XXXX年新政后深圳楼市反应及应对策略-中原

新政后深圳楼市反应及应对策略！

深圳中原事业四部ShenZhen..2011>>新政下的市场表现|政策趋向|整体市场表现|竞争市场|案例分享>>新政下的客户变化|客户需求变化|客户心态变化>>发展商应对策略建议思维导图

MindMap一、新政下的市场表现政策趋向：史上最严政策，以及2月地方政策细则伊始，奠定2011年房地产市场方向扑溯迷离“新国八条”在巩固之前的限购令和限贷令的基础上进一步出台了更严格的措施，大力打压房地产市场需求，例如营业税更严，二套房贷首付提高至6成等，目前的房地产市场环境可谓是史上最严的时期。200820112009政策先紧后松417、927政策步步加码，逐步收紧政策宽松，刺激成交，年底收紧停止核准用于购买土地等用途的房企IPO提高土地增值税预征税率打击假按揭、假首付、假房价等行为减免房地产交易税收如营业税征收年限改为2年支持自住型需求，首套普通住宅贷款利率下浮30%税收优惠收紧，如营业税征收年限改为5年贷款政策逐步收紧行政手段强行打压市场需求2010限贷令、限购令营业税超过年限全额征收利率不断提高存款准备金率创历史新高新国八条，史上最严厉的调控政策温总理在答记者问时表示，今年对于房价的调控将是三管齐下，政策将从流动性、税收、地方政府问责方面对房地产市场进行调控。收紧流动性

抑制需求实施问责制2011年房地产调控要控制货币的流动性。对于物价这一点也是重要的，也就是说消除房价物价上涨的货币基础。运用财政、税收和金融的手段来调节市场的需求。加强地方政府的责任，无论是物价和房价，地方都要切实负起责任来。一、新政下的市场表现政策趋向：2011年房地产调控的主要思路——房价调控三管齐下一、新政下的市场表现政策趋向：国八条问责，地方政府首当其冲，可见中央抑制房价过快上涨的决心非常之大1月26日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，会议称为巩固和扩大调控成果，逐步解决城镇居民住房问题，继续有效遏制投资投机性购房，促进房地产市场平稳健康发展，必须进一步做好房地产市场调控工作。会议宣布了八条政策措施：

（一）进一步落实地方政府责任。地方政府要切实承担起促进房地产市场平稳健康发展的责任。２０１１年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。（二）加大保障性安居工程建设力度。各地要通过新建、改建、购买、长期租赁等方式，多渠道筹集保障性住房房源，逐步扩大住房保障制度覆盖面。加强保障性住房管理，健全准入退出机制，切实做到公开、公平、公正。有条件的地区，可以把建制镇纳入住房保障工作范围。努力增加公共租赁住房供应。一、新政下的市场表现政策趋向：二套房贷首付比例从5成提高至6成影响不大,营业税政策环境回到2006年时期（三）调整完善相关税收政策，加强税收征管。调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足５年转手交易的，统一按销售收入全额征税。加强对土地增值税征管情况的监督检查，重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查。加大应用房地产价格评估技术加强存量房交易税收征管工作的试点和推广力度，坚决堵塞税收漏洞。严格执行个人转让房地产所得税征收政策。各地要加快建立和完善个人住房信息系统，为依法征税提供基础。（四）强化差别化住房信贷政策。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于６０％，贷款利率不低于基准利率的１．１倍。人民银行各分支机构可根据当地人民政府新建住房价格控制目标和政策要求，在国家统一信贷政策的基础上，提高第二套住房贷款的首付款比例和利率。加强对商业银行执行差别化住房信贷政策情况的监督检查，对违规行为严肃处理。（五）严格住房用地供应管理。各地要增加土地有效供应，落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的７０％的要求。在新增建设用地年度计划中，单列保障性住房用地，做到应保尽保。今年的商品住房用地供应计划总量原则上不得低于前２年年均实际供应量。大力推广以“限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用地。加强对企业土地市场准入资格和资金来源的审查，参加土地竞买的单位或个人，必须说明资金来源并提供相应证明。对擅自改变保障性住房用地性质的，坚决纠正，严肃查处。对已供房地产用地，超过两年没有取得施工许可证进行开工建设的，及时收回土地使用权，并处以闲置一年以上罚款。依法查处非法转让土地使用权行为。一、新政下的市场表现政策趋向：建设个人住房信息系统为大范围实施房产税铺路（六）合理引导住房需求。各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。原则上对已有１套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购１套住房；对已拥有２套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有１套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。（七）落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制。未如期确定并公布本地区年度新建住房价格控制目标、新建住房价格上涨幅度超过年度控制目标或没有完成保障性安居工程目标任务的省（区、市）人民政府，要向国务院作出报告，有关部门根据规定对相关负责人进行问责。对于执行差别化住房信贷、税收政策不到位，房地产相关税收征管不力，以及个人住房信息系统建设滞后等问题，也纳入约谈问责范围。（八）坚持和强化舆论引导。对各地稳定房价和住房保障工作好的做法和经验，要加大宣传力度，引导居民从国情出发理性消费。对制造、散布虚假消息的，要追究有关当事人的责任。一、新政下的市场表现相关政策细则：4月内存贷款利率和准备金利率双双加息，进一步紧缩资金，抑制需求中国人民银行决定，自2011年4月6日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金贷款利率相应调整本次加息意在抑制通账，特别的物价上涨压力特别大，调整后，一年期存款利率达到3.25%，一年期贷款利率达到6.31%。加息无可避免影响到房地产行业，加息后1-3年开发贷款利率达到6.4%，个人房贷（5年期贷款）基准利率也达到6.8%，加息将进一步考验房企资金链，个人购房需求也会受到抑制。一季度，居民消费价格同比上涨5.0%。3月份居民消费价格同比上涨5.4%，环比下降0.2%。一季度，工业生产者出厂价格同比上涨7.1%，3月份上涨7.3%，环比上涨0.6%。广义货币（M2）同比增长16.6%，比上年末回落3.1个百分点。、一季度人民币贷款增加2.24万亿元，3月人民币贷款增加6794亿元，同比多增1727亿元。外币贷款余额4775亿美元，同比增长17.2%，一季度外币贷款增加270亿美元。中国人民银行17日宣布，从21日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0．5个百分点，调整后大型金融机构准备金率达20.5%一、新政下的市场表现相关政策细则：深圳出台楼市调控新政，“一房一价”试探，酝酿项目限价政策细则为实现房价控制目标，深圳市或出台新的房地产调控政策。这些新政策可能包括，对每个项目价格上限进行限制，高于价格上限的项目不发预售证，对各个片区制定均价上限；要求新加推单位的价格不得超过上期价格；豪宅项目取消预售，转为现房销售等政策。总体目标是使今年全市整体均价不超过2.2万元/平方米。4月14日晚间，深圳市规划和国土资源委员会发布新闻稿表示，根据《国家发展改革委关于发布<商品房销售明码标价的规定>的通知》文件精神，从今年5月1日起，将对所有商品房项目实行“明码标价、一套一标”。一、新政下的市场表现相关政策细则：首套房贷款利率普遍上浮，银行无钱可贷，买家需求受挫；据南都记者调查，目前深圳已至少有民生银行和兴业银行基本停了房贷业务。普遍的现状是，各家银行就房贷的审批从严。如中国银行超过140万元的房贷申请都要由支行上报至分行审批部进行。与此同时，首套房贷款都开始要按基准利率上浮。据三级市场普遍反映，首套房贷的最新利率情况为：浦发、深发、平安等银行上浮10%，工行、农行、招行等上浮5%，建行按照基准利率，仅中行仍有可能下浮5%-10%；而就二套房贷和商业用房贷款，各家银行都至少按基准利率上浮10%，有的甚至上浮20%-30%。一、新新政下下的市市场表表现政策总总结：：资金控控制：：通过一一连串串的加加息组组合拳拳，进进一步步紧缩银银根，，遏制制资金金流动动性过过剩，，提高高置业业成本本和置置业门门槛，抑制制投资资需求求，从从而达达到稳稳定房房价的的目的的；价格打打压：：通过““一房房一价价”、、区域域限价价发售售和豪豪宅销销售叫叫停等等手段段相结结合，，首先先保证证楼市市整体体价格格不上上涨，然后后再根根据政政府全全年价价格控控制目目标对对整体体市场场价格格进行行控制制，从从而实实现年年初既既定的的价格格预期期目标标；行政手手段：：政府问问责制制当头头，而而通货货膨胀胀压力力依然然存在在，地方方政府府不排排除在在未来来使用用更为为严厉厉的行行政手手段以以达成成政府府的调调控预预期目目标，，例如如：““限价价”，，“限限购””和““限贷贷”的的三限限政策策细则则；一、新新政下下的市市场表表现整体市市场表表现：：新政政威力力开始始显现现，市市场新新增供供应大大幅下下降，，周均均供应应量创创4年来的的新低低；数据来来源：：国国土局局网站站项目目销售售公示示明细细市场新新增供供应：：受新政政影响响以及及对后后市走走向的的不确确定性性，市市场观观望情情绪严严重，不少少发展展商将将既定定推售售计划划进行行延后后，使使得市市场新新增供供应量量大幅幅降低低，周周均供供应已已降至至4年来的的最低低点；；上周全全市无无新增增供应应；2011年周均261套2008年周均1320套上周02009年周均933套2010年周均817套2007年周均1176套2011年周均均2.2万平米2008年周均12.8万平米上周02009年周均9.0万平米2010年周均7.04万平米2007年周均11.5万平米一、新政下下的市场表表现整体市场表表现：新房房成交量较较往年同期期有较大降降幅，预期期中的3月楼市小阳阳春并未出出现；数据来源：：国土局局网站项目目销售公示示明细市场成交量量：由于新年限限购、限贷贷新政的影影响，相比往年同同期的楼市市小阳春并并未出现，市场观望望情绪严重重，成交量量有所萎缩缩，周均成成交量也创创4年来的新低低；上周全市成成交503套，成交面面积4.3万平方米，，整体成交交量仍然处处于低谷；；2011年周均575套2008年周均703套上周5032009年周均1288套2010年周均705套2007年周均1159套2011年周均4.86万平米2008年周均6.4万平米上周432352009年周均12.0万平米2010年周均6.24万平米2007年周均11.5万平米一、新政下下的市场表表现整体市场表表现：面对对史上最严严厉的调控控政策，价价格上行受受阻，市场场促销手段段增加，价价格下行震震荡数据来源：：国土局局网站主页页公布价格格（略有延延迟）市场成交价价：多数项目为为避免5.1新政所带来来的备案风风险，纷纷纷将高价单单位集中备备案，使得得上周全市市成交均价价环比有所所上涨，达达到20944元/平方米，但但楼市价格疲疲软的现状状并未有所所改变；2011年周均19626元/平米2008年周均13283元/平米上周209442009年周均15966元/平米2010年周均20070元/平米2007年周均11921元/平米一、新政下下的市场表表现2011年中原观点点：新国八条中中新政策内内容主要包包括营业税税政策、二二套房贷首首付比例提提高、限购购令范围扩扩大等，其其中营业税税政策环境境回到2006年时期，购购房者心理理已有预期期，二套房房贷首付比比例提高对对于资金充充裕的投资资客而言影影响很小，，深圳限购令令细则的出出台昭示着着限购政策策的执行开开始从严从从紧，为保保障性住房房的入市争争取时间。。新国八条出出台后在传传统的春节节假期，市市场成交量量有所下降降，但价格格依然坚挺挺，或者横横盘震荡，，3月份两会后后并未出台台调控新政政，市场预预期并未继继续利空，，预计本次政策消消化期会持持续到2011年4、5月份，市场场变化还要要结合货币币政策走势势综合分析析。根据中原监监控数据，，虽然第一一季度全市市新增供应应较少，但但2011年全年的新新房新增供供应量预计计有655万平米，环环比10年有60%的增长。未未来开发商商消化库存存的压力增增大，而国国家对房地地产持续调调控下开发发商融资困困难，也使使得开发商不得得不采取更更加灵活的的销售策略略，以缓解解资金压力力。预计2011年国内经济济仍将保持持增长、资资金面处于于收紧通道道但依旧宽宽裕。由此此将造成房房地产需求求存在支撑撑。此外，，通胀压力力难有明显显消除，这这造成即便便是存在调调控，居民民通过房地地产抗通胀胀的投资需需求也依旧旧存在。所所以我们对对于2011年房地产的的市场需求求保持谨慎慎乐观。而而房价方面面，在通胀情况况下房地产产价格难以以大幅下跌跌。同时随着调调控的深入入，房价水平将将会趋于稳稳定，缓步步下行，有有利于促进进成交量的的增长。一、新政下下的市场表表现竞争市场：：2011年深圳总体体供应量较较大，预计计共有108个项目入市市，总供应应面积655.22万平米数据来源：：深圳中原原二级市场场资源中心心战略研究究中心统计计,项目数量仅仅供参考，，供应面积积仅为可以以推出量，，非2011年供应面积积一、新政下下的市场表表现竞争市场：：关外供应应占大多数数，宝安供供应以新兴兴区域为主主，传统的的主流供应应市场开始始减弱一、新政下下的市场表表现竞争市场：：2011年地铁沿线线物业预计计供应项目目24个，轨道交交通物业成成为未来主主流发展趋趋势；一、新政下下的市场表表现竞争市场：：大盘后期期推售项目目众多，占占整体供应应的42%以上，深圳圳开始全面面进入大盘盘营销时代代一、新政下下的市场表表现项目名称区域位置规模体量（万㎡）推售时间首置首置首改首改再改三改享受型投资70㎡以下80-90㎡110-140㎡150-180㎡180㎡以上公寓润恒N11项目宝中42012年主力主力————————鸿荣源N16宝中52011年下半年主力主力————————佳华纽约客宝中22011年下半年主力主力————————合正汇一城西乡33在售——主力明星标杆——配套桃源居西乡152011年5月——少量少量主力少量——宏发麻布村西乡412012年综合体物业，预计以中小户型产品为主力中粮鸿云西乡6.72011年5月——少量主力主力标杆——勤诚达22区新安852011年下半年——少量主力主力————万科金色领域福永15在售少量主力主力——————万科沙井项目沙井252011年9月——主力少量——————熙园半山龙华42011年下半年——————少量主力——合正中央原著龙华7在售——少量主力少量少量——水榭春天三期龙华102011年4月——少量主力少量————潜龙曼海宁龙华10在售少量主力少量——————锦绣御园龙华302011年下半年——少量主力少量————花半里龙华262011年下半年主力主力少量——————竞争市场：：在售项目目以首置首首改的中小小户型为主主，将售项项目以再改改和三改的的大户型产产品为主；；区域潜在供供应形势一一览表一、新政下下的市场表表现供应热点区域随着新兴区区域的规划划利好支持持和开发力力度加大，，新兴区域（（龙华、福福永、新安安）将成为为供应热点点区域，竞竞争开始日日趋激烈；；传统区域未未来供应以以再改三改改的大户型型产品为主主，新兴区区域供应针针对首置、、首改和再再改进行覆覆盖；2012年，区域市市场首置、、首改产品品将出现空空白；2011年下半年，，区域将迎迎来推盘高高峰期，到2012年上半年，，区域规模模大盘将陆陆续加推；；产品结构入市时间一、新政下下的市场表表现市场热点项项目介绍：：万科红——万科2010年的百亿项项目项目基本指指标：占地面积：：3.1万平方米；；建筑面积：：15万平方米；；商业面积：：3.6万平方米；；容积率：4.8；住宅套数：：1588套；总车位：1132个；建筑形态：：６栋31-33F的高层住宅宅楼；户型面积套数套数占比一房30-4033637.5%小两房60-6122425%两房7011212.5%小三房8811212.5%三房9711212.5%合计896100%项目一期户户型配比情情况第一阶段：：植入“万万科红”，，通过“红红人”快速速引爆市场场，引起目目标客户关关注产品不能直直面，通过过植入项目目独有的精精神价值““万科红””，将“红红”精神采采用病毒营营销方式传传播出去，，迅速获取取市场的关关注力，并并通过“红红人”定义义客群获取取认可，吸吸引客户加加入“红人人”行列，，完成策略略实现核心心第一步。。第二二阶阶段段：：从从精精神神向向项项目目产产品品价价值值落落地地，，层层次次演演绎绎““万万科科红红，，讲讲究究的的home””，快快速速高高质质蓄蓄客客初期期推推广广启启动动，，到到项项目目产产品品发发布布会会，，营营销销中中心心、、产产品品试试开开放放，，客客户户可可以以感感受受推推广广品品质质和和逐逐步步感感知知产产品品价价值值，，逐逐步步建建立立客客户户购购买买信信心心，，在在客客户户不不断断接接触触项项目目价价值值的的同同时时拔拔升升客客户户心心理理价价位位，，营营销销从从精精神神向向项项目目产产品品核核心心价价值值落落地地。。第三三阶阶段段：：实实地地感感受受““万万科科红红，，讲讲究究的的home””，梳梳理理诚诚意意客客户户，，准准备备开开盘盘营销销中中心心、、产产品品开开放放，，通通过过““讲讲究究的的home””生活活方方式式实实际际演演绎绎，，让让客客户户实实地地感感知知产产品品价价值值，，从从中中梳梳理理出出项项目目的的诚诚意意客客户户，，最最佳佳建建立立客客户户购购买买信信心心和和溢溢价价，，从从而而顺顺利利达达成成销销售售目目标标。。一、、新新政政下下的的市市场场表表现现万科科红红———开盘盘销销售售率率达达到到95%，均均价价20000元/㎡㎡，创创区区域域价价格格天天花花板板万科科红红在在深深圳圳全全城城启启动动““梦梦想想万万科科红红置置业业计计划划””，，为为梦梦想想实实现现加加油油，，为为2011筑家家万万科科红红注注入入希希望望。。项项目目在在2月25日加加推推3栋56套30-42平1房和和23套60平2房，，价价格格分分别别在在19500元/平方方米米和和20000元/平方方米米左左右右，，当当周周周周末末共共售售出出40套。。为置置业业者者提提供供精精装装修修品品质质空空间间，，为为爱爱免免去去繁繁琐琐的的装装修修后后顾顾之之忧忧；；其购购房房业业主主就就可可以以获获得得红红星星美美凯凯龙龙的的置置业业基基金金及及软软装装基基金金卡卡，，既既可可以以获获得得现现场场购购房房总总价价上上的的折折扣扣优优惠惠，，也也可可以以获获得得在在红红星星美美凯凯龙龙购购买买家家具具的的软软装装基基金金卡卡享享受受5%的折折扣扣优优惠惠结合合传传统统的的情情人人节节和和元元宵宵节节特特地地在在2月13日举举行行了了现现场场马马克克杯杯DIY；2月17-18日先先后后举举行行了了现现场场元元宵宵DIY、猜猜灯灯谜谜、、逗逗利利是是等等符符合合节节日日氛氛围围的的活活动动。。一、、新新政政下下的的市市场场表表现现春节节后后，，项项目目启启动动主主题题置置业业活活动动，，配配合合现现场场暖暖场场活活动动以以及及游游戏戏，，制制造造人人气气，，分分批批加加推推单单位位，，采采取取小小步步快快跑跑的的推推售售策策略略，，将将一一期期剩剩余余的的1栋单位位全部部消化化完毕毕；市场热热点项项目介介绍：：星河河时代代——龙岗标标志性性热销销大盘盘一、新新政下下的市市场表表现项目基基本指指标：：占地面面积：：159236平方米米；总建面面：468090平方米米；住宅建建筑面面积：：170000平方米米；商业建建筑面面积：：82000平方米米；容积率率：1.69；住宅套套数：：1618户；物业形形态：：10栋高层层+11栋多层层+17栋别墅墅；车位：：3763个（住住宅1617，商商业业2146）；；从2010年项项目目入入市市至至今今，，开开盘盘（（加加推推））三三次次，，每每次次销销售售率率均均达达到到80%以上上，，成成交交均均价价18000元/平方方米米；；目前前项项目目仅仅剩剩余余部部分分高高层层大大户户型型合合拼拼产产品品在在售售，，产产品品面面积积段段在在120-170平米米之之间间，，均均价价18500元/平方方米米；；项目目逆逆市市营营销销杀杀手手锏锏———一个个地地处处龙龙岗岗的的关关内内项项目目一、、新新政政下下的的市市场场表表现现第一一阶阶段段：：主主打打低低密密度度城城中中心心高高端端综综合合体体物物业业；；通过过星星河河品品牌牌、、项项目目硬硬件件指指标标、、建建筑筑形形态态类类型型和和丽丽思思卡卡尔尔顿顿的的酒酒店店式式管管理理服服务务打打响响头头炮炮，，建建立立市市场场关关注注度度和和知知名名度度，，拔拔高高项项目目调调性性，，树树立立项项目目的的高高端端品品质质和和形形象象，，配配合合营营销销中中心心的的创创意意设设计计以以及及深深圳圳首首个个360度环环幕幕影影视视厅厅，，达达到到项项目目入入市市的的轰轰动动性性；；第二二阶阶段段：：逐逐步步释释放放项项目目利利好好消消息息，，以以学学位位和和商商业业配配套套作作为为突突破破点点，，利利用用地地铁铁辐辐射射优优势势，，将将关关内内客客户户一一网网打打尽尽；；单单单依依靠靠综综合合体体物物业业的的性性质质和和地地铁铁辐辐射射的的优优势势，，并并不不足足以以使使得得项项目目在在区区域域竞竞争争日日趋趋白白热热化化的的背背景景下下脱脱颖颖而而出出。。但但通通过过名名校校的的学学位位优优势势以以及及山山姆姆的的加加盟盟，，足足以以将将地地铁铁优优势势发发挥挥到到最最大大化化，，使使之之成成为为足足够够吸吸引引关关内内客客户户的的致致命命诱诱惑惑，，从从而而将将项项目目跳跳出出龙龙岗岗，，目目标标客客户户群群更更为为高高端端，，从从而而在在竞竞争争激激烈烈的的区区域域脱脱颖颖而而出出，，并并实实现现高高溢溢价价；；第三三阶阶段段：：星星河河品品牌牌影影响响力力+高档档硬硬件件配配置置+软件件服服务务成成为为实实销销阶阶段段的的杀杀客客利利器器；；别墅墅采采用用国国家家专专利利产产品品创创新新打打造造，，高高层层楼楼王王复复式式尊尊享享私私家家电电梯梯入入户户，，再再加加上上星星河河丽丽思思卡卡尔尔顿顿的的酒酒店店式式管管理理服服务务以以及及星星河河品品牌牌影影响响力力；；市场场热热点点项项目目介介绍绍：：中中海海康康城城国国际际&中海海塞塞纳纳时时光光———大幅幅降降价价引引发发团团购购热热潮潮一、、新新政政下下的的市市场场表表现现中海海康康城城国国际际中海海塞塞纳纳时时光光活动动内内容容：：中海海在在上上周周举举行行““千千套套房房源源、、万万人人团团购购””活活动动，，对对外外宣宣称称响响应应政政府府限限价价政政策策，，将将旗旗下下两两大大将将售售项项目目进进行行大大降降价价发发售售，，销销售售整整体体均均价价定定为为9000-11000元/平方方米米（（带带经经装装修修，，装装修修标标准准：：2000/平方方米米）），，相相当当于于在在项项目目之之前前的的销销售售价价格格上上打打8折出出售售，，由由此此引引发发了了抢抢购购热热潮潮；；营销销杀杀手手锏锏：：直直接接降降价价，，以以价价格格吸吸引引客客户户，，成成交交位位王王，，量量为为价价先先；；一、、新新政政下下的的市市场场表表现现现场场情情况况：：从降降价价团团购购活活动动开开始始至至今今，，中中海海项项目目已已经经累累计计接接待待客客户户近近7000批，，认认筹筹1100余个个（（塞塞纳纳时时光光800，康康城城国国际际300）活动动背背景景：：1、政政府府调调控控政政策策日日趋趋严严厉厉，，楼楼市市观观望望情情绪绪严严重重，，成成交交量量大大幅幅萎萎缩缩，，项项目目存存货货量量大大，，资资金金回回笼笼具具有有较较大大压压力力；；2、区区域域新新增增供供应应量量达达，，竞竞争争激激烈烈，，产产品品同同质质性性极极高高，，竞竞争争风风险险较较大大；；开盘情况况：4000人次客户户到场，，当天销销售90%，创深圳圳单日销销售记录录一、新政政下的市市场表现现销售情况况：早上7点开始就就有客户户开始进进场等候候选房，，选房活动动从早上上10点正式开开始，一一直持续续到下午午6点，总共共销售1000余套单位位，销售售率达到到90%，创造了了深圳近近年来单单日开盘盘销售记记录，实实现成交交均价12000元/平方米；；一、新政政下的市市场表现现中海效应应中原观观点：有可能在在区域将将会引发发新一轮轮的促销销大战，，甚至是是价格大大战。区域市场场供应量量较大，，在售项项目多为为10万建面以以上的大大盘，存存货量较较大，面面对如今今日趋冷冷淡的市市场环境境，为进进一步避避免调控控政策所所带来的的市场风风险，““成交为为王”将将成为核核心驱动动力，区区域有可可能将再再现08年初宝安安市场降降价潮现现象；品牌发展展商的带带头降价价，为逆逆市降价价销售开开了头，，有可能使使得市场场上通过过遮遮掩掩掩的促促销手段段进行价价格暗降降的情况况更多，，甚至直直接进行行降价销销售，从而缓缓解发展展商的资资金压力力，达到到快速回回笼资金金的目的的；中海项目目所引发发的降价价风波对对于龙岗岗区域影影响力较较大，而而对于其其他区域域，尤其其是宝安安区域影影响力有有限。宝安区区除了龙龙华，宝宝中和西西乡均无无新增供供应量，，在售项项目也仅仅有2-3个，而区区域的购购房需求求依然旺旺盛，供供求的矛矛盾关系系，将使使得宝安安受到中中海降价价风波的的影响力力降到最最低，仅仅仅是对对于客户户的心理理影响，，而对于于区域的的价格影影响微乎乎其微；；一、新政政下的市市场表现现营销案例例分享：：合正汇汇一城（植入式式营销，，创造地地铁上盖盖都会生生活）项目基本本指标：：总建面：：331520平方米；；住宅建筑筑面积：：162000平方米；；商业建筑筑面积：：85000平方米；；容积率：：4.95住宅套数数：1493公寓套数数：574车位：20502011年元旦开开盘，共共推出946套单位，，3个小时销销售910套，销售售率超过过95%，均价19800元/平米，销售金金额突破破15个亿；2011年3月二期大大户型产产品加推推，加推推当天成成交60套，周均成交交30套（拼后后），成成交金额额5000万；2011年4月，合正正汇一城城荣获2011年第一季度度全市销销售三料料冠军（销售金金额、销销售面积积、销售售套数））；一、新政政下的市市场表现现营销案例例分享：：合正汇汇一城（多维度度建立项项目价值值体系模模型）区域规划价值综合体大盘地铁上盖地产价值汇一城价值模型MALL上城市发展价值内部价值值外部价值值合正汇一一城是：：前海新新中心的的，踩在在深圳东东西发展展轴向脉脉搏上的的深圳第第四大商商圈核心心，是大前海海规划的的最佳受受益者！！合正汇一一城的意意义：东有万象象，西汇汇一城！！一、新政政下的市市场表现现营销案例例分享：：合正汇汇一城（打造项项目现场场的最佳佳体验感感）合正汇一一城符号号：深圳首个个光电营营销中心心；首创180度环幕影影视厅；；首个耗资资千万打打造的营营销中心心；深圳首创创的橱窗窗式看楼楼通道；；区域顶级级的智能能化配置置；深圳唯一一地铁上上盖在售售物业；；……一、新政政下的市市场表现现营销案例例分享：：合正汇汇一城（创造一一个万人人空巷的的、争相相购买的的、口碑碑相传的的神话））万人看““售楼处处”、气气势汹涌涌、尽汇汇一城起势：提前一个个月释放放光电营营销中心心，制造悬念念；对前期电电话积累累客户邮邮寄邀请请函，制造人气气；刻意的制造排队队，利用羊群群效应，，让人气气来得更更猛烈一一些吧；；一、新政政下的市市场表现现营销案例例分享：：合正汇汇一城（创造一一个万人人空巷的的、争相相购买的的、口碑碑相传的的神话））万人看房房、争相相交订、、口碑相相传；史上最凶凶猛销控控引导，，1周2模型；高潮：万人看房房，弱化价格格信息，，强化资资格争取取；模型换得得越勤，，客户越越紧张，，销控引导导成竹在在胸；人越多、、越乱、、越好，，客户已已然认定定，合正汇一一城热销销已成必必然；一、新政政下的市市场表现现营销案例例分享：：合正汇汇一城（创造一一个万人人空巷的的、争相相购买的的、口碑碑相传的的神话））引爆：全全城瞩目目、万人人到场、、火爆售售罄认筹客户户90%到场率、、万人参参与选房房、热销已成成定局；；与预销控控匹配度度高达80%以上，最大程度度降低客客户流失失的可能能性；首创中原原CCES电脑销控控，平均均20秒销控1套房，极大的加加快选房房速度；；二、新政政下的客客户变化化新政后，，从客户户意向购购买面积积段的分分布情况况看，变变化比较较大的两两个面积积段是90-120平米的面面积段比比例减少少11个百分点点，而144-180平米的户户型比例例增加10个百分点点。新政前客客户意向向购买面面积分布布新政后客客户意向向购买面面积分布布数据来源源：深圳圳中原CCES客户需求求特点变变化：新新政后，，客户的的购买能能力有所所加强，，实力不不强的客客户被挤挤出市场场特点一：：客户意意向需求求面积有有所增大大；二、新政政下的客客户变化化客户需求求特点变变化：新新政后，，客户的的购买能能力有所所加强，，实力不不强的客客户被挤挤出市场场特点二：：客户对对于总价价的接受受能力加加强；新国八条条后，客客户意向向购买总总价段的的分布情情况看，，100万以下的的需求比比例减少少了37%，100-200万之间的的需求比比例增加加了36%。其次次，200-400万的需求求比例减减少了3%，400-600万的需求比比例增加了了3%。总体看新政政后客户可可接受的总总价有较大大的提高，，换言之，，新政将市市场上一些些购买力不不强的客户户分离出去去，剩下的的是一些购购买力更强强的客户。。新政前客户户意向购买买总价分布布新政后客户户意向购买买总价分布布数据来源：：深圳中原原CCES二、新政下下的客户变变化客户心态变变化：采取取抽样客户户访谈的形形式进行分分析访谈对象：：本次访谈谈客户主要要是根据CCES系统中春节节期间来访访客户进行行访谈访谈方式：：以电话回回访为主，，以约见深深度访谈为为辅。时间：3月14-3月16日目的：了解解新政后客客户心态的的变化，以以及新政中中“限购令令”、“限限贷令”以以及加息等等政策对客客户购买行行为的影响响。二、新政下下的客户变变化首次置业者者：胡先生生28岁胡先生从事事金融证券券行业，目目前租住在在福田，月月租4000元，手头无无房有车，，已婚。买买房主要考考虑自住，，觉得房价价越来越高高，再不买买就买不起起了。从去去年开始看看房，看过过很多项目目，包括布布吉龙华等等片区的，，还是觉得得龙华比较较好。客户没有买买过房，不不存在过户户的问题，，现在准备备首期30万，意向总总价在100万以下的房房子，但又又想购买面面积稍大的的户型，觉觉得太小了了不够住，，又担心首首付不够，，贷款有压压力，听说说现在不一一定能申请请到优惠利利率表示压压力很大，，因此对价价格较为敏敏感，等产产品价格出出来再考虑虑买不买。。客户情况：：首次置业业的刚性需需求群体；；心态变化：：害怕房价价继续上涨涨，关注价价格和利率率情况，价价格因素将将决定其购购买行为；；二、新政下下的客户变变化客户情况：：“被限贷贷”的改善善需求群体体；心态变化：：难以接受受利率上浮浮，观望情情绪严重，，置业成本本决定其购购买行为；；改善型需求求者；孙先先生36岁孙先生是一一家公司的的中层管理理人员，女女儿9岁，目前居居住在梅林林。手中一一套自住房房，约98平米左右，，现在想购购买一套4房单位用于于改善居住住。客户不属于于限购范围围，但由于于第一套住住宅写了夫夫妻二人名名字，因此此再贷款属属于第二套套住宅，不不会考虑假假离婚来获获得贷款。。对于二套套房首付6成可以接受受，但难以以接受利率率上浮10%，因此购买买意愿不强强，实在不不行就等等等看，如果果可能就写写女儿的名名字一次性性付款。二、新政下下的客户变变化客户情况：：“被限购购”的投资资客；心态变化：：担心用他他人名义购购房的风险险，有继续续置业的意意愿，受制制于限购政政策；投资客：叶叶先生46岁家住水榭山山，从事贸贸易行业，，自己为公公司合伙人人。目前已已经有多套套房产，很很确定不能能通过自己己的名字买买房。认为为调控效果果不明显，，对长期投投资影响不不大，主要要是觉得通通胀太厉害害，还是想想通过买房房长期出租租作为资金金保值的一一个渠道。。意向区域域龙华片区区，觉得今今年深圳北北站开通对对片区是很很大的利好好。购房的主要要问题是自自己买不了了了想用别别人的名字字，但觉得得如果价钱钱太高的话话用别人的的名字又不不放心，风风险太大。。贷款问题题不大，如如果是小户户型总价不不高一次性性付款也没没问题。投投资主要关关注的是价价格，价格格出来后再再考虑买不不买。二、新政下下的客户变变化客户情况：：实力投资资客；心态变化：：只考虑相相对性价比比高的楼盘盘，对置业业成本较为为敏感；投资客；张张女士32岁张女士居住住在蛇口兰兰溪谷，目目前是一家家证券公司司的中高层层管理人员员，经济实实力很强，，目前手中中已经多套套住宅和写写字楼单位位，觉得虽虽然调控政政策很多，，但房价仍仍很难调下下来，况且且目前资金金不买楼放放在银行只只能是贬值值，所以只只要手中有有闲钱仍会会继续买楼楼。由于限购，，客户不能能用自己的的名义买楼楼，但不介介意写其他他人的名字字，觉得写写好合约就就没问题。。而对于限限贷和加息息，客户认认为压力不不大，只要要楼盘仍有有涨价空间间就行，所所以客户对对价格以及及升值空间间比较关注注，二手笋笋盘，一手手价格比较较合理的都都会考虑。。二、新政下下的客户变变化案例需求类型客户需求特点政策对购买行为影响购买可能性自住需求首次置业有一定积蓄，对片区认知度高，户型不一定客户对价格、利息、政策等十分敏感，比较犹豫☆☆☆☆改善型需求实力较强，对户型比较关注，风险厌恶型“被限贷”，难以接受利率上浮☆☆☆投资需求一类投资需求实力强，考虑资金保值增值，风险厌恶型“被限购”，觉得价格太高写其他人名字不安全，考虑小户型☆☆☆☆二类投资需求实力强，关注价格，寻找笋盘，风险爱好型虽然被限购、被限贷，但不介意写其他的人名字购房，关注房价上涨空间☆☆☆☆☆三类投资需求实力强，投资豪宅，关注片区、产品本身，风险中性认为政策打压力度大，观望一段时间再看☆☆☆三、发展商商应对策略略对于一些大大型房企，，应遵行““速度为王王”的原则则，加快项目目的开发进进程，形成成快速开发发、快速销销售、快速速回笼资金金的运行模模式。这种种快速销售售并不一定定要通过降降价来实现现，而是通通过有效的的营销手段段和方式达达成。为不同产品品设定不同同的销售目目标，例如对于于合拼户型型目标主要要是完成销销售量，在在价格制定定上可以给给予一些倾倾斜，而对对于别墅等等稀缺性产产品，则可可以考虑以以创造利润润作为目的的；小户型型产品则以以回笼现金金流为目标标等。定期举办有有针对性的的活动吸引引客户到场场，增加客户户到访量，，提高客户户对楼盘的的感知。深度挖掘产产品优势，，从面积赠赠送、精装装修等方面面赋予产品品更多的附附加值，提高客户成成交率。后“国八条条”时代，，发展商可可采取的应应对策略；；三、发展商商应对策略略针对自住需需求客户的的不同情况况，采取灵灵活的折扣扣控制和付付款方式；；首次置业改善需求对于一些面面向自住首首次置业的的楼盘，可可以提供精精装修，为为客户免去去后顾之忧忧，提包即即可入住，，免去这部部分客户购购买二手房房的二次装装修之麻烦烦。定价过程中中突出这部部分客户的的心理，对对价格的非非常敏感，，例如万科科红项目首首批单位小小户型价格格相对大户户型价格更更有优势。。利用客户比比较犹豫的的心理，可可以限时段段地推出一一些优惠，，但优惠幅幅度不可过过大，时间间也不可过过长，刺激激快速做出出决定。对于目前市市场的低迷迷和客户的的观望，我我们认为首首先对客户户的类型有有清楚的认认识，不应应该首先考考虑降价或或是其他促促销手段，，而应该根根据客户特特点选择针针对性的手手段，精准准出击。针对首次置置业者可以以在合适的的时间释放放折扣优惠惠促进成交交；对政策策敏感客户户，可刺激激其一次性性付款；突出产品本本身的优势势，在户型型和社区等等方面的独独特性以及及与其他产产品的差异异性；为一次性付付款购房的的客户可额额外多提供供一些优惠惠点数，或或者根据首首付的比例例来给予不不同的优惠惠点数，刺刺激客户成成交；也可可以为客户户提供分期期付款的选选择，深圳圳已有个别别楼盘采取取这种措施施；积极为被限限贷客户寻寻找贷款解解决办法，，寻找合作作银行或金金融机构等等三、发展商商应对策略略针对投资需需求：可通通过为客户户寻找规避避新政方法法、拉大不不同户型之之间的价差差、利用口口碑传播等等手段促投投资客出手手投资需求第一类：第二类第三类为被限购客客户寻找能能买房的途途径，尽量量推荐风险险较小的规规避方法，，客户比较较容易接受受。强调房产的的保值增值值功能，比比较各种投投资方式的的收益与风风险，让客客户做出买买房的选择择，特别是是一些小户户型的楼盘盘。可以拉大部部分质素差差的单位或或是合拼户户型与其他他单位的价价格差，让让客户感觉觉到投资该该类型物业业比较值。。例如星河河时代大面面积合拼户户型与89平米的户型型价格差别别很大，销销售效果非非常好。利用口碑传传播，这类类客户在投投资房产方方面有一定定的从众心心理，他们们喜欢投资资那些投资资客比较集集中、容易易出手的物物业，可利利用这种心心理逼客户户落定。本类型的客客户看中产产品本身品品质，对产产品价格不不敏感，针针对这类型型的客户，，其购买的的产品不能能降价，如如果降价可可能意味着着产品不够够好，不够够档次，不不值得投资资。这类型客户户对政策虽虽然敏感，，但经济实实力非常雄雄厚，如果果产品够好好或者值得得投资，不不排除其提提前结束观观望再次购购入物业。。ThanksforyourattentionWishyouagoodday!