XXXX年广东动感地带品牌建设方案

激励新一代

2004年广东动感地带品牌建设方案基于集团公司2004年的品牌指导意见,探讨广东动感地带品牌建设方向。整合行销工具和资源，为领跑中国的广东动感地带注入可持续的创新动力。贯彻与创新内容提要市场背景品牌现状消费者分析04年传播策略阶段传播计划加速变化的移动通信市场市场整体快速增长竞争者、替代者不断增加资费急速下降数据业务迅猛发展市场背景1广东动感地带发展到第三阶段市场背景22002（M仔）一起玩吧我的地盘听我的没错！我就是MZONE人动感地带品牌内涵不断丰富，客户量从0到500万，数据业务获得极大发展。2003（JAY）2003（消费者）市场的变化，客户群的急剧扩大，意味着品牌管理思维需要有新的转变启示从“迎合消费者”到“引导消费者”建立以“年轻族群主流价值观”为核心的品牌文化转变意味着需要——从“熟悉品牌”到“体验到品牌”从“接受品牌”到“追随品牌”内容提要市场背景品牌现状消费者分析04年传播策略阶段传播计划品牌检验前的准备工作广州、佛山、江门三个不同类型城市的10组消费者深度访谈。对2003年动感地带推广活动的综合分析研究集团公司和地市公司的相关资料品牌小组内部的深入讨论2003品牌消费者认知……2003年11月，广州座谈会2004年2月，佛山座谈会性别状况：男17人，女13人职业状况：学生18人，在职10人，无业2人年龄状况：18—25岁26人，25—30岁4人品牌状况：动感地带15人，非动感地带15人性别状况：男26人，女30人职业状况：学生40人，在职人士16人年龄状况：均为18—25岁人群品牌状况：动感地带45人；非动感地带用户11人性别状况：男18人，女8人职业状况：学生20人，在职8人年龄状况：均为18—25岁人群品牌状况：动感地带8人，非动感地带20人2003年10月，江门座谈会品牌检验前的准备工作品牌检检验前前的准准备工工作结论1.清清晰的的形象象个性性：成功的的品牌牌定位位和传传播使使动感感地带带建立立了有有别于于其它它品牌牌的形形象和和个性性2.能能力有有限：给消费费者的的印象象和利利益感感知并并不平平衡，，单纯纯短信信套餐餐和实实惠的的价格格难以以支撑撑品牌牌承诺诺3.内内心有有距离离：大量的的传播播支持持建立立了很很高的的知名名度和和好感感度，，但对对品牌牌的联联想主主要停停留在在外在在的形形式上上。“我欣欣赏他他的时时尚和和个性性”“我熟熟悉他他但并并不很很了解解他””从品牌牌成功功四纬纬度看看品牌牌目前前的位位置托马斯斯·盖盖德(ThomasGad)诺基亚亚、宝宝洁、、微软软、SAS等公公司的的广告告策划划功能效效用社会身身份认认同情感的的享受受心灵的的感召召M-ZONE得得到基基本认认可M-ZONE发发展方方向品牌核核心问问题“从外外在形形象上上迎合合了消消费者者，但没有有真正正抓住住他们们的心心”满足了了消费费者的的外在在的喜喜好，，但没没有建建立共共同的的价值值观和和信仰仰！单向的的传播播而不不是互互动式式的交交流！！似乎还还在扮扮演““商商人””的角角色！因为我我们和消费费者建建立““伙伴伴”关关系品牌如如人，，要与与消费费者建建立持持久、、坚固固的关关系，，应该该成为为他们们的““伙伴伴”需要转转变气味相相投之之外，，了解解对方方的内内心有相同同的价价值观观和信信仰！！更主要要的是是懂得得相互互信任任、帮帮助支支持和和激励励！成为“伙伴伴”，意味着———提炼“伙伴伴”关系下下的品牌新主张张激励新一代代“激励新一一代”，所所展现的不不再仅是一一种作为通通信品牌的的利益性价价值，而是是积极的、、进取的、、激动人心心的文化使使命，它使使品牌得以以在一个更更高的平台台上去凝聚聚年轻人的的力量，去去整合各种种资源，实实现品牌价价值最大化化。NIKE的的成功启示示品牌，不只只是靠脸蛋蛋做秀，更更重要的是是与消费者者精神上的的契合，从从而引发消消费者的深深层认同，，达到“心心灵感召””的最高品品牌境界！！内容提要市场背景品牌现状消费者分析析04年传播播策略阶段传播计计划我们的目标标群决定未来的的年轻一代代（80年后后出生的一一群）Iam……岁15182125梦想逐步生生成开始感受到到工作和生生活压力有几年工作作经历大学高年级级学生或刚刚毕业不久久高中或大学学低年级学学生对未来有比比较成熟的的认识，知知道自己的的责任。外在张扬不不羁，内内心积积极进取在玩酷扮靓靓的同时，，内心充满满着憧憬。。不喜欢认输输，只有不不敢想的，，没有不敢敢做的。Iam……在困惑中寻寻找独立和和梦想我们在困惑惑中寻找属属于我们的的世界，我们在迷茫茫中寻找属属于我们的的生活方式式，我们打破传传统，我们们追求个性性的张扬但但我们又尊尊重传统。。我们不是什什么“跨掉掉的一代””，我们有着自自己的理想想和追求，，我们在开开拓着属于于我们自己己的道路。。。Iam……手机是时尚的标志之一一。很需要朋友友的年龄，，有强烈的的沟通愿望望。开始自立，懂得为自自己的前途打算。开始形成对对父母/家庭的责任感。视手机为时尚的标志。仍在父母羽羽翼呵护下下生活。处于肤浅转转向成熟的过渡期。。心理年龄龄小于男生生，但对生生活的“现实”性已有所所体会，认认识到钱的重要性。。为人现实、、稳重工作压力大，生活压力大深知赚钱的重要性很有责任感。视手机为时尚享受生活努力使自己己既IN又与众不同重视健康比在职高学学历男性的的生活压力力小工作/生活的压力力没有在职职高学历男男性大赚钱最重要要，希望活得得舒服生活压力不不大，心理理年龄小于于在职高学学历女性。。与大学女女生在心态态上更为接接近。不OUT，不喜欢太普普通/太大众化。。钱最重要。然后是亲亲情/友情/爱情。爱情太现实，安全感不不够。喜欢短信。。大学女生在职高学历历男性在职低学历历男性在职低学历历女性Iam……Iwanttobe………“美丽受欢欢迎,别别人愿意帮帮助我,也也需要我我的帮助.”“富裕的生生活，有房房子，有车车“聪明,善善解人意意.”“能追求到到理想的爱爱情.”“社会承认认我的贡献献.”“用实力证证明我的存存在.”“最大限度度地发挥自自己的潜力力.”“得到别人人的尊重.”Iaskfor……机会机会是他们们所有生活活的趋动力力机会建立了了自我信念念机会最终的的意义是成成功。他们张扬而而积极、他他们对未来来充满企望望,他们们想成为成成功而令人人尊敬的人人，他们在在困惑中寻寻找独立和和梦想在压力之外外...被众多选择择所淹没,让他们们因为担心心遗漏某些些选择而产产生压力.在物质主义义之外...他们的榜样除了呈现出出金钱上的的成就之外外,也同同时表现了了他们通往往成功的奋奋斗历程.IamIwanttobe……消费者分析析—总结在这个追求求独立和梦梦想的年代代，他们更更需要………消费者分析析—总结“机会和舞舞台”不断膨胀的的大众媒体体，铺天盖盖地的广告告信息，只只能激发他他们强烈的的抵触情绪绪如何拨动年轻人人的心弦年轻人有着着天生的对对大众媒体体宣传的怀怀疑精神３７．５％％的人认为为与朋友聊聊天是获得得各种外界界信息的最最重要的途途径之一，，仅次于电电视和报纸纸。伙伴之间的的意见更为为重要，而而且伙伴之之间的影响响也特别大大。只要这这个伙伴群群体当中有有某一个人人赶上了某某种潮流，，其他的伙伙伴也会受受其影响和和带动如何拨动年轻人人的心弦伙伴之间的的意见更为为重要如何拨动年轻人人的心弦他们只乐意意调动与他他们潜在口口味相同的的欲望只要喜欢，，就会积极极参与是一个读图图的一代，，深受互联联网的影响响……喜欢刺激、、注重体验验，只要我我喜欢如何拨动年轻人人的心弦强调互动，，强调体验验制造他们身身边的“榜榜样”、““偶像”强烈的视觉觉符号内容提要市场背景品牌现状消费者分析析04年传播播策略阶段传播计计划2004年年品牌任务务发展新客户户，增长至至800万万。推动数据业业务的实际际使用，实实现从销售售语音到销销售语音和和数据业务务的转变。。提升品牌文文化，增强强品牌黏度度。公关活动业务资费促销品牌形象大众传媒、、互联网、、活动、促促销、礼品品品牌联盟、、会员社区区、专属渠渠道、积分分计划推广平台台公关活动动改变单向向的传播播模式，，以活动动为主，，发动一系系列的与与年轻人人相关的的互动活活动强化年轻轻人对品品牌文化化的体验验。品牌形象象/文化化通过传播播达成“激励新新一代””品牌牌主张的的贯彻和和“积极极进取””精神的的有效体体验。树立年轻轻人身边边的“榜榜样”，，拉近品品牌与目目标群体体的距离离。整体传播播思路发起一系系列的互互动性的的活动，，为年轻轻人搭建建完全属属于自己己的舞台台，为他他们创造造展现自自己，展展示才华华的机会会，满足足他们的的内心渴渴望。传播主线线竞赛为什么是是“竞赛赛”“竞赛、、比拼””，年轻轻人与生生俱来的的气质体现积极极、进取取、探索索的文化化精神和和“激励励新一代代”的主主张。“竞赛””，是让让优秀的的年轻人人得以脱脱颖而出出最好的的方式，，容易形形成群体体性的““榜样””。可以营造造出最佳佳的全情情参与和和互动体体验的效效应。传播概念念这是一个个活力动动感的年年代，这这是一个个“竞赛赛比拼””的季节节，这是是一个““放逐梦梦想、激激情飞扬扬，心跳跳加速的的舞台。。在这个青青春的舞舞台里，，告别迷迷茫和单单调，尽尽情地挥挥洒你的的独特主主张，释释放你的的年轻能能量，激激活你的的无限可可能，因因为你与与众不同同，因为为你有非非同寻常常的梦想想，因为为你是M-ZONE人人动感赛季季年度活动动名称梦想，动动起来！！传播口号号喊出年轻轻人的心心声“动起来来”，以以张扬的的口吻宣宣告梦想想的开始始。体现“激激励”的的精神使使命和““沟通、、探索、、进取””的品牌牌新主张张。个性强烈烈，上口口易记。。具有很强强的延展展性，蕴蕴涵丰富富内涵。“梦想，，动起来来”阐述一个重要要课题如何与集集团公司司的品牌牌新主题题和传播播活动安安排融合合。理解主题题的地位位“梦想，，动起来来”不是是取代““没错，，我就是是M-ZONE人”的的口号，，而是对对这一主主题的深深化演绎绎。传播活动动安排品牌形象象传播跟跟随集团团公司统统一安排排，活动动部分以以省公司司为主。。激励新一一代内容时间品牌形象象公关业务/促促销04/504/804/1105/205/5TVC壮大篇街舞大赛兴趣社区品牌代言人四三二一TVCM-ZONE人人篇没错我就是M-ZONE人人虚拟代言