××产业交易中心经营战略与整合市场推广策划

特区国际文化产业交易中心经营战略与整合市场推广策划深圳XX有限公司中国深圳市深南中路3039号国际文化大厦518033电话： +86-755-传真： +86-755-网址： 该项目策划书是知本形象对特区国际文化产业交易中心（简称“文化中心”）初步了解的基础上提出的营销战略和整合市场推广策划建议和设想。这些设想远不是知本形象的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合“文化中心”实际的可操作的品牌与营销策划方案，需要： （1）深入广泛的市场调研 （2）视野广阔的行业分析 （3）决策高层的充分沟通 （4）营销工具的创造性运用 （5）切实可行的操作步骤在项目过程中，我们会不断检验、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合“文化中心”的战略规划和整合市场策划方案。重要说明项目背景项目目标与收益解决之道项目商业战略定位项目经营概念设计整合市场攻击策略附：xx优势介绍目录项目背景近年我国文化产业突飞猛进，每年均以两位数级递增，2005年文化产业市场预计更是超过6000亿，掀起新一轮的文化消费浪潮；深圳的文化产业，书报刊、音像制品、动漫制作等在全国享有很高的声誉和优势，加之深圳“文化立市”战略的实施，文化体制改革的推进，建设高规格、高水准的专业文化市场就成了民心所向、大势所趋。特区报旧址功能改造成特区国际文化产业交易中心，以极具前瞻的视野和胆识，顺势而兴。可以想见，特区国际文化产业交易中心在不久的将来，必会成为深圳乃至全国文化产业的一道标杆。为打造一个集分销平台、物流平台、发行信息管理平台于一体的文化交易中心，提高特区国际文化产业交易中心在业界的认知度和美誉度，使中心品牌、发展战略与商业招商、文化经营相得益彰，需要对品牌开发进行战略规划并制定相应的整合市场推广实施方案。项目工作的三个层次战略定位经营概念招商招租具体操作上层设计经营设计本项目策划讨论的内容具体项目目标与收益持续的整合营销推广初创期导入期成长期前期成长期后期成熟期总体收益时间提升深圳文化中心认知度和美誉度提高深圳文化中心入驻率打造国家级文化中心战略定位经营规划整合市场推广方案实施收益曲线200420052006知本形象认为，为了达到项目目的，可以分成4个步骤项目目标提升深圳文化中心在相关领域的认知度和美誉度提升深圳文化中心招商入驻率战略分析1解决之道经营/招商战略整合市场推广方案方案实施与保障324策划模块项目商业战略定位项目商业经营规划项目整合市场推广攻击策略项目SWOT分析目标客户群分析项目定位项目概念包装定位支撑体系……项目命名主题概念提炼商业功能规划产品改进建议配套及设施建议营运规划（服务、运作、管理等）项目商业招商策略整体营销策略招商总策略商业氛围营造价格及租金建议目标商户设定与选择……项目商业战略定位目标群定位主力目标群（占70%）：大型书刊音像发行商全国各地出版社驻深机构争取目标群（占30%）：民营图书音像发行商外资文化出版发行机构项目SWOT分分析优势S优越的位置、交通便利深圳政治文化商业中心项目规模大，容易形成规模效应特区报业集团品牌与资源劣势W项目为旧址改造，存在负面影响项目入市时间短且急，品牌形象建立有待时日机遇O深圳文化产业基础好、“文化立市”战略的实施文化产业改革带来的巨大消费市场文化产业品牌处于完全竞争状态威胁T文化产业开放，国外巨头参与竞争深圳本土强势竞争对手(如书城)的冲击周遍老牌竞争对手的冲击有利因因素不利因因素内部因因素外部因因素项目定定位服务支支撑定定位：：建立文文化产产品交交易运运行机机制建立文文化产产业孵孵化运运营系系统建立文文化信信息管管理体体系市场定定位：：依托泛泛珠三三角及及粤港港文化化，立立足深深圳本本地文文化产产业优优势与与本地地文化化消费费与需需求，，面向向海内内外，，凸显显外引引内输输、文文商结结合的的特色色核心心竞争争力，，构建建泛珠珠三角角乃至至全国国最具具影响响力的的集分分销平平台、、物流流平台台、发发行产产业信信息管管理平平台““三位位一体体”的的“文文化商商业引引擎””———文化化产业业交易易中心心。功能能定定位位：：发展展品品牌牌业业务务，，形形成成服服务务知知名名文文化化品品牌牌的的集集散散地地发展展核核心心业业务务，，促促进进文文化化产产品品贸贸易易业业务务量量发展展配配套套业业务务，，创创出出文文化化产产业业经经营营管管理理特特色色定位位概概念念包包装装“三三位位一一体体””的的文文化化商商业业引引擎擎文化化商商业业引引擎擎商品品贸贸易易信息息服服务务服务务支支撑撑体体系系特色色逐逐渐渐增增强强基础础服服务务层层面面产业业发发展展层层面面经营营特特色色层层面面战略略定定位位支支撑撑体体系系产业业孵孵化化项目目商商业业经经营营设设计计项目目命命名名特区区国国际际文文化化产产业业交交易易中中心心项目目概概念念设设计计之之外围围环环境境改改造造入口口设设置置小小型型休休闲闲广广场场：：聚集集和和休休闲闲功功能能僻静静处处设设置置读读书书角角：：营造造文文化化气气息息入口口广广场场雕雕塑塑：：项目目的的标标志志性性铭铭记记（（型型如如打打开开的的书书本本）），，同同时时也也是是经经营营范范围围索索引引图图，，让让路路人人不不入入大大厦厦即即知知经经营营内内容容屋顶顶广广告告招招牌牌：：彰显气气势和和实力力项目概概念设设计之之建筑与与装饰饰改造造外墙改改造：：设计文文化商商业特特色、、营造造崭新新形象象；初初期工工地““彩绘绘楼房房”：：宏伟伟气魄魄的大大型喷喷绘彩彩图裹裹装着着旧楼楼宇，，前期期造势势、吸吸引眼眼球。。展示中中心：：文化特特色的的展示示中心心，把把功能能性和和文化化特色色融为为一体体。内部空空间改改造：：空间大大小、、格局局，满满足文文化商商业经经营特特点，，特别别针对对“主主力店店”进进行重重新设设计和和改造造。针针对品品牌店店和散散户，，面积积设置置灵活活多样样。内部装修修：强调商业业布局的的“通””和“透透”：扶扶手电梯梯和循环环走道的的“通””，玻璃璃门窗、、开阔视视野空间间的“透透”；内内墙结合合每层楼楼的主题题经营特特色进行行设计装装修。项目概念念设计之之功能改造造：价值功能能：总体价值值体现深深圳读书书文化人人“最可可去”的的地方；；“休闲闲日哪里里去———特区文文化中心心”，购购书、学学习、交交流、休休闲、娱娱乐、展展示等功功能齐全全，形成成商品贸贸易、物物流、信信息管理理等平台台的三位位一体，，引领21世纪纪国际文文化发展展新潮流流。分层功能能定位概概念：1层：文文娱新知知———数码码影象、、音像多多媒体、、精品杂杂志（进进口）、、精品文文具（如如博恩凯凯等）2-3层层：购书书中心（（主力店店）———购书书中心（（零售））：从(广州购购书中心心、新华华书店、、三联书书店等)全国国大型书书店独选选一家做做主力店店4层：文文化精品品———如博博雅、外外文书店店、知名名出版社社等品牌牌店5-6层层：文化化超市———5层为出出版社图图书批发发店、6层为民民营图书书批发店店7-8层层：办公公室（仓仓库）———7层为出出版社、、民营商商家办公公室或储储物仓库库；8层层为管理理处（文文化产业发展公公司、物物业公司司、多功功能会议议厅等））9层：文文化沙龙龙———包括括-多功功能会议议厅（8楼）、、展览厅厅、休闲闲书吧（（咖啡厅厅）主题概念念与装饰饰风格的的定位：：装饰风格格根据每每层楼功功能定位位做特色色设计装装饰。后后现代式式、现代代式、简简约式、、工业化化式、后后工业化化式、休休闲浪漫漫式等等等。项目概念念设计之之配套套设设施施改改造造：：中央央空空调调、、电电梯梯、、扶扶梯梯等等网上上信信息息管管理理系系统统现代代商商业业电电子子信信息息系系统统智能能化化办办公公系系统统设置置商商务务中中心心、、总总服服务务台台等等引入入银银行行、、邮邮局局等等项目目概概念念设设计计之之商业业营营运运规规划划（服服务务、、运运作作、、管管理理））：：成立立专专业业管管理理公公司司，，对对中中心心业业主主进进行行全全方方位位深深入入的的管管理理和和服服务务。。成立立文文化化产产业业发发展展公公司司，，发发展展文文化化创创新新产产品品和和服服务务，，发发挥挥中中心心产产业业孵孵化化机机能能。。建立立信信息息管管理理系系统统建立立物物流流管管理理系系统统以ISO9000质质量量管管理理体体系系进进行行科科学学有有效效的的管管理理项目概念念设计之之VI形象象包装：企业VI设计规规范导示系统统规范商品陈列列规范卖场广告告品规范范企业广告告宣传规规范企业文件件规范其他规范范等项目概念念设计之之推广主题题概念包包装：三位一体体的文化化商业引引擎经营模式式的三位位一体经营平台台的三位位一体主力形象象店三位位一体三个““三位位一体体”产品创创新的的商业业引擎擎管理创创新的的商业业引擎擎产业孵孵化的的商业业引擎擎六冲程程“文文化商商业引引擎””多形式式分销销商业业引擎擎潮流发发布的的商业业引擎擎文化创创富的的商业业引擎擎新华书书店+出版版社+民营营书商商分销平平台+物流流平台台+信信息平平台购书中中心+博雅雅书店店+博博恩凯凯项目商商业招招商策策略招商推推广总总策略略以定单单开发发、关关系营营销获获取““主力力店””的强强势进进驻；；以EVENT和和广告告宣传传，强强化““主力力店””和““品牌牌店””效应应，强强强联联手，，拉动动品牌牌店和和散户户的入入驻率率；以多形形式、、多渠渠道的的招商商招租租模式式开发发更多多目标标客户户；强势建建立文文化商商业概概念，，打造造强势势品牌牌形象象。以以品牌牌持续续拉动动目标标客户户，以以促销销刺激激即时时达成成合作作。商业氛氛围营营造策策略三个层层面的的气氛氛营造造：工地现现场/展示示中心心氛围围营造造招商会/展展览会氛围围营造广告、新闻闻、促销、、互动、公公关活动氛氛围营造入市时机及及租价建议以11月18日日的文博会会开幕作为为项目入市市时机，借借势造市。。最大范围围制造业界界影响力，，树立形象象高点。在主力店/品牌形象象店确定前前进行招商商招租价模模糊策略，，目的是尽尽可能多地地积累客户户资料库；；掌握招商商主动权，，选择商家家、针对定定价。目标商户设设定与选择择主力店：全国最大型型书刊零售售商（如广广州购书中中心、新华华书店、三三联书店等等）品牌店：著名品牌发发行商、出出版社（如如博雅、博博恩凯等））散户：知名出版社社、民营书书商等项目整合市市场攻击策策略（战略-引爆爆）战略引爆的根根本引爆市场的商商业经营概念念战略引爆之旅旅——高点的的建立市场突破点的的核心建立文化商业业品牌领导地地位市场突破点的的关键建立市场致高高点，全面建建立竞争优势势市场突破点的的建立形象的高点产产品的的高点整整合推广的的高点项目形象的建建立现现场优势的的建立整整合攻击优势势建立战略部署———全方位立体体攻击陆军：招商会、展展览会、展示示中心、现场场、DM宣传传品等主要任务：树立项目形象象，传播项目目内容，辅助助项目营销手手段目的：让受众知道文文化中心是深深圳前所未有有的商业项目目，使之产生生兴趣。空军：电视、、广播、报纸纸、网络等新新闻媒体主要任务：炒作项目概念念、炒作项目目前景、炒作作文化经济投投资的优势。。目的：引导投资者的的投资思维，，解决项目旧旧址改造带来来的影响。海军：招商活活动、促销、、公关、互动动、EVENT活动主要任务：制造人气，吸吸引关注，促促进销售目的：一对一的招商商、促销活动动可以拉动投投资者行动。整体商业招商商攻击策略（（全程）第一阶段：开开业前半年第第二阶阶段：开业前前3个月第第三阶段：：开业前1个个月招商攻击阶段段商商机机展示攻击开开业业攻击阶段目标：全力确确保招商40%目目标：全力力确保招商70%目目标：招招商清盘商家结点：投投资考虑阶段段商商家家结点：确定定租约阶段商商家家结点：装修修备业阶段主攻点：文化商业引擎擎◆内外墙装修修◆展示中心形形象◆数据库营销销，DM攻攻击目标客户户◆楼体商业招招示◆媒介信息传传递◆封杀地王-上海宾馆文文化商圈◆主力店形象象◆品牌店形象象◆散户渗透◆楼体商业招招示◆现场氛围焦焦点◆开业信息◆现场活动◆开业宣传◆文化主题活活动主攻点：主攻点：主力力店店确确定定品牌牌店店确确定定春节节部部分分试试业业扩大大招招商商暑假假全全面面开开业业时间间2004年年10月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月核心心攻攻击击点点攻击击策策略略组合合战战术术旧址新形象现场＋新闻＋＋广告＋战术1现场攻击战术2媒介新闻攻击战术3新形象广告攻击（CCTV公公益广告）文博会展览＋发布会会广告＋战术4专家论坛战术5招商发布建数据库大户公关公关＋发布会会广告＋战术6主力店形象攻击战术7品牌店DM攻击公关＋广告＋＋战术8品牌店形象攻击战术9散户攻击活动＋广告＋＋战术10试业庆典战术11新年优惠战术12新年活动广告＋活动动＋战术15媒介新闻攻击战术16主题活动月服务支撑体体系完善专题＋广告告＋战术13明星店报道战术14服务体系攻击活动＋广告告＋战术17暑期优惠战术18主题活动月：读书夏夏令营战术19开业庆典整体商业招招商攻击计计划（全程程）第1攻击波波时间：2004年9月底———2004年11月三大战役：（文博会攻攻击/文化化商业论坛坛/新闻公公关）一对对一主力店店、CCTV公公益广告攻击点：文文博会形象象出台，引引起市场关关注第2攻击波波时间：2004年11月中———2005年1月月底攻击点：概概念全方位位冲击达到到招商任务务第3攻击波波时间：2005年1月底———2005年2月攻击点：任任务尾期加加强散户招招商试业攻击阶阶段五大战役：概念诠释拉拉住商户、、主力店强强强联手新新闻发布会会、主力店店的魅力、、品牌店国国际国内招招商会、实实惠活动感感销散户两大战役：试业庆典、、瑞雪兆丰丰年项目启动到到试业(春春节前)攻攻击策略三次攻击十十大战役（（一期）注：考虑到到9层的商商业在春节节前难以全全部整顿，，于是人为为把项目分分为两期推推进：一期期包括1、、2、9层层商业，在在春节前完完全招商并并试营业；；二期包括括3-8层层商业，在在来年暑期期前完全招招商并正式式营业。攻击第一波波：拉动市市场（时间：2004年年9月底———2004年11月）全新形象出出台目的：信息息尽早出台台抢市场，，借文博会会势造市、、抢占“文化商业引引擎”形象高点点；时间：11月10日日——23日策略：举行新文化化商业模式式—文化商商业引擎展展；前期广告铺铺垫+联合合新闻媒体体的新闻炒炒作；工地彩绘楼楼房：“文化商业引引擎”大字+跳跳跃的颜色色，制造悬悬念；文博会上文文化商业新新模式探寻寻专题论坛坛DM宣传、、为一对一一公关营销销铺垫第一波战役役之一：文文博会—新新形象出台台拜访大户主主力店目的：对外外制造第二二波悬念““谁是第一一个进驻的的文化大腕腕”，对内内加紧主力力店关系营营销；时间：10月——12月策略：拟订初步招招商手册、、找寻并攻攻击大户；；大户的进入入是决战点点，只要有有足够的大大户进入，，招商基本本没问题；；大户同样是是我们宣传传的核心点点，以大户户做例证攻攻击散户；；特区报社高高层级别带带队，亲自自拜访大地地产商高层层文化大腕终终于揭晓、、新闻发布布会暨公开开招商说明明会第一波战役役之二：一一对一主力力店关系营营销CCTV公公益形象目的：以公公益广告树树立文化商商业引擎的的形象高点点，形成受受众广泛关关注的焦点点；时间：11月—2月月策略：制作公益形形象广告、、掀起文化化关注热潮潮；中央电视台台是一次非非常好的机机会，如果果能够启动动，将会让让整个深圳圳文化产业、文化化立市达到到前所未有有的历史高高度；中央电视台台一定以公公益广告的的形式出现现，突出其其高度；建议与中央央电视台广广告协调长长线考虑，，策划大型型公关宣传传活动。第一波战役役之三：CCTV公公益形象广广告攻击第二波波：招商热热潮（时间：2004年年11月———2005年1月月）概念诠释拉拉住商户目的：以硬硬性广告+软文树立立文化商业业引擎的产产品高点，，拉动目标标商户意向向；时间：11月——12月策略：“三位一体体”的文化化商业引擎擎概念内涵涵的全方位位诠释；文化化商商业业专专题题新新闻闻讨讨论论的的软软文文导导入入现场场、、关关键键路路段段、、宣宣传传物物料料全全面面的的广广告告封封杀杀针对对目目标标客客户户群群的的商商品品概概念念设设计计一一对对一一行行销销分主主题题项项目目产产品品硬硬性性广广告告第二二波波战战役役之之四四：：概概念念设设计计拉拉住住商商户户主力力店店进进驻驻新闻闻发发布布会会目的的：：配配合合现现场场的的形形象象出出台台，，让让推推广广思思路路有有效效击击穿穿市市场场，，同同时时也也是是启启动动市市场场的的契契机机；；时间：：12月策略：：主主题：：---““文化化商业业引擎擎”新新闻闻发布布会；；邀请政政府相相关人人员参参与，，突显显项目目活动动意义义扩大大社会会意义义“文化化商业业的发发展趋趋势””专专题讲讲话（（营销销专家家）；；媒体：：组织织媒体体记者者发通通稿““文化化商业业引擎擎”；；整版主主题题：““文化化商业业引擎擎”的的形象象广告告第二波波战役役之五五：主主力店店进驻驻新闻闻发布布会主力店店的魅魅力目的：：主力力店的的引入入，将将成为为我们们诉求求重点点。通通过对对主力力店的的宣传传达到到让目目标商户者者增强强信心心的目目的；；时间：：12月———1月策略：：主力店店+文文化商商业引引擎，，强强强联手手；因势利利导，，抛金金引玉玉：及时抓抓住主主力店店入驻驻契机机，进进行话话题炒炒作点面兼兼顾，，重点点突破破：以主主力店店为宣宣传重重点，，为其其它众众多知知名品品牌的的宣传““鸣锣锣开道道”造造势，，从而而达到到以点点带面面，实实现强强势的的宣传传效果果。活动主主导，，多管管齐下下：以各各种展展示（（SHOW）活活动、、公关关活动动、社社会公益活活动为为重点点，既既能突突显大大品牌牌的风风范，，拔高高起点点，保保持形形象第二波波战役役之六六：主主力店店的魅魅力香港/北京京上海海国际际国内内招商商会目的：：加大大国际际国内内招商商力度度，吸吸引更更多知知名品品牌店店进驻驻，适适时扩扩大招招商效效果；；时间：：12月——1月月策略：：借借机机新闻闻炒作作：紧握文文化产产业脉脉搏锻锻造文文化财财富引引擎；；第二波波战役役之七七：国国内国国际招招商会会抓住契契机，，把握握“黄黄金新新闻点点”，，炒点点提炼炼；有始有有终，，全方方位多多角度度“炒炒熟炒炒透””；招商会会关系系行销销，多多引品品牌店店进驻驻；实惠活动动感销散散户目的：通通过优惠惠促销活活动强力力刺激散散户进驻驻；时间：12月——1月策略：促促销活活动：紧握文化化产业脉脉搏锻锻造文文化财富富引擎；；第二波战战役之八八：实惠惠活动感感销散户户对散户要要进行不不断的攻攻击，随随时将大大户进入入状况、、展位剩剩余状况况，进行行传递，，让散户户感受压压力；媒介宣传传会不断断促动散散户的参参加意向向，不断断对新商商户进行行跟踪服服务；本阶段诉诉求点开开始以大大户进行行信赖感感建立攻攻击；攻击第三三波:(一期)市市场清盘盘（时间：：2005年1月———2月））试业庆典典活动目的：抢抢在年前前消费旺旺季开业业，新年年开门红红，为明明年(二二期)招招商打下下基础；；时间：2月策略：促促销活活动：文化大餐餐过新年年第三波战战役之九九：试业业庆典活活动同时，开开展春节节传统民民间文化化作品展展；所有商铺铺全部租租满，所所有文化化产品大大展大优优惠，优优惠措施施突破销销售高峰峰、把市市场做旺旺。喜庆活动动欢乐SHOW。瑞雪兆丰丰年DM新年贺贺卡目的：联联络新老老商户感感情，为为明年招招商做铺铺垫；时间：2月策略：公公关：：瑞雪兆兆丰年DM新年年贺卡第三波战役役之十：瑞雪兆丰年年DM新年年贺卡形象广告：：新年贺喜喜、文化过过年；春节主题的的文化活动动（书画、、摄影等））整体项目商商业市场攻攻击纲要1、引爆的的原则是什什么？*确定引引爆战略原原则*明确引引爆一定需需要支持点点2、引爆支支持点在哪哪里？*整合项项目引爆支支持点*整合项项目的作战战计划3、第一阶阶段如何引引爆市场？？ *第第一阶段的的作战计划划*第一阶阶段执行计计划4、第二阶阶段如何引引爆市场？？ *第第二阶段的的作战计划划*第二阶阶段执行计计划5、、第第三三阶阶段段如如何何引引爆爆市市场场？？*第第三三阶阶段段的的作作战战计计划划*第第三三阶阶段段执执行行计计划划9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:32:1002:32:1002:321/5/20232:32:10AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:32:1002:32Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:32:1002:32:1002:32Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2302:32:1002:32:10January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20232:32:10上上午02:32:101月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:32上午午1月-2302:32January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/52:32:1002:32:1005January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:32:10上上午午2:32上上午午02:32:101月月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:32:1002:32:1002:321/5/20232:32:10AM11、成功就是日日复一日那一一点点小