XX药业营销及策略组织运作管理方案设计(一)

XX药业营销分析及策略、组织、运作管理方案设计医药行业0会议议程汇报项目进程市场和内部评估的总结营销策略营销策略实施的组织保证（部门职责）营销实施的流程附录：分销商管理模型终端拉动管理模型营销部门的岗位职责1XX药业为自己设定了一个雄心勃勃的目标力争早日成为一个上市的公司XX经过了30余年的发展，已经成为国内产销量最大，效益最好的中成药企业之一1996年即开始推行药品生产质量管理GMP，在GMP改造上投入已超过2亿元，换来的经济效益也是可观的，2000年XX药业产值比1995年增长5倍，利税增长8倍，并且用高品质换来巨大市场前景和品牌声誉率先在同行业通过了GSP认证，率先在各郊县建立一些连锁店，现在已建成近40家连锁店，从而实现了品牌延伸和多元化发展，更拓展产业链的需求，利用现有的品牌优势占领终端市场，建立完善的销售网络；实现跨区域连锁，确立了200多家区域总经销、总代理商。最近又成立XX经营公司同时将生产的重点移到燕郊新厂，营销的重点移到北京的营销中心，考虑最终将公司的管理总部移至北京，完成经营管理重心的转移XX药业希望在几年内达到15亿元人民币的销售额，成为国内最有强的中成药企业之一2毕马威管理咨询正与XX药业一起紧密合作制定一个长期战略计划以协助企业达到这个目标XX药业的策略抉择中成药的核心业务制药相关业务及其它扩大市场份额地域扩张河北地区北京地区随市场而成长与自身能力相关扩张多元化自立更生合并收购战略联盟/合资企业“加盟强者”垂直一体化市场和增长的策略各项业务的排序和策略定位组织化的建设信息化的建议在哪里竞争？如何竞争？3在充分理解XX药业的需求基础上，毕马威咨询有针对性地制定了协助XX药业的方法框架3.制定XX集团的业务目标和战略2.评估XX集团的业务能力1.评估行业发展趋势:中成药行业药品零售II.XX集团的运营模式设计

(流程，组织，信息技术/电子商务)寻找和实施“速赢”机会点I.XX集团的发展战略6.IT/电子商务5.人力资源管理4.运营模式目的确定XX集团的远景目标确定XX集团的发展途径以及近期、中期目标目标客户选择和市场定位选择业务能力的建立方式业务、管理流程的设计组织的设计人力资源管理探寻IT技术如何支持业务的发展4我们项目小组目前共走访了五个省份，进行了72次实地访谈，并对所有其他大区的经理进行了访谈新疆青海西藏云南四川甘肃宁夏陕西山西河南湖北贵州广西海南广东江西福建浙江江苏山东河北内蒙古辽宁吉林黑龙江湖南天津上海北京安徽重庆对发展中市场长春、吉林等地区进行了14次访谈对发展较稳固的郑州、开封地区进行了13次访谈对不成熟的湖北市场武汉、黄石、襄樊等地区进行了17次访谈对发展停滞市场四川、重庆地区进行了16次访谈对不成熟市场的广东普宁市场及广州、深圳等地区进行了12次访谈项目小组走访了发展稳固市场、发展中市场、不成熟市场及发展停滞市场的代表河南、吉林、广东、四川及湖北五个省份，并对安徽、山东、浙江、山西、陕西、上海、江苏、福建等其他地区的八个的大区经理进行了地区销售情况访谈，对XX所有十三个大区的经理进行了管理情况的访谈5毕马威管理咨询项目小组对XX药业的内部的中高层管理人员也进行了访谈总经理李振江机动部郭超基建部张连才品质部王钦礼生产技术部赵伯友、刘吉坤开发部卢树杰机修车间供应部张国四认证部姚五云外贸部杨吉东销售部张学毅、檀书华、刘成城、韩敏彩、陈月梅XX大药房杨迎春XX经营公司李振雨中药饮片安立光包装公司尹增利燕郊公司总经办刘继鹏信息中心高铁心人力资源部王红军、杨伟霞监察部吴德文财务部王卉珍财务副总王志花行政副总信云霞生产副总陈钟安保部林清斌我们已进行了针对19个部门的29个访谈6XX药业战略和组织项目第一阶段进程汇报会——营销战略此报告属项目进展汇报，还不设计任何企业战略发展建设会议目的7市场调查和内部访谈的总结

市场和渠道的挑战组织结构的挑战流程方面的挑战目录8从重大病症的角度看，脑血管和心脏病也是目前最主要的病症之一感冒和心脑血管病是我国发病率最高的几种病症之一2001年重大病症构成感冒和心脑血管病症是较为普通的病症，发病率较高资料来源：2001中国卫生年鉴2000年居民两周患病率感冒药和心脑血管药正是XX药业最主要的产品急性鼻咽炎流行性感冒急慢性肠胃炎高血压扁桃体气管炎风湿性关节炎慢性支气管炎脑血管病发病率

（千分之一）9来源：中国经济济年鉴，，国家经经贸委，，中国卫卫生年鉴鉴GDP增长医疗消费费增长人均9.911.915.718.0年平均增增长率18.4%1994959697医疗消费费支出药品7.95.17.09.811.79.513.111.313.016.821.224.4474554674735年平均增长率17.0%5657078259041994959697单位：

十亿美元近几年来来，人们们在医药药方面的的消费不不断增长长，其增增长水平平高于GDP的的增长10尽管近年年来，政政府推出出了从公公费医疗疗向自费费医疗的的医疗改改革以削削减医疗疗开支,但医药药消费的的增长依依然保持持了相对对良好的的势头资料来源源：中国国医药年年鉴注:*代表预测测数据单位：亿亿元驱动因素素医药消费费的增长长由于人口口老龄化化趋势，，到本世世纪中期期老龄人人口将占占全国总总人口的的25.2％。。老年人人药品消消费占药药品消费费的50％以上上，而中中成药是是其理想想的服用用药物随着中国国城市化化程度增增加以及及人口基基数的不不断增长长，以及及生物制制药使药药物成本本上升，，未来中中国人的的医疗开开销将大大大增加加外资企业业通过市市场终端端活动和和医疗讲讲座等终终端推动动模式，，刺激市市场的发发展限制因素素政府部门门逐步取取消了公公费医疗疗制度，，医疗改改革的全全面推进进使参加加医保人人数从目目前1.6亿增增长到3亿人。。生产昂昂贵进口口药品的的企业将将会在市市场销售售过程中中感到不不小的压压力，人人们的医医疗消费费持审慎慎态度消费习惯惯的不断断转变，，人们开开始根据据普药的的品牌进进行选择择消费，，进口药药品越来来越多的的进入中中国市场场预计“十十五”期期间医药药行业的的年增长长率将达达到12%年增长率率17%(94-2000)年增长率率12%(2000-2005)11评述医院仍是是主导医医药消费费的主要要渠道医药批发发商在医医药消费费中，仍仍扮演了了关键的的角色，，是制药药企业药药品赖以以销往终终端市场场的重要要渠道制药企业业将药品品直接售售入医院院已成了了普遍的的趋势，，药品流流通渠道道趋于扁扁平化零售药店店的销售售量和利利润空间间远低于于医院药药房目前，八八成的药药品是通通过医院院进行消消费的，，医院的的医护人人员是促促使药品品消费的的关键驱驱动者资料来源源：国家家经贸委委制药企业业分销商医院药房房零售药店店36%64%消费者药品消费费渠道80%20%药品消费费渠道分分布医药公司司12制药企业业通过回回扣和交交易提成成等方式式刺激终终端的药药品消费费，分销销商和制制药企业业的利润润空间越越来越薄薄评述外资企业业和国内内公司，，采用了了不同的的销售模模式。典典型的外外资企业业的物流流费用和和应收帐帐款由其其医药代代表管理理和承担担，而国国内公司司通常由由公司总总部统一一管理国内的制制药企业业不注重重对市场场调研、、市场预预测、市市场推广广进行投投入，而而注重用用回扣和和交易提提成（如如对医生生开方提提成）来来刺激药药品的销销售总体而言言，产品品的产品品推广费费和市场场费用，，远低于于销售人人员交际际费用和和回扣提提成15%医院毛利10-15%医药公司毛利净利润销售费用与市场费用100(批发价格)115(零售价格)85(医药代理)管理费用生产成本704530正常情况资料来源源：国家家经贸委委15%+10%医院毛毛利12%医医药公司司毛利净利润其他销售售及市场场费用交交易费费（医生生的开方方提成））100115(零售售价格））78(医药代代理)管理费用用生产成本本现状90(批发价价)65553040药品销售售的价格格示意图图13面临国家家“医药药分家””以及医医药零售售行业整整合的压压力，医医院和药药房的终终端在选选择厂家家产品时时所考虑虑的因素素也较以以前更为为复杂，，单有价价格优势势但缺乏乏质量认认证及产产品优势势的厂家家和产品品市场会会越来越越小医院面临临“医药药分家””，必然然促使逐逐步转向向通过招招标来采采购药品品，以期期大幅度度降低进进药成本本；同时时也更为为关注医医院服务务的声誉誉与经营营业绩，，要求：：厂家的品品牌声誉誉高厂家的产产品质量量良好产品有独独特的疗疗效产品相对对价格有有竞争力力售后服务务有保证证药房正在在面临行行业性的的整合，，众多连连锁药店店成本越越来越低低，为医医药终端端中不可可忽视的的力量。。连锁药药店成功功的关键键在于品品牌与成成本优势势,这两方面面都会对对厂家如如何更好好地服务务他们有有很大的的影响。。他们更更关心：：厂家的品品牌声誉誉高厂家的产产品质量量良好产品包装装质量好好，吸引引人品牌的知知名度高高厂家要有有市场投投入和终终端拉动动供货及时时售后服务务有保证证14优质的产产品、中中等偏低低的产品品价格、、针对品品种的市市场营销销和充分分利用渠渠道的辐辐射能力力，是XX过往往核心产产品成功功的主要要因素广告投入入颇有成成效，如如99年年开始进进入市场场的藿香香正气丸丸由于广广告主推推产品，，目前已已占销售售收入的的5%。。特别在在华北地地区的广广告投入入力度较较大，在在华北地地区的销销量和增增长速度度很快利用流通通市场和和规模较较大的商商务客户户对分销销网络和和终端网网络的控控制能力力进行销销售利用竞争争对手同同类产品品已铺设设的渠道道和开发发的市场场，进行行借力销销售，如如参麦注注射液在在华东华华南地区区销量较较大过往业务发展的成功因素渠道市场营销销产品价格格产品质量量XX的产品质质量在同同类产品品中颇具具竞争力力，生产产能力强强包装精美美以中等偏偏低的价价格进入入市场，，易打开开农村市市场和乡乡镇卫生生院市场场。如小小儿系列列冲剂产产品在某某些农村村市场的的市场占占有率达达到30%以低于竞争对对手的价格进进入流通市场场，使部分新新产品较快进进入市场15目前的产能利利用率较高，，销售扩大需需要进一步扩扩大生产能力力问世新品种的的发展速度很很慢，需要加加大对新产品品的终端拉动动、开发具有独特特性的系列新新产品推动市市场增长XX的业务在在经历了90年代末的飞飞速扩展阶段段后，销售收收入的增长明明显放缓生产能力的不不断提高新产品的不断断开发国内产销量最最大的中药软软胶囊生产基基地，年产能能力达到25亿粒国内产销量最最大的中药注注射液生产基基地，年产中中药注射液8亿支以上颗粒剂的年产产能力达到10-12亿亿袋，产销能能力是国内最最大的生产厂厂家之一华北地区最大大的中药提取取车间，拥有有22条中药药提取生产线线，年处理能能力4000吨90年代以来来，公司通过过自我研发，，数种产品获获得了国家级级四类新药证证书；利咽解解毒冲剂、藿藿香正气软胶胶囊、清开灵灵注射液还获获得获国家中中药保护品种种证书新产品不断问问世，并逐渐渐成为XX的核心产品，，如清开灵注注射液、藿香香正气软胶囊囊、参麦注射射液目前XX的发展速度已已经趋于稳定定清开灵注射液心脑康软胶囊利咽解毒胶囊藿香正气软胶囊参麦注射液销售收入

单位：万元年销售率（%）16对投放放地区区的选选择目目的性性不强强，投投放较较不合合理。。2002年广广告宣宣传主主要集集中在在进入入时间间久、、知名名度较较高的的地区区，而而放弃弃了对对一些些知名名度较较弱、、新开开发地地区的的投入入，也也暂停停了部部分去去年已已进行行广告告投放放的地地区的的广告告投放放加大了了对北北京和和中央央媒体体的投投放力力度，，通过过电视视媒体体、公公交车车身广广告等等猛然然加大大对北北京的的宣传传力度度，其其中非非处方方药藿藿香正正气丸丸在北北京的的销售售由于于广告告刺激激，处处于全全国领领先地地位；；然而而由于于北京京地区区公费费医疗疗人口口比例例高，，对广广告的的敏感感度很很低，，投入入产出出比较较其他他地区区不高高广告投投入缺缺乏统统一规规划，，应兼兼顾不不同的的市场场和产产品对投放放广告告地区区集中中在XX原本已已经发发展较较好的的地区区，同同时兼兼顾了了新开开发的的地区区2001年主要投入入广告的品品种集中在在五福心脑脑康、藿香香正气丸、、水针剂及及贝思系列列产品。投投入金额达达到2900万广告效果明明显，应该该加强广告告力度。99年问世世的藿香正正气丸的广广告投放效效果明显，，在北方由由于投放力力度大，增增长率和销销量处于全全国领先地地位，而在在南方等产产品的天然然市场由于于没有广告告投入，销销量和增长长率较低对产品要有有选择性。。贝思产品品的广告效效果甚微2001年年广告投放放带来了一一定的效果果五福心脑康藿香正气丸水针剂贝思五福心脑康藿香正气丸2002年年广告投放放忽略了全全面的平衡衡17XX药业的销售*主要集中在河河北、河南、、安徽、山东东和陕西等地地，但是在广广东和浙江等等医疗消费支支出最高的地地区业务开展展并不顺畅注”*”：此处的销售售量为当地的的回款，不一一定等于当地地的消费量，，因部分的销销售会流向周周边的区域1销量大于3000万2销量在750万与3000万之间3销量在500万与750万之间4销量在500万以下5暂无办事处产品销售情况图1地区医疗消费在150亿以上2地区医疗消费在100亿至150亿之间3地区医疗消费在50亿至100亿之间4地区医疗消费在30亿至50亿之间5地区医疗消费在30亿以下地区医疗消费费分布图18XX药业终端端拉动现状表表明该项业务务急需规范化化的业务指导导，包括明确确具体的管理理模型、理清清汇报关系、、设定具体的的目标与行为为规范等现象原因结论过去几年累计计投入不少，，但是回报不不理想各地人员配置置不少，但是是并没有很好好地对于投入入和产出进行行分析,发展不平衡OTC和医院业务人人员普遍反映映没有明确的的工作指南，，业务随意性性强；新员工工对于从事终终端拉动工作作有畏难情绪绪对于OTC终端的促销缺缺乏计划性，，做了以后的的效果并不明明显OTC药店销售的品品种来源复杂杂，价格混乱乱企业对于与客客户一起进行行招标不多；；医院的进入入非常困难缺乏明确的OTC和处方药渠道道发展的策略略，不明确适适合该渠道的的核心药品种种类，渠道中中品种和价格格比较混乱同时，没有系系统的培训和和指导如何进进行终端拉动动工作OTC和处方药领导导层变化频繁繁，影响计划划的连续性汇报关系比较较复杂，不利利于统一管理理和协调缺乏统一的促促销计划，各各地的业务重重点不一致，，广告投入的的效果没能完完全发挥公司没有专人人帮助客户进进行招标活动动应该明确渠道道的策略，分分清不同渠道道的主打品种种，理顺价格格设计并进行终终端拉动的规规范培训，提提供业务操作作手册并严格格要求执行调整汇报关系系，取消多头头管理，保证证管理的相对对稳定性开始设计全国国统一的促销销计划，根据据市场与品种种的促销政策策进行有选择择地投放，并并要求各地区区的全力配合合加强总部对于于医院招标的的支持19客户主要关心心XX如何进进一步改进客客户服务、加加强对于价格格的控制以及及提高所经营营的产品的利利润空间XX现状拜访频率－业务人员的的拜访次数不不够高，而且且业务员更换换频繁，影响响业务的衔接接性和同客户户良好业务关关系的建立－XX的销售政策不不够稳定，在在变化的过程程中，业务员员的工作处于于停滞状态，，拜访的有效效性不高－分销商:XX根据客户的定定货量，地理理位置的远近近和回款的情情况给予不同同的价格和返返 利，这就就造成了实际际价格的差异异性，引发了了冲货的现象象分销商商建议议全国国采用用统一一批发发价格格－终端端：终端进进货的的渠道道不同同，所所以产产品的的价格格也不不同，，XX对药品品的终终端价价格没没有有足够够的控控制促销服服务产品定定价－基本本上没没有组组织过过行业业研讨讨会，，对处处方药药的开开展力力度不不够－市场场推广广力度度不够够，对对终端端拉动动和品品牌的的宣传传投入入力度度同同同类竞竞争对对手比比不高高－订货货反应应速度度较快快订单流流程收款发发票－现款款现货货政策策对客客户的的现金金要求求比较较高，，会引引起一一些断断货现现象－由于于付款款后给给发票票，客客户收收到发发票的的时间间较慢慢客户需需求20客户主主要关关心XX如如何进进一步步改进进客户户服务务、加加强对对于价价格的的控制制以及及提高高所经经营的的产品品的利利润空空间（（续））XX现状货运仓储产品可可得性性利润客户服服务－离石石家庄庄较近近的地地方，，按时时送达达率较较高，，但较较远的的地方方按时时送达达率较较低-XX的各地地办事事处的的小库库可解解决一一些小小批量量的发发货，，退换换货；；但是是量大大时仓仓储能能力不不够，，补货货时间间长－现款款现货货政策策在经经销商商资金金周转转有问问题时时，会会引起起缺货货，断断货－换货货不及及时时时，药药店中中货架架上会会没有有XX的药品品，引引起销销售损损失－产品品特性性决定定了基基本上上经销销商经经营XX的药品品利润润很低低，主主要是是依靠靠拿返返利－经销销商希希望提提高返返利，，或通通过本本地区区独家家代理理改善善价格格的恶恶性竞竞争，，提高高利润润－对客客户提提供的的产品品培训训和对对公司司文化化策略略的沟沟通不不够－售后后跟踪踪较少少－退换换货处处理不不够好好－对经经销商商投标标的工工作支支持不不够客户需需求21在组织织内部部营销销组织织的内内部评评估表表明现现有管管理能能力的的差距距主要要集中中在缺缺乏明明确的的管理理流程程、岗岗位职职责和和必要要的专专业技技能方方面一线销销售组组织销售人人员销销售技技巧/技能能有待待提高高，缺缺少市市场终终端拉拉动经经验销售人人员调调动频频繁，，影响响业务务的持持续发发展，，难以以同客客户建建立良良好的的关系系激励与与风险险承担担不均均衡影影响业业务员员拓展展业务务的积积极性性促销费费用支支付不不够及及时，，一定定程度度上要要业务务员垫垫付，，影响响了业业务的的开展展缺少对对客户户的产产品培培训及及售后后跟踪踪销售支支持部部门营销中中心订单处处理较较快送货根根据远远近有有所不不同，，近的的客户户相对对较及及时，，缺乏乏标准准的送送货时时间标标准客户服服务工工作有有待完完善，，需要要建立立明确确的客客户服服务水水平考考核标标准支持部部门的的流程程和职职能划划分还还有待待完善善销售政政策不不稳定定全年的的市场场营销销计划划不够够明细细，与与销售售活动动没有有很好好的联联系全年的的销售售预测测及预预算的的制定定不准准确缺少有有经验验的专专业人人才帮帮助指指导OTC和处方方药的的销售售总体市市场分分析不不够，，市场场信息息反应应不快快必须建建立良良好的的制度度，提提高专专业技技能，，明确确管理理流程程和岗岗位职职责22现有的的矩阵阵制组组织结结构，，使得得汇报报关系系存在在着双双重领领导，，造成成内部部相互互扯皮皮，，效率率低总经理理董事会会销售总总监商务部部市场部部OTC处方药药客户服服务储运大区经经理各地办办事处处OTC处方药药商务代代表内勤监察部部财务副副总产品媒介信息医学组织问问题:各地办办事处处的OTC接受大大区经经理与与股份份公司司OTC的双重重领导导各地办办事处处的处处方药药接受受大区区经理理与股股份公公司处处方药药的双双重领领导可能产产生的的影响响:汇报关关系与与管理理关系系暖昧昧不明明，降低了了制度度的权权威，，增加加了管管理和和决策策过程程中的的人为为因素素和随随意性性，影影响了了员工工积极极性缺少统统一的的指导导原则则，增增加了了协调调的难难度和和工作作的有有效性性可能带带来人人力资资源，，时间间与管管理成成本的的浪费费建议改改进的的方法法:统一将将各地地办事事处的的OTC与处方方药归归入各各相应应大区区经理理的领领导公司现现有组组织问问题23缺乏专专业化化的管管理和和制约约机制制总经理理董事会会销售总总监商务部部市场部部OTC处方药药客户服服务储运大区经经理各地办办事处处OTC处方药药商务代代表内勤监察部部财务副副总产品媒介信息医学组织问问题:各地办办事处处的内内勤同同时承承担着着执行行和监监察的的两项项职责责计划的职职能分散散在各业业务部门门内，缺缺乏统一一的市场场和销售售计划客户服务务作为一一个职能能部门，，同时履履行着订订单处理理(销售售行政)的职责责。目前前被设置置在商务务部的组组织架构构内可能产生生的影响响:监察的职职责没有有得到有有效的发发挥，对对企业的的内部控控制带来来潜在的的分险人力与管管理资源源分散，，难以以实现资资源的合合理应用用与有效效的分配配各级管理理人员忙忙於具体体事务，，部门门核心能能力缺乏乏专业领领导与发发展，部部门整体体业务成成效很难难提升建议改进进的方法法:将仓储内内勤与财财务内勤勤的职责责分开整合销售售内部资资源，建建立计划划职能部部门，制制定统一一的市场场与销售售计划将客户服服务与销销售行政政设置为为两各职职能部门门公司现有有组织问问题24储运置于于商务部部之下，，不利于于对储运运的考核核，造成成存在成成本过高高总经理董事会销售总监监商务部市场部OTC处方药客户服务务储运大区经理理各地办事事处OTC处方药商务代表表内勤监察部财务副总总产品媒介信息医学组织问题题:作为供应应链中的的重要一一环,储储运目前前属于商商务部的的职能范范围，原原辅材料料的仓储储职能目目前归属属于供应应部可能产生生的影响响:供应链各各环节缺缺乏统一一的计划划及对计计划的承承诺销售部门门精力分分散，既既不利于于销售部部门人员员专心地地制定计计划和进进行销售售管理和和预测，，也影响响配流、、运输计计划等工工作的细细致性可能造成成供应链链各个环环节以及及各销售售大区以以本身的的利益为为重，缺缺乏对供供应链整整体成本本、运作作效率的的监控和和指导供应链各各环节之之间的信信息共享享不充分分，不利利于及时时发现问问题、解解决问题题建议改进进的方法法:将储运功功能从营营销部门门分离出出去,并并与XX药业的其其它供应应链环节节(如原原材料仓仓储)进进行整合合。用这样一一支专业业化的队队伍对供供应链整整体的运运作进行行协调、、监控，，承担全全局性的的物流策策略的制制定、调调整和日日常管理理公司现有有组织问问题25部门之间间的工作作流程职职责划分分不够清清楚,对对於每每个关键键步骤必必要的信信息输入入,产出出以及任任务接口口均缺乏乏明确的的规范,造成流流程执行行品质难难以提升升缺乏明确确的流程程规划与与执行标标准,以以致员员工缺乏乏遵循的的依据,多以个个人经验验为标准准,事事後也难难以评估估绩效缺乏明确确的流程程的负责责人的规规划,以以致流程程结果无无人负责责或发生生推诿的的现象员工必须须透过非非正式的的沟通来来推动工工作,除除了浪费费管理成成本外,也容易易造成员员工“多多一事不不如少一一事”的的心态以部门或或个人的的角度来来考虑工工作分配配或流程程的实施施,忽略略整体资资源的共共用的概概念,以以致造成成流程重重覆或工工作重覆覆的现象象无法快快速而而精确确的配配合内内外环环境之之变化化而调调整流流程沟通程程序紊紊乱,时有有越级现现象发发生无法透透过标标准化化,量量化的的流程程管理理来累累绩经经验,精益益求精精决策权权力过过於集集中高高层,影响响流程程成效效,同同时也也无法法对市市场作作最快快速的的反应应流程的的标准准化不不足，，加上上没有有书面面的、、成文文的流流程,导致致各个个部门门在执执行工工作时时随意意性很很大流程的的概念念普遍遍缺乏乏，造造成工工作常常以自自我为为出发发点，，而忽忽略整整体流流程效效益流程的的负责责人并并未界界定，，无法法推动动流程程的发发展，，其中中包括括跨部部门流流程的的发展展决策权权力过过于集集中在在高层层部分重重要的的关键键流程程缺乏乏明确确的规规范流程的的标准准化不不足，，多数数的流流程没没有书书面和和成文文，导导致执执行时时随意意性很很大现有营营销业业务流流程在在标准准化上上的问问题对公司司发展展带来来的影影响26难以透透过流流程的的整合合来聚聚合企企业核核心能能力,进进而提提升整整体生生产力力流程着着重于于日常常操作作,员员工工忙碌碌却难难有高高的工工作满满足感感。此此外外,各各专业业部门门无法法作出出高附附加价价值的的贡献献,企企业的的竞争争力难难以提提升外在环环境一一日千千里,如如果管管理流流程缺缺乏市市场信信息的的输入入与连连结，，会有有与市市场/消费费者脱脱节的的隐忧忧专业技技能无无法配配合流流程要要求,造造成流流程执执行的的质量量不高高流程自自动化化程度度不高高,造造成成重复复的手手工作作业及及错误误发生生的可可能性性，致致使管管理成成本相相对提提高缺乏整整合性性的职职能管管理,部部门之之间各各行其其事,对对内造造成管管理资资源浪浪费；；对外外没有有统一一代表表XX药业的的标准准流程执执行前前,未未做好好必要要的评评估与与准备备，没没有真真正起起到快快速综综合协协调各各项计计划的的作用用现有的的规章章制度度没有有形成成完整整的流流程，，使规规章制制度的的功能能不能能发挥挥流程以以事务务性执执行或或汇总总为主主，属属操作作层面面的日日常作作业，，较较少考考虑外外部竞竞争环环境和和内部部专业业能力力的发发展,附附加价价值有有限关键流流程缺缺乏与与市场场动态态密切切连结结的机机制关键流流程专专业化化的能能力尚尚未建建立，，使得得流程程无法法实现现应有有的功功能流程自自动化化的程程度不不高，，导致致流程程效率不高高集中管管理程程度不不高，，尚未未体现现资源源共享享的优优势问题对公司发展展带来的影影响27由于每个工工作流程都都未制定一一个流程负负责人,不不利于流程程绩效管理理的实施。。特别是一一些跨部门门的流程，，涉及的部部门人员较较广，没有有流程负责责人将使流流程工作运运作时部门门间的协调调功能无法法充分实现现。工作流程中中各关键控控制点的绩绩效考核指指标未确定定，无法对对流程执行行者和流程程负责人进进行工作流流程的考核核，最终会会影响流程程实施的效效果。现有各工作作流程的周周期无明确确定义，使使得流程绩绩效考核无无标准的时时间界限。。流程中部门门与部门之之间的接口口部分职责责划分不够够清晰，导导致绩效考考核时的困困难。关键流程的的负责人未未界定，流流程执行期期间，缺乏乏全程管理理人员。对对於流程执执行成果也也没有明确确的人员或或部门负责责关键流程的的绩效考核核指标并未未确认，缺缺乏流程执执行的指导导性与管理理重点工作流程的的周期无统统一标准，，也缺乏优优先次序的的规划部门与部门门之间的工工作流程定定义不清楚楚，以致各各部门在每每个流程中中所要扮演演的角色与与职责随意意性高，同同时也难以以就流程结结果评估各各部门的绩绩效表现。。缺乏对现有有流程的负负责人的界界定，造成成在流程的的执行过程程中缺乏明明确的负责责人问题对公司发展展带来的影影响28主要管理流流程相关部部门的权责责与角色不不明确，导导致工作流流程中的有有些部分不不同的部门门或角色重重复操作，，造成资源源浪费，又又或者工作作流程中的的有些部分分由于权责责不明确导导致无人实实施裁决程序不不明确，造造成管理上上的不规范范行为，诸诸如越级汇汇报、越级级信息沟通通等。流程具体执执行岗位的的授权不足足，导致行行使权利时时困难重重重。管制与稽核核的授权层层次过高,决策权权力过于集集中在高层层,权利的的下放力度度不够，既既过多增加加了高层管管理层的负负担，又不不利于下层层具体工作作的高效率率实施决策层次一一旦集中高高层,就很很难要求员员工就其职职责负责执执行成败的的责任,当当然在绩效效评估时也也难以论断断责任归属属关键管理流流程部门的的权责与角角色不明确确，造成管管理层的授授权不足问题对公司发展展带来的影影响关键管理流流程相关部部门的权责责与角色不不明确,部部门与部门门之间或员员工与员工工之间的职职责内容与与合作方式式缺乏统一一的规范管理层次的的授权不足足,事事请请示上层,容易造成成延误裁决流程不不透明，裁裁决程序未未严格执行行,裁决周周期也难以以控制员工专长与与能力未必必能配合流流程职责的的要求,以以致影响执执行成效部份工作交交派以方便便为考量,并未就整整体作业流流程的合理理性为规划划的出发点点29营销策略目录30尽管成熟的的产品保持持着较高的的市场占有有率，但是是新产品的的种类和销销量较小，，制约了中中成药业的的发展脉通胶囊清开灵注射液克感敏颗粒参麦注射液五福心脑康软胶囊无糖利咽解毒颗粒藿香正气软胶囊小儿速效感冒颗粒小儿化痰止咳颗粒2.5g头孢氨苄颗粒产品增长率率产品渗透指指数成熟产品新产品31A类地区的的特点是属属于区域性性的商业流流通市场，，是XX药药业的主要要特点，因因此，XX药业应积积极地巩固固在该地区区的销售，，避免销售售的滑坡河北、安徽徽、陕西A类地区范围围巩固A类地区现有有商业渠道道，保持渠渠道充足的的产品量；；以巩固销销量、稳定定回款、管管理本地区区面对终端端的分销商商为目标业务发展战战略渠道：拥有有大规模的的区域商业业流通市场场，有很强强的地区辐辐射能力，，向周边地地区冲货，，价格不稳稳定，难以以控制货品品流向销售情况：：A类地区的销销售量占销销售总量的的四成，属属于销量明明星消费能力：：本地区的的消费能力力可以，XX产品在本地地区渠道有有一定的广广度，目前前的消化量量较大知名度：最最早进入的的地区，产产品在A类地区有较较高的知名名度市场与销售售特点纯商务渠道道、OTC渠道29154万OTC渠道10万处方药渠道道200万2002年度任务分分解32A类地区渠渠道发展策策略与A类地区商业业流通市场场中实力雄雄厚、操作作规范的经经销商建立立好的业务务联系，把把握和管理理一级经销销商的货品品流向，以以降低市场场的不稳定定因素可能能对XX造成的影响响跟踪现有一一级商业渠渠道的货品品流向，掌掌握其下级级渠道网络络情况，选选择当地有有一定终端端覆盖能力力的二级经经销商建立立业务联系系商务管理好与商商业流通市市场的大型型经销商，，把握其下下级分销商商的情况，，以便今后后直接与本本地及他地地区的分销销商发展业业务联系跟踪并管理理二级分销销商流向，，并逐步与与二级分销销商签订分分销协议，，扶植一级级经销商的的渠道网络络，稳定地地区的销量量并管理好好回款不进行额外外的人员投投入OTC产品已有一定定知名度，利利用现有OTC渠道人员发展展本地的药店店终端销售网网络，促进实实际消费的增增加不进行额外的的人员投入处方药产品已有一定定知名度，利利用现有处方方药代表发展展本地的医院院终端销售网网络，促进实实际消费的增增加不进行额外的的人员投入33商务渠道业务务指标、人员员安排、管理理指标和分销销商评估指标标纯商务渠道29154万销售指标河北7人安徽1人西安1人业务人员数目目与安排维持原有的32个年销售100万人民币以上上的主要客户户，对于其他他小客户逐步步进行归并建议重点扶植植的分销商一级客户访问问频率（次/周）1二级终端分销销商数目（个个）320二级客户访问问频率（次/月）2分销商管理指标权重销售回款完成成率50%市场渠道覆盖盖完成度10%下游客户满意意度10%市场稳定性25%人员综合营销销能力5%分销商业绩评评估指标34OTC渠道业业务指标、人人员安排、管管理指标和分分销商评估指指标OTC渠道10万销售指标业务人员数目目与安排覆盖240家零售药店OTC覆盖指标对OTC药店进行每月月1次的终端拜访访原则上每一个个终端由一名名业务人员提提供终端拜访访当门店过多，，可以通过客客户经理拜访访其总店，通通过业务人员员拜访其分店店;1名客户经理可可以负责拜访访多家大型连连锁药店的总总店2402402401名OTC药店门店数每月拜访次数数一名销售人员员每月拜访次次数所需人员拜访机制35处方药渠道业业务指标、人人员安排、管管理指标和分分销商评估指指标处方药渠道200万销售指标业务人员数目目与安排覆盖288家医院终端OTC覆盖指标对医院进行每每月1次的终端拜访访原则上每一个个终端由一名名业务人员提提供终端拜访访288288724名终端医院医院数每月拜访次数数一名销售人员员每月拜访次次数所需人员拜访机制36A类地区产品品发展策略在巩固现有地地区销量保证证渠道货源充充足的前提下下，控制并保保护已经发展展较成熟的产产品，以防阻阻碍成熟品种种在其他地区区的发展选择一些小品品种以及利润润率较高的产产品以及新品品种投入渠道道向外辐射，，以推动新产产品的市场覆覆盖，防止对对与成熟品种种的过分依赖赖河北地区五福心脑康在在河北市场有有很大的销量量，维持渠道道中的销量并并保证稳定的的回款注重推动小产产品如藿香正正气软胶囊、、无糖利咽解解毒颗粒、小小儿速效感冒冒颗粒以及一一些利润率较较大的针剂等等在渠道中的的销售安徽地区以稳定参麦注注射液、清开开灵注射液、、五福心脑康康的供应量、、价格及控制制回款为目标标藿香正气胶囊囊、小儿系列列等冲剂产品品在安徽的增增长率很大，，有一定的增增长空间，应应加大其在本本地区的铺货货率陕西地区在商业调拨市市场主要稳定定清开灵、参参麦等针剂产产品的销售量量，同时稳定定现有的冲剂剂市场的销量量在本地消费市市场主要稳定定冲剂的市场场，并在终端端推动五福心心脑康、藿香香正气胶囊、、参麦注射液液等产品的销销售量37山东、河南、、山西、广东东、湖北、四四川、重庆、、辽宁、黑龙龙江、吉林、、福建、湖南南B类地区范围B类地区将建立立分销渠道作作为工作重点点，在B类地区搭建覆覆盖广度深度度的分销网络络和终端网络络，减少冲货货在本地销量量中的比例，，挖掘本地区区的消费潜力力业务发展战略略渠道：本地区区以本地终端端纯销渠道为为主，也有部部分地区拥有有区域性的商商业流通市场场；受到周边边地区冲货影影响销售情况：地地区销售量平平均偏上，属属于销量的第第二梯队消费能力：B类地区的医疗疗消费能力较较强，同类竞竞争产品多，，表明产品有有市场需求。。XX的产品如参麦麦和清开灵借借力销售，业业绩不错。由由于受冲货和和竞争产品渠渠道消费市场场，但覆盖深深度有带加强强知名度：进入入B类地区已有一一段时间，2001年对B类地区有一定定的广告宣传传，产品有一一定的知名度度市场与销售特特点B类地区的特特点是对XX品牌有所了了解，而且所所受到的冲货货影响较小，，因此，XX应对这部分分协议户扶持持，增加对当当地的终端和和终端代理的的支持和拉动动纯商务渠道31308万OTC渠道110万处方药渠道762万2002年度任务分解解38B类地区渠道道发展策略与B类市场中掌握握有深度的终终端网络与有有地域广度分分销网络与的的经销商，建建立协作关系系；掌握其货货物流向，以以便向更多的的终端市场和和二级城市渗渗透开展业务推广广会等服务于于二级经销商商，并拉动二二级经销商的的需求，促使使其与XX协议户签订购购销协议，以以扶植大型的的一级协议户户结合终端渠道道铺货率的提提高，加大B类市场的广告告宣传和临床床推动的力度度商务重点加大渠道道的管理力度度，管理现有有一级经销商商的下游分销销渠道，保持持稳定的供应应量，向外部部辐射，管理理和控制产品品的货物流向向并对本地区的的二级分销商商进行业务推推广会等拉动动活动，逐步步与其签订分分销协议，帮帮助他们建立立覆盖广度高高的分销网络络加强强人人员员投投入入OTC在部部分分人人均均消消费费高高地地区区如如广广州州、、重重庆庆、、辽辽宁宁等等发发展展终终端端药药店店，，提提高高终终端端药药店店的的铺铺货货率率配合合终终端端拉拉动动人人员员与与广广告告投投入入处方方药药在部部分分人人均均消消费费高高地地区区如如广广州州、、重重庆庆、、辽辽宁宁、、湖湖北北等等发发展展终终端端，，重重点点进进行行终终端端拉拉动动活活动动如如医医院院临临床床、、广广告告宣宣传传，，提提高高XX产品的的知名名度和和本地地的消消费能能力与有医医院网网络的的经销销商发发展业业务联联系，，逐步步进入入东三三省地地区的的医院院医院处处方药药代表表投入入39商务渠渠道业业务指指标、、人员员安排排、管管理指指标和和分销销商评评估指指标纯商务务渠道道31308万销售指指标黑龙江江1人、长长春1人、辽辽宁1人、郑郑州5人、山山东7人、山山西3人、广广州2人、武武汉1人、湖湖南2人、成成都2人、重重庆2人、福福州1人业务人人员数数目与与安排排每个地地区原原则上上扶持持四个个一级级分销销商，，覆盖盖整体体地区区，所所有B类地区区共48个100万元销销售额额以上上的客客户建议重重点扶扶植的的分销销商一级客客户访访问频频率（（次/周）1二级终终端分分销商商数目目（个个）720二级客客户访访问频频率（（次/月）2分销商商管理指指标权重销售回回款完完成率率30%市场渠渠道覆覆盖完完成度度30%下游客客户满满意度度15%市场稳稳定性性15%人员综综合营营销能能力10%分销商商业绩绩评估估指标标40OTC渠道道业务务指标标、人人员安安排、、管理理指标标和分分销商商评估估指标标OTC渠道110万销售指指标业务人人员数数目与与安排排覆盖1320家零售售药店店OTC覆盖指指标对OTC药店进进行每每月2次的终终端拜拜访原则上上每一一个终终端由由一名名业务务人员员提供供终端端拜访访当门店店过多多，可可以通通过客客户经经理拜拜访其其总店店，通通过业业务人人员拜拜访其其分店店;1名客户户经理理可以以负责责拜访访多家家大型型连锁锁药店店的总总店1320264024011名OTC药店门店数数每月拜拜访次次数一名销销售人人员每每月拜拜访次次数所需人人员拜访机机制41处方药药渠道道业务务指标标、人人员安安排、、管理理指标标和分分销商商评估估指标标处方药药渠道道762万销售指指标业务人人员数数目与与安排排覆盖684家医院院终端端OTC覆盖指指标对医院院进行行每月月2次的终终端拜拜访原则上上每一一个终终端由由一名名业务务人员员提供供终端端拜访访68413687219名终端医医院医院数数每月拜拜访次次数一名销销售人人员每每月拜拜访次次数所需人人员拜访机机制42B类地地区产产品发发展策策略根据当当地的的情况况，推推动销销量较较大增增长速速度较较快产产品在在本地地区的的消费费山东、、河南南、山山西地地区五福心心脑康康与清清开灵灵注射射液的的市场场渗透透率较较高，，应保保证并并做好好渠道道供货货进一步步通过过覆盖盖终端端的二二级经经销商商推进进参麦麦注射射液、、藿香香正气气丸本地的的人均均消费费水平平较低低，但但人口口基数数大，，应加加大冲冲剂产产品在在本地地消费费市场场上的的铺货货率广东、、湖北北、四四川、、重庆地地区在本地地区渠渠道中中，稳稳定受受外区区冲货货影响响的参参麦注注射液液等产产品的的销售售在覆盖盖医院院的商商务渠渠道主主要发发展各各类利利润率率较高高的针针剂产产品，，运用用灵活活的销销售政政策，，通过过扣率率优惠惠、业业务推推广会会等方方式推推动XX的销量量推动五五福心心脑康康、脉脉通、、克感感敏、、无糖糖利咽咽胶囊囊等有有产品品的销销售量量，在在二级级网络络中提提高铺铺货率率黑龙龙江江、、吉吉林林、、辽宁宁地地区区通过过覆覆盖盖终终端端的的二二级级经经销销商商扩扩大大五五福福心心脑脑康康、、藿藿香香正正气气丸丸在在终终端端消消费费渠渠道道销销量量；；扩扩大大参参麦麦、、清清开开灵灵产产品品在在医医院院中中的的覆覆盖盖率率稳定定脉脉通通产产品品的的销销售售量量在投投放放广广告告的的地地区区提提高高终终端端的的铺铺货货率率福建建、、湖湖南南地地区区参麦麦注注射射液液在在湖湖南南的的销销量量相相对对较较大大，，主主要要在在本本地地区区消消费费，，需需要要保保持持供供应应量量的的稳稳定定发展展速速度度较较快快的的有有清清开开灵灵注注射射液液，，应应利利用用覆覆盖盖率率较较广广的的二二级级终终端端分分销销网网络络推推动动新新药药的的销销售售，，并并进进行行临临床床等等推推动动本本地地区区的的增增长长脉通通、、小小儿儿速速效效感感冒冒颗颗粒粒产产品品有有一一定定的的增增长长空空间间43浙江江、、上上海海、、北北京京、、江江苏苏C类地地区区范范围围重点点进进行行终终端端市市场场的的推推动动，，进进行行医医院院临临床床、、终终端端促促销销、、投投放放广广告告等等刺刺激激终终端端用用户户消消费费和和认认知知。。同同时时应应用用灵灵活活的的销销售售政政策策，，开开展展业业务务推推广广会会、、给给扣扣率率优优惠惠激激励励终终端端销销售售人人员员的的销销售售；；并并充充分分利利用用现现有有渠渠道道走走货货，，提提高高终终端端的的铺铺货货率率业务务发发展展战战略略渠道道：：终终端端网网络络的的市市场场为为主主，，也也是是市市场场运运作作较较规规范范的的地地区区，，同同类类产产品品竞竞争争激激烈烈，，需需要要有有较较大大的的临临床床推推动动和和广广告告宣宣传传投投入入知名名度度：：除除北北京京外外，，进进入入C类地地区区的的时时间间不不长长，，也也没没有有广广告告投投入入，，除除北北京京对对XX产品品认认知知度度较较高高外外，，在在其其他他C类地地区区知知名名度度不不高高销售售情情况况；；由由于于进进入入的的时时间间不不长长，，也也没没有有销销售售量量较较小小，，消费费能能力力：：全全国国人人均均医医疗疗消消费费水水平平最最高高的的地地区区北京京地地区区开开发发时时间间早早，，销销量量也也很很高高；；但但北北京京地地区区约约50%的享享受受公公费费医医疗疗，，因因而而销销量量的的提提高高必必须须靠靠医医院院临临床床推推动动，，并并依依靠靠拥拥有有医医院院网网络络的的经经销销商商，，逐逐步步打打开开医医院院市市场场市场场与与销销售售特特点点C类类地地区区的的特特点点是是经经济济比比较较发发达达，，是是药药品品高高消消费费区区，，但但是是对对XX产产品品了了解解甚甚少少，，因因此此XX应应通通过过OTC和和医医院院的的终终端端拉拉动动来来进进入入市市场场业务务发发展展战战略略纯商商务务渠渠道道5800万OTC渠道道10万处方方药药渠渠道道108万2002年度度任任务务分分解解44C类类地地区区渠渠道道发发展展策策略略发展展有有深深度度的的终终端端网网络络经经销销商商，，充充分分利利用用其其渠渠道道的的能能力力向向终终端端提提供供货货源源；；并并紧紧密密合合作作，，共共同同面面对对医医院院的的采采购购招招标标通过过终终端端网网络络的的经经销销商商，，了了解解终终端端医医院院和和药药店店的的业业务务情情况况商务务运用用灵灵活活的的销销售售政政策策，，如如适适当当放放开开现现款款现现货货与与国国营营公公司司进进行行业业务务往往来来；；并并依依靠靠一一批批的的分分销销网网络络向向当当地地渗渗透透铺铺货货，，管管理理货货品品的的流流向向，，并并根根据据流流向向有有针针对对性性的的进进行行终终端端市市场场推推动动控制制人人员员投投入入OTC并依依靠靠当当地地的的终终端端覆覆盖盖代代理理的的分分销销网网络络向向当当地地渗渗透透加强强对对广广告告投投入入，，树树立立XX品牌牌，，然然后后选选择择适适应应终终端端发发展展的的附附加加值值高高的的产产品品推推广广，，如如清清开开灵灵软软胶胶囊囊