XXXX王老吉策划案

王老吉营销策划案——“年轻不怕火还得是王老吉”2013王老吉提案摘要：当今凉茶市场产品同质化严重，作为王老吉的第一竞争对手，占有凉茶市场73%份额，强势的广告宣传，更是将王老吉挤往市场边缘。如果单凭广告投放量来对抗加多宝，这将百害而无一利。针对此现状，王老吉可以“扬长避短”，发扬自身“正宗”凉茶优势，同时避免加多宝的强势广告宣传，将市场细分，从中寻求突破点。本次策划案，我们将“大学生”群体作为我们争夺市场的切入点，通过线上线下活动结合媒体的合理投放，逐步引起大学生的关注和认同。提案流程市场分析产品定位策略执行广告创意表现媒介策略市场分析

凉茶市场同质化产品品牌竞争激烈，品牌集中度强市场分析市场现状碳酸饮料果蔬、茶饮料2000-2012年碳酸饮料市场份额变化：消费者健康意识的增强，在饮料选择上更倾向于选择健康饮品。消费者分析1.对凉茶的主要认识是：排热泻火、祛暑益气、利尿排毒。宣传上继续注重产品的功效。2.在目标人群附近的便利店和小超市配置自动售卖机及更多的凉茶1.建议销售以罐装为主，适当兼顾盒装和瓶装，满足不同消费者对包装的偏好。2.凉茶市场开发必须要立足消费群体，了解消费心理，定期开展优惠回馈活动，来吸引更多的消费者。电视广告对消费者的影响最大，在各类传媒中高达约70%，较其他媒体更有优势，未来应继续注重电视媒体的应用。消费者分析总结重视品牌考虑功效注重养身首选罐装竞争对手分析加多宝定位“正宗凉茶”，直接挑战王老吉市场扩张迅速，对王老吉形成严重威胁强势的广告覆盖，严重构成威胁产品相似性，易造成客户流失加多宝宝营销销策略略分析析：广告语语：全国销销量领领先的的红罐罐凉茶茶，改改名加加多宝宝，还还是原原来的的配方方，还还是熟熟悉的的味道道。正宗凉凉茶领领导者者—加加多宝宝怕上火火现在在喝加加多宝宝！中国每每卖十十罐凉凉茶，，七罐罐加多多宝！！配方方正宗宗，当当然更更多人人喝！！主动侵侵权，，混肴肴视听听，推推出新新品牌牌、留留住原原有客客户、、再是是以““正宗宗凉茶茶”直直接挑挑战王王老吉吉、排排挤王王老吉吉。公益活活动事件营营销节目冠冠名各种媒媒体轰炸式式宣传传加多宝宝营销销手段段：公益行行动：：节目冠冠名：：加多宝宝通过过海陆陆空密密集轰轰炸式式的宣宣传达达到提提高社社会关关注力力、产产品知知名度度、提提高企企业形形象,以此来来达到到去王王老吉吉的目目的。。终端巩固提提高终端宣传考考核销售指标考考核渠道管管理：：1.时刻关关注销销售终终端动动态，，使品品牌得得到全全面且且不间间断的的宣传传2.做到与与代理理商直直销商商的亲亲密沟沟通，，保障障市场场份额额。总结劣势：：尚属于于新品品牌，，品牌牌文化化底蕴蕴不及及王老老吉。。营销团团队强强大，，市场场营销销能力力强擅长媒媒体挖挖掘，，广告告费投投入量量大铺货能能力强强，市市场占占有率率高渠道覆覆盖广广，执执行能能力强强优势：：SWOT分分析SWOT1、品牌牌成熟熟，较较加多多宝文文化积积淀更更深厚厚。2、广药药是上上市的的国有有企业业，资资金雄雄厚，，可为为王老老吉发发展带带来生生机。。3、广药药作为为一个个专业业的制制药企企业,产品质质量有有很好好的保保证。。1.王老吉吉的营营销方方式过过于单单一，，营销销的渠渠道少少。2、王老老吉品品牌回回归，，产能能扩充充经验验不足足，产产品质质量面面临问问题考考验。。3、王老老吉分分公司司太少少，运运费成成本高高，产产品的的成本本增加加。4、品牌牌推广广持续续性较较低1、中国国凉茶茶饮料料市场场整体体还保保持了了均20%以上增增长,发展空空间大大。2、中国国消费费者对对品牌牌的忠忠诚度度普遍遍还不不高，，商标标风波波的胜胜利，，可以以利用用品牌牌优势势，抢抢占消消费市市场。。3、市场场上茶茶饮料料缺乏乏品牌牌推广广，仅仅其他他饮料料明显显不具具备“预防上上火”功能，，且是是低价价渗透透市场场，仅仅属间间接竞竞争对对手。。1.竞争对对手市市场营营销能能力强强大2.较同类类竞争争产品品，王王老吉吉缺乏乏独特特性依靠王老吉的品牌优势，利用政府政策的支持及消费者对王老吉品牌的消费习惯，在市场中占据更多的份额。SO1.利用公司的资金雄厚优势，扩大营销渠道，使其营销渠道多样化2.增加分公司的建设，使其减少对运费成本的投入。3.加大对广药制药企业的宣传力度,使其消费者对其产品质量信赖。ST运用各种手段方法使其营销方式过于单一、个性模糊、宣传欠缺等缺点，把劣势转成优势，以最好的状态迎接外部威胁。WT克服品牌内部的各种劣势，丰富品牌定位及诉求，寻找品牌差异并明确品牌个性，加大品牌宣传力度，力保消费者忠诚。WO“SWOT”组合战战略定位(Pinpoint)1.目标消消费群群位：：核心消消费群群体：：大学生生时尚个性充满活活力群体庞庞大、、集中中2.广告语语定位位：年轻不不怕火火，还还得是是王老老吉!爱自由爱冲动爱打拼爱执着着更更爱快乐我敢爱敢敢恨我勇往往直前前不不爱平平庸我我渴渴望成功我在奋奋斗我我就就是年轻人人！3.媒介定定位：：有限资资金，，准准确投投放网络广播户外平面策略执执行线上&线下目的：通过过线上上线下下活动动，使使王老老吉能能够与与年轻轻消费费者亲亲密接接触，，得到到年轻轻人的的认可可，加加深品品牌的的知名名度和和关注注度美美誉度度，逐逐步争争夺年年轻市市场。。活动主主题：：“吉吉时行行乐””主题由由来：：“吉时时行乐乐”是整个个策划划的活活动主主题，，他是是由广广告语语推导导而来来，““年轻轻不怕怕火，，还得得是王王老吉吉”这这个广广告语语，意意在希希望年年轻人人应当当有着着年轻轻所具具有的的的那那种奔奔放，，这是是思想想上的的引导导。而而“吉吉时行行乐””是为为了年年轻人人在行行动上上能够够加入入到活活动中中去，，享受受快乐乐，以以此获获得他他们的的认同同，因因为年年轻短短暂，，需及及时行行乐。。线上：：1.“上传传欢乐乐瞬间间”2.“属于于我的的王老老吉””线下：：1.“年轻轻就要要唱””2.“我跳跳我快快乐””3.销售终终端活活动线上分分享线下体体验吸引关关注具体活活动：：吉时行行乐—“上传传欢乐乐瞬间间”上传照照片转发微微博邀邀请好好友参参加并并进行行投票票前期：：微博博、微微信造造势宣宣传结合投投票数数和著著名摄摄影师师审核核，选选出““最佳佳瞬间间”照照片活动结结束予予以奖奖励登陆网站活动主主页：：吉时行行乐—“属于于我的的王老老吉””登陆网网页根据要要求创创意属属于自自己的的包装装形象象生成照照片并并上传传转发微微博邀邀请朋朋友参参加和和投票票根据票票数选选出““最佳佳人气气包装装”给获奖奖者颁颁发证证书和和纪念念品游戏界界面：：具体活活动吉时行行乐—“年轻轻就要要唱””活动前前期：：利用用校园园广播播和海海报进进行宣宣传现场设设点唱唱机一一台选手现现场参参与报报名点点唱机器打打分对照分分数，，现场场领取取奖品品校园设设售卖卖机（（售卖卖机与与跳舞舞毯链链接））在跳舞舞毯根根据指指示跳跳一段段舞具体活活动吉时行行乐—“我跳跳我快快乐””根据舞舞步的的准确确性系系统进进行打打分符合要要求售售卖机机自动动赠送送一瓶瓶饮料料活动排排期7月中旬“加倍去火，快乐翻番”“上传欢乐瞬间”9月中旬“属于我的王老吉”10月初6月中旬“我跳我快乐”“年轻就要唱”11月中旬广告创创意表表现平面海海报网络病病毒广广告：：1.《《激情传传递》脚本：：画面一一：跑跑步者者喝完完王老老吉凉凉茶，，将罐罐子抛抛出去去，画面二二：罐罐子飞飞到了了网球球场，，被网网球队队员用用拍子子打飞飞出去去，画面三三：罐罐子飞飞到了了足球球场，，球员员倒钩钩有将将罐子子踢出出去，，画面四四：罐罐子飞飞到了了滑板板的运运动场场，一一个在在玩滑滑板的的人看看到了了罐子子，迅速滑滑动滑滑板，，飞飞跃起起来接接住罐罐子，，满脸脸笑容容，画面五五：停停下滑滑板，，摇摇摇手中中的罐罐子发发现时时空的的，无无奈的的表情情，画面六六：此此时队队友们们哈哈哈大笑笑，人人手一一罐王王老吉吉，滑滑着滑滑板走走了。。画面七七：无无赖的的他抖抖动着着空罐罐子，，将最最后一一滴凉凉茶倒倒入口口中，，他笑笑了。。广告语语：快快乐分分享，，我的的王老老吉！！《激情传传递》：2.《《淡定篇篇》画面1.一员工工拿着着方案案给老老板审审核，，老板板摇摇摇头，，员工工走开开画面面2.员工工第第二二次次拿拿着着方方案案给给老老板板看看，，老老板板继继续续摇摇摇摇头头，，员员工工走走开开画面面3.员工工第第三三次次第第四四次次……….画面面4.员工工办办公公场场景景，，员员工工在在继继续续做做方方案案，，但但是是表表情情没没有有一一点点苦苦恼恼，，桌桌上上放放着着一一罐罐王王老老吉吉，，地地上上满满地地的的空空罐罐子子。。画面面5.员工工有有那那案案子子给给老老板板看看，，老老板板火火了了，，拍拍着着桌桌子子站站起起来来，，员员工工转转身身笑笑着着离离开开………画面面6.广告告语语：：年年轻轻不不怕怕火火，，有有我我王王老老吉吉！！媒介介投投放放策策略略广告告媒媒介介投投放放提高知名度通过网络媒体进行宣传网络和广播同时进行线上线下活动宣传加深理解度保温期1.在校园周边候车亭、公交地铁站投放户外广告2.在校园里定期张贴宣传海报3.利用好官网，与消费者及时沟通媒介类型具体媒体选取理由广告内容网络/手机腾讯qq成本低，投放时间长。受众群体庞大，且年轻群体占绝大部分。传播能力强，有利于信息的准确送达。促销活动具体宣传王老吉凉茶形象影视广告微信微博广播校园广播台成本低，影响大目标消费群体准确软文促销活动具体宣传户外候车亭、公交地铁价格便宜，且可以根据目标群体进行针对性投放乘车闲暇时能随时看到广告宣传3.视觉冲击力强，给人印象深刻平面招贴校园媒介介选选择择投放放效效果果：：投放放效效果果：：投放放效效果果：：投放放效效果果：：媒介介排排期期广告类别具体媒介1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月备注网络/手机腾讯qq★★微信和微博主要配合活动开展微信★★★★★★★★★★★★微博★★★★★★★★★★★★户外候车亭/公交地铁★★★★★★主要针对在校期间的大学生高校周边卖场★★★★校园★★★★★★★★★★广播校园广播台★★★★★★★★寒暑假以外可连续投放经费费预预算算:策划活动支出费用（元）媒介投放支出费用（元）“上传欢乐瞬间”100000腾讯qq2100000“属于我的王老吉”50000微信50000“吉时行乐”—年轻就要唱