《市场营销的量化管理》

《市场营销的量化管理》夸克职业经理人课程M-4QuatechChinaBusinessValueProvider!

个人介绍-----王磊91年清华大学生物系毕业，双学位学士宝洁中国公司5年的市场营销管理经验13年大中国地区成功营销实操经验夸克（中国）顾问市场研究公司创建人，中国石化集团/中国南孚电池首席营销顾问拥有超过300家企业顾问培训实战经验拥有超过1000场营销专场培训授课经验香港第一届“中国现代中医药国际协会”主讲嘉宾中山大学、广东现代管理培训中心MBA教授

学习本课的目的学习宝洁公司标准化的管理流程借鉴先进、务实的高效管理模式

P&G每年都要进行招聘工作，时间是在每年11月15号开始，共计一个月的时间。参与面试人员超过二百人，来自所有部门。每个被面试者都经过固定程序，一般在最终面试当天就已经决定是否聘用。营销透视-1不同于许多公司的是，P&G有一种独特的媒介管理办法。在进入中国的十年内几乎95%的媒介选择电视媒体，平面及报纸广告几乎见不到。大多数公司的高级领导都不直接参与广告的创意制作过程，而P&G的一个广告片审定只需要一个BM(品牌经理)。营销透视-2第一章：基本概念与指导思想1-1量化的营销含义1-2量化管理的可行性1-3影响量化管理的因素1-4量化管理的分类第二章：量化的数学基础2-1基础统计学原理2-2风险管理模型2-3量化管理模型2-4量化管理模型分类第四章：市场营销的量化管理4-1营销量化的管理4-2需求与产品概念4-3产品开发量化管理4-4市场诊断与机会评估4-5广告与促销第五章：量化管理的问题与解决5-1数据与信息成本5-2培训与标准化5-3组织架构与量化管理目录第三章：量化管理的基本步骤3-1问题的界定3-2评估问题的标准3-3模型的建立3-4数据标准化3-5数据采集方法3-6环境因素的调整3-7无法获得信息的处理第一章

基本概念与指导思想1-1量化的营销含义营销是一系列的决策所组成的决策决定了营销的结果量化每一个决策步骤，将会大大降低结果的不可预知性，降低风险。量化的决策系统(DSS)可以保证成功量化的决策是企业正规化管理的基础1-2中国企业量化管理的可行性正面因素：1、大资本的形成2、营销潮流3、失败的反思4、管理的要求负面因素：1、过去的经验与习惯2、个人英雄主义3、投机心理4、管理者个性与理念5、专业营销人员的缺乏1-3影响量化管理的因素中国的模糊主义文化过渡性理论粗旷的管理模式企业的经营发展理念领导者的知识执行的水平资源整合1-4量化化管理的分分类结果量化过程量化管理量化第二章量量化的数数学基础2-1基础础统计学原原理2-1-1事物的发发展规律正态分布随机性个体与整体体概率2-1-2对统计数数字的理解解相对性概率性表达方式2-1-3基本概念念平均值中值置信度误差2-1-4统计分析析、工具相关回归聚类2-2风险险管理模型型风险投入量化管理理关键点点2-3量量化管理理模型外部因素素决策模型型环境因素素决策因素素量化目标标2-4量量化管理理模型分分类个案量化化局限性模模型通用模型型第三章量量化化管理的的基本步步骤量化管理理的基本本步骤1、问题的界界定2、评估估问题的的标准3、模型型的建立立4、数据据标准化化5、数据据采集方方法6、环境境因素的的调整7、无法法获得信信息的处处理3-1-1问题题的界定定问题=决决策方法法问题的概概括与抽抽象化问题的具具体化洗发水的的香味面试与招招聘激励机制制3-1-2案例例宝洁招聘聘介绍步骤：1、三大大类因素素的确定定2、筛选选核心因因素3、确定定变量4、制作作变量关关系图3-2-1确定定评估问问题的标标准3-2-2案例例--利利润变量量关系图图利润营销成本本生产成本本销售费用用固定成本本设备其它原材料人工回款生产量需求量工时产品市场场价格剩余生产产量需求材料价工作效率率定员模型：将将复杂的的自然现现象抽象象与简化化生成的的由核心心因素及简单逻辑辑所组成的一一个简化表现现。模型的好处：：节省时间与精精力易于理解与操操作如有需要，便便于修改模型的分类：：简单模型复杂模型动态模型3-3-1模模型的建立3-3-2例例：P&G的的模型P&G模型简单货架管理复杂广告片评估动态CPS上市管管理模型3-3-3建建立模型的工工具统计学工具行为学工具数据库电脑软件3-4数据标标准化与指标标数据标准化是是最为操作性性的工作需要大量数学学及行为学知知识抽象与简化标准化过程应应本着实用性性和相对性的的原则3-5数据采采集采集表格设计计采集方式误差估计质量监控制度配合市场调研基础础介绍3-6环境因因素的调整量化管理模型型需要一定的的组织及物质质基础，有时需要为它创创造环境。制度环境组织环境成本环境其它环境例：P&G的的招聘系统介介绍3-8无法采采集信息的处处理例：P&G的的概念测试与与销售预测简单复杂动态变量不确定处处理决策树模拟模拟/相关性性第四章市场营销的量量化管理4-1营销量量化的基础不同于财务与与生产的量化化过程，营销销过程的量化化管理涉及较较多的过程及及行为学的理理论。量化中中需要对事物物及行为的双双重量化并有有机结合。营销量化的工工具：1、统计学2、行为学3、软件4、硬件5、营销实验验6、数据库4-1-1通通用的营销过过程企业网络媒体客户研究公司信息1234产品信息资金8产品5674-1-2营营销过程中的的关键点1、需求与产产品2、广告与概概念3、网络4、媒介5、市场评估估与预测6、销售7、促销8、信息反馈馈4-1-3消消费行为学在营销的关键键点中涉及的的每一个方面面都牵涉了人人类行为学的的内容。自我概念与生活方式内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度需要欲望体验与产品获获取体验与产品获获取消费行为总图图外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动决策过程情境问题识别▽信息搜集▽评价选择▽场所选择与购购买▽购后过程4-1-4行行为量化行为学量化过过程直接影响响了整体营销销量化的过程程，从本质上上来说营销量量化的70%以上是行为为量化。消费者行为学学模型案例

广告告效果评估量量化模型4-2需求与与产品概念最大限度的满满足消费者需需求是营销成成功的公理。。需求的研研究是企企业新产产品开发发的主要要动力。。需求是一一种复杂杂的心量量行为过过程。4-2-2需求求量化模模型(HiarchyofNeeds)问题：找找到消费费者认为为最重要要而又紧紧迫的需需求。评估标准准：需求重要要程度I需求紧迫迫程度U模型建立立：需求重要要程度I需求紧迫迫程度U需求点4-2-4需求求量化模模型(HON)数据标准准化：定定性研究究需需求求库评价方法法5点点评价数据采集集：定量量随机抽抽样300样本本/城市市环境因素素：制度度规定每每三至五五年每个个品类进进行一次全国国性研究究无法获得得因素：：需求库库完整性性和独立立性4-2-3HON模型的应应用过程程例：飘柔柔的发展展历程飘逸柔顺顺二二合合一中中干油油活活粒子滋养牛牛奶奶滋养4-2-4概念念的开发发概念是一一种思想想，一种种生活方方式例：飘柔柔的概念念销售播种思想想，收获获行动播种行动动，收获获习惯播种习惯惯，收获获精神播种精神神，收获获世界概念是需需求的精精神升华华4-2-5概念念的量化化开发问题：寻找确定定消费者者乐于接接受的与与产品特特性相符符的生活活方式及及表达方方法。评估的标准准：概念与生活活方式的符符合度LS概念的打动动力OR，，PI概念的易懂懂性Reaction概念与产品品的符合度度M4-2-6概念的量量化评估模模型CET&CUTReaction概念OR，PILS产品符合库库M确定模型建立：：数据标准化化：LS聚聚类分分析OR，PI5点定量量评价Reaction因因子分析，，加权MPI2---PI1数据采集：：COT(概念念与使用测测试)环境因素：：每个新概念念都进行测测试，之后后才可进入入广告阶段段无法确定因因素：竞争因素文化因素应用案例碧浪概念开开发练习耐耐用品概念念量化模型型的开发练习工业用品的的需求量化化模型4-3产品品开发量化化管理产品的开发发不是新科科技的应用用，而是满足需求的的一个创新新过程。产品开发的的量化管理理：产品功能的的量化管理理产品包装的的量化管理理产品外围功功能的管理理4-3-1功能开发发量化管理理

(PT，BLINDTEST，，IT)问题：开发出符合合产品概念念，优于竞竞争对手的的功能技术术(产品)。评估标准：：与概念匹配配度：M相对竞争的的优势：SD无负面因素素：AR成本允许：：FA4-3-2功能开发发量化管理理(PT，BLINDTEST，IT)数据标准化化：MCUT结果竞争BT结结果无负面AR限限制成本CUT结果+FA数据采集：：BlindTestIdentifyTestCUT环境因素：：标准的产产品开发流流程及预算算无法确定因因素：使用用环境影响响产品概念匹配优于竞争无负面成本允许模型：4-3-3包装及外外围特征包装及外围围共有28种不同的的评估方法法涉及各种种类型的产产品外围围特特征征主主要要指指香香味味等等非非直直接接功功能能特特征征例：：洗洗衣衣粉粉的的蓝蓝色色粒粒子子练习习DVD外外型型的的量量化化评评估估模模型型4-4市市场场诊诊断断与与机机会会评评估估企业业最最大大的的风风险险是是投投资资的的风风险险投资资涉涉及及范范围围广广阔阔，，从从设设备备购购买买到到广广告告投投入入，，新新产产品品开开发发量化化的的评评估估风风险险是是企企业业长长期期稳稳定定发发展展的的保保障障4-4-1上上市市四四次次销销售售预预测测模模型型概念念预预测测广告预预测产品预预测上市早早期预预测4-4-2上市市产品品评估估-整整合品品牌评评估G2组G3组G4组G6组G7组G5组G1组不知道品牌的消费者知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者尝试过产品但不在选择集合内的消费者知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者4-4-3生活活形态态与品品牌机机会点点对于功功能性性较弱弱的产产品，，品牌牌与生生活形形态是是评估估市场场的关关键例：P&G生活活形态态研究究介绍绍生活形形态的的应用用例：景景田新新瓶型型练习开发一一个以以生活活形态态为基基础玉兰油油品牌牌提升升的量量化管管理模模式4-5广告告与促促销4-5-1广告告四步步量化化管理理概念脚本媒介评估4-5-2广告告脚本本量化化模型型OAT介绍绍4-5-3媒介介量化化模型型Pay-out模型媒介管管理4-5-4评估估EBES模模型型TrackingStudy模模型型4-5-5促促销销的的量量化化管管理理促销销效效果果评评估估模模型型促销销数数据据库库促销效果预测测练习三大行业广广告效果评评估模型的的建立第五章量量化管理理的问题与与解决方案案5-1数据据与信息成成本例：P&G市场调研研预算分析析企业规模要要与量化同同步量化系统的的阶段性理理论量化与风险险管理5-2培训训与标准化化高层培训是是关键管理理念全面规划5-3组织织架构与量量化管理营销量化管管理首先建建立在组织织量化管理理的基础上上本课程圆满满结束感谢大家的的合作!9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:43:4202:43:4202:431/5/20232:43:42AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:43:4202:43Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:43:4202:43:4202:43Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2302:43:4202:43:42January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20232:43:42上午午02:43:421月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:43上上午1月-2302:43January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/52:43:4202:43:4205January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:43:42上上午午2:43上上午午02:43:421月月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:43:4202:43:4202:431/5/20232:43:42AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2302:43:4202:43Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。02:43:4202:43:4202:43Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2302:43:4202:43:42January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20232:43:42上午午02:43:421月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月232:43上上午1月-2302:43January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/52:43:4202:43:4205January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。2:43:42上午午2:43上午午02:43:421月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出