《标志与企业形象设计》第章二

第六章企业形象设计学习目标1.了解企业形象设计的起源。2.了解企业形象设计的发展趋势。3.掌握VI设计的程序及设计要点。技能要点掌握企业形象设计的组成并加以运用。案例导入21世纪经济全球化趋势将进一步增强，对开放的各国经济的渗透力也愈来愈强。受其影响，各国企业集团化经营、连锁化经营初露端倪，各国自己的企业集团不仅应走上规模效益型的轨道，而且也应拥有自己的海外成员企业。在顺应这种经济全球化趋势的过程中，各国企业集团要通过集团整体形象塑造，运用企业形象系统与外国大型企业抗衡。有人把企业形象所产生的力量称为形象力，同人力、物力、财力相提并论，有些企业的企业形象甚至已成为其价值最大的资产。所以，形象力是衡量一家企业是否先进，是否具有开拓国际市场能力的主要指标。案例导入分析：如图所示，为交通银行的标志。交通银行行徽将英文译名BANK

OF

COMMUNICATIONS词首的小写字母“b

”和“c

”组合起来，构成了一个立体面，表示企业的实力和业务的综合性。

整个图案具有延伸感，体现交通银行不断发展、壮大、日益繁荣的趋势。标准色为深蓝色，象征交通银行像大海一样博大精深，寓意稳重，塌实而可靠

。交通银行标志目录第一节CIS概述第二节CIS组成第三节VI设计的程序及设计要点CIS概述第一节：CIS概述准备知识一、CIS的定义二、CIS的起源三、CIS的价值四、CIS的趋势一、CIS的定义一、CIS的定义CIS是英文CorporateIdentitySystem的缩写，其中“Corporate”是指法人、团体、公司、企业；“Identity”是指身份、同一、一致；“System”是指系统、秩序、体系，直译为“企业识别系统”或称“企业形象战略”。关于CIS的中文定义，有很多种提法：企业识别系统、企业形象识别、企业形象战略、企业综合识别系统……其中比较准确的翻译是“企业形象识别系统”。它是企业在确定自身经营理念和企业文化的基础上，运用统一规范的视觉传达设计和整体的企业行为沟通系统，将企业的相关咨讯传播出去，使企业内外部公众对企业形成一致的认同感和价值观，对企业形象进行有目的、有计划的重塑和传播的经营管理技巧。二、CIS的起源二、CIS的起源（一）CIS源于20世纪初的欧洲1.德国通用电气联营组织AEG于1907年聘请建筑设计师彼德·贝伦斯为设计指导，此后贝伦斯承担了建筑、工业产品、广告招贴、标志等所有项目的设计，这成为世界上第一个企业聘请专业设计师的范例。2.20-30年代，意大利的卡米洛·奥利贝蒂为自己创办的“奥利贝蒂打字机公司”（Olivetti）提出“设计策略”概念，这表明在欧洲初步形成了一种系统的设计规范。3.30-40年代，美国著名设计师雷蒙德·罗维为烟草公司“LuckyStrke”牌香烟作整体设计。4.伦敦地铁系统标志、标准字设计：为伦敦地铁进行字体标准化设计的使被誉为“英国20世纪字体复兴之父”的爱德华·琼斯顿，1916年他设计的被称为“铁路体”的无饰线体被正式用于伦敦地铁系统，并一直沿用至今。二、CIS的起源二、CIS的起源5.30年代开始，全美最大的汽车客运企业——美国灰狗公司与通用汽车合作，建立起明确的公司识别：采用一种以水平线条为主的铝合金车身，并标有一只跳跃的灰狗作为标志。6.20世纪50年代初，IBM请著名的平面设计家保罗·兰德设计出一直沿用至今的清晰易读、造型优美的IBM标志。1962年，保罗·兰德在原有实心体的标志上添加条纹，使其更有特色，更与众不同。7.1965年，可口可乐公司委托L&M公司，历时三年设计出正方形中配置Coca-Cola书写体的标准字并将coke瓶形特有的弧线轮廓予以缎带般的象征。8.1851年，英国哥伦比亚广播公司(CBS)设计了“大眼睛”作为标识。二、CIS的起源二、CIS的起源（二）CI在东方的发展1.60年代，中西元男成立了PAOS设计事务所，日本的PAOS公司在吸取欧美企业形象设计思想的基础上，开发出“设计综合经营战略”，简称DCMS(DesignCoordinationAManagementStrategy)，亦称“设计管理”，他是日本第一家CI策划公司。2.1970年，东洋工业马自达（MAZDA）汽车委托PAOS公司为其全面导入CI，马自达汽车CI策划的成功，树立了日本第一个开发企业形象识别系统的典范。3.1971年，第一银行和劝业银行合并为第一劝业银行，同时导入CI计划，以“心”作标志、红色为标准色，给人以“温暖、亲切、诚爱”的感觉，日本国内称之为“心的银行”。4.继马自达成功之后，日本的大荣百货、伊势丹百货、松屋百货、麒麟啤酒、亚瑟士体育用品、三井银行、白鹤清酒、华歌尔内衣、美能达照相器材公司、NTT公司、TDK公司纷纷导入CI，不仅成功完成了形象的革新，而且对后来的经营开创了相当有利的局面。尤其是小岩井乳业，在导入CI一年后销售成绩提高到270%，80年代，日本企业进入导入CI的高潮时期。二、CIS的起源二、CIS的起源5.20世纪70年代后期，CI在台湾兴起，80年代中后期盛行。台塑、味全、统一、宏基先后导入CI，极大提高了它们在市场上的竞争地位。6.80年代中后期，CI传入大陆。1988年，以太阳神公司导入CI为标志，中国企业进入企业形象革命的新时期。广东“新境界设计群”是国内较早为企业导入CI计划的设计组织，继“太阳神”之后，他们先后为李宁、乐百氏、奥林、浪奇、卓夫、科龙等一批企业设计了个性化的企业形象识别系统。7.1989年，上海第一百货商店，利用建店40周年导入CI，当年取得了销售额过7亿元的全国纪录。8.国航选用韩美林先生设计的凤凰标识作为CI系统的核心，为中国国际航空品牌形象的建立发挥了关键作用。三、CIS的价值三、CIS的价值传统经济济学上有有一个““三因素素”理论论，即影影像企业业战略的的有三大大因素——经济因素素、技术术因素和和社会因因素。随随着时代代的发展展，三大大因素影影响企业业命运的的理论，，已很难难解释现现代工商商社会中中企业升升降沉浮浮的经济济现象，，想靠一一两个祖祖传秘方方经营好好一家百百年老店店，几乎乎是行不不通的了了。由于于生产力力水平的的提高和和生产技技术的更更新，任任何新产产品一经经上市，，很快便便会被竞竞争者模模仿、抄抄袭，甚甚至超越越。优秀秀的质量量并不就就能保证证产品的的畅销，，因为同同类商品品的品质质几乎大大同小异异，我们们正在经经历着一一个产品品同质化化的时代代。在常常规传统统的三大大因素之之外，影影响企业业战略，，甚至决决定企业业生存发发展的尚尚有三大大因素之之外的““第四因因素”——形象因素素。CI的最终目目的是通通过提高高企业形形象来增增强企业业的知名名度，提提高产品品的竞争争力，通通过实施施CI，改善产产品形象象，也使使产品在在市场竞竞争中能能争取优优势，有有利于在在消费者者心目中中建立起起品牌偏偏好。拓展阅读读：四、CIS的趋势四、CIS的趋势（一）从从二维到到三维传统的CI设计多从从两维平平面的角角度出发发，立足足于标志志、标准准字、标标准色和和辅助图图形的平平面图形形设计，，以及名名片、信信纸、信信封等借借助平面面印刷媒媒体的应应用设计计。发展展到今天天，随着着CI载体的扩扩展，CI设计正从从二维走走向三维维，甚至至多维。。CI在展示、、指示系系统、在在建筑立立面等等等涉及立立体空间间的载体体上正越越来越多多的得到到运用，，全方位位、多角角度的将将企业形形象传达达给公众众。（二）从从静态到到动态在平面上上制造动动的效果果利用FLASH等动画、、网页软软件，制制作交互互式、动动态的CI系统展示示（三）从从印刷媒媒介到数数字媒体体利用互联联网，具具有范围围广、成成本低、、交互的的优势（四）从从企业形形象到城城市形象象青岛、大连、、昆明、珠海海、桂林CIS的组成第二节：CIS的组成准备知识CIS的组成

CIS的组成CIS的组成（一）理念识识别（MI）理念识别（MindIdentity），其含义是是企业高层的的思想系统，，包括企业宗宗旨、企业精精神及信条、、经营哲学、、管理模式、、市场战略等等等。如：IBM的经营理念是是“尊重个人人、服务顾客客、追求尽善善尽美”。理念识别是整整个CI的灵魂，是企企业存在价值值、经营思想想、企业精神神及内涵的综综合体现，也也是建立整个个CI系统的原动力力和实施基础础。企业识别系统统运作的根本本，就是要把把企业富有个个性的独特理理念MI，通过BI和VI表现出来，它它的存在方式式和要求制约约了BI和VI的最终形式。。它规划企业业精神、制定定经营策略、、经营信条，，决定企业性性格等，它是是CI的最高决策层层，能否开发发完整的企业业识别系统，，全在于企业业理念的建立立与执着。

CIS的组成CIS的组成（二）行为识识别（BI）行为识别（BehaviorIdentity）是以明确完完善的企业经经营理念为核核心，制定企企业的制度、、组织管理、、教育、行为为等。BI是CI设计的非视觉觉化的、动态态识别形式，，是理念识别别的重要载体体。如果说，，MI是企业的“想想法”，那BI就是企业的““做法”。企企业行为识别别包括企业内内部和外部的的行为识别。。企业内部的的行为识别通通过干部教育育、员工教育育、工作环境境、内部修缮缮、生产福利利、废弃物处处理、公害对对策、研究发发展等来体现现。企业外部部的行为识别别包括市场调调查、产品开开发、公共关关系、促销活活动、流通政政策、股市对对策、公益性性和文化性活活动等。相对对于理念识别别系统和视觉觉识别系统的的建立，行为为识别牵扯的的层面更广、、更复杂，也也更有弹性能能，实施也较较为困难。在行为识别方方面，麦当劳劳公司有其独独特的BI规范，制定了了一套准则来来规范员工的的行为：OTM（OperationTrainingMamas），即营业训训练手册；SOC（StationOperationChemist），即岗位检检查表；QC（QualityChide），即品质导导正手册；MDT（ManagementDevelopmentTraining），，即即管管理理人人员员训训练练，，大大到到管管理理有有手手册册，，小小到到洗洗手手间间有有程程序序，，以以保保证证其其QSCV的有有效效贯贯彻彻。。

CIS的组成CIS的组组成成（三三））视视觉觉识识别别（（VI）视觉觉识识别别（（VisualIdentity）是是通通过过视视觉觉识识别别符符号号把把抽抽象象的的企企业业经经营营理理念念加加以以形形象象化化、、视视觉觉化化，，以以展展示示企企业业独独特特形形象象的的设设计计系系统统，，包包括括企企业业视视觉觉可可识识别别的的一一切切事事物物，，如如企企业业名名称称、、企企业业标标志志、、产产品品商商标标、、产产品品名名称称、、标标准准字字体体、、企企业业吉吉祥祥物物、、包包装装、、广广告告、、服服装装等等等等。。VI是CI的静静态态表表现现，，是是一一种种具具体体化化、、视视觉觉化化的的符符号号识识别别传传达达方方式式。。一一个个品品牌牌要要向向消消费费者者传传达达有有价价值值的的信信息息，，视视觉觉化化传传达达是是其其中中很很重重要要的的一一种种方方式式。。现代代生生理理学学、、心心理理学学的的研研究究表表明明，，人人所所感感觉觉接接受受到到的的外外界界信信息息中中，，83%来自眼睛，11%来自听觉，3.5%来自嗅觉，1.5%来自触觉，另另有1%来自未决。因因此，视觉因因素在企业识识别系统中具具有非常重要要的地位。以以视觉符号的的系统设计来来传达品牌信信息，是一种种比较有效的的方式，它将将企业理念、、企业文化、、服务内容、、企业规则等等抽象语言，，以视觉传播播的手段，将将其转化为具具体的符号概概念，应用到到形象的展开开上。

CIS的组成CIS的组成（四）其他识识别随着社会的发发展，企业与与消费者、社社会公众之间间沟通交流的的手段、途径径越来越多，，CI传统的三大组组成MI、BI、VI已不能完全涵涵盖企业CI战略的全部内内容，听觉识识别、感觉识识别、市场识识别、战略识识别、情感识识别、超觉识识别、环境识识别等一些新新的识别系统统为CI开拓了更广阔阔的空间。VI设计的程序及及设计要点第三节：VI设计的程序及及设计要点准备知识一、基础设计计系统二、导视系统统

一、基础设计系统一、基础设计系统统（一）标志标志设计的原原则：1.视觉突出——醒目、突出的的标志形象易易于识别和记记忆。2.概念准确——可使受众清晰晰准确的感受受到它所要传传递的信息，，避免产生歧歧义。3.创新独特——避免有雷同或或类似的造型型。4.简洁——标志的简洁不不是狭义的指指形态结构的的简单与繁杂杂，而是在设设计中追求专专业的设计表表现，力求做做到表达的内内容意义准确确易辨，造型型上避免对主主题无意义的的修饰成分。。5.内涵丰富——优秀的标志能能产生与受众众之间的互动动，既能引发发受众的想象象，缺乏层次次和内涵的设设计会削弱标标志的表现力力。6.实际应用——考虑应用的效效果，包括技技术和成本在在内的适用性性。7.适合的造型——有的是需要长长期稳定的视视觉识别系统统，有的则可可能是具有时时效性的视觉觉识别系统（（如运动会、、博览会等活活动），所以以要根据需求求用适合的表表现手法及设设计形态。8.便于使用和管管理——符合系统性、、整体性的要要求。

一、基础设计系统一、基础设计系统统（二）标准字字体专用标准字体体是通过统一一的文字特征征来表现的特特定字体，是是加强象征功功能的基本要要素。专用字字体可从现有有字体中选择择特定的字体体，也可独立立开发设计专专用的字体，，优点是利于于区别性和形形象的诉求。。在开发设计计专用字体时时，一方面要要注重可读性性、再现性、、识别性；另另一方面与标标志形态协调调，由专用字字体构成的简简称起到“第第二标志”的的作用，也须须符合开发前前确定的设计计概念；最后后还要考虑组组合使用的适适合性（组合合包含多种横横式排列组合合、竖式排列列组合）。在字体设计中中，首要的任任务是确定符符合设计概念念的大致表现现形式，找出出和标志相协协调的设计手手法，设定字字体的比例关关系。其次要要考虑每个字字的笔画结构构布局，字体体间架要比例例协调、匀称称端正；最后后在设计细化化过程中要注注意字体大小小和字体间距距视觉误差的的矫正。知识链接对于一般企业，书法字一来识别性低；二来与英文字体和VI系统中的其它元素很难搭配。另外，像同一书法家，如启功，频繁写字，同一书法也未必能很好区分不同企业的不同特点，因此，少用书法体标准字。

一、基础设计系统一、基础设计系统统（三）排列组组合规定所谓基本要素素排列组合规规定，就是当当标志与标准准中英文字体体同时出现时时，对它们之之间的组合形形式、位置关关系，事先做做好严格的限限制。这种限制是为为了防止下属属单位，不同同媒介在使用用标志和标准准字时，临时时、随意拼凑凑出一种不具具备形式美感感甚至是造成成读解障碍的的排列组合模模式，同时也也出于整个VI系统整合统一一、严谨有序序的考虑，增增强视觉冲击击力以及名称称和品牌的记记忆度。基本要素的的编排组合合包括：标志和中英英文名称（（全称或简简称）的组组合；标志和英文文名称（全全称或简称称）的组合合；标志和中文文名称的组组合（全称称或简称））的组合；；标志和产品品名称（中中英文）的的组合；标志和企业业广告语的的组合；企业名称和和地址电话话、邮编、、电子信箱箱的组合……

一、基础设计系统一、基础设计系系统（四）标准准色企业标准色色（housecolour）是指定作作为企业专专用的一种种或几种特特定的色彩彩。生物学家巴巴甫洛夫认认为，人脑脑对外部刺刺激的反映映分为两种种：一种是直接接感性刺激激物产生的的反映，称称第一信号号系统；第二种是用用词语等代代码符号作作为条件刺刺激物产生生的条件反反射，称第第二信号系系统。俗话说“远远看颜色近近看花”，，色彩对视视觉发生作作用，不仅仅属于第一一信号系统统，而且也也是对视觉觉来说最敏敏感、最能能给人深刻刻印象的因因素，色彩彩作为视觉觉传达的一一种工具，，其选择非非常重要。。（五）象征图图案企业象征图案案（SymbolPattern）是为了有效效加强整体形形象、烘托气气氛、增强视视觉冲击力而而设计的一种种图案或效果果。多用于背背景、包装纸纸，起辅助识识别、烘托的的作用。由于应用设计计的项目种类类繁多，形式式多样，常常常需要一种图图案，既能随随着媒介的不不同作适度的的变化调整，，起到良好的的装饰效果；；又能与标志志、标准字及及吉祥物等VI系统中的基本本要素保持一一致的关系，，使整个系统统看起来统一一、整合。这这一点，标识识标准字做不不到，因为他他们一旦确定定，不能过多多变化，严肃肃、权威。随随便设计几个个有视觉冲击击力的装饰性性视觉图形也也不妥，应为为这样虽然好好看，但与整整个系统不够够协调、统一一。

二、导视系统二、导视系统（一）标示符符号本身的设设计符号，尤其是是公共指示符符号具有约定定俗成性，不不是随便找一一个图形自行行规定它代表表什么，他就就可以代表什什么的，就可可以准确传达达你所希望传传达的信息的的，如性别标标志，男女，，但是男人、、女人、男人人头、女人头头、烟斗、高高跟鞋的图形形。（二）指示牌牌、路牌的设设计一定体现出与与VI系统的附属关关系。标志、、吉祥物的结结合使用，指指示牌外形不不一定是长方方形，中规中中矩，（考虑虑制作成本除除外）可以是是吉祥物的大大剪影，可以以是立体雕塑塑效果，可以以利用空间中中自然形成的的小结构。（（比如路口处处草坪边上的的一块假山石石）（三）标识的的类型为了研究不同同功能标识的的设计，可以以从视觉、功功能、应用、、材料、体量量感和制作等等方面分类。。

二、导视系统二、导视系统（四）标识的的位置高速公路上的的交通标识，，会在前方有有分叉道路、、加油站、旅旅店处出现。。商业环境的指指示牌，会在在商店附近与与商店的入口口处出现，在在上下客的电电梯口、楼梯梯口出现，在在消费者最可可能需要商业业环境信息的的时候出现引引导标识。（五）标识的的体量与环境境标识的体量大大小与环境密密切相关，一一般考虑的是是标识的认知知范围与认知知的距离，但但有时更多地地考虑周围环环境的空间大大小。建筑物上的标标识的体量的的大小与建筑筑物环境有关关。标识不是是越大越好，，标识越大，，安全难度就就越大，成本本也就越高，，安全程度越越低。从视觉觉的功能来做做实验，室外外标识的高度度与3个因素素有关关。（六））环境境与标标识的的形态态标识的的形态态设计计涉及及标识识显示示的方方式、、外在在的造造型、、在环环境中中的比比例、、在视视觉上上的体体量关关系以以及材材料上上的视视觉感感染力力和色色彩对对形态态的影影响。。在这这些因因素中中，显显示方方式是是首要要的。。综合案例解析中国人人寿保保险公公司方案设设计说说明：：中国人人寿保保险（（集团团）公公司具体负负责企企业集集团内内部的的战略规规划、资本运运作、班子子建设设、品品牌增增值、、文化构构建、风险控控制、监督督管理理和组组织协协调。。2011年11月份的的四大大保险险集团团列入入“中管”（中央央管理理），，悉数数升格格副部部级央央企的的消息息基本本确定定。中国人人寿由由中国人人寿保保险（（集团团）公公司，以及及该公公司的的子公公司和和直属属机构构共同同组成成。其其中包包括：：中国人人寿保保险股股份有有限公公司、中国人人寿资资产管管理有有限公公司、中国人人寿财财产保保险股股份有有限公公司、中国人人寿养养老保保险股股份有有限公公司、中国国人寿寿保险险（海海外））股份份有限限公司司、国寿投投资控控股有有限公公司、保险职职业学学院。综合案例解析中国人人寿保保险公公司方案设设计说说明：：如图所所示，，中国国人寿寿企业业的标标志传传达出出一种种理念念,C形圆环环代表表中国国人寿寿（中中国人人寿英英文名名称的的首字字母是是C），圆圆球代代表客客户，，圆环细细心呵呵护、、高高高托起起圆球球，表表明了了中国国人寿寿“以以人为为本、、关爱爱生命命”的的崇高高境界界和““客户户至上上、一一言九九鼎””的庄庄严承承诺，，体现现了““成己己为人人、成成人达达己””的文文化理理念。。它是一一种胸胸怀,圆环向向上敞敞开，，圆球球象征征地球球，展展现出出中国国人寿寿海纳纳百川川的博博大胸胸怀和和放眼眼全球球的广广阔视视野。。它是一一种本本色,银灰色色是成成熟、、稳健健的象象征，，草绿绿色是是生机机、活活力的的体现现，彰彰显出出中国国人寿寿“诚诚信为为本、、稳健健经营营、值值得信信赖””的本本色风风格，，预示示着中中国人人寿的的事业业不断断发展展、蓬蓬勃向向上、、充满满不竭竭的生生命力力。该公公司标标志设设计的的过程程中应应用了了视觉觉识别别的相相关知知识，，通过过视觉觉识别别符号号把抽抽象的的企业业经营营理念念加以以形象象化、、视觉觉化，，以展展示企企业独独特形形象的的设计计系统统。综合案例解析中国人人寿保保险公公司标标志重点难点第六章企企业形象设设计重点难点CISVI设计重点难点9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。20:45:0420:45:0420:451/1/20238:45:04PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2320:45:0420:45Jan-2301-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。20:45:0420:45:0420:45Sunday,January1,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2320:45:0420:45:04January1,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。01一一月月20238:45:04下下午午20:45:041月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月238:45下下午午1月月-2320:45January1,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/120:45:0420:45:0401January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:45:04下午8:45下下午20:45:041月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。20:45:0420:45:0420:451/1/20238:45:04PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2320:45:0420:45Jan-2301-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。20:45:0420:45:0420:45Sunday,January1,202313、不不知知香香积积寺