《整合营销内部培训》罗兰贝格

整合营销框架简介

内部培训

1目录

Page研究目的3B. 整合营销框架总览12B.1前景评估18B.2目标顾客群体34B.3品牌资产和传播战略49B.4价值定位和营销计划

70C. 推动营销战略成功的重要因素85D. 检验营销计划是否成功的标准98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.2研究目的3什么是品牌——品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组Selectiverecognition“价格"“地缘"“产品”认知品牌资产“区域市场"

“真理瞬间”“促销"“广告"营销价值定位4所以罗兰·贝格的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位

吸引增加销量产品客户卖给品牌定义

影响“产品第一”

实际上是以生产为导向的经营思想“客户第一”

真正的以市场为导向的经营思想产品

定义整合营销常见的做法品牌

定义客户罗兰·贝格的品牌观整合营销5产品和服务品牌品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策设计、开发、生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断的影响力，并且不断增值产品和服务的本质特征增值区间资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组6品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象——品牌资产品牌资产的三个作用创造差异性传递品牌信息调节客户心理反应将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉123品牌资产资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组7强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益品牌价值公式品牌A品牌A价格A产品A和B价格B品牌B品牌B尽管价格更高客户也愿购买品牌A其原因是收益更好净值

B价格B感性价值价值价格A理性价值净值主观上的总价值主要是“品牌”增值如：客车将人从一地载至另一地“实收价值““保留价值"“实收价值““保留价值"资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组8品牌发展存在不同的阶段

品牌发展阶段示意图认知度美誉度忠诚度激情和依附感快速消费

品、饮料轿车移动通信商用车媒体资料来源：罗兰·贝格9品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组举例：麦当劳的品牌载体标识营销活动店面产品101全方位了解解和研究营营销决策和和具体行动动，以及它它们是怎样样结合在一一起并共同同作用的2需要借助以以下两种方方式来增强强工作能力力—熟练掌握在在你负责的的工作领域域中需要用用到的技能能和手段—充分了了解你的工工作是怎样样与品牌的的总体战略略以及区域域性战略结结合在一起起的3让市场工作作人员对自自己需要接接触的营销销领域中的的各个方面面有充分的的了解对整合营销销框架的研研究就是为为了明确品品牌的载体体，以及如如何组合这这些信息向向目标消费费者进行持持续有效的的传播11B.整合营销框框架总览12从消费者出出发到消费费者结束有稳固的价价值才有持持续不衰的的品牌在可盈利的的市场份额额上投入市市场营销的的手段-了解消费者者并且为他他们的产品品需求服务务，而不仅仅仅是从竞竞争的角度度出发进行行营销活动动-尊重客户户并尽力得得到他们的的信任-让客户了了解你的品品牌是如何何为他们的的生活服务务的，使他他们能够衷衷心支持你你的品牌-通过各种种各样的方方式去迎合合消费者，，在与品牌牌相关的每每一方面都都让他们感感到满意-建立有持续续性的品牌牌资产，并并将其作为为品牌建设设的稳固基基础-品牌是你你的公司与与顾客建立立联系的桥桥梁-合理的品品牌行为有有助于加强强和巩固你你的品牌资资产-经验、直觉觉和财政责责任的结合合能够帮助助你的品牌牌获得突破破性的利润润-通过经验验、竞争和和你身处的的行业环境境中学到知知识，并运运用这些知知识来进一一步巩固营营销战略-依据所学学的知识来来开展新的的试验，这这一点对于于品牌的长长远成功而而言是十分分重要的市场营销是是在适当的的时间和地地方，以适适当的价格格、适当的的信息沟通通和促销手手段，向适适当的消费费者提供适适当的产品品和服务的的过程13营销框架的的意义主要要从五个方方面体现出出来：•帮助企业重重新审视最最重要的战战略问题，，防止在细细小的问题题上过于纠纠缠•将历史与现现实的所有有方式方法法结合起来来去解决问问题•对每一个有有意义有价价值的经营营选择给予予指导•避免一刀切切的草率计计划•拓展思维并并且帮助企企业做出成成熟的选择择，避免对对短期利益益过于关注注而忽视了了长远发展展建立整合营营销框架的的目的是制制定能够更更有效的提提高市场份份额的企划划，并且进进行成功的的战略部署署14— 我们知知不知道我我们的产品品需要针对对的消费群群体是什么么？我们能能不能把他他们清楚的辨认出来来，并且了了解他们的的真正需求求？— 我们的的品牌对于于消费者而而言有没有有吸引力？？能不能满满足他们的的需要？— 我们的的品牌有没没有一个明明确的价值值定位，我我们有没有有用合适的的方式与渠渠道传播品品牌的价值并并吸引消费费者？在现实生活活中，企业业经常会面面对许多的的问题和挑挑战，只有有通过合理理的整合营营销框架才才能得以解解决15怎样什么-目标客客户-主要关注对对象-价值定定位-营销计划-品牌资资产-传播战略谁整合营销框框架由四个个核心问题题组成前景评估•行业/市市场状况•社会环境境•客户•竞争者•公司现状状•经营目标标等等怎样用最适适当的营销方案和和价值观念来吸引引和维持消费者谁是营销战战略中最需需要被关注注的目标顾顾客群体怎样定义品品牌资产，，怎样将品品牌资产转转化成可以以传播的营营销战略16整合营销框框架不是一一把万能钥钥匙，而是是一个有助助于我们研研究营销问问题的思考考工具不是是不是能够帮帮助解决所所有营销问问题的黑匣匣子，不是是把所有问问题放到框框架中进行行研究就可以找到到答案。不是一个公公式化的标标准答案，，不是所有有的品牌都都适用于同同一种方法法不是对当前前最流行的的整合营销销手段的介介绍，不是是要盲目的的赶时髦是对已经被被证明有效效的、现在在的和新出出现的状况况进行了解解的分析工工具是一个对营营销效率进进行评估的的评估工具具是对营销工工具进行全全面思考的的思考工具具是对最重要要的战略问问题进行重重新研究的的机会17B.1前景景评评估估18前景景评评估估是是整整个个营营销销框框架架的的基基础础,它它确确保保了了其其它它三三个个部部分分是是在在相相对对宏宏观观的的背背景景下下做做出出的的，，包包括括了了对对自自身身状状况况，，竞竞争争者者和和客客户户的的全全面面考考量量前景景评评估估怎样什么-目标客户-主要关注对象-价值定位-营销计划-品牌资产-传播战略谁前景评估了解社会环境，客户，竞争者，公司现状，经营目标等等19来源源：：罗罗兰兰··贝贝格格战战略略品品牌牌管管理理研研究究小小组组前景景评评估估应应该该说说明明品品牌牌的的生生命命力力如如何何。。品品牌牌生生命命力力反反映映了了品品牌牌规规模模和和品品牌牌档档次次的的综综合合力力量量，，在在分分析析模模型型中中用用品品牌牌所所处处的的点点所所覆覆盖盖的的面面积积来来表表示示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规模市场份额理想状态苍白的贵族品牌力量在于档次而不是规模，主要依靠对少数顾客的溢价取得优势平凡的巨人品牌力量在于规模而不是档次，即所谓的大众品牌黑洞既无规模又无档次，处于被淘汰的边缘桂冠规模与档次并重，获得最大的品牌生命力品牌牌生生命命力力模模型型前景景评评估估20MHC优势势品品牌牌能能够够做做到到对对““提提升升””和和““普普及及””的的大大致致均均衡衡，，而而其其他他品品牌牌为为了了避避免免被被吸吸进进黑黑洞洞，，必必需需将将其其中中一一方方面面作作为为品品牌牌建建设设的的重重点点A来源源：：罗罗兰兰··贝贝格格战战略略品品牌牌管管理理研研究究小小组组提升升普及及高低低高品牌牌偏偏好好最好好品品牌牌提及及率率品牌牌业业务务规规模模市场场份份额额最佳佳轨轨迹迹品牌牌建建设设方方向向：：扩大大用用户户群群品牌牌建建设设方方向向：：提升升档档次次黑洞洞引引力力可口口可可乐乐MTV西门门子子SONY飘柔柔SK-II麦当当劳劳农工工商商超超市市NIKE奥迪迪夏利利前景景评评估估21前景景评评估估过过程程中中最最重重要要的的问问题题是是怎怎样样合合理理的的将将数数据据运运用用到到实实际际操操作作程程序序中中去去，，以以帮帮助助我我们们解解决决经经营营中中遇遇到到的的问问题题，，并并为为品品牌牌制制定定新新的的战战略略数据据分分为为两两个个种种类类：：衡量量结结果果的的数数据据衡量量与与结结果果有有关关的的因因素素的的数数据据运用用数数据据去去衡衡量量结结果果。。掌掌握握这这一一类类型型的的数数据据是是问问题题解解决决过过程程的的开开始始，，它它有有助助于于我我们们了了解解现现实实中中面临临的的细细微微问问题题。。例例如如我我们们了了解解到到我我们们的的市市场场份份额额是是5%，，这这个个数数字字只只是是一一个个经经营营结结果果，，但但是是不不能解解释释为为什什么么我我们们会会得得到到这这个个结结果果，，因因此此我我们们需需要要找找到到能能够够解解释释这这个个结结果果的的数数据据并并加加以以分分析析。。运用用数数据据去去分分析析特特定定结结果果的的决决定定因因素素。。我我们们需需要要用用数数据据分分析析我我们们以以及及竞竞争争者者在在市市场场上上采采用用不不同同的战战略略可可能能对对结结果果造造成成的的影影响响。。例例如如，，如如果果我我们们发发现现某某一一市市场场上上我我们们的的份份额额减减少少，，就就可可以以开开始始寻找决定因素素：我们是否否提高了价格格？我们的竞竞争者是不是是推出了新产产品？我们最最近有没有使使用什么营销手手段？这些问问题都能通过过这个过程得得到解答。前景评估22在收集到有关关市场的数据据之后，我们们需要从中分分析出导致不不同市场结果果的各种决定定因素示例一：当你你的市场份额额下降的时候候，可以通过过研究数据来来分析可能的的原因前景评估

品牌战略零售价格上涨商品标准降低商品质量下降分销下降

竞争者战略零售价格降低商品标准上升分销上涨品牌市场份额下降23在了解结果数数据之后，我我们还需要依依据不同的数数据对不同的的现实情况采采取不同的应应对措施示例二：依据据购买率的不不同来制定不不同的促销战战略购买率高低情形：吸引新的购买者可能的策略：加强广告宣传、促销、派发、试用、高价值的优惠券高低取得突破性进展的可能性情形：增加现有购买者的购买率可能的策略：大数量的捆绑策略有前瞻性的广告增加的用途忠诚度计划促销前景评估24运用数据分析析的方法，我我们可以设想想出各种可能能发生的情况况，为品牌制制定出相应的的因果模型衡量方向可能的分析市场渗透率增长吸引新的消费者

维持原状现有消费者购买更多（产品行为不能吸引新的消费者；购买者对价格和产品不敏感；贫乏的产品行为等等）

下降更低的产品质量，同时存在的竞争行为等等品牌忠诚度增长现有消费者购买更多，新购买者至少在现有水平上购买

维持原状高额津贴（本应该被购买的那部分数量）；购买者对价格和商品不敏感；同时存在的竞争行为；贫乏的产品行为；更低的质量；以上因素共同作用。

下降同时发生的竞争行为；更低的质量；吸引新的购买者：购买者购买的平均额度减少，因为不固定的客户群购买的平均份额减少为了吸引新的购买者导致的忠实客户的减少前景评估25渗透率和忠诚诚度是衡量品品牌是否成功功的关键标准准，渗透率能能够不断地扩扩大消费群体体，而忠诚度度则增加每一一消费个体对对该品牌产品品和服务的消消费量高低小大个体消费量（即忠诚度=消费频次x每次消费量））消费群体品牌建设的理理想方向品牌建设方向向：

扩大消消费群体健康的品牌：即有可观的的消费群体，，又保持现有有消费个体的的较高消费量量发展不均衡的的品牌-II：拥有广大消费费群体，但消消费忠态度很很低品牌建设方向向：提高现有有消费者忠诚诚度问题品牌：两者都很小小，品牌生命命力弱，缺乏乏长期竞争优优势，有被淘淘汰出局的潜潜在危险发展不均衡的的品牌-I：较高的消费忠忠诚度，但是是消费群体有有限资料来源：罗罗兰·贝格26对于品牌极其其重要、品牌牌建设和营销销方式都相对对复杂的快速速消费品行业业而言，在扩扩大消费群体体和提高个体体消费量两方方面有较多的的手段和衡量量指标个体消费量指标手段品牌满意度产品体验情感体验店内服务/终端助销人群归属感依靠CRM、会员制提供定制化服务品类发展指标(CDI)干预生活/使用习惯购买频次加速产品耗损强迫过时高频度投放新产品/

新概念单次使用量干预使用方法全套使用度沿使用链拓展产品/概念使用过程整合消费群体分销率销售网络和渠道

组合渠道促销冲货自然分销品牌选择盈亏率概念比靠或分化沿使用链拓展产品

/概念战术攻击型促销品牌满意度创造口碑依靠CRM、会员制吸引新会员品牌认知度大众传媒广告公共关系活动店外活动派发试用装品类发展指数(CDI)干预生活／

使用习惯市场进入点培养生活／

使用习惯试用率大众传媒广告公共关系活动店外活动派发试用装指标扩大手段指标扩大手段资料来源：罗罗兰·贝格单次购买量增量包装/捆绑装/

买x送x等促销方法27在汽车、特别别是商用车行行业，品牌满满意度在现阶阶段将在很大大程度上决定定企业能否维维系老客户、、增加他们的的购买量以及及能否通过口口碑传播获得得新客户高低小大个体消费量客户群满意度高满意度低现有客户容易易考虑降低该该品牌购买量量而试用竞争争品牌现有客户易流流失对挖取竞争品品牌客户造成成难度现有客户更愿愿意重复购买买更容易在现有有客户中获得得大订单现有客户不愿愿更换品牌易于形成行业业口碑，帮助助获取竞争品品牌的客户资料来源：罗罗兰·贝格28前景评估的数数据主要有三三个来源，小小组调查数据据，商店层次次的数据以及及其它数据资资源

（帮助了解购买者和消费者）-标准购买趋势与输出概要（消费者一般行为的简单报告，包括消费者在什么时间和地点怎样购买产品）-人口统计学报告（从人口统计的角度出发收集的消费者资料，包括他们住在哪里，在哪里消费，忠实程度，重度/轻度购买者等等）-品牌转换报告（哪些品牌是消费者可能的替代选择）-购买者分类报告（通过购买频率，购买率等来分析消费者对品牌的忠实程度）

（帮助了解消费者进行交易时的具体情况）-价格差异与范围报告（你与竞争对手的价格差异在不同的价格层面上怎样影响品牌的购买）-销售规划响应分析曲线（销售，店内销售规划与定价之间的关系）

（有关购买者的意向/思想状态是什么的数据）顶尖的全国性广告媒介的多媒体服务（主要媒体进行广告投放的季度性报告）-媒介纪录的研究资料（针对不同的人口统计学特征和媒介特点来界定的消费群体报告）-货架审计数据（关于商店内货品放置的报告）………小组调查数据据商店层次的数数据其它数据资源源前景评估29收集和分析前前景评估的数数据一共包含含六个步骤现有战略确定问题发展假设收集数据检验假设形成结论现有战略-了解品牌的现现有战略是什什么。有助于于帮助企业发发现不适合采采用的营销方方式，并找到到适合企业自身发展的战战略。设计问题-了解当前需要要解释的问题题。也就是了了解当前的经经营状况是怎怎样的：销售售量是否下降降？市场份额额是否下降？品牌的的忠实购买者者有没有发生生消极的转变变？等等。发展假设-根据前一步骤骤搜集的数据据来假设什么么是导致结果果的原因。为为了发现更多多的机会，我我们需要用超超过一种的方法来来测试我们的的假设。收集数据-这些数据是我我们测试假设设的工具，能能够为假设提提供有效的支支持。在收集集数据的过程程中，我们需需要将重点放在寻寻找导致经营营结果的原因因上去。检验假设-通过检验来分分析数据能够够帮助我们证证明或者推翻翻假设。在检检验过程中，，我们需要不不断的提出问问题直到没有问题再再出现。前景评估30收集和分析前前景评估数据据的五种主要要的分析方式式对照分析重要度与竞争争性分析高端/低端分分析将最好和最坏坏的事例进行行比较，看出出不同变量之之间的共同点点趋势分析通过对过去状状况的研究来来检验假设并并通过这些时时期的对比来来预测未来回归分析比较两个或多多个变量之间间的相似之处处，从而找出出被检验的变变量之间的关关系将不同的变量量在基本组与与试验组中进进行比较，看看看是否有外外部因素影响响经营过程（三级，四级和和五级打分））将分级打分分与高中低端端市场结合起起来进行分析析，测试假设设的可能性前景评估31要进行完整客客观的前景评评估，我们还还需要借助五五种主要的方方式和手段前景评估营销知识的创新得到公司领导的支持从公司内部最了解客户的人那里获得最原始的建议组织直接进行管理工作的人进行讨论从本行业的专专家那里获得指导导和建议前景评估32示例：宝洁公公司的年度品品牌生意回顾顾是全面的前前景评估前景评估33B.2目标客户群体体34在制定营销方方案的时候第第一个棘手的的问题是关于于‘谁’，也也就是制定目目标顾客群体体和首要关注注对象的问题题谁是你的目标顾顾客群体？谁是你在目标群群体中的首要要关注对象-品牌资产产-传播战略什么怎样-价值定位位-营销计划前景评估

谁35目标客户分析析的目的是了了解客户的人人群特征和购购买决策人群特征购买决策客户分类人口普查特征征心理特征价格敏感度购车动机影响够买决策策的因素客户需求未被满足的客客户需求“热键”

谁36目标顾客群体体的确定有助助于更好的寻寻找和关注我我们的消费者者市场的集中和和技术的推动使我们们更容易寻找找到目标顾客群群体并与他们们接触消费者的需求求越来越多样化化，我们需要要随时关注这些些需求的变化化目标顾客的确确定

谁37在确定目标顾顾客群体时，，战略目标是是我们首先需需要关注的，，它包括了两两个方面的内内容战略目标你的品牌需要要特别针对的的具有共同需求和偏偏好的消费群群体能帮助公司获获得期望达到到的外部销售总收收入和利益的的群体

谁38在总体目标消消费群体中，，有最高消费费潜力的那部部分消费者除了前面所定定义的战略目目标以外的三三种可以关注注的顾客群体体：首要关注注对象，次要要目标和辐射射人群首要关注对象象处于战略目标标以外但是也也能够为品牌牌创造重要销销售机会的消消费者次要目标（可可选）处于目标顾客客群体以外但但也受到营销销手段影响的的消费者辐射人群

谁39首要关注对象象1）是我们在目标标制定过程中中最需要关注注的群体，是是在总体目标顾客客群体中具有有最高消费潜潜力的那部分分消费者刚刚开始接触触和购买该产产品的消费者者例如，需要开开始购买婴儿儿纸尿布的母母亲，刚刚有能力购购买汽车的家家庭等等对产品有最高高期望值的消消费者例如，女性对对于化妆品的的需求经常性或者大大量购买该产产品的消费者者例如，家庭主主妇需要经常常购买的日用用消费品产品的早期使使用者同时也也是能够通过交流流影响他人选选择的消费者者例如，最先购购买某种新手手机的人首要关注对象象1）你能不能通过过与首要关注注对象的沟通通使他们成为为产品的忠实实拥护者是一一个需要思考考的问题

谁40通过五个主要要步骤我们能能够更加明确确的认清我们们的目标顾客客群体，从而而对价格和价价值进行重新新构建，并且且开发产品的的用途评估现在的目目标群体你的目标是否否有清楚的定义？是是不是可以实现的？？能否通过实现现有有目标达到销售目的的？辨别和选择目目标顾客群体体对目标标进行行清楚楚而有意意义的的划分分参与到到目标标的生生活中中确定消消费潜潜力选择首首要关关注目目标群群体了解希希望消消费者者获得的的产品品体验验（如3D利益：：产品品的功能能性利利益，，体验验性利益益和关关系利利益））销售目目标的的总体体价格范范围是是什么么？在目标标中能能获得得多少份份额？？目标标之外的的现有有销售售能维持持多少少？在在目标之之外获获得的的外部销销售总总收入入是不是是充分分的？？确定在在整个个目标标顾客群群体中中最有有增长潜潜力的的分支支

谁41然后将将客户户类别别进行行重要要性排排序，，有利利于制制定具具有针针对性性的总总体营营销思思路首要关关注对对象影响力力量辐射目目标战略目目标广告和和助销销行为干干预公共关关系信息分分享

谁42在“谁谁”这这个环环节中中，我我们需需要考考虑怎怎样确确定目目标顾顾客群群体的的范围围才能能带来来更好好的销销售结结果？？在制定定战略略目标标时反反对过过于广广泛的的制定定目标标的名名言“我不知知道成成功的的关键键是什什么，，但是是我知知道失失败的的关键键是什什么，，那就就是你你试图图取悦悦每一一个人人”——BillCosby

谁43为了让让目标标顾客客群体体的定定义更更加清清楚明明确，，我们们还需需要遵遵循三三个基基本方方法，，以帮帮助我我们真真正的的接触触并了了解消消费者者的不不同需需求将不同同变量量中的的数据据结合在在一起起地理分分析的的，人人口统统计的，心心理研研究的的，行行为研究和和需求求研究究的数数据带来有有意义义的和和可操作作的目目标定定义有技巧巧地进进行消费者者的调调查研研究讲故事事，家家庭访访问，，组织训训练营营，了了解消费者者每一一天的的生活活了解除除了功功能利利益之之外消费者者还需需要的的产品品体验验体验，，过程程，关关系

谁44在确定定目标标顾客客群体体的时时候，，需要要考虑虑到我我们的的品牌牌定位位与消消费者者需求求是否否能够够真正正契合合你的品牌是否有独特的品质来满足消费者的渴望？目标的制定能否与品牌资产和价值定位相匹配

谁45为了通通过目目标顾顾客群群体为为品牌牌带来来更好好的效效益，，我们们需要要从消消费者者的行行为、、态度度、信信仰、、购买买动力力等各各个方方面来来了解解他们们的真真正需需求了解消消费者者的三三种方方法定量分分析基础性性的消费者者了解解经验性性的消费者者了解解对市场场中的的消费费者行行为的的基本本概括括，例例如，，产品品测试试，包包装测测试，，广告告文案案测试等等等注重对对一个个品类类或者者产品品中消消费者者基本本行为为的了了解。。例如如，业业务分分类研研究，，品牌资资产调调查，，习惯惯和经经验研研究等等等是对消消费者者的深深入研研究，，将定定性和和定量量研究究与消消费者者的生生活联联系起起来进进行分分析

谁46我们需需要知知道消消费者者是感感性的的，我我们应应该对对他们们进行行深入入的分分析与与了解解，而而不是是脱离离他们们的实实际生生活•了解解消费费者需需要耗耗费时时间和和努力力•不不是所所有的的消费费者都都像公公司的的经理理•情感感驱动行行为•一些些观念需需要在被被消费者者接受之之前得到到实践•消费费者很难难改变，，但同时时也是善善于合作作的•消费费者在选选择产品品时有很很强的主主动性•消费费者只有有在产品品能够满满足他们们真正的的需求或或尚为满满足的期期望时会会对产品品产生兴兴趣•在我我们提高高了消费费者的自自我意识识或让他他们感觉觉更好的的情况下下他们会会表现得得很友好好•消费费者在个个人价值值观动摇摇或者观观念与现现实不协协调的时时候会表表现得很很消极•消费费者行为为很多时时候是从从感性角角度出发发的，而而不只是是理性的的考虑技技术方面面的因素素了解消费费者的时时候需要要注意以以下的问问题：

谁47示例：宝宝洁公司司舒肤佳佳品牌的的消费者者定义

谁48B.3品牌资产产和传播播战略49前景评估估-目标标客户-主要关注注对象怎样-价值值定位-营销计划划品牌资产产应该是是什么，，怎样将将其转化化为传播播战略？？什么谁在整合营营销框架架中第二二个棘手手的问题题是怎样样定义品品牌资产产并将其其转化为为适当的的传播战战略

什么50品牌资产产是一个个品牌的的基因，，我们不不应该轻轻易和频频繁的改改变品牌牌资产，，并且应应该将必必须进行行的改变变和品牌牌的历史史紧密结结合起来来，“品牌的的基因”在消费者者对品牌牌战略和和战略活活动的长长期了解解和积累累，是消消费者能能够将你你的品牌牌与竞争争者的品品牌从根根本上区区分开来来的原因因

什么51在市场营营销中，，有关资资产的决决定能够够为所有有的传播播交流提提供方向向公共关系系网站店内营销销电视产品包装资产

什么52品牌资产产中包括括了战略略层面和和执行层层面两个个部分的的因素战略层面面执行层面面品牌的总总体资产产(（品品牌的驱驱动力））战略资产产（品牌牌的主要要利益，，是能够够说服消消费者去去相信并并且购买买产品的的原因））品牌特征征（与消消费者建建立感情情维系的的重要因因素）执行层面面的品牌牌资产（（从长远远利益出出发的营营销因素素）产品的外外观特征征（品牌牌特征的的直观表表达）

什么53品牌资产产必须以以书面形形式确定定，以保保证其持持续性。。价值模模板是记记录品牌牌定位的的有效工工具目标客户描述：对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息总体品牌价值：一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。战略品牌价值：一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的品牌性格：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度决定了客户长远的对品牌的喜爱程度往往采用拟人化表达方式执行层面品牌资产：一系列具体的可长期拥有的品牌资产例如，品牌标识，包装，广告语必须是市场证明了的，易于区别的最多3个视觉识别：对品牌的独特、长期一致的视觉表达客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系往往需要一个有颜色表达的附件123456

什么54总体资产产1)的定义必必须是容容易让人人理解和和接受的的它是一个个激发灵灵感的、、朗朗上上口的、、容易让让人记住住的概念念，能够够表达你你希望你你的品牌牌怎样满满足目标标顾客群群体的需需要，而而不是为为了对付付竞争者者而进行行的战术术性考虑虑1)一些公司司将这个个概念称称为品牌牌精华，，品牌领领域，品品牌价值值或品牌牌定位“终极驾驾驶体验验”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家家庭娱乐乐”(Funfamilyentertainment)

什么55战略资产产是总体体资产中中的一部部分，是是你对期期望品牌牌具有的的象征所所下的定定义利益（功功能性的的，体验性的的，关系的和和情感性性的)让顾客相相信品牌牌能够提供它自自己所承承诺的利益的的原因

什么56品牌的外外观特征征是一个个品牌独独有的、、长期的的个性、、形象或或者态度度能够让消费者产生偏好在与顾客建立感情沟通时承担着重要角色对特征的描述不是冗长而复杂的123

什么57要让品牌牌资产在在众多的的竞争品品牌中脱脱颖而出出，就必必须让品品牌具有有明确的的

个性性你的全面面资产陈陈述是不不是激发发灵感的的，朗朗朗上口的的、令人人印象深深刻的和和容易让让人记住住的？它能不能能满足目目标顾客客群体独独特的消消费渴望望？它是不是是与众不不同的？？判断一个个品牌资资产是否否合理的的三项标标准：

什么58执行层面面的品牌牌资产是是品牌的的外在表表现，对对它的注注重意味味着我们们不但要要

想得得对，而而且要做做得对它是从品品牌长期期发展的的高度出出发，并并且与市市场融合合的，有有突出的的可辨认认特征的的品牌营营销因素素（例如如：一个个图标，，关键广广告词，，形象，，音乐……）图像：Marlboro的牛仔村村落

什么59品牌的外外观特征征是消费费者能够够直观辨辨认的品品牌特征征一个品牌牌与众不不同的持持久形象象表达，，是消费费者能够够经常认认可并且且能够将将其与品品牌联系系起来的的特征

什么60我们需要要通过各各种可能能的方式式与手段段才能做做出正确确的品牌牌资产决决定对目标，，品牌和竞争者者的深入入与直接接的了解整体资产产与区域域性/地方性差差异的适适当平衡衡（如果需需要的话话）运用各种种可能的手段（（品牌资资产的跟踪调查查，资产产能力分析，概概念图，，需求/差异分分析品牌资产产决定做出品牌牌资产决决定时需需要的手手段

什么61不同的行行业/产产品感性性价值与与理性价价值的关关系比较较Source:RolandBerger&Partners牛仔裤小轿车计算机卡车公用设施施化工100%100%100%100%100%100%理性价值值感性价值值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相对重要要性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1尽管在不不同的行行业/产产品领域域，品牌牌的感性性价值在在品牌总总体价值值中所处处的地位位有所不不同，但但从各行行业发展展的趋势势来看，，品牌的的感性价价值的正正变得日日趋重要要62品牌价值值的形成成与维护护是一个个相当复复杂的管管理工程程Source:RolandBerger&Partners品牌价值值低理性价值值感性价值值品牌的自然腐蚀蚀品牌的人为腐蚀蚀低高低高高低高高低与行业特特性有关关销售的策策略如如：价格格/折扣扣策略63总体市场场的优越越性体现现在规模模上，地地方性市市场的优优越性体体现在能能够满足足

各种种差异性性的需求求总体市场场的优越越性但是，共共同性并并不永远远是最好好的经济规模模获得最好好的资源源媒介辐射射方便快捷捷本地行为为成本更更少，总总体性带带来的是是所有产产品的共共同价值值，是每每个产品品最低的的价值市场份额额在不同同的地区区是有差差异的品牌资产产在不同同地区也也是有差差异的在每个地地区各产产品有不不同的先先发位置置不同地区区的消费费者也有有差异

什么64传播战略略1）对于确立立产品在在市场中中的定位位有重要要意义品牌资产产和说服服性的营营销手段段之间的的重要桥桥梁传播产略略包括有有将战略性性的品牌牌资产因因素转化化为有针针对性的的，精确确的战略略在营销传传播中长长期的，，确定一一致的品品牌资产产特性产品利益益的简单单陈述说服消费费者相信信品牌利利益的陈陈述（如如果品牌牌有的话话）品牌特征征（从品品牌资产产的描述述中直接接提炼出出来）1）品牌资产产可以包包含有超超过五个个战略资资产，但但一个特特定的传传播战略略只能做做出一到到两个判判断，因因此它们们之间如如何转换换就十分分重要了了

什么65为了掌握握复杂的的传播战战略，我我们可以以用战略略矩阵来来进行分分析全面资产产基础品牌衍生产品1衍生产品2利益可供相信原因品牌特征1)1)这部分应应该是从从品牌资资产档案案中直接接提炼而而成的

什么66关于品牌牌资产的的另外两两种考量量方式，，包括对对功能以以外的产产品利益益的发掘掘和对功功能性产产品利益益的提升升超越功能能的1）功能性利利益：产品性能能，包括括价值过程/体体验性利利益：容易让消消费者接接受的信信息，简简洁的决决策制定定，便捷捷和令人人愉悦的的交易过过程等等等关系利益益：在消费者者与品牌牌的互动动和对话话之中让让消费者者感受到到的利益益提升研究怎样样将功能能性的，，体验的的和关系系的利益益提升到到情感性性的利益益，使你你的品牌牌能够在在目标顾顾客的生生活中占占有更重重要的地地位1）我们把这这称为3-D市场营销销，即在在界定品品牌资产产的时候候将功能能性利益益与其它它的因素素结合在在一起进进行考虑虑

什么67牢固的品品牌资产产可以直直接转化化成传播播战略，，而需要要改进的的品牌资资产则需需要重新新定义品牌资产“审核”正确的选择良好的表达牢固的需要改进进的重新定义义资产转化为适适当的传传播战略略

什么68最后制定定品牌传传播策略略，以保保证在日日常广告告推介等等活动中中能以有有效方式式持续一一致地向向客户传传递品牌牌价值举例举例：某某国内领领先的日日常消费费品品牌牌的传播播策略总体品牌资产品牌价值传播方式理由支持品牌个性积极倡导美好家庭生活X品牌能帮助母亲更好地照顾家庭成员的健康，并且让他们后顾无忧地生活“母爱”主题推广系列活动“专家认证”主题推广系列活动含有独特抑菌成份专家认证美好家庭生活的倡导者，她富于爱心，有知识，而且乐于助人在X品牌持久抑菌效能的帮助下，孩子们可以更加自由自在地活动，好动的天性不会受到因害怕沾染细菌而带来的限制X品牌经专家认证具有长效抑菌功能，同类其他产品却不能做到这一点69B.4价值定位位和营销销计划70在整合营营销框架架中第三三个棘手手的问题题是怎样样优化品品牌的价价值定位位和营销销

计划划的问题题怎样1）什么-目标标客户-主要关注注对象-价值值定位-营销计划划-品牌牌资产-传播战略略谁前景评估1）每个品牌中中的“怎样样”都是从从“谁”和和“什么””的深刻理理解中提炼炼出来的

怎样71品牌=价价值=承承诺理性的感性的以产品和服服务为主形象和联想想为主品牌价值品牌定位是是对品牌价价值的定义义和解释；；品牌价值值包括理性性价值和感感性价值两两个方面质量好安全操作简便油耗低座椅舒适通风性好理性价值举例值得信赖对生命的珍惜超级驾驶体验精明的选择享受旅程健康、自然感性价值举例

怎样72成功的品牌牌定位包含含以下要素素：=利益诉求目标消费者的未满足需求针对目标客户群理性利益诉求（功能）感性利益诉求（情感）简单、明确、具体独特与理性利益点在决策树上相关符合品牌个性独特原因支持简单，独特，具体，说服力品牌个性简单，独特，具体，亲和力（品牌的承诺）品牌定位

怎样73依靠制造营营销奇迹来来获得和维维持目标顾顾客群体，，可以通过过价值定位位和营销计计划两个方方面来实现现最佳总体解解决方案价值定位营销计划在消费者最最易于接受受的时间和和地点去打打动他们用合理的计计划进行配配合

怎样74价值定位是是依据满足足消费者需需要的各种种原则制定定出来的最最佳价值方方案最佳总体解解决方案确保你依据据的基本原原则是正确的通过多种利利益尺度和接触方式式来满足消费者的需需要

怎样75通过与消费费者进行沟沟通的七个个接触点将将价值方案案进行优化化，提供一一个能够让让消费者感感到满意的的总体解决决方案拥护品牌认知看到产品购买使用记忆重复购买品牌=体验验，解决方方案和关系系关系的建立立是一个很很长的过程程消费者定义义的品牌是是对一个产产品所有体体验的综合合通过主要的的接触方式式给用户最最满意的体体验品牌的七个接触点

怎样76制定营销计计划时需要要考虑我们们是否已经经选择了适适当的方式式与消费者者沟通要寻找最适当的时间以最合适的方式与消费者进行沟通合理运用各种方式与消费者沟通品牌信息制定传播战略的时候应该主要从宏观的角度出发123

怎样77在实施营销销计划的时时候，需要要考虑怎样样将所有的的方式与资资源进行整整合才能够够最有效的的影响消费费者考虑主要的的接触方式式考虑所有可可以用来进进行信息传传播的媒介介资源

怎样78合理运用各各种传播方方式向消费费者传递品品牌信息通过直接的的方式与消消费者沟通通-例如，电电视广告，，平面媒体体广告，网网络广告等等通过第三方方对消费者者施加影响响力通过零售商商来影响消消费者-例如，店店面陈列，，店内促销销等-例如，中中华医学会会认证，汽汽车协会认认证等

怎样79我们应该主主要从宏观观的角度出出发制定传传播战略通过营销的的主要要素素来保持品品牌资产的的连贯一致致避免琐碎但但是意义不不大的小活活动

怎样80从直接面对对消费者，，通过零售售与客户营营销以及外外部关系三三种形式中中选择出最最适当的的时间、地地点和方式式与消费者者交流品牌牌的信息包装用途电视/平面面媒体，广广播等直接邮件交互式媒体体利用社会网络多品牌计划划第三方&公公共关系消费者关系系战略联盟利益相关者计划零售商成本设计/样品店内展示广告推销&促销合作营俏营销事件谁什么外部关系直接面对消消费者零售/客户户营销

怎样81我们要明智智与合理的的制定和使使用营销计计划了解你的经营状况在已经被证证明是成功的方面面或因素上进行投资资投资在对品品类成功最重要要的领域投入预算到到突破性的试试验计划中

怎样82一定要明确确的是，营营销计划是是多方面整整合的过程程示意市场目标总体营销框框架渠道和客户户管理计划划售后服务网网络优化媒体投放计计划公共关系计计划产品推广促促销计划产品组合策略品牌战略客户知识竞争情况财务指标和和考评体系系是否能有效效达到目标标重要性经济性相关性竞争性83示例：宝洁洁公司舒肤肤佳品牌的的年度营销销计划

怎样84C.推动营销战略成成功的重要要因素85推动营销战战略成功的的第一个重重要因素是是成功的产产品设计，，它是能够够有效的巩巩固我们的的品牌在消消费者心目目中地位的的设计七个优秀设设计的基本本准则有关联的设计必须反反映出你的的品类与消消费者相关关的、能够够反映品类类独有的形形象和特点点的信息独特的设计必须能能够表现出出品牌独一一无二的因因素，例如如包装的颜颜色、形状状样式、商商标等等印象深刻的的设计必须用用产品最激激动人心的的特质去激激发消费者者对产品的的记忆连贯的设计需要超超越不同的的产品形式式，超越不不同的媒介介，超越时时空，必须须维持一个个固定的品品牌资产有弹性的设计必须适适应多样化化的产品和和不同的媒媒介，给品品牌留有足足够的弹性性空间给将将来可能的的改变紧跟时代的的设计必须跟跟上时代的的脚步，但但并不以为为着一味追追逐时髦易于传播交交流的设计必须有有清楚的传传播概念，，确定在品品牌特征和和产品定位位中什么是是首先需要要传达的产产品特性

怎样86设计过程是是一个金字字塔的方式式，每个阶阶段都是建建立在前面面的阶段之之上的。最终设计生产协调模型组合样样品试试制工业制品产产品草图精简概念综合模型模模型第二阶段：：对设计进进行进一步步的润色和和改善第一阶段：：设计开发发市场调研/品类研究究项目建立/确定项目目方案87比如凌志LS400从满足市场场需求的目目标出发，，寻找适用用这一需求求的技术配配置和手段段，开发““舒适度最最大化”的的产品丰田凌志LS400车型概念板板目标:舒适度最大大化最高配置高度可操控控性动力平顺人性化设计计幽雅气质工艺精良优越的全面面体验所有开发方方向必须满满足“舒适适”的要求求整合现有产产品和技术术，实现快快速开发17台内置置数据处理理系统和34套传感感器A6和V8发动机数控传动装装置行驶稳定系系统防滑制动装装置电控配气系系统导航装置防雾镜记忆式电子子调节座椅椅空调触摸式车载载电脑降噪设计层次1：品品牌诉求（追求美国国运动型豪豪华车的市市场领先地地位）层次2：产产品性能特特征层次3：产产品开发原原则层次4：子子系统和零零部件的选选择和匹配配举例资料来源：：罗兰·贝贝格分析88准确的定位位和快速研研发使凌志志车在美国国市场取得得惊人成功功––十十年时间间累计销售售量达80万台举例资料来源：：罗兰·贝贝格分析凌志志车车1989-1998在在美美国国销销量量[千千台台]1989199019911992199319941995199619971998以LS400顶级级车车型型进进入入美美国国市市场场自建建经经销销网网络络比BMW/奔驰驰价价格格低低5-10%车型型范范围围扩扩大大到到中中档档的的ES250引入入高高档档的的GS300车型型，，完完成成产产品品线线布布局局由于于日日元元升升值值的的影影响响，，销销量量下下降降以““豪豪华华+四四驱驱””概概念念引引入入RX300和LX470网络络规规模模达达到到178个个经经销销商商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379车型概念能够支付的高级享受运动动车车的的性性能能和和迷迷人人的的动动力力舒适度最大化”豪华+四驱“的组合细分市场/竞争对手豪华车市场(如：奥迪A8)SUV高档市场(如：奥迪A6)中高档市场(如：奥迪A4)89推动动营营销销战战略略成成功功的的第第二二个个因因素素是是价价格格战战略略，，合合理理的的定定价价是是让让品品牌牌获获得得更更高高价价值值的的基基础础，，通通过过三三种种基基本本的的方方式式我我们们能能够够更更好好的的实实施施价价格格战战略略节省省/挥挥霍霍了解解什么么是是最最能能够够吸吸引引和和刺刺激激消消费费者者去去花花更更多多的的钱钱在在产产品品身身上上的的因因素素，，然然后后实实施施相相应应的的营营销销战战略略观念转换从不同的角度对对定价进行思思考，例如有有没有削减预预算或者增加加服务来支撑撑高价格水平平，有没有寻寻找产品以外外的机会为产产品增加价值值含量重组针对一个已经存在在于市场的品品牌，重组价价格是最容易易获得成效的的方式。让消消费者感觉到到价格的重组组是有道理的的，可以接受受的。90企业应该采取取怎样的方法法才能摆脱““竞争旋涡”？在许许多多的的行业中，日日益激烈的市市场竞争很容容易使企业陷陷入“竞争旋旋涡”而不能自拔拔“仅靠价格生存存和竞争，也也必然因价格格而灭亡”（（“Liveinprice,dieinprice”）Shakeout需求减缓销售成本上升升提高营销费用产品成本的上上升通过“价格战战”竞争夺与与市场份额竞争对手的增增加导致竞争升级消费者觉得产产品/品牌之间并无真正正区别而导致致品牌的大众化化“科技战“导致致超过消费者需求的产品品功能价格下降毛利下降盈利能力降低来自过量生产产能力的压力力固定成本压力力上升经销商施加压压力更低的毛利更低的价格更低的价格公司价值贬值值...淘汰出局91能够推动营销销战略成功的的第三个手段段是广告促销销，品牌能够够通过适当的的广告战略提提升它的市场场份额能够带来成功功的广告除了了能够清楚的的传播产品信信息之外，还还必须具有四四种独特性：：产品利益的独独特性承诺品牌要为为消费者提供供的体验是其其它产品所不不能提供的，，同时是消费费者真正需要要的情感的或者外外延的利益独特性性品牌承诺的情情感的或者其其它的外延利利益，它是产产品利益的延延伸，也是其其独一无二的特性所在品牌人格的独独特性通过广告表现现出品牌的拟拟人化的独特特性，并且将将品牌特性长长期维持下去去原因的独特性性让每一一个消消费者者都能能够认认可品品牌独独特性性的原原因CrestCinax-1Cinax-2MazdaHondaWacoalTriumph92带来成成功的的广告告的关关键是是能够够很好好的传传达产产品信信息，，主要要有三三个方方面的的关键键操作作因素素出色的广告创意（与产品利益相关的、开启心灵的、与众不同和有意义的）有戏剧性的（能够在短时间内激起消费者的兴趣和共鸣的概念）清楚而形象的表达产品的主要利益（实质性的和激动人心的）成功的广告Mcdonald’’sBridgestoneBrahma-1Brahma-2X-boxVicksPepsi93推动营营销战战略成成功的的第四四个因因素是是合理理的媒媒介计计划，，它是是有关关营销销手段段在什什么么时间间什么么地方方怎样样和与与谁进进行沟沟通的的计划划，包包括了了五种种类别别媒介电视（全国国性的的广播播网，，有线线电视视或者者本地地频道道）平面媒媒体（杂志志、报报纸、、专刊刊）广播（全国国性的的或者者地方方性的的）户外媒媒介（户外外广告告牌、、运输输线、、墙面面）互