XXXXRAV乐驾汇网易推广方案

网易销售部策划组2009年8月丰田RAV4“应变自如”乐驾汇网易推广方案目录推广策略及内容详解资源汇总合作价格附录：网易优势推广策略及内容详解

以汽车频道为核心，整合网易全线优势资源，保证活动传播的精准到位1活动目标产品方面：在网易对RAV4进行充分曝光，吸引汽车用户的关注度，形成良好的口碑传播；活动方面：找到丰田RAV4在网易的目标受众群体，并吸引其报名参加活动。丰富的成功经验告诉我们，网易汽车用户高度积极的参与热情和互动性，是保证活动传播效果的基础。斯柯达“4+2健康生活”三周时间，1890位用户注册参加，累计文章达31575篇雪佛兰乐风爱情电影梦工场日均浏览量105,822，作品提交数量1,161四大绝技，保证活动的成功推广强势平台-活动高关注度的保证特色推广-活动高传播度的保证精准投放-活动高精准度的保证公关配合-活动高渗透度的保证项目总体推进表前期预热9-10月中期报道10月后期传播11月汽车论坛1，9.21-10.21路书评选论坛活动炒作活动报道层面成都、武汉、西安三地线下活动现场报道。

网易安排2名记者、编辑投入到各地线下活动报道。

Minisite实时更新（图片、文字、视频报道）。minisite11.9总结专题、三地活动总结性新闻发布。2，9.28-10.14CRV、RAV4购车选择话题炒作3，论坛招募（9.21日开始在论坛招募线下活动参与网友）论坛分享从三地活动结束开始，到11.25日结束，参与现场活动网友可在网易汽车论坛发表现场试驾体验感受，有机会获取车模及网易提供的奖品。minisite1，9.21-10.14邮箱签名活动内容层面1，10.19-10.23新车汇栏目RAV4内容植入2，9.21-10.14在线flash游戏积分（备注：以上两项积分活动结束后仍然存在于minisite上。）2，10.26视频高层访谈地点：网易北京公司访谈室3，9.2110月份三地线下活动预告4，9.21在线招募，minisite首页设置招募专区，与论坛招募奖品派发1，10.26论坛话题炒作奖品派发视频分享11.9网易视频频道推荐三地现场活动精彩视频。内容层面1，9.21线下编辑RAV4试驾2，10.26邮箱及游戏积分活动奖品派发2，9.28RAV4试驾专题上线Minisite硬广刊例硬广130万刊例硬广100万刊例硬广35万网易汽车频道首页焦点图下文字链minisite长期入口推广策略推广策略：精准传播＋深度影响＋持续关注＋资源矩阵2009年9月2009年10月2009年11月前期预热炒作阶段中期活动执行报道阶段后期跟进传播阶段活动minisite的搭建汽车论坛话题炒作－系列话题邮箱资源推广－邮箱签名活动内容软性植入：－网易试驾活动minisite互动游戏乐驾汇现场报道专题记者探访－西安报道专题－成都报道专题－武汉报道专题企业老总深度访谈－网易汽车“精品访”内推广产品内容植入－新车汇跟进报道专题-跟进活动后续相关新闻，进行及时更新汽车论坛深度传播－有奖征集参加乐驾汇用户的体验感言视频二次传播－在网易视频传播活动现场视频资源矩阵：活动Web＋网易邮箱＋车友论坛+软性公关＋汽车精品栏目预热炒作阶段

整合网易邮箱、汽车论坛、汽车频道的精品内容进行组合炒作，吸引用户关注2.1活动背景：RAV4新车上市之际，为了炒作上市活动，所以推出此次邮箱标签活动活动目的：试乘试驾活动预热，激发网友热情病毒传播，传播覆盖广软性植入RAV4产品特点一目了然活动目标人群：喜爱汽车的城市年轻人计划购车者活动主题：欢动城市，共享乐驾汇—RAV4邮箱标签积分换大礼活动邮箱签名活动—活动说明活动内内容：：网友登登录邮邮箱后后邮箱箱可显显示出出RAV4的标签签，标标签会会标注注转发发信息息，转转发好好友便便可得得到积积分。。设立奖奖品，，活动动结束束后统统计邮邮箱转转发好好友积积分排排名，，前30名的用用户可可参与与抽奖奖。奖品可可分为为一、、二、、三等等奖、、纪念念奖等等设置邮邮箱标标签获获得100积分，，在活活动页页面将将活动动转发发给朋朋友获获得20积分（（可结合合游戏戏进行行积分分）获得奖奖品的的用户户留下下个人人信息息以及及通讯讯信息息，由由网易易统一一派送送给用用户活动时时间：：2009年9月15日-9月30日邮箱签签名活活动—活动动说明传播方方式：：网友只只要登登陆参参与活活动，，都可可以获获得一一枚RAV4活活动标标志，，点击击便可可植入入邮箱箱。标志会会植入入到用用户的的发信信页面面和收收信人人的收收信页页面，，点击击标签签后即即可跳跳转到到活动动页面面，参参与活活动。。包含内内容：：标志体体现活活动概概念RAV4车型标识可可链接接入活活动页页面签名会会随每每封信信发出出收信页页面-标志植植入色彩魔法，最懂宝贝心发信页页面-标志植植入RAV4‘‘应变自自如’’乐驾驾汇RAV4‘‘应变自自如’’乐驾驾汇邮箱签签名活活动—活动动传播方方式及及内容容传播入口：在RAV4MINISITE活动介介绍区区域开开设专专属的的邮箱箱标签签活动动入口口，方方便网网友参参与活活动；；用炫酷酷的图图片方方式吸吸引更更多的的网友友参与与；用户通通过网网易通通行证证在登登录邮邮箱后后，便便可参参与标标签活活动的的入口口，点点击后后可直直接转转发给给好友友获得得积分分。邮箱标签活动活动介绍、在线游戏专区报名专区、奖品展示车型介绍企业宣传抬头广告位置网易通通行证证登录邮箱签签名活活动—活动入入口转发机机制：：利用网网易邮邮箱的的庞大大用户户群优优势，，在好好友之之间进进行病病毒式式传播播，只只要输输入朋朋友的的网易易邮箱箱用户户名，，即可可邀请请好友友参与与活动动，为为自己己积累累更多多积分分欢动城城市，，共享享乐驾驾汇—RAV4邮箱标标签积积分换换大礼礼活动动你的姓名名（选填填）:朋友的的Email:(多人时时可用用”，”号号隔开开)点击复复制本本网址址转发告诉好好友利用邮邮箱转转发机机制，，进行行产品品活动动的再再传播播RAV4‘‘应变自自如’’乐驾驾汇设置为为邮箱箱签名名邮箱签签名活活动—转发机机制邮箱签签名活活动—活动动流程程网易通通行证证户登录录邮箱箱用户登登录RAV4MINISIE用户通通过RAV4MINISITE登录邮邮箱进入用用户邮邮箱页页面获得一一枚活活动标标志，点点击植植入到到邮箱即即可。。点击转转发好好友，，带有有RAV4标签的的邮箱箱页面面同时转转发到到对方方邮箱箱内转发好好友后后会获得积积分参加抽抽奖奖项设设置：：一等奖奖：1名奖奖品如如：手手机+试驾入入场券券二等奖奖：5名奖奖品如如：RAV4车模+试驾入入场券券（由客客户提提供））三等奖奖：10名奖奖品如如：纪纪念棒棒球帽帽+试驾入入场券券纪念奖奖：15名奖奖品如如：乐乐驾汇汇试驾驾入场场券获奖规规则：：用户通通过转转发邮邮件给给好友友获得得积分分，转转发信信件越越多积积分越越高用户积积分情情况，，将在在RAV4MINISIE公布积积分排排名用用户，，活动动结束束后一一周内内可参参与抽抽奖奖品的的最终终解释释权归归网易易所有有邮箱签签名活活动－－规则则及奖奖品设设置网易汽汽车论论坛-话题炒炒作话题炒炒作,根据据活动动具体体发想想2个，利用意见领领袖进进行口口碑传传播！！汽车社社区话话题置置顶意见领领袖发贴贴网友跟跟帖炒作作分两两两个话话题进进行炒炒作：：1.驾驶RAV4最佳路路书评评选（路书书及沿沿途图图片））2.城市越越野车车，CRV和RAV4哪款车车更值值得买买？3.城市跨跨界车车的鼻鼻祖－－RAV4网易汽汽车论论坛-话题规规划话题一一驾驶RAV4最佳路路书评评选（路书书及沿沿途图图片））话题二二城市越越野车车，CRV和RAV4哪款车车更值值得买买？（9月21日~10月21日）（9月28日～10月14日）备选话题：：城市跨界界车的鼻祖祖－RAV4通过网友晒晒路书，以以及在路上上体验RAV4动力强、大大空间等特特点时间话题目的通过网友进进行辩论，，观点的发发表吸引用户的的主动参与与，带动气气氛话题一：驾驶RAV4最佳路书评评选网易汽车论论坛，置顶顶帖，长期期推广（时时间为一周周）网友推荐自自己驾驶RAV4在城市景点点、郊野，，甚至云南南、西藏、、九寨沟远远途的路书书、图片、、文字体验验等必须在推荐荐中有关于于RAV4的评论观点点，如性能能、空间、、动力等方方面的评论论话题一：驾驶RAV4最佳路书评评选驾驶RAV4最佳路书评评选活动规规则：评选规则一一：路书中，网网友推荐自自己驾驶RAV4在城市景点点、郊野，，甚至云南南、西藏、、九寨沟远远途的路书书、图片、、文字体验验等，篇幅幅在500字以上；评选规则二二：网友必须在在推荐中有有关于RAV4的评论观点点，如性能能、空间、、动力等方方面的评论论；在以上两个个大规则上上，由网易易主编、资资深业内人人士等组成成的评审团团，进行最最后的综合合评选，选选出3～10名网友，进进行奖励。。奖品建议：：RAV4车模、网易易纪念奖品品（电脑包包、T恤、户外风风衣等）效果预估：：总覆盖用户群体40万，符合规定定的较高质质量路书20篇左右。网友求助城市越野车车，CRV和RAV4哪款车更值值得买“我帮他分分析”网友提出自自己的选择择理由精彩推送网友精彩的的评论将被被推送至首页页车友帮“帮帮主”获得最多网网友支持的的评论者将就任本期期车友帮帮帮主以网易汽车车频道论坛坛中的金牌牌栏目“车车友帮”为为平台，网网友帮忙出出主意的形形式，让更更多的网友友自发的参参与讨论进进来。1.论坛评论主主要以网友友自由评论论为主；2.网易编辑或或意见领袖袖，会在论论坛中引导导发言的方方向；3.精彩评论将将被推送，，获最多网网友支持的的评论作者者将就任本本期车友帮帮“帮主””；4.页面中会显显示：本次求助已已有×××位车友帮车车友发表了了意见；预计帖子子总点击超过100000以上，回帖数超过过100条以上；5.讨论时间为为两周：9月28日～10月14日话题二：城城市越野车车，CRV和RAV4哪款车更值值得买？城市越野车车，CRV和RAV4哪款车更值值得买网易汽车首首页车友帮版块块重点推广广话题二：城城市越野车车，CRV和RAV4哪款车更值值得买？城市越野车车，CRV和RAV4哪款车更值值得买网易汽车论论坛车友帮论坛坛置顶网易试驾一直以来是是网易汽车车的王牌栏栏目，网易易试车编辑辑通过客观观详实的文文字、精美美细致的图图片以及动动感活泼的的视频，对对一款新车车进行全面面的解读。。从网易试试车精美的的图片和视视频中，网网友可以足足不出户就就了解到一一款车型的的外观设计计、内饰设设计以及车车型配置。。而从网易易试车编辑辑撰写的一一手的体验验报道中，，网友则可可以全面的的掌握一款款车型在驾驾控感受以以及安全性性、节能性性等各方面面的优劣特特点。从而而在某种程程度上影响响到网友的的购买意愿愿。A设计篇:主要从美学学以及人体体工程学角角度讲述车车型的外观观、内饰设设计。B配置篇:全面细数一一款车型从从舒适性配配置到安全全性配置的的丰富程度度。C驾控篇:体现了一款款车从动力力、操控到到燃油经济济性等方面面的特点和和优势。内容的软性性植入，深深入影响目目标用户RAV4内容植入：：将RAV4植入到网易易试驾栏目目；通过设计篇篇、配置篇篇、驾控篇篇全方位展现汽车车性能；网易汽车频频道经典栏栏目带动前前期炒作内容的软性性植入，深深入影响目目标用户新车汇栏目概述网易新车汇汇是网易汽汽车针对汽汽车厂商的的新车推出出计划特别别推出的新新车报道栏栏目，它从从新车上市市前中、后后期入手，，对一款新新车进行全全方位的包包围式报道道，包括18篇原创文章章、6个原创专题题，力图构构建汽车行行业最完备备、立体式式的新车报报道与互动动体系。RAV4内容植入上市专题图文视频直播新车上市。车型静态评测文章采用规范化的文字对车型的历史、外观、内饰、功能、做工等进行全面综合的详细解读，共分四到六篇文章。导购手册集中比较一个车系的不同配置车款，以图表的形式向网友集中展示车款之间的配置和价格差异，帮助对某车系有购买意向的网友进行选择。2.2中期跟进页面构架、游戏、三地活动的的现场实时时报道页面构架活动介绍在线游戏专区报名专区、奖品展示车型介绍企业宣传抬头广告位置企业宣传承承载：车型型图此次活动内内容介绍，，点击了解详详情，链接进入RAV4官网线上游戏区区：提供互互动游戏，，供网友在在线娱乐，，增加互动动性，提高高用户对此此次活动的的黏度报名奖品、、车型、广广告区：承载网友活活动报名区区，信息公公布等内容容车型介绍区区全方位介介绍丰田车车的的性能能等等功能能广告位置可可播放丰田田广告以及及精彩图片片DEMO经典案例邮箱签名活动了解更多活活动详情>>互动游戏环环节设计游戏目的：：配合此次RAV4线下活动,充分运用互互联网的互互动优势，，激发网友友兴趣积极极参与，提提高网友参参与度。趣味游戏全全线展现北北上广三地地线下活动动场地实景景，虚拟驾驾驶RAV4完全体验驾驾驶的乐趣趣。丰富的互动动活动能大大大提高网网友对此活活动的黏合合度DEMODEMO驾驶体验：：go第一步（选择赛道道）选择专业赛赛道，体验验不一样的的速度与激激情！互动游戏环环节设计成都广州武汉尽情驾驶，体验速度度乐趣！弯道路况—控制驾驶互动游戏环环节设计RAV4入口出口障碍路况—障碍路况设设计增加游游戏趣味性性，激发网网友兴趣三地活动的的现场即时报道网易打造RAV4专题报道团团队，第一一时间深入入报道RAV4MINISITE、汽车频道道专访、网网易视频专业的传播播团队深入的传播播话题整合网易优优质的传播播平台，将将传播最大大化广州、成都都、武汉实实现同步传传播网易专为RAV4活动组建了了一支专业业的新闻报报道团队，，驻扎在训训练营活动动中，用独独特的新闻闻视角报道道此次活动动目的：成员：网易汽车频频道编辑、、记者等3-5人优势：网易拥有最最专业化的的采编队伍伍他们从业时时间长达5年以上拥有丰富的的汽车行业业知识专业团队全全力服务2.3后期报道新闻炒作、、视频二次次传播、论论坛征集网网友参加活活动感言后期报道策策略新闻稿发布布，将活动影响响最大化优胜报道，，最完美的活活动总结视频播放，，病毒营销的的导火索论坛炒作，，口碑营销最最佳阵地新闻稿发布布，将活动动影响最大大化在网易汽车车频道发布布大量活动动新闻稿，，将活动影影响最大化化及时跟进更更新，活动动总结专题题丰田RAV4““应变自如””乐驾汇圆圆满结束，，在网易汽汽车发布活活动报道，，进行活动动总结。完美在于总总结总汇活动精精彩内容深深度报道，，大量报道道再现现场场盛况，让让网友更加加深刻地感感受到丰田田RAV4的产品优势势，在回顾顾活动同时时深度影响响丰田RAV4潜在目标用用户完美在于延延续采访活动优优胜者，利利用意见领领袖的口碑碑效应，使使用户持续续关注，最最终成为丰丰田RAV4忠实用户，，为丰田RAV4未来活动打打下坚实基基础。总结报道专专题介绍活动精彩内内容报道挑选活动中中最精华的的内容总汇汇在该区域域内，更多多体现本次次活动盛况况。产品优势及及相关内容容报道基于本次活活动的优胜胜纪录引出出丰田RAV4的产品优势势，并罗列列竞品车型型的相关数数据加以对对比——从数据层面面说服受众众。比赛趣闻及及优胜者采采访报道比赛趣趣闻增加受受众好感度度，并对优优胜者进行行深度访问问，利用意意见领袖引引发口碑传传播——从感性层面面持续引导导受众。活动精彩内内容报道比赛趣闻产品优势相关内容报报道优胜者采访访“应变自如如”乐驾汇汇在线视频，病毒营销销的导火索索传播方式：：在线播出，用影影音方式最最直观的展展现丰田“应变变自如”乐乐驾汇盛况况及趣闻；；利用病毒营营销模式视视频开始转转发模式，，目标受众可将喜欢的的视频转发发给好友，，将传播最最大化！多角度的视视频传播方方式，结合合MINISTIE进行立体化化传播！利益体现：：在网易视频频板块首页页今日头条条中推荐此此次乐驾汇活动，在MINISTIE中同步播放.(总费用超过过60万可免费给给予此项利利益。)“应变自如如”乐驾汇汇“应变自如如”乐驾汇汇论坛炒作，，口碑营销销最佳阵地地在汽车论坛坛的“越野野生活”这这一目标标受众与意意见领袖云云集的社区区中进行高高效口碑营营销形式：发帖帖、加精、、置顶、跟跟帖、维护护等内容：活动动盛况、优优胜纪录、、竞争车型型相关数据据分析、获获奖选手感感言、试驾驾心得……网易RAV4专题长期入入口网易汽车首首页一屏头头图下方方文字链：：位置显著著，易受关关注刊例价：20000/天推推广时时间：9.15-11.1460天总刊例价价：1200000，可作为为配送资资源。活动效果果预估3效果预估估通过网易易全站优优势资源源的配和和，我们们将从三三个层面面进行推推广：广度影响响20,000,000用户将覆盖包包括网易易汽车频频道、财财经频道道等站内内的高端端用户、、网易邮邮箱庞大大用户群群体。深度影响响4,000,000用户将深度影影响包括括网易汽汽车论坛坛、网易易试驾、、新车汇汇等从内内容层面面关注本本次活动动的汽车用户户。精度影响响800,000用户将影响包包括邮箱箱内精准准定向的的RAV4目标用户户、网易易汽车用用户中未未来一年年高档车车预购人群群。三地招募募参加活活动人数数预估关于西安安、成都都、武汉汉三地预预计网络络招募人人数预估估：网易易通过论论坛确保招募募西安、成成都、武武汉各20人，并提提供20人以上的的名单给当地经经销商，，但需需活动现现场主持持人配合合告知上上网易汽汽车论坛坛分享参参与感受受，参加加有奖活活动。西安：20名车友成都：20名车友武汉：20名车友以上网友友不同于于从4S店招募的的人员，，他们都都是网易易用户中中的意见领袖袖，他们乐乐于在论论坛博客客上分享享自己的的线下活活动参与与经历，，从而影影响周围围人群对对RAV4的认知度度，迅速速形成良良好的口口碑传播播。资源汇总总及价格格介绍4前期预热9-10月中期报道10月后期传播11月汽车论坛1，9.21-10.21路书评选论坛活动炒作活动报道层面成都、武汉、西安三地线下活动现场报道。

网易安排2名记者、编辑投入到各地线下活动报道。

Minisite实时更新（图片、文字、视频报道）。minisite11.9总结专题、三地活动总结性新闻发布。2，9.28-10.14CRV、RAV4购车选择话题炒作3，论坛招募（9.21日开始在论坛招募线下活动参与网友）论坛分享从三地活动结束开始，到11.25日结束，参与现场活动网友可在网易汽车论坛发表现场试驾体验感受，有机会获取车模及网易提供的奖品。minisite1，9.21-10.14邮箱签名活动内容层面1，10.19-10.23新车汇栏目RAV4内容植入2，9.21-10.14在线flash游戏积分（备注：以上两项积分活动结束后仍然存在于minisite上。）2，10.26视频高层访谈地点：网易北京公司访谈室3，9.2110月份三地线下活动预告4，9.21在线招募，minisite首页设置招募专区，与论坛招募奖品派发1，10.26论坛话题炒作奖品派发视频分享11.9网易视频频道推荐三地现场活动精彩视频。内容层面1，9.21线下编辑RAV4试驾2，10.26邮箱及游戏积分活动奖品派发2，9.28RAV4试驾专题上线minisite硬广刊例硬广130万刊例硬广100万刊例硬广35万网易汽车频道首页焦点图下文字链minisite长期入口报价：55万55万折扣后后网易硬硬广+以下所有有资源！！备注需要客户户提供的的：1，10个RAV4车模作为为论坛话话题炒作作、邮箱箱活动、、后期论论坛分享享的部分分奖品2,给予网易易汽车的的利益：：a，网易汽汽车为此此次活动动网络独独家合作作伙伴b，可以在在三地对对于此次次活动宣宣传中体体现网易易汽车利利益c，三地线线下活动动现场制制作展板板中体现现网易logod，三地线线下活动动现场网网易汽车车易拉宝宝附录：网易优优势网易拥有用户户、平台、推推广资源等全全面领先的竞竞争优势5网易用户优势势明显网易用户与丰丰田RAV4的目标购买人人群高度吻合合网易平台优势势明显高端平台，针针对匹配用户户进行精准投投放，保证活活动的深度传传达网易推广优势势明显多重优势资源源配合，覆盖盖庞大用户群群体确保传播播价值最大化化网易优势综述述网易汽车用户户更契合RAV4目标购买者89.2%为男性用户78.7%集中于25-40岁41.8％月收入4000以上50.2%为家庭决策者者64.7%为家庭最高收收入者网易汽车用户户人口特征中产家庭男性性购买决策者者网易汽车用户人口特征高端用户比例增高，购买力更强丰田RAV4目标消费群体体：25岁以上，男性性为主，喜欢欢体验驾驶乐乐趣数据来源：CMMS09春25岁以上，男性性为主喜欢体验驾驶驶乐趣网易汽车用户户短期内高端端车预购率高高网易汽车用户户偏好车型20-30万车型门户排排名第二网易汽车用户户购车时间近20%用户计划在6个月内购买汽汽车数据来源：iReasearchiclick社区调查08年底数据来源：网网易与新生代代市场监测机机构联合开展展的在线调查查网易汽车用户户互动性强，，参与更积极极网易汽车用户网络营销价值网络互动性强，参与深度互动积极性高参与测评、调研、游戏及竞猜等深层互动更加活跃网易汽车用户户网络营销价值值七成用户参加加过车友会线线下活动22.6%参加过车技比比赛数据来源：网网易与新生