xx公司CDMA暨综合业务发展策略及宣传推广方案

成为顾客首选

广东省广告有限公司成都分公司——年中国联通四川分公司CDMA暨综合业务发展策略及宣传推广方案前言

本方案通过分析目前联通竞争状况、CDMA品牌现状等市场背景，结合四川消费者消费特点，为CDMA塑造更新更超越的品牌形象，使CDMA在2004年中实现品牌的进一步超越，以新的竞争优势，迎得更广阔的市场，“成为顾客的首选”。在CDMA品牌的带动下，综合业务的品牌形象也将全面提升，本案也对整合综合业务品牌发展策略与推广提出建议。目录第一部分：CDMA品牌规划第二部分：CDMA品牌传播第三部分：CDMA品牌传播分阶段策略第四部分：媒介策略第五部分：事件营销与公关活动第六部分：联通综合业务发展策略与推广建议媒介宣传四川联通2004年CDMA发展策略及宣传推广重点品牌规划“亚洲杯”事件营销/传播中国联通十年庆公关活动其他营销策略建议品牌传播第一部分：CDMA品牌规划联通品牌架构联通总品牌核心价值联通CDMA市场背景联通CDMA品牌认知现状联通CDMA品牌规划关键点联通CDMA目标消费群分析联通CDMA品牌核心价值联通CDMA品牌愿景联通CDMA品牌定位联通CDMA个性写真联通CDMA品牌诉求策略内容联通品牌架构联通长途193联通IP17911/17910165中国联通互联网网中网VPN联通寻呼等等 中国联通服务品牌数据业务品牌其他业务品牌语音业务品牌1001中国联通客户俱乐部联通无限:

彩E互动视界掌中宽带联通在信神奇宝典定位之星联通新时空CDMAGSM130如意通联通总品牌核心价值根据联通业务架构，我们认为联通总品牌的核心价值为：联通一切可能成就无限未来联通品牌:核心业务联通CDMA如何取胜？多竞争者出现竞争方式更直接品牌作用越来越明显市场容量增大，市场竞争更加激烈需求多样化、个性化需求强烈消费品牌化，对企业形象更关注希望优质服务、购买决策理智和感性并存环保意识增强、只愿付自己认为值得付出的价钱、方便才买、沟通清楚才卖资费、赠品促销等方式抢占市场份额新概念、新策略和新方法纷呈迭出；行业背景竞争品牌消费者（优质通信功能、超值服务、受尊重、归属感）联通CDMA品牌所处市场背景联通CDMA品品牌推推广背背景现象:高端端用户户大量量流失失,用用户倾倾向低低端化化.品牌推推广的的几大大硬伤伤:1.变变相降降价,促销销广告告密集集;2.媒媒体单单一,缺少少立体体覆盖盖;3.创创意平平庸,湮没没产品品魅力力;4.放放弃热热点,忽视视事件件营销销.小结我们需需要通通过全全新品品牌规规划,提升升品牌牌形象象,挽挽留现现有用用户,发展展中高高端用用户。。消费者者对联联通CDMA品品牌认认知现现状中国移移动--认认知率率97%以以上--知知名的的、专专业的的--覆覆盖面面广，，通话话效果果好--服服务优优质--有有信任任感--价价格较较高，，创新新不够够--身身份象象征联通CDMA--认认知率率93%以以上--不不断成成长的的、有有亲合合力的的--消消费者者对联联通CDMA缺缺乏深深入的的了解解--网网络覆覆盖不不足，，不稳稳定--信信任度度不及及中国国移动动--资资费较较低,CDMA手机机免费费送--身身份象象征意意义正正在消消失联通CDMA的好处处我为何喜欢欢联通CDMA?消费者需求求／信念我为何高度度评价联通通CDMA?联通CDMA个性我为何信任任联通CDMA?联通CDMA品牌关关键点联通CDMA目标消费群群分析低端高端中端低端成功的人士士：信任品品牌，推崇崇高品质的的产品，追追求有品位位的生活白领人士：：渴望成功功，尚未完完全达到自自己的理想想或梦想，，积极进取取，热爱挑挑战,喜欢欢丰富有激激情的生活活普通人群：：虽然购买买我们的中中、低端产产品，但也也能接受新新鲜、时尚尚概念，喜喜欢实惠、、经济的产产品。三类人群，，有其共同同点：对更好更美美的生活有有追求，有有梦想；喜喜欢消费更更时尚的,流行的产产品,渴望望成为潮流流引领者。。联通CDMA品牌体体现与消费费创造优质、领先先、时尚、、超越.基本功能利利益：联通提供优优质领先的的时尚通信和联通无限限可能的增值业务与全心全面面全值的立体服务使你的通信信生活更完完美价值观念：：认同新劲品牌带来的时尚尚现代的创新化沟通通生活模式与享受服务模式情感渴望：：渴望实现现现有生活方方式的超越，愿为自己创创造独到个个性的沟通品位联通CDMA消费心心理分析联通CDMA品牌核核心价值品牌精髓(定位)：：这个轮盘中中各特征的总概概括品牌属性：：CDMA是是全新的移移动通信技技术,是3G时代的的主流,具具有高宽带、高高速率、多多媒体化、、综合化、、智能化的的特点.品牌属性：：品牌是什什么，品牌牌的物理性性，功能性性特性品牌利益：：品牌作什什么用，使使用品牌的的结果品牌价值：：品牌如何何让我感觉觉自我以及及让他人感觉觉我品牌个性：：如果品牌牌是一个人人，谁会是是它自信满满的的成功人士士、商务人士；；关注潮流流不断超越的时时尚青年、、都市白领；——他们是是充满自信信、不断超越越的一群群人。品牌精髓髓(定位位)品牌价值值：优质、领领先、时时尚、超超越.只代表你你品牌利益益：·产品利益益:优质质领先的的时尚网网络品牌利益益:联通通无限可可能的增增值业务务；品牌利益益:全心心、全面面、全值值的立体体服务自我表现现利益:独到个个性的沟沟通品位位不断超越越，始终终领先的时尚通通信联通CDMA品品牌定位位(BrandOpsition)联通CDMA是是不断超越越、始终终领先的的时尚通通信。始终领先先的网络络、技术术、业务务、服务务——CDMA在超越越中引领领潮流，，在超越越中不断断领先；；超越自我我——展展露个人人风采，，在潮流流中立于于先锋，，个性得得以张扬扬。联通CDMA品品牌愿景景(BrandVision)没有不能能达到的的未来，，CDMA总在在超越！！联通CDMA品品牌个性性写真（BrandCharacter）个性丰满满，超越越激情：：体现在市市场策划划及营销销活动和和公关活活动的灵灵感飞跃跃、人性性化沟通通思考活力、动动感，超超越创新新：体现在应应市场需需要的新新产品快快速研发发及不断断完善领先科技技，超越越品质：：体现于高高科技产产品及高高品质服服务之中中充满自信信、敢于于不断超超越的成成熟风范范；品质、时时尚、活活力彰显个性性魅力；；赋予实现现自我价价值的成成就感只代表你你情感性诉诉求功能性诉诉求促进销售售提升升品牌挽留现有有用户，，发展中中高端用用户联通CDMA诉诉求策略略进行刺激激获取认同同联通CDMA主主诉求发挥超越越精神，，成为潮流流的引领领者，时时尚的代代言人，，成为现代代时尚通通信、品品质生活活的首要要标志。。主诉求应应用规范范作为约定定信息体体现在四四川联通通2004年所所有的传传播要素中，与与企业名名、LOGO等等组合灵灵活使用用第二部分分CDMA品品牌传播播广告目标标受众广告诉求求策略广告主题题诉求点支支持媒介策略略内容高端中端成功人士士/政府府官员/商务人人士/社社会各界界名流：：信任品牌牌，推崇崇高品质质的产品品，追求求有品位位的生活活，在超超越中实实现自我我时尚青年年/都市市白领：：渴望成功功，尚未未完全达达到自己己的理想想或梦想想，积极极进取，，渴望在在超越中中引领潮潮流，热热爱挑战战,喜欢欢丰富有有激情的的生活共同点：：追求品质质生活；；是时尚尚引领者者；在超超越中，，不断实实现自我我、引领领潮流。。普通人群群：虽然然购买我我们的中中、低端端产品，，但也能能接受新新鲜、时时尚概念念，喜欢欢实惠、、经济的的产品。。但现阶阶段不是是我们的的主诉对对象。CDMA广告主主诉对象象CDMA广告诉诉求策略略个性精神神需求进进行诉求求的策略略媒介宣传传联通CDMA时尚健康超越优质个性品位成就感领先名人（意见领袖））CDMA广告告主题广告主题的方方向紧扣中国国联通“技术术业务双超越越”的竞争策策略，展现联联通从价格等等同质化竞争争过渡到以技技术业务双超超越进行差异异化竞争。强调的是CDMA本身的的超越品质,关注的是更更时尚的通信信感受。///////CDMA广告告口号联通CDMA——超越语语言的完美沟沟通（强调品质））联通CDMA——每一一句话都有你你的味道（强调个性））联通CDMA——（强调灵性））联通CDMA——（强调满足感感）CDMA诉求求支持1、网络优势势：基于CDMA1X网络，，具有高宽带带、高速率、、多媒体化、、综合化、智智能化的特点点，并实现向向3G的平滑滑过渡。2、产品优势势：辐射低、环保保；清晰度高；通话更稳定；手机更时尚；保密性强；功能更多；容纳更多用户户；速度更快快；操作界面更为为友好；平滑进入第三三代；3、业务优势势：联通无限U-MAX为CDMA提供供多样化增值值业务。业务本身更为为多彩多样：包含彩E、、神奇宝典、、定位之星、、互动视界、、联通在信、、掌中宽带。。4、服务优势势：联通，作为中中国唯一的综综合电信业务务运营商，提提供全心、全全面、全值的的优质平台和和立体服务。。CDMA移移动动业业务务作作为为联联通通全全综综合合业业务务下下的的生生命命工工程程，，享享受受到到其其他他多多种种业业务务的的支支持持：：无线线数数据据业业务务联联通通无无限限提提供供丰丰富富的的增增值值业业务务，，165国国际际互互联联通通业业务务、、长长途途通通信信（（193/IP长长途途17910/专专线线/VPN））等等，，都都可可在在CDMA上上得得以以丰丰富富运运用用。。第三三部部分分CDMA品品牌牌传传播播分阶阶段段策策略略知己己知知彼彼，，战战略略三三步步走走三步步战战略略战略略第第一一步步2004/02-2005/02势均均之之势势战略略目标标战略略第第一一步步(CDMA品品牌牌内内涵涵交交替替发发展展坐坐标标示示意意图图)战略略目目标标：：展示示CDMA的品品牌牌背背景景，，奠奠定定CDMA在在四四川川通通信信市市场场的的品品牌牌高高度度，，进进而而居居高高临临下下攻攻占占四四川川。。与与中中国国移移动动高高端端品品牌牌形形成成势均均之之势势。重点点战略略第第一一步步2004/02-05/02战略略第第二二步步05/03-06/09战略略第第三三步步06/10月月起起步骤骤/时时间间2004/02-05/02CDMA网络宣传综合业务品牌战略略第第一一步步(CDMA品品牌牌内内涵涵交交替替发发展展坐坐标标示示意意图图)广告调调性：：领先的的、活活力的的、时时尚的的、亲亲和的的。战略部署:分三个阶段，，有序进行战战略目标的实实现。2004/02-05/02重点战略第一步2003/11-04/02战略第二步05/03-06/09战略第三步06/10起第二阶段04/08-04/10第一阶段2004/02-04/08步骤/时间第三阶段04/11-05/02CDMA网络宣传综合业务品牌战略第一步(第一阶段)(CDMA品品牌内涵交替替发展坐标示示意图)第一阶段要重点宣扬CDMA网络络优势，同时时并重CDMA品牌宣传传。迅速建立立品牌高度，，打响品牌知知名度。2004/02-04/08重点战略第一步2003/11-04/02战略第二步05/03-06/09战略第三步06/10起第二阶段04/08-04/10第一阶段2004/02-04/08步骤/时间第三阶段04/11-05/02CDMA网络络及品牌宣传传综合业务品牌牌二、知己知彼彼，战略三步步走战略第一步(第一阶段)(跑马场品牌牌内涵交替发发展坐标示意意图)步骤重点战略第一步战略第二步战略第三步五粮液背景爱赢拼搏精神第二阶段第一阶段2003/11-03/12第一阶段以新颖独特的的针对目标消消费群的公关关活动、软文文炒作进行话话题炒做，吸吸引社会关注注。形式：上市、、常规促销+公关活动(创业精英)+软文炒作作2003/11-03/12步骤重点战略第一步战略第二步战略第三步五粮液背景爱赢拼搏精神第二阶段2003/12-04/02第一阶段二、知己知彼彼，战略三步步走战略第一步(第二阶段)(跑马场品牌牌内涵交替发发展坐标示意意图)第二阶段在大品牌形象象高度支持并并占据部分市市场的情况下下，逐步提升升跑跑马马场场酒酒““爱爱跑跑会会赢赢拼拼搏搏””的的华华南南精精神神内内涵涵，逐逐步步将将自自己己的的个个性性和和声声音音展展示示出出来来。。同时时，，还还要要充充分分利利用用背背景景品品牌牌优优势势，，继继续续做做好好品品牌牌形形象象的的巩巩固固和和品品牌牌气气魄魄的的美美誉誉工工作作。。03/12-04/02二、、知知己己知知彼彼，，战战略略三三步步走走战略略第第一一步步(第第二二阶阶段段)第二二阶阶段段主要要以以软软文文炒炒作作公公益益性性公公关关活活动动有有机机结结合合为为主主，，软软文文炒炒作作中中心心围围绕绕““国国字字号号白白酒酒的的大大气气魄魄””““归归国国英英才才””进进行行，，同同时时配配合合以以赞赞助助社社会会公公益益活活动动和和采采用用大大手手笔笔的的包包装装礼礼品品，，培培育育跑跑马马场场品品牌牌的的美美誉誉度度。。(跑跑马马场场品品牌牌内内涵涵交交替替发发展展坐坐标标示示意意图图)步骤骤重点点战略略第第一一步步战略略第第二二步步战略略第第三三步步五粮粮液液背背景景爱赢赢拼拼搏搏精精神神第二二阶阶段段2003/12-04/02第一一阶阶段段形式式：：软软文文炒炒作作+公公益益公公关关+大大手手笔笔瓶瓶装装礼礼品品促促销销后附附:战战略略第第一一步步各各形形式式投投放放示示意意图图03/12-04/02二、、知知己己知知彼彼，，战战略略三三步步走走附(战战略略第第一一步步各各形形式式投投放放示示意意图图)04/02时间间重点点2003/11公关关活活动动促销销活活动动软文文活活动动03/1204/0104/02二、、知知己己知知彼彼，，战战略略三三步步走走(战战略略第第一一步步公公关关活活动动示示意意图图)战略略第第一一步步公公关关活活动动共共划划分分为为上市市活活动动、、创创业业精精英英活活动动、、带有有公公益益性性质质的的归归国国英英才才交交流流会会。三个活动环环环相连，，在短期内内迅速将阶阶段主题宣宣传开去，，制造关于上上市和国字字号品牌背背景的高密密度舆论话话题。（具体内容见后后“上市活活动推广””部分）附时间重点2003/1103/1204/0104/02上市公关活动创业精英公关活动归国英才公关活动二、知己知知彼，战略略三步走(战略第一一步软文炒炒作示意图图)根据对应公公关活动，，相应地制制定软文炒炒作，辅助助公关活动的顺利进进展，同时时为实现第第一阶段主主题目标进进行舆论导向（具体内容容见后“上上市活动推推广”部分分）附重点2003/1103/1204/0104/02上市软文创业精英公关软文归国英才公关软文时间二、知己知知彼，战略略三步走(战略第一一步促销活活动示意图图)整个促销活活动相应划划分为三部部分：上市期进行行密集的上上市促销，，迅速打开开销售；配合创业精精英公关活活动，进行行“千里马马”瓶装促促销，再次次掀起新一轮轮销售热潮潮；自04年始始，进行常常规性促销销活动。（具体内容容见后“上上市活动推推广”部分分）附重点2003/1103/1204/0104/02上市促销瓶装促销常规促销时间二、知己知知彼，战略略三步走三步战战略战略第一步步2003/11-04/02战略第二步步04/02-06/02势均之势优越之势战略目标二、知己知知彼，战略略三步走战略第二步步(跑马场品品牌内涵交交替发展坐坐标示意图图)战略第一步步打出了以国国酒品牌为为背景的高高度和气魄魄，跑马场场已经具备备了相当的的生命力。。在第二步战略略里，要将跑跑马场自己己的声音、、性格的塑塑造作为重重中之重，，并逐步占据市市场制高点点，在白酒酒市场形成成优越之势。时间重点战略第一步步2003/11-04/02战略第二步步04/02-06/02战略第三步步06/02-06/11五粮液背景爱赢拼搏精神2004/02-2006/02二、知己知知彼，战略略三步走战略第二步步(跑马场品品牌内涵交交替发展坐坐标示意图图)在第二步战略略里以跑马场场酒反映华华南地区爱爱跑会赢的的拼搏精神神为切入点点，将这种种跑马精神神在各行各各业中的体体现，令华华南消费群群体真正感感觉跑马精精神，建立立对跑马场场的忠诚度度。可以以利利用用消消费费者者权权益益日日、、五五一一节节等等时时机机切切入入完完善善产产品品美美誉誉度度的的公公关关活活动动。。在在五五一一节节、、中中秋秋节节等等消消费费高高峰峰期期加加大大促促销销力力度度，，提提高高年年度度销销售售力力。。时间间重点点战略略第第一一步步战略略第第二二步步战略略第第三三步步五粮液背景爱赢拼搏精神战略略第第一一步步2003/11-04/02战略略第第二二步步04/02-06/02战略略第第三三步步06/02-06/112004/02-2006/02二、、知知己己知知彼彼，，战战略略三三步步走走战略略第第二二步步(跑跑马马场场品品牌牌内内涵涵交交替替发发展展坐坐标标示示意意图图)重点点：：各各行行业业中中的的创创业业英英雄雄们们的的体体会会和和跑跑马马场场精精神神。。战略略目目标标：取取得得华华南南中中档档白白酒酒市市场场的的首席席品品牌牌广告告调调性性：：冲冲、、劲劲、、拼拼。。形式式：：影影视视+平平面面+活活动动+软软文文+常常规规促促销销时间间重点点战略略第第一一步步战略略第第二二步步战略略第第三三步步五粮液背景爱赢拼搏精神战略略第第一一步步2003/11-04/02战略第二步步04/02-06/02战略第三步步06/02-06/112004/02-2006/02二、知己知知彼，战略略三步走三步战战略战略第一步步2003/11-04/02战略第二步步04/02-06/02战略第三步步06/02-06/11势均均之之势势优越越之之势势领航航之之势势战略略目标标二、、知知己己知知彼彼，，战战略略三三步步走走战略略第第三三步步(跑跑马马场场品品牌牌内内涵涵交交替替发发展展坐坐标标示示意意图图)战略略第第三三步步运用用加加法法原原则则，，在在经经过过第第一一阶阶段段和和第第二二阶阶段段的的重重点点突突击击后后，，展展开开全全面面的的整整合合运运动动，，取取得得完完全全优优势势的的领航之势。跑马场不仅仅仅是一个称谓谓，更是具有有良好品质背背景的，可以以反映爱跑会会赢拼搏精神神的酒，是可可以体验和印印证成功路上上心得的酒———推出全新新形象广告片片——全面对对品牌形象度度进行升华，，并进一步稳稳定市场地位位。时间重点五粮液背景爱赢拼搏精神神战略第一步2003/11-04/02战略第二步04/02-06/02战略第三步06/02-06/112006/02-06/11二、知己知彼彼，战略三步步走战略第三步(跑马场品牌牌内涵交替发发展坐标示意意图)战略目标：整合后的跑马马场，继续巩巩固在华南地地区中档白酒酒首席品牌地位位。广告调性：先先锋性、领航航性、大气势势。形式：软文公公关+形象广广告+常规促促销。时间重点五粮液背景爱赢拼搏精神神战略第一步2003/11-04/02战略第二步04/02-06/02战略第三步06/02-06/11附：将消费群群按“创业期期”细分为前前中后，再分分别诉求。2006/02-06/11二、知己知彼彼，战略三步步走机动战略基于市场变动动的未知性，，跑马场在各各战略部署中中可能遇到无无法预期的突突发事件或市市场变动影响响，可采用灵灵活应对的方方针，如针对对竞争品牌攻攻击性宣传（（跑马异议等等），可采用用增强某一时时期五粮液背背景品牌优势势，以提升品品牌精神等方方法灵活应对对。(跑马场品牌牌内涵交替发发展坐标示意意图)(跑马场品牌牌内涵交替发发展坐标示意意图)时间重点五粮液背景爱赢拼搏精神战略第一步2003/11-04/02战略第二步04/02-06/02战略第三步06/02-06/11二、知己知彼彼，战略三步步走整体战略鸟瞰瞰第一阶段阶段战略第二步战略第一步战略第三步目标时间广告形式诉求重点第二阶段2003/11-03/1203/12-04/0204/02-06/0206/02-06/11势均之势首席品牌巩固首席地位国字号品牌背景品牌背景华南精神爱跑会赢拼搏精神华南精神品牌背景上市公关活动+软文炒作+促销公关活动常规促销形象整合常规促销第三部分媒媒介策略媒介策略媒介排期策略略1、销售高峰峰期集中投放放策略—报纸纸媒体、电视视媒体、户外媒体2、联通各种种服务交替安安排，延续品品牌的暴露度度3、竞争对手手跟进的策略略媒介策略-续续1四川省全区覆覆盖的策略：：以成都为中中心，覆盖全全川。高端媒体集中中投放的策略略针对受众覆盖盖主要是高端端人群的媒介介，加大投放放频次/投放放量《华西都市报报》覆盖全国国30个重点点城市，是一一种“市民都都市报”的定定位，读者群群追求意识强强，喜欢具有有独特风格的的产品。。《《四川卫视》》在西部地区区总体覆盖比比例占据省级级卫视第一，，收视人口省省级卫视第一一《成都商报》》是西部发行行量最大，影影响力最强的的综合性日报报，日发行量量60万份。。覆盖着四川川全省。读者者群都是年富富力强的消费费群体，他们们追求时尚关关注消费潮流流《成都晚报报》是一家定定位为“都市市化、时尚化化“得党报。。有着47年年历史，铸就就了厚重的权权威和诚信。。《天俯早早报》〈定定位为”大众众化、平民化化、》的日报报。《四川川日报》是中中共四川省委委机关报，行行象权威，覆覆盖全省170多个市县县及全国各省省市区。集团团消费中的党党政机关、企企事业单位领领导干部一直直是各类通讯讯设备的消费费骨干群。《《成都日报报》-----------《成都电视CDTV__3》、四川省全区覆覆盖的策略以以成都品牌广告与产产品广告、活活动广告交替替发布的策略略媒介策略-续续3媒介购买策略略第一阶段（2004年02月——06网络喧传传，品牌喧传传）《华西都都市报》、《《四川卫视视》《天俯俯早报》、《成都日报》》、《成都晚晚报》、《成成都商报》、、《、成都电电视CDTV__3》第二阶段2004年08月——10品牌CDMA喧传））《华西都都市报》、《《四川卫视视》《成都都日报》、《成都晚报》》、第三阶段（联联通无限）《《华西都市市报》《天天俯早报》《《成都日报报》集中购买的策策略购买指标：毛毛评点、每千千人成本广告物料CDMA电视视形象广告（（2篇）每个版本分5‘、15’、30‘三种CDMA报纸纸形象广告针对高端市场场系列版本针对中端市场场系列版本CDMA杂志志形象广告时尚版本普通版本广告物料-续续1CDMA全省省统一POP系列海报广告系列列（服务工具具类、企业形形象类、空白白类）挂旗类CDMA户外外广告（全省省通用版本））站亭系列单立柱系列其它形式第四部分：事事件营销促销主题：非凡沟通,激激情体验促销时间：2004年促销城市：全全省地市级重重点二级城市市促销口号:联通CDMA,我们自己己的精彩促销方案-联联通CDMA,我们自己己的精彩促销方案-活动主要执行行方式“联通CDMA，我们自己的精精彩”公关炒作店内买赠媒介宣传户外现场活动动公关活动服务营销抽奖活动主线：全方位对品牌牌、产品、服服务、客户支支持；以“我们自己的的精彩”为主主线，同时贯穿整个个活动的各种种方式和全过过程，实现活活动内容的清清晰传递。活动方式：对“亚洲杯””期间购机入入网的用户，，“猜胜负，，抽大奖”，，以