《市场营销学原理》理论与案例

市场营销学原理

理论与案例四川大学工商学院1教学说明1．关于教学导向

概念—知识能力—问题解决技能—操作22．关于教学方法

①讲解法——弄清知识体系

②案例法——弄清别人解决问题的方 法和思路

③训练法——尝试用所学知识解 决问题

④讨论法——激发你创造性的潜能3

3三种思维－放弃经验经验思维：积累性、有限性、定势性角色思维：简单性、个体性、局限性理论思维：系统性、科学性、抽象性44.参考教材

《市场营销学》

55．参考资料

①《市场营销管理》柯特勒主编

②《市场营销全书》李蔚主编

④《市场营销》人大复印资料

③《市场与销售杂志》6专题一

市场营销的基本概念

研讨案例：

1、小儿感冒颗粒的入市运作

2、佳禾酱油为什么会失败

3、康师傅是如何打进大陆市场并成为大陆食 品市场领袖的

4、方便汤为什么会失败

5、华业商业广场应该如何营销

7一、Marketing的地位（一）Marketing与民族兴亡1．国家的生存空间——2．民族的生存空间——3．土地争夺向市场争夺的转化——

一次大战:二次大战:三次大战:84、捍为土地与捍为市场——打得进守得住赚得了5、我们的市场现状——市场沦馅：像机、录像机、洗 衣粉、汽车、VCD、电脑、彩电6．企业家是民族英雄——万般皆下品，唯有经商高生逢其时、盛世英雄讨论：日本为什么会崛起：1．没资源：

2．人口多：3．战争损失：4．50年代日本货=劣质货9营销思维模式土地资源市场资源军队营销土地兴国贸易兴国10（二））Marketing与社会会进步步——市场营营销成成为推推动社社会进进步的的重要要力量量1．社社会进进步的的推动动力———生生产力力生产力力中的的第——要素素→科科技→→科科技技普及及→营营销全国专专利实实施率率不到到5%川大800项技技术实实施率率3%2．营营销使使技术术迅速速推广广：3．营营销成成为推推动社社会进进步的的因素素11（三））Marketing与企业业管理理——企业管管理已已演变变成营营销管管理CDCS调查开发技术顾客中间商销售仓储生产人事财务后勤12（四））Marketing与社会会营销销——市场营营销已已演变变成一一种社社会活活动1．个人人营销销——自我推推销2．组织织营销销——非盈利利组织织3．城市市营销销——成都招招商4．国家家营销销——澳大利利亚与与袋鼠鼠、、韩国与与奥运运会（成都都与熊熊猫））5．政治治营销销——竞选13二、Marketing的基础础——价值——销售前前先弄弄清产产品有有无价价值（一））顾客客总价价值（（TCV）——TotalcustomerValue——产品满满足顾顾客需需求的的效用用总和和1．内容容TCV=f(Pd、Ps、I、S)——P2ISPd：productvalue————产品Ps：personvalue————生产者者研研究者者销销售者者I：Imagevalue————知名度度、美美誉度度、身身份S：servicevalue———售前、、售后后、售售中142．企业价价值与顾顾客价值值——BPSP分析法买点：BuyingPoint卖点：Sellingpoint15绿色18氨黄曲淡色淡盐SPSP

-10+1BP16(二)顾客总成成本（TCC）——Totalcustomercost———顾客为获获得与实实现产品品的价值值所付付出的代代价总和和1．内容：：TCC=f(Mi·Mo··T·P)M2TPMo：Moneycost：价格Mi：Mindcost：““那个””、老人、、焗油、肿肿瘤医院案例：“好好又多捐款款”T：Timecost：松松下下长虹说明明书P：Physicalcost：陶大大酱油、葡葡萄酒、迪迪康儿感案案例TCC=Mi×q1+M0×q2＋T×q3+P×q417（三）顾客客让渡价（（CDV）——CustomerDeliveredvalue——顾客总价值值减法顾客客总成本的的净值CDV=TCV－TCC1．零价值：：TCV=TCC物有所值价值相当，，缺乏争力力2．正价值：：TCV>TCC物超所值超额价值，，竞争力强强3．负价值：：TCV<TCC物低所值值低于价，，淘汰出局局18让渡渡价价值值坐坐标标争区活区死区Q1Q2Q3C3

C2C1好迪黛丝奥妮飘柔案例例：：好好迪迪的的基基本本战战略略19争区活区死区Q1Q2Q3C3

C2C1臣功在欣感冒清等小儿颗粒案例例：：小小儿儿感感冒冒颗颗粒粒战战略略20案例例：：琪琪达达让让渡渡价价值值模模型型琪达

衫衫观奇德福洋洋伟志巨人树＋Q＋Q-P-PPHMLLMH21思维维模模式式价值产品人员心理服务成本货币时间体力心理让渡价值核心卖点核心卖点核心卖点22小结结：：营销必须求得得CDV最大大化CDV最大化化是提高TCV，降低TCC增长TCV是是增加P2IS、降低TCC是降低低M2TP23三、Marketing的条件——需求案例引入：方方便汤1．需要：need——个体感到欠缺缺的一种状态态在在人脑中的反反映。特点：抽抽象性性、无条件性性表现：想想农想想房想想钱、、想车范畴D242．欲望———desire——个体针对对具有对象产产生的强烈需需要特点：强烈性性针对性3．需求———demand有支付能力和和消费条件的的欲望特点：可创造造性现实性TDTD￥条件25思维模式目标市场欲望货币条件营销产品26四、营销矛盾盾1．总量矛盾宏宏观：：生产能力与与消费水平（供>求）微观：规模化化生产与个性性化需求解决：宏观上上：成本、促促销微观上：通用用产品与个性性产品2．结构矛盾——类别、品种、、规格、档次次矛盾盾。解决：调查、、细分273．空间矛盾——资源分散与生生产集中彩彩虹消费分散与生生产集中（好好迪）解决：产业链链、异地生产产4．时间矛盾——季节生产与全全年矛盾全年生产与季季节销售（衣衣）解决：产品结结构5．信息矛盾——供求信息不对对称买点与卖点错错位——解决：调查286．．价价格格矛矛盾盾————价格格与与支支付付能能力力矛矛盾盾－尖尖东东价格格与与效效用用矛矛盾盾解决决：：调调查查29五、、营营销销观观念念(一)生产产观观念念1．基基本本思思想想（1）顾顾客客需需求求：：（2）企企业业追追求求：：（3）销销售售方方式式：：（4）经经营营重重心心：：生产产是是第第一一线线工程程师师成成灾灾（5）企企业业中中心心：：车车间间厂长长蹲蹲车车间间302．．条条件件供<求求3．．营营销销地地位位（1））营营销销不不存存在在（2））营营销销发发生生在在车车间间4．问题题（1）供供>求，，只能走走向死亡亡（2）低低质服务务和产品品（3）对对人本主主义的偏偏高——人求求产品，，不是产产品求人人31（二）产产品观念念1．基本思思想（1）顾客追追求：（2）企业追追求：——崇拜产品品综合症症彩虹：86个产品还还认为不不好长征：佛佛康宁、、利福喷喷丁、神神农咖啡啡（3）销售方方式：——美日：3个销售人人员长征：承承包给几几个人锦电：十十几个销销售人员员把企业生生命交给给几个人人32（4）经营重重心：（5）企业中中心：——视技术为为生命2．条件供供<求3．营销地地位：（1）营销发发生在开开发部（2）营销由由一个P——产品决定定·王牌彩电电西安死死了，在在Tcl活了·心血康十十多个公公司生产产失败，，仅地奥奥活了·天府可乐乐死了、、娃哈哈哈活了4．问题（1）闭门造造车——自我欣赏赏（2）跟不上上市场节节奏·索玛皮衣衣：我保保用20年33（三）推销观观念1．基本思想（1）顾客需求：：（2）企业追求：：（3）销售方式：：推销南川织布厂发发发布，工人人卖布成工资资成都毛巾厂全全员推销（4）经营重心：：（5）企业中心：：2．条件供供>求3．营销地位：：营销与生产产分离成为独独立职能344．问题（1）以产品品为中心、忽忽视顾客需求求——敲开门、、往你手里扌扌塞（2）属于一一次性行为、、成本高——推销一次次、一般成交交一笔(3)容易导导致顾客不满满——把顾客不不要的产品卖卖给顾客35（四）营销观观念1．基本思想（1）顾客需求：：（2）企业追求：：提高满意水平平（3）销售方式：：营销——有组织、有计计划有控制地营销销（4）经营重心：：市场——了解、分析、、开拓控制、经营（5）企业中心：：市场部362．营销地位位（1）营销统统领企业的一一切活动——营销管理理=企业管理理（2）营销是是企业的中心心——以营销为为主体来安排排企业的一切切活动（3）营销的的成败就是企企业的成败——企业经济济演化为营销销经济3．条件：供供>求374．问题①企业利益与与社会利益的的冲突——生生态汉堡包：高污污染、不营养养汽车：消耗、、车祸一次包装：白白色污染农药：益虫死死亡社会利益被践践踏②企业利益与与行业利益冲冲突恶性价格战、、多败俱伤38五、社会营销销观念基本思想①顾客需求；个个人满意与社社会满意的兼兼顾顾②企业追求：消消费者、企业业、社会利益益的的兼顾——麦当劳订购1.8亿只薯粉降解解餐盒③销售方式：社社会消费者分分析计划控制制社社会企业39思维模式生产观念：重重心是是产出产品观念：重重心是是技术推销观念：重重心是是卖掉营销观念：重重心是是顾客满意社会营销观念念：重心是社社会、企业、、顾客三满满意顾客满意具体化产品核心营销模式40六、Marketing目标——顾客满意（CS）——CustomerSatisfaction1．追求利润→追求顾客满意意2．顾客满意量量是营销质量量的衡量指标标3．顾客满意管管理是营销管管理的重要内内容CSD：顾客满意需需求（Demand）CSI：顾客满意指指标（Index）CSM：顾客满意级级度（Measurement）CST：顾客客满意意测量量（Test）CSR：顾客客满意意表征征（Represention）样板案案例；；迪克克41七、学学科体体系经济学管理学心理学消费行为市场运行学市场营销学行业营销职能营销服务营营销销销售管管理政治营营销推推销学学国家营营销谈谈判学学城市营销公公关学学非盈利组织织营销广广告告学金融营销商商品品学高技术产品品营销商商品贮运学学旅游营销零零售售学房地产营营销策策划饭店营销营营销心理学学国际营销营营销后勤学学网络营销营营销历史学学42八、市场营营销的基本本结构S

PCPPPP主体S客体O类型T行为B技术T文化C政治P经济E劣势W优势S威胁T机会OPPPP431．顾客：Customer种子顾客:重复性、传传播性常客：重重复性顾客：从从众性过客：际际遇性潜在顾客：：未来性性442．4P策略：产品如何走走进消费者者家中，有有四大大策略。Product———产品策略Price——价格策略Place——渠道策略Promotion——促销策略6P策略：4P＋PoliticalPower政治+PublicRelation公关453．4P战略：——4P策略的依依据Probing：探探查——市场调查查Partition：分分割割——市场细分分Prioritizing；优选——目标确立立Positioning：定位——市场定位位464．市场四四要素市场主体体—Subject市场客体体—Object市场类型型—Type市场行为为—Behaviour475．环境四四要素①政治（法法律）②经济③文化（社社会）④技术48九、市场场营销新新进展（一）营营销模式式的新变变化需求：简单需求求—相同需求求—个性化需需求—感觉需求求方式：无营销规规模模营销差差异异营销整整合营销销理论：4PS产品价格渠道促销4CS顾客成本便利沟通4RS关联反应关系回报491．4PS———麦卡锡Product———产品策略略Price————价格策略略Place———渠道策略Promotion———促销策略502．4CS———劳特朋Customer——顾客Cost———成本Convenience———方便Communication———沟通513．4RS——舒尔兹（Don.E.Schultz）关联：摸准需需求、准确定定位反应：快速回回应顾客的需需求与要求关系：关系营营销回报：经营顾顾客利润、为为顾客创造价价值52关系营销与整整合营销——RelationshipMarketingIntegratedMarketing发展展阶阶段段：：50年代代：：消消费费者者营营销销60年代代：：产产业业市市场场营营销销70年代代：：社社会会营营销销80年代代：：服服务务营营销销90年代代：：关关系系营营销销21世纪纪：：整整合合营营销销53RM：基基本本思思想想—舒尔尔兹兹提提出出（1）交交易易营营销销关关系系营营销销（2）短短期期利利益益长长期期利利益益（3）单单一一销销售售合合作作销销售售（4）产产品品利利益益服服务务利利益益（5）逃逃避避责责任任高高度度承承诺诺54IM:整合合营营销销基基本本思思想想—劳特特朋朋（1）由由单单向向沟沟通通双双向向沟沟通通（2）由由单单面面沟沟通通立立体体沟沟通通（3）由由消消费费核核心心产产品品消消费费全全部部产产品品（4）由由单单一一营营销销策策略略复复合合营营销销策策略略（5）由由经经营营企企业业利利润润经经营营顾顾客客利利润润（6）由由渠渠道道整整合合资资源源整整合合参考考文文献献：：《关系系营营销销》企业业管管理理出出版版社社《整合合营营销销传传播播》内蒙蒙古古出出版版社社55十、、营营销销的的概概念念什么么是是营营销销企业业在在一一定定的的市市场场环环境境中中，，在有有效效的的时时间间、、有效效的的地地点点、、以顾顾客客接接受受的的价价格格和和沟沟通通方方式式、、将符合顾客客需求的产产品、卖给企业的的目标顾客客，并实现顾客客的满意与与忠诚。56营销阶段－－－营的阶段：：分析、计计划

销的的阶段：运运作、控制制57营销渠道运作促销运作储运运作服务运作信息运作货款回收营销分析计划运作控制PECT－SOTB－SWOT－PERTOR－环境分析市场分析企业分析定位计划战略计划策略计划保障计划销售分析控制盈利能力控制效率控制渠道控制58课后能力训训练题：1．作一个产产品的BPSP分析。2．作一个产产品的CDV分析3．用现代营营销思想解解剖一个企企业的营销销观念，指指出其先先进性或或不足点4．分别用4PS、4CS和4RS理论解析一一个企业，，指出其营营销销的先进性性和不足点点。课后阅读书书籍推荐：：《CS管理》李蔚著中中国经经济出版社社《CS战略》李蔚著四四川大大学出版社社《超趣顾客期期望——TCS》甘波著企企业业管理出版版社《整合营销传传播》舒尔兹著内内蒙蒙古人民出出版社《关系营销》付路阳编企企业业管理出版版社59专题二营销环境分分析技术案案例研讨案例：：1、大班柜项项目是否应应该上2、消毒柜为为什么卖不不动3、羊奶如何何打入上海海市场4、摩托罗拉拉为什么会会在中国市市场输给诺诺基亚5、金利来是是如何打入入大陆市场场的PECT分析—SOBT分析—PORTER分析—SWOT分析—60一、宏观环境境分析——PEST经济技术文化企业法律政体政局政策人口收入消费家庭价值观语言地域体系审美现状周期宗教走势政治61（一）政治分分析：politics1．政局——国际、国内、、地方2．政体——特征、制度、、组织3．政策——社会、政治、、经济4．法律：现现有法法律及其约束束倾向出台法律及及其约束倾倾向尚缺法律国际法律62（二）经济济1．人口分析析：（1）总人口：：（2）人口增长长率：（3）人口性别别比：（4）人口年龄龄结构：632．收入（1）个人收入入—一年内所有有经济来源源（2）个人可支支配收入—（3）个人可随随意支配收收入—（4）收入层次次—贫困温饱小康富裕富豪643．消费（1）消费倾向向：=（2）消费结构构：各类消消费对象在在总消费中中的比例例（3）消费序位位：各类消消费对象在在消费时间间上的先先后后顺序——电子消毒案案例（2）恩恩格格尔尔系系数数=654．家家庭庭（1）家家庭庭规规模模：：（2）家家庭庭生生命命周周期期：：单身身期期：：短短期期性性、、随随意意性性、、时时尚尚性性新婚婚期期：：数数量量大大、、成成套套化化、、季季节节性性满巢巢期期：：实实惠惠性性计计划划性性教教育育性性空巢巢期期：：补补偿偿性性理理智智性性保保健健性性孤独期；；健康性性被被动动性压压缩性66附：国内内中等城城市新婚婚消费调调查资料料1982年：3600元1984年；4500元1986年；5000元1987年：6000元1988年：8000元1995年：2万——3万占占2.3%3万——5万占占14%5万——8万占占35.7%8万——10万占占28.5%10万元以上上占占19%1997年：均7万元1998年：均10———12元占占74%（上海））1999年：14万元（不不含购房房）67（三））文化化分析析1．文化化概念念：人人的本本质对对象化化的过过程与与结果果。2．文化化体系系：（1）文化化质——文化中中最基基本的的单元元（2）文化化丛——文化质质演泽泽出的的文化化共同同体（3）文化化系——文化丛丛构成成的文文化共共同体体美文化化食文体体穿文化化住文化化683．亚亚文化化（1））价值值观———对对人生生价值值的基基本看看法中国美国集体主义个人主义勤俭节约追求享受保守求新家庭意识独立意识生存意识生活意识69（2）语言文化化—目标市场的的语言类型型、层次特特征语种：语义：语音：whiteelephant—白象、无用用junk——帆船、假货货、波烂货货goat——山羊、色鬼鬼pansy—紫曼兰、同同性恋男人人海尔：HE—他、性别歧歧视hire租hair头发，hell地狱hare野兔、70（3）地域文化化内容差异、、好厌差异、、层次差异71（4）宗教文化化①生活方式：：范得维格卖卖地毯案例例②生活禁忌：80年出口伊朗朗20万篮球、排排球遭遭退货82年出口十万万辆自行车车遭退货85年埃及内政政部查抄中中国天津白白鸽牌布鞋鞋③宗教情感：：圣物、圣地地、文字、、图腾哈哈默默利比亚石石油中标案案例72（5）审美文化化①审美习惯：：东方：白为为美——男人也打伞伞西方：黄为为美——全民晒太阳阳汤加：胖为为美东西方：瘦瘦为美②流行：流行即美逆流：火锅锅、牛仔裤裤滴流：列宁宁服横流：喇叭叭裤73（四）技术术分析1．技术现状状：2．技术走向向：门窗的的变化3．连动反应应：网络、、基因图谱谱给我们带带来来什什么变化74思维模式营销之前先先考虑：产品PEST机会威协回避抓住75二、微观环环境分析—市场主体MS分析(MarketSubject)原材料供应者（供W）商品生产者（产W）商品销售者（销W）市场竞争者（干W）市场管理者（管W）商品消费者（买W）76三、竞争环环境分析－－PEOTER分析进入障碍：跟进·规模经济·产品差异·品牌特征·资金需要·进入销售渠道·学习曲线效应·政府政策·获得低成本的投入供应商议价能力：上家·供应商集中度·替代供应品·供应商数量·产品差异·品牌特征·转换成本·购买者信息·前向一体化的威胁竞争程度：业内·集中度·平衡·增长·固定成本/增加值·产品差异·品牌特征·转换成本·周期性的能力过剩·多样性竞争者·利害关系·撤出市场障碍进入障碍：下家·购买者集中度·购买者数量·转换成本·购买者信息·自己生产投入品的能力·替代产品·价格/总购买量·产品差异替代品威胁：替代·替代品质数量·替代品成本效应·转换成本·顾客对价格敏感性77四、市场机机会分析——MO分析（一）机会会类型1．环境机会——属于整个环环境的机会会公司机会——与公司能力力相符的机机会——KSF分析具备程度成功条件成功条件具备线？？？？？？？f1f2f3f4f5f6f7f8f9成功线782．行业机会—行业内部的的机会边缘机会—与行业相关关的机会行业边边缘猪饲料饲饲料↓↓↓鸡饲料火火腿↓↓↓鸭饲料酒酒↓宠物饲料↓鸟饲料胆胆红素793．潜在机会会与显在机机会4．当前机会会与未来机机会5．全面机会会与局部机机会、80（二）机会会发现方法法1．调查法法2．德尔菲菲法（Telphy）样板案例：：上印厂的的成功3．头脑风风暴法4．安索夫夫矩阵法(IgorAnsoff)81旧M新M旧P新P安索夫矩阵市场渗透市场开发产品开发多元化82五、SWOT分析法法美国旧金山山大学韦里里克（H·Weihric）教授提出SWOTSOSTWOWTS：优势W：劣势O：机会T：危机83思维模式产品PESTSOBTPEOTER目标市场设想84课后自我训训练题：1．作一个企企业的PEST分析报告2．作一个企企业的MS分析报告3、做一个项项目的KSF分析报告5．作一个产产品的Poeter分析报告6．作一个企企业的Ansoff分析报告7．作一个企企业的SWOT分析报告推荐书目：：《企业法人市市场营销全全书》，李蔚，中中国国经济出版版社。85专题三消消费行行为理论与与案例研讨案例：：1、“隐患患之”产品品的问题与与营销措施施2、好迪化妆妆品是如何打打入市场的3、嘉立生产产资料市场的的困境与营销销措施4、琪达服装装如何走出困困境86一、消费者购购买心理过程程－营销五大基基本方案知情意行评企业、产品、服务KEWBE消费模式871．注意阶段——如何引起顾客客注意：七大大规律强度律——对比律——活动律——新奇律——需求律——兴趣律——态度律——882．感知阶段段（1）知觉过过程——知觉觉三关注意解释接触刺激→→→→→接收问题案例：隐隐患知89（2）知觉规律①阈限律——刺激必须达到到一定强度②适应律——单调刺激持续续过久引起抑抑制③对比律——在同时或相继继感觉两种刺刺激时感觉发发生变变化的现现象④补偿律——一种感觉缺失失，可由另一一种感觉补偿偿⑤联觉——一种感觉兼有有另一种感觉觉与现象⑥定势效应——先前活动所形形成的未来心心理准备状态态⑦错觉——一种不正确的的知觉⑧首因效应与近近因效应——第一印象能产产生强烈的记记忆忆效果，，最后的印象象最能保持在在心目中⑨晕轮效应——某个特殊刺激激的影响使人人的整体认知知发发生变变化现象⑩定型效应——某个行人为主主的印象，对对后继认知产产生生的影响响现象903．记忆———识记、保持持、再现01234561008060402025.427.335.344.258.2保持百分数天数艾宾浩斯遗忘曲线91（1）时间律——艾宾浩斯曲线线（2）容量律——西蒙Chunk理论（3）情绪律——正情绪促进记记忆效果（4）序位律——前后摄抑制924．思维（1）分析与综合合—（2）比较与分类类—（3）抽象与概括括—（4）具体化与系系统化－5、想象1、再造想象－－2、创造想象－－3、联想－93（二）消费情情感1．情感类型（1）道德感——分析案例：饥饥饿人群与过过期期面包包（2）理智感——（3）美感2．情感倾向（1）忠诚型——（2）好感型（3）中立型（4）否定型（5）反感型94（三）消费意意志——决策策描述案例：好好迪选择圈营营销全集圈——上柜注意圈——测定考虑圈——价格差选择圈——质量同采购圈——70%就低1．选择圈全集圈注意圈考虑圈选择圈采购圈952．决策类型——恩格尔（（J.F.Engel（1）复杂决策——借助广泛信息息收集才做出出的决策模式：信息→评价→行为条件：·产品有某些风风险·产品价格较高高·产品较为专门门化·产品关系个人人形象96（2）习惯决策——借助已有知识识和经验做出出的决策。模式：信念→行为→评价条件：·产品价格低·品牌差异小·建立了品牌忠忠诚（3）有限决策——以知识经验为为基础，并借借助适当的信信息收集做出出的决策。模式：信念→评价→行为条件：·未形成品牌忠忠诚·备选品品差别别不大大·求新、、求变变动机机973．家庭庭消费费决策策分角角色分分工——戴维斯斯模型型98100%

·化妆品备用药品·家庭用具·房屋·丈夫维修衣服

自治型酒精类饮料储蓄目标·储蓄形式·汽车·玩具·家具子女上学共同支配型·房子·电视度量其他保险人寿保险丈夫至上型妻子至上型·食物·厨房用具·用品·清洁3.02.52.01.51.050%角色分工程度99（四））消费费行为为1．消费费者行行动结结构（1）who———行为者者是谁谁：谁谁是我我们的的消费费者（2）where———行动动者者在在哪哪里里：：消消费费者者分分布布在在什什么么地地方方（3）what————行动动者者要要什什么么：：他他们们的的买买点点（4）when————行动动者者何何时时买买：：过过去去、、现现在在、、未未来来（5）why————行动动者者为为什什么么买买：：动动机机与与需需求求（6）how————行动动者者如如何何买买：：方方式式问题题案案例例：：JL生资资市市场场1002．．消消费费者者行行动动角角色色结结构构（1））倡倡议议者者：：建建议议购购买买的的人人或或机机构构（2））影影响响者者：：支支持持建建议议的的人人或或机机构构（3））决决策策者者：：做做出出决决定定的的人人或或机机构构（4））采采购购者者：：执执行行购购买买的的人人或或机机构构（5））使使用用者者：：实实际际的的消消费费人人或或机机构构分析析案案例例：：推推销销员员为为何何会会失失败败问题题案案例例：：如如何何推推销销新新型型保保险险柜柜1013．消消费费者者行行动动类类型型（1）按按性性分分①习惯惯型型②理智智型型③经济济型型④冲动动型型⑤不定定型型（2）按按情情分分①诚实实型型②温顺顺型型③健谈谈型型④反感感型型⑤傲慢慢型型102（3）按按速速度度①快速速型型②缓慢慢型型③综合合型型（4）按按确确定定程程度度①全确确定定性性②半确确定定型型③不确确定定型型（五五））消消费费评评价价①直觉觉评评价价———②情绪绪评评价价———③表同同评评价价———④论理理评评价价———103二、、消消费费者者购购买买动动机机1．求求廉廉：：实实惠惠、、低低价价2．求求新新：：新新奇奇、、变变化化3．求求美美：：装装饰饰性性、、美美化化性性4．求求名名：：显显法法、、炫炫耀耀分分析析案案例例：：中中国国绣绣花花与与韩韩国国绣绣花花鞋鞋5．求速：：简便、、快捷6．求胜：：时髦、、超前7．尊重：：平等、、友好8．癖好：：偏爱、、兴趣9．惠顾：：信任、、好感104本章推荐荐书目：：《法人市场场营销全全书》李蔚主编编，中国国经济出出版社《消费者行行为学》符国群，，武汉大大学出版版社《消费者心心理学》马场房子子著，工工商出版版社《CS管理》（顾客需需求一章章）李蔚蔚著，中中国经济济出版社社课后自我我训练题题：1．分析一一个产品品的消费费者行动动结构2．分析一一个产品品的消费费行动角角色结构构3．用KEWBE消费模式式分析一一个产品品的营销销过程4．用注意意规律、、感知规规律、记记忆规律律和思维维规律分分析一个个广告的的得与失失105专题四目目标市市场理论论与案例例研讨案例例：1、昂立1号的失败败与成功功2、百事可可乐是如如何在可可口可乐乐的眼皮皮下成长长 起来来的3、火锅茶茶的困境境与营销销措施内容：市场细分分：Segmentingpartitioning目标市场场：Targeting市场定位位：Positioning106一、市场场细分－－温德德尔·史密斯（（W.Smith）50年代提出出1．市场细细分概念念——根据市场场中消费费者的不不同需要要特点、、购买行行为和习习惯，将将市场划划分为若若干相似似的消费费者群体体。2．市场细细分的理理论依据据——异质理论论：每个个消费者者的需求求是差异异的。（1）同质质市场场——需求大大致相相同的的市场场竞争焦焦点：：价格格分析案案例：：成都都商战战（2）异质质市场场——需求不不尽相相同的的市场场竞争焦焦点：：定位位（3）同质质市场场向异异质市市场的的演化化107市场细细分的的演进进ABCDABCDABCD1083．市市场细细分的的标志志（1））生活活消费费资料料市场场细分分标志志①地理理因素素②人口口因素素③心理理因素素④购买买行为为因素素109要素细分的程度地理区域太平洋沿岸地区：山区（指国际时区西7区的地区）；西北地区：西南地区；东北地区；东南地区；南大西洋地区；中大西洋地区，新英格兰地区。城市规模5000人以下；5000~20000人；2~5万人；5~10万人；10~25万人；25~50万人；50~100人；100~400万人；400万人以上人口密度城市：城市郊区：农村气候北京：南方人口学上的年龄0~6赠；6~11岁；12~19岁；20~34岁；35~49岁；50~64岁；65岁以上性别男性：女性家庭规模1~2人；3~4人；5人以上家庭的生命周期青少年；单身青年；新婚夫妇，无小孩子；青年夫妇，最小的孩子在6岁以下；青年夫妇，最小的子女在6岁以上；中年夫妇；中年夫妇，最小的子女均在18岁以上；老年丧偶；其他。家庭收入1万美元以下；1~1.5万；1.5~2万；2~3万；3~5万；5~7.5万；7.5万以上职业教授类专业人士；经理；政府官职员；产业主；牧师；推销员；技工；领班；熟练工；农民；退休人士；学生；家庭主妇；失业者。教育水平小学及以下；初中；高中；大专；本科及以上宗教信仰天主教、新教、犹太教、伊斯兰教种族白人；黑人；亚洲人；西班牙语人国籍美国；英车；法国；德国：拉西美洲国家；中东地区国家；亚洲地区国家人，等等。心理学上的社会阶级最底层阶级；低层阶级；工人阶级；中产阶级；中上层阶级；顶层阶级生活方式成就型；依赖型；拼搏型个性内向型；外向型；权威人格型；自信型消费行为购买需要有规律地；特殊地从产品中获益经济上；品质上；服务上使用者状况尚无用户；以前曾有用户：潜在用户；第一次使用者；经常使用者使用现状少量；中等规模；大量使用以品牌的忠诚度无；中等强度；很强；完全迷信某一品牌。购买意向程度未听说过；听说过；了解有关信息；有偿趣购买；渴望购买；马上购买对产品的态度热情；肯定；无所谓；否定；充满敌意110（2））生产产消费费者市市场细细分标标志人口变变量经营变变量采购变变量情境变变量个性变变量111附表工工业业市场场的细细分变变量人口变变量●行业：：我们们应把把重点点放在在购买买这种种产品品的哪哪些行行业？？●公司规规模：：我们们应把把重点点放在在多大大规模模的公公司？？●选址：：我们们应把把重点点放在在哪些些地区区？经营变变量●技术：：我们们应把把重点点放在在哪些些顾客客重视视的技技术？？●使用者者或非非使用用者情情况：：我们们应把把重点点放在在重庆庆、中中度、、轻度度使用用者抑抑或非非使用用者？？●顾客能能力：：我们们应把把重点点放在在需要要很多多服务务的顾顾客抑抑或只只需要要很少少服务务的顾顾客？？采购方方法●采购职职组织织：我我们应应把重重点放放在采采购组组织高高度集集中的的公司司抑或或采组组织高高度分分散的的公司司？●权力结结构：：我们们应把把重点点放在在工程程技术术人员员占主主导地地位的的公司司抑或或财务务人员员占主主导地地位的的公司司？●现在关关系的的性质质：我我们应应集中中于那那些现现在与与我们们有牢牢固关关系的的公司司抑或或仅追追求最最理想想的公公司？？●总的采采购政政策：：我们们应把把重点点放在在乐于于采用用租赁赁、服服务合合同、、系统统采购购抑或或秘密密投标标等贸贸易方方式的的公司司？●购买标标准：：我们们应把把重点点放在在追求求质量量的公公司、、重视视服务务的公公司，，还是是注重重价格格的公公司？？情境因因素●紧急：：我们们是否否应把把重点点放在在那些些要求求迅速速和突突然交交货或或提供供服务务的公公司？？●特别用用途：：我们们是否否应把把重点点放在在本公公司产产品的的某些些用途途而不不是全全部用用途？？●订货量量：我我们应应把重重点放放在大大宗订订货抑抑或少少量订订货？？个性性特特征征●购销销双双方方的的相相似似点点：：我我们们是是否否应应把把重重点点放放在在那那些些其其人人员员与与价价值值观观念念与与本本公公司司相相似似的的公公司司？？●对待待风风险险的的态态度度：：我我们们应应把把重重点点放放在在敢敢于于冒冒风风险险的的顾顾客客还还是是避避免免冒冒风风险险的的顾顾客客？？●忠诚诚度度：：我我们们是是否否应应重重点点放放在在那那些些对对供供应应商商非非常常忠忠诚诚的的公公司司？？1124．市市场场细细分分的的方方法法（1）单单变变量量细细分分法法———一个个指指标标（2）双双变变量量细细分分法法———两个个指指标标（3）三三变变量量细细分分法法———三个个指指标标KK案例例（4）综综合合变变量量———多个个指指标标1135．市市场场细细分分步步骤骤—RISEM方法法（1）Range————确定定市市场场范范围围（2）Index————确定定细细分分指指标标（3）Segmenting————细分分市市场场（4）Evaluate————评价价细细分分市市场场（5）Measure————测量量细细分分市市场场容容量量描述述案案例例：：百百事事可可乐乐描述述案案例例：：江江畸畸泡泡泡泡糖糖114市场场容容量量计计算算方方法法－－指指标标线线索索计计算算法法容量＝＝NPQN=指标×比例115职业爱好外表KK案例116年龄性性别文文化化职职业业性性格20以下初初中中以下下金金领前前卫卫20－30男高高中、、中专专白白领庄庄重重30－40女大大专粉粉领浪浪漫漫40－50大学蓝蓝领保保守守50－60研究生生60以上博博士士4亿2亿2000万500万200万200万×2000元×10％＝4亿案例：：太和和服饰饰市场场选择择117二、目目标市市场的的选择择1．目目标市市场营营销的的形成成阶段段大规模模营销销阶段段→产产品差差异营营销阶阶段→→目标标市场场营销销阶段段2．细细分市市场评评估（1））规模模与发发展评评估118企业市场大小大小OKOKNONO企业业规规模模与与市市场场规规模模对对应应矩矩阵阵119（2）市市场场竞竞争争新进者供应商同行业顾客替化品波特特五五种种竞竞争争力力量量矩矩阵阵120（3）市市场场吸吸引引力力高中低市场吸引力放弃●在赚钱机会最大时出售●降低固定成本并避免投资设法保持现有收入●在大部分获利细分市场保持优势●产品线升级●降低投资巩固与调整●设法保持现有收入●集中力量于有吸引力的部门●保存力量有限发展或缩减●寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营选择或管理现有收入●保护现有计划●在获利能力强，风险相对低的部门集中投资选择发展●在最有吸引力细分市场重点投资●加强竞争力●提高生产力，加强获利能力有选择发展●集中有限力量●努力克服缺陷●如无明显增长就放弃巩固投资●向市场先驱挑战●选择性的加强实力●强化薄弱地区●以最快可行的速度投资发展●集中努力保持力量高中低企业实力GE矩阵阵121（4）进进退退壁壁垒垒退出LH进入报酬高有风险报酬高而稳定报酬低有风险报酬低而稳定LH市场进退矩阵122（5））目目标标与与资资源源资源源一致冲突一致×？冲突？×目标标目标标资资源源矩矩阵阵1233．．目目标标市市场场选选择择产品品市市场场全全集集型型P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3产品市场集中型产品专业型市场专业型选择专业型P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3124三、、市市场场定定位位———艾尔尔·列斯斯72年提提出出的的定定位位概概念念（一）概念1．市场定位——确定某个细分分市场的需求求特征2．产品定位——根据细分市场场的需求特征征确定产品特特征（二）产品定定位的内容1．对象象定位位——消费者者是谁谁2．场合合定位位——在什么么地方方3．效用用定位位——你的效效用满满足人人们那那方面面的需需求4．价格格定位位——高、中中、低低5．形式式定位位——质量、、材料料、包包装、、造型型、牌牌子6．外延延定位位——文化、、心理理、技技术、、服务务7．风格格定位位——特色是是什么么8．策略略定位位——渠道策策略、、促销销策略略、品品牌策策略、、开发发策略略、扩扩张策策略125（三）定位位策略1．初次定位位——产品首次入入市时的定定位2．重新定位位——将产品由一一个市场转转向另一个个市场时的的定位①出现了无法法战略的强强大对手②消费者爱好好发生变化化③企业发展壮壮大3．回避性定定位——选择空白市市场4．对峙性定定位——选择竞争者者的市场（四）定位位原则1．等效性原原则——每一个分定定位应符合合总定位的的要求2．针对性原原则——针对具体的的目标对象象分析案例：：火锅茶分析案例：：美颜精126课后自我训训练题1．做一个市市场的GE矩阵分析2．做一个产产品市场的的进退壁垒垒分析3．分析一个个企业的目目标市场选选择模式与与科学性4．分析一个个产品的市市场定位5．做一个产产品的STP规划本章推荐书书目：1．艾尔列斯斯《广告定位》中国友谊出出版社2．乔洪武《TP策略湖北人人民出版社社》3．李蔚《营销策划划》（定位一一章）中中国经济济出出版社127专题五产产品策略略研讨案例例：1、太升升大厦的的营销方方案2、比较较分析五五粮液、、剑南春春、国窖窖1573、水水井坊坊的产品品延伸策策略及其其优缺点点3、128一、产品品层次1．核心产产品——产品提供供给消费费者的基基本效用用2．形式产产品——是核心产产品借以以实现的的载体包括：材材料商商标、、声音、、式样、、外外观、包包装、、色色彩、环环境等3．外延产产品——独立于形形式产品品之外的的价值包括：技技术附附加文化附加加心理附加加服务附加加课堂练习习：对麦当劳劳所经营营的服务务产品做做一个完完整的产产品结构构分析问题案例例：泰升升大厦129核心产品形式产品外延产品产品层次结构130二、产品品生命周周期（一）产产品生命命概念——产品出现死亡亡的全过程（二）产品生生命期阶段——孕育期引入期成长期成熟期衰退期死亡期131三）产品生命命周期类型三三）产品生命命周期类型销售额时间销售额时间销售额时间132（四）产品生生命周期策略略1．引入期（1）特征：①批量小，成本本高，亏损或或微利②技术性能稳定定③促销费用高④市场风险大⑤竞争者少133（2）策略：：①借原有产品的的支持本本企业产产品支持同业产品支持持②诱使经销诱诱之以理理诱之以情诱之以利诱之以模③诱使使用赠赠送试用宣传造势④建立广泛渠道道⑤采用适当营销销组合1342．成长期（1）特征：①技术稳定，成成本下降②销量剧增，利利润厚③竞争者涌入（2）策略：①改进产品，提提升质量②构筑侧翼，巩巩固市场③进入新的细分分市场④强化品牌，培培育消费者忠忠诚⑤适时降低，打打击限进者⑥快速扩张，扩扩大市占率1353．成熟期（1）特征：：①市场饱和，，销售停止②前期利润丰丰厚，后期利利润下降③价格大战136（2）策略：：①市场改进——销量=使用者数量×用户使用率增加使用者数数量方法：·转变非用户·进入新细分分市场·价格大战增加用户使使用率方法法：·增加新用途途·增加使用量量·增加使用频频率137②产品改进——质量改进特色改进式样改进③营销组合改改进———价格格———需要要改改吗吗？？渠道道———需调调整整吗吗？？促销销———广告告———需增增加加？？SP———可用什么么新形式式？人员推销销——需调整与与增加服务——需改变吗吗？138附：轩尼尼诗亚洲洲市场成成熟期的的策略思思考1．行业市市场潜量量的自然然变化：：当前的的出生率率和人口口情况是是否会增增加轩尼尼诗在亚亚洲的消消费量？？经济展展望对轩轩尼诗在在亚洲的的消费量量有什么么影响？？2．新用途途或新用用户细分分市场：：能否使使轩尼诗诗迎合单单身青年年市场和和礼品市市场等等等？3．创新产产品差异异化：轩轩尼诗能能否为频频繁购买买的者建建立高级级俱乐部部？4．增加新新产品线线：轩尼尼诗的名名称能用用来推出出新的葡葡萄酒吗吗？5．刺激非非用户：：能说服服妇女试试用轩尼尼诗吗？？6．刺激轻轻度使用用者：能能提醒雅雅皮士多多喝轩尼尼诗吗？？7．提高每每次使用用量：能能否增加加每瓶酒酒的重量量，以更更高价格格出售？？8．弥补现现有产品品与价格格的差距距：能引引入机关关报规模模的轩尼尼诗吗？？9．创造新新产品线线要素：：轩尼诗诗能引入入新级别别的白兰兰地酒吗吗？10．扩大分分销地区区：轩尼尼诗的分分销地区区能扩展展到泰国国、缅甸甸和中国国吗？11．增加分分销密度度：能增增加亚洲洲销售轩轩尼诗的的机场免免税店的的百分比比吗？12．渗透替替代品的的阵地：：能使消消费者相相信，轩轩尼诗比比其他酒酒精饮料料（如伏伏特加、、啤酒等等）更好好吗？13．渗透直直接竞争争者的市市场：能能使消费费者相信信，轩尼尼诗比其其他酒精精饮料（（如伏特特加、啤啤酒等））更好吗吗？14．渗透直直接竞争争者的市市场：能能使其他他品牌白白兰地（（如人头头马、马马爹利））的消费费才信服服和转向向轩尼诗诗吗？15．防御公公司现有有市场：：轩尼诗诗能否使使现有用用户更满满意并保保持他们们的忠诚诚？1393．衰退退期1）特征：：①替代品出出现②销量急剧剧下降③已无利可可图（2）策略：：①集中策略略——集中人、、财、物物以便保保持利润润②外围收缩缩策略——削减广告告、开发发、促销销等费用用③收割策略略——尽力获取取最后利利润④撤退策略略——战略转移移140四、产品品组合（一）产产品组合合要素1．产品项项目——产品组合合中每一一个单独独销售的的产品2．产品线线——产品组合合中，具具有相同同制造原原理和技技术，且且用途相相同或相相似的一一组产品品。（二）产产品组合合尺度1．产品线线长度——产品线上上产品项项目数量量2．产品线线宽度——产品组合合中产品品线的数数量3．产品关关联性——产品组合合中，产产品在生生产条件件，制造造原理、、最终用用途、销销售渠道道和市场场等方面面的相关关程度。。141（