业家或经理人固有的人格特质和中小企业本身的特性所影响。品牌的建立是一项极为耗费心力的工程，且须经过长时间的努力与坚持，才能获得消费者的认同，建立起高度的品牌权益。在以制造见长的台湾，品牌或行销一向被视为国际大厂的专利，除了需要高度的品牌管理能力之外，打造品牌所需的庞大行销预算往往令人却步，尤其行销活动的成果又是难以衡量的，不像生产制造流程或是成本般可以精确的数字计算，令企业主不敢投注资源在品牌的行销上，以免血本无归。对于中小企业而言，除了普遍缺乏品牌管理的能力之外，亦缺乏丰沛的资源可以投注在行销活动上，更使得品牌的建立益形困难。本研究不仅发展出简洁的品牌建立程序与策略，使中小企业易于遵行，且在分析过程中，未使用复杂的统计分析技术，即是希望提供一简单易用的方法，协助中小企业在决策过程中搜集、分析信息，了解其经营上的优劣势，消费者最重视的因素是哪些，关键的成功要素是什么。并能够依据这些信息，发展出适当的品牌策略以及行销活动，以建立一个成功的品牌。壹、研究动机自1990年代起，品牌行销已成为不论是大企业或中小企业极力想了解的范畴，品牌能协助企业建立永续经营的基础，也逐渐受到肯定与重视(DavisandDunn2002)。自创品牌与相关行销活动被喻为在微利时代来临时，唯一能突破困境的方法(DavisandDunn2002)。在台湾，学者专家亦纷纷呼吁厂商走出传统的代工模式，发展品牌以提高竞争力与边际利润。然而对中小企业而言，以品牌来行销的确有其困难。Carson&Gilmore(2000)指出，有些理论、工具和方法无法应用在中小企业上。McCartan-Quinn&Carson(2003)亦认为对大多数的小企业来^，既存的行销理论所能提供在实务上的部分很少。其原因在于中小企业的特性与本质和传统行销理论的假设不符，传统行销理论多是针对大型企业的需要发展而来(Brooksbank,2003)。因此，Carson&Gilmore(2000)认为中小企业行销的本质会受到企业家或经理人固有的人格特质和中小企业本身的特性所影响。Bergvall(2002)指出，中小企业应善加利用本身比大企业更接近市场、更了解顾客及更有弹性的优势，以更有创意的方式提供具差巽性的产品或服务，打造自己的品牌。Aaker(2003)在来台的演^中亦指出，许多的知名品牌并非来自于大型企业，最重要的是要具有独特性。贰、研究目的因此本研究目的乃为尝试发展出一简单明晰之品牌建立程序，配合中小企业之特性，供中小企业在进行品牌建立时之参考。本研究的另一个特色为发展出以核心竞争价值为基础的品牌建立策略，作为品牌建立过程的方针。参、背景分析与文献回顾一、 中小企业之特性与现况分析中小企业向为台湾经济发展之基石，其所具备的霰活、弹性、进可攻、退可守等优点，是带动台湾整体经济快速发展的重要因素。依最新(2005年)资料显示，民国93年台湾企业总家数约为119万，中小企业则约为116万4千家，所占比率为97.89%。但在财务与人力资源上，则尚显不足。台湾中小企业从事外销的厂商仍以制造或OEM、ODM为主，在品牌的建立上也显得较不积极。二、 品牌的建立与相关文献探讨过去文献对品牌建立的观点大多一致，认为品牌需在员工、顾客、以及品牌三者之间建立一致的承言若与关系(DavisandDunn,2002)。例如Kotler(1994)认为发展强势品牌的主要步骤为发展价值主张、建立品牌。Keller(1993)则认为品牌来自于消费者心中的品牌知^(brandknowledge)。Urde(2003)认为必须以核心价值引导品牌的建立过程，核心价值不仅作为整个品牌建立的主轴，使组织由内到外均散发出明确而一致的品牌^别。且核心价值在价值创造过程中能帮助维持品牌^别的持续性、一致性及可信赖性。当使命(mission)、愿景(vision)及组织价值以核心价值结合起来，可达到高度的品牌导向，使品牌成为一种资源及策略性竞争优势。此外，Urde将品牌建立程序分为外部与内部程序。内部程序主要是在描述组织和品牌之间的关系；而外部的程序关心的是品牌与顾客间的互动关系，目的在于以顾客的角度创造出价值和关系。以下将学者的观点摘要整理于下表。表2品牌建立相关文献摘要资料来源：本研究整理肆、品牌建立的程序与研究方法一、研究程序经由前一节的文献探讨后，本节依图1进行品牌建立之程序。该程序主要以参考Urde（2003）之方式，并导入Keller品牌知^构面而成，以下按品牌建立阶段进行^明。图1品牌建立之程序（一）阶段一：品牌核心价值之建立品牌之核心价值的来源有二，一为来自企业内部的经营使命与企业愿景，一为外部的产业核心价值与消费者对该企业的品牌知^。内部的核心价值为经营者主观上认为对消费者重要的价值，但仍须透过外部市场及消费者的调查，客观的了解顾客真正的需要为何。综上所述，在阶段一之中，有三个步骤要执行。步骤1：企业的使命及愿景企业的经营使命界定了企业的经营范围，所提供的产品或服务，提供的产品或服务的方式，以及为顾客创造的价值为何。步骤2：产业的核心价值（KSF）产业的核心价值则为企业在该产业中的关键成功要素（keysuccessfactor,KSF），本研究将从顾客的观点找出消费者所重视的要素是哪些，作为选择核心价值的参考依据。步骤3：品牌知^构面的发展本研究认为，企业欲建立其品牌除了必须依循公司使命之外，更应以顾客的观点来营造其品牌。因此利用Keller品牌知^的概念（详见图2），自消费者的角度来寻找核心价值。图2品牌知^构面图资料来源：Keller,1993。（二）阶段二：品牌核心价值的选择根据阶段一所得之信息，选择适当的价值诉求，作为该品牌的核心价值。（三）阶段三：品牌策略的发展在选择了核心价值之后，以此为中心发展品牌行销策略，并利用品牌绩效及各项评估指标的重要性，作为发展品牌策略的辅助工具。（四）阶段四：品牌行销活动在决定了品牌策略之后，接着即分别针对各策略组别内的项目发展品牌行销活动，藉由这些行销活动的执行达到建立品牌之目的。伍、品牌建立之个案研究与实证分析一、 研究标的本研究以顶刮刮炸鸡作为个案研究对象。该公司成立于1974年，实收资本额3000万，目前在台湾有36家店。二、 阶段一：品牌核心价值之建立（一）步骤1：企业经营理念分析本研究经由次级资料的搜集分析，归纳整理出顶刮刮之企业经营理念，并以Keller之品牌知^构面将其汇整（表3）。（二）步骤2：产业核心价值分析第一次问卷调查以开放式问卷进行，以了解消费者的声音，掌握消费者对快餐店最在意的核心项目，目的在于发掘出产业核心价值。（三）步骤3：消费者对该品牌之品牌知^分析第二阶段问卷乃以第一次问卷调查的结果为依据，设计出评估指标，询问消费者在这些评估指标中对顶刮刮的满意度，以及这些评估指标的相对重要性。三、阶段二：核心价值的选择（一）顶刮刮之经营理念依据问卷的结果，在其经营理念中可选取美味、服务态度及现做现吃做为核心价值。（二）顶刮刮之核心能力由顶刮刮的满意度评估指标中，可以发现顶刮刮在品牌知名度上的表现最好。另外服务速度、口味合适、现做现吃、新鲜、卫生以及品牌独特性等，是顶刮刮目前较受消费者肯定的部分。表3顶刮刮之品牌重要性、满意度与品牌承言若之关系附注：1.排序以乘积之分数高低为依据。2.为顶刮刮在其经营理念中所承言若之部分。资料来源：本研究整理（三）呱呱之核心价值综合以上顶刮刮之经营理念以及消费者满意度上的表现，应以既有的高知名度为基础，强调其「美味」、「服务」、「现做现吃」、「口味合适」、「服务速度」、「新鲜卫生」等核心价值，以得到更多消费者的认同。四、阶段3：品牌建立策略的发展（一）重要性-满意度矩阵图分析第一象限：重要且表现好，我们将之命名为「维持策略」，策略目标为维持既有绩效，以此一策略象限为主要的核心竞争力来源。第二象限：不重要但表现好，策略目标除维持既有的满意度外，并要以此作为差巽化的优势来源，做出不同的市场区隔，将此一象限命名为独特优势。第三象限：不重要且表现不佳，既然消费者较不重视此一部分，在资源有限下，因此应暂时将其忽略，此一象限命名为忽视策略。第四象限：重要但表现不佳，由于此一象限的内涵是消费者相当重视，但也是消费者对顶刮刮的满意度较低的部分，对于顶刮刮的品牌形象有最直接的负面影响，因此应优先处理此象限内的各项指标，此象限命名为优先执行策略。图3顶刮刮品牌知^各构面分布图附注：表品牌知名度。表产品相关属性。表非产品相关属性。表经验性利益。表功能性利益。表品牌态度。五、阶段四：品牌建立相关行销活动本研究依据上述分析结果为顶刮刮的各项评估指标的行销活动，提出方向性建议，藉以达成策略目标。（一） 优先执行策略组在此一策略组中，应从质量、价格及地点等具体的项目着手，建立品牌资产。在质量方面，利用在美味、服务态度、现做现吃、服务速度、新鲜、卫生等的既有优势，提高消费者的质量知觉，进而提升消费者的品牌喜好度与口碑。在价格方面，应强化目前的产品组合，才能让消费者有物超所值的感受。在地点方面，建议可在人潮汇集的地点，如捷运站周边，开设小型的门市，以提供外带需求为主，一方面提高消费者的便利性，一方面可提高顶刮刮的曝光度。（二） 独特优势组顶刮刮在品牌知名度构面上的满意度得分高出其它品牌联想甚多，因此我们可以在此一优势下，结合口味合适及具独特性雨项优点作为诉求。顶刮刮之产品口味较偏向中式，近年来本土意^逐渐受到重视，本研究建议顶刮刮可以研发更多样具台湾特色的口味与产品，以此作为差巽化的优势来源，以与其它的竞争者区隔。陵、研究结论一、研究结果本研究目的一为发展出一简洁之品牌建立程序，以供中小企业在进行品牌建立时参考，并以核心竞争价值为基础来发展品牌建立策略。在经过文献的分析后，发展出以下的品牌建立程序：阶段一为品牌核心价值之建立，此阶段分为三个步骤，第一步骤为分析企业经营理念，第二步骤为分析产业核心价值，第三步骤为分析消费者之品牌知^。阶段二为品牌核心价值的选择，阶段三为发展品牌策略，阶段四为发展品牌行销活动。在核心竞争价值的选择上，本研究认为应同时从企业的内部及外部来寻找核心价值。内部的企业经营理念，可使品牌具有独特性，建立长期的竞争优势。外部的产业核心价值与消费者的品牌知^，则可确保品牌能够提供消费者需要的价值。在经过分析后，本研究认为顶刮刮应以既有的高知名度为基础，强调其美味、服务态度、现做现吃、服务速度、服务速度、新鲜、卫生等核心价值，并以独特口味提高品牌独特性，进行市场区隔。二、管理意涵本研究不仅发展出简洁的品牌建立程序与策略，使中小企业易于遵行，且在分析过程中，未使用复杂的统计分析技术，即是希望提供一简单易用的方法，协助中小企业在决策过程中搜集、分析信息，了解其经营上的优劣势，消费者最重视的因素是哪些，关键的成功要素是什么。并能够依据这些信息，发展出适当的品牌策略以及行销活动，以建立一个成功的品牌。三、研究限制本研究之抽样过程采便利抽样方式，可能导致样本代表性不足，无法适切反应真实环境中消费者对快餐业的看法，对于顶刮刮炸鸡之满意度评估亦有可能产生偏误，不代表其顾客之实际满意度。在实务上，行销活动的执行有各种可能的方式，受限于作者个人之经验能力，所设计之行销活动并非最佳或唯一选择，且未计算各行销活动所需之经费人力，可能有实际执行上的困难。参考文献Davis,ScottM.&MichaelDunn，2002，《品牌行销》，陈绣里译，中卫发展中心。Keller,KevinLane，2001，《品牌管理》，吴克振译，华泰文化。Kotler,Philip，2000，《科特勒谈行销：如何创造、赢取并主宰市场》，高登第译，远流Schultz,DonE.&BethE.Barnes,2003,《品牌策略》，郭琼俐、曾慧琦、陈柏安译，五南图书。数位时代编辑群编译，2004，《解^品牌魅力》，数位时代双周。英文部分Brooksbank,Roger,DavidKirby,GeorgeTompson,andDavidTaylor,2003,“MarketingasaDeterminantofLong-RunCompetitiveSuccessinMedium-SizedU.K.ManufacturingFirms,”SmallBusinessEconomics,20,pp.259-272.Carson,David&AudreyGilmore,2000,“