s第七章市场竞争策略

第七章市场竞争分析与竞争战略“科”教授语录：“营销是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意和缜密的思考规划上。”“对手就是帮手”毛泽东：“在战略上要藐视敌人，在战术上要重视敌人”

本章教学要点了解竞争的来源了解如何识别竞争者，分析竞争形势知道什么是正确的竞争观了解通常的竞争策略1第一节分析竞争者一、迈克尔·波特：5种竞争力量——5种威胁1、同行业竞争者

细分市场内激烈的竞争威胁：细分市场内有众多、强大或竞争意识强烈的竞争者，该细分市场将失去吸引力。如果该细分市场处于稳定或衰退中，情况会更糟。2、潜在的新参加竞争者

新竞争者的威胁：某个细分市场的吸引力与其进退的难易程度有关。最有吸引力的细分市场是进入壁垒高，而退出的容易。23、替代产品

替代产品的威胁：某个细分市场存在替代产品或有潜在的替代产品，那么该细分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分市场内的产品价格和利润的增长。4、购买者

购买者讨价还价能力加强的威胁：购买者会设法压低价格，对产品质量或服务提出更高的要求。购买者讨价还价能力加强的原因：购买者集中或者有组织，该产品在购买者的成本中占有较大比重产品无法实行差别化顾客的转换成本较低顾客利益较低而对价格敏感顾客可以向后实行联合等等35、供应商供应商讨价还价能力加强的威胁.供应商讨价还价能力加强的原因：供应商集中或者有组织替代产品少供应商的产品是重要的投入转换成本高供应商可以向前实行联合等对策：与供应商建立良好的关系开拓多种供应渠道4潜在的新参加竞争者流动性的威胁同行业竞争者

细分市场内竞争替代产品替代产品的威胁购买者

购买能力供应者供应能力5

公司需要了解竞争者：1、谁是我们的竞争者？2、它们的战略是什么？3、它们的目标是什么？4、它们的优势与劣势是什么？5、它们的反应是什么？了解顾客制定企业竞争战略了解竞争者6二、识别企业的竞争者（一）、根据产品的替代程度识别1、品牌竞争者：当其它企业以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品或服务时，公司将其视为竞争者。2、行业竞争：公司把制造或提供同样或同类产品或服务的企业视为竞争者。3、形式竞争：公司把所有制造能够提供相同服务的产品的企业都视为竞争者。4、一般竞争(欲望竞争)：企业还可以进一步更广泛地把所有争夺同一消费群而竞争的企业都视为竞争者。7（二）、从行业观来辨识竞争者

行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司。1、行业的集中度——销售商数量及其差别程度（1）、完全垄断（puremonopoly）——某一领域只有一个企业提供某一产品或服务。（2）、寡头垄断（oligopoly）：一个行业的结构是少数几家大企业生产从高度差别化到标准化的产品。寡头垄断又分为纯粹垄断（pure

oligopoly）和差别垄断（differentiatedoligopoly）8

纯粹垄断由少数几家企业生产或提供同一类产品或服务所形成的行业结构态势。差别垄断：由少数几家企业生产部分有差别的产品或服务所形成的行业结构态势。（3）、垄断竞争：由许多能从整体上或局部上区别出其所提供产品或服务特色的行业结构态势。（4）、完全竞争：由许多提供相同产品或服务的企业所形成的行业结构态势。9

2、进入与流动性障碍主要进入障碍有：对资本的要求、规模经济、专利和许可证条件、缺少场地、原料、商誉等；进入某个“细分市场”（准确地说，应该是“相近的行业”）可能也有障碍:流动障碍10流动动性性障障碍碍案案例例：：欠欠一一屁屁股股债债““酒酒妖妖””头头头头失失踪踪“酒酒妖妖””（（四四川川酒酒妖妖集集团团公公司司））是是泸泸州州江江阳阳区区的的招招商商引引资资企企业业（（注注册册资资金金2160万万元元）），，2001年年首首次次在在成成都都糖糖酒酒会会上上亮亮相相，，就就以以大大手手笔笔一一炮炮打打响响，，其其主主导导产产品品““酒酒妖妖””极极品品曾曾获获世世界界博博览览会会名名酒酒金金奖奖。。2002年年下下半半年年，，号号称称投投资资一一亿亿建建设设鸡鸡尾尾啤啤酒酒项项目目，，产产品品在在2003年年的的糖糖酒酒会会上上推推出出，，市市场场反反响响不不好好。。公公司司继继续续投投入入大大量量资资金金培培育育基基尾尾啤啤酒酒市市场场，，但但是是，，投投入入并并没没有有回回报报，，最最后后，，公公司司老老板板只只有有人人间间蒸蒸发发。。113、退退场场出出与与收收缩缩的的障障碍碍进入的壁垒退出的壁垒低高低高报酬低而稳定报酬高而稳定报酬低而有风险报酬高但有风险主要要的的退出出的的障障碍碍有：：对对顾顾客客、、债债权权人人或或雇雇员员的的法法律律和和道道义义的的义义务务，，过过分分专专业业化化的的固固定定资资产产难难以以转转移移，，高高度度的的纵纵向向一一体体化化，，缺缺少少可可选选择择的的机机会会。。124、成成本本构构成成研究究与与开开发发生产产营销销5、纵纵向向一一体体化化程程度度如石石油油工工业业：：向向后后一一体体化化汽车车：：不不适适合合一一体体化化服装装：：向向前前一一体体化化6、全全球球化化程程度度一些些行行业业地地方方性性非非常常强强（（多多数数服服务务业业））；；一些些行行业业则则是是全全球球性性的的行行业业（（石石油油、、计计算算机机、、汽汽车车制制造造、、制制药药等等））。。13三、辨别别竞争者者的战略略公司最直直接的竞竞争者是是一个战战略群(采用指向向相同市市场或细细分市场场且用相相同战略略的一组组企业)中的其它它企业。。用各种战战略变量量区分不不同的战战略群：：质量形象象纵向一体体化顾客服务务定价方针针广告和促促销策略略分销网络络等等14高低质量高低纵向一体体化群体A：产品线全全面、生产成本本较低、、服务质量高、、价格高高群体C：产品线广广泛生产成本本中等、、服务质量中等等、价格格中等群体B：产品线狭狭窄生产成本本较低、、服务质量良好好、价格格中等群体D：产品线中中等生产成本本中等、、服务质量低、、价格低低151、分析析进入与与退出障障碍。2、找到到主要竞竞争者———同一一战略群群内，战战略最接接近的企企业。3、战略略群之间间也存在在竞争、、对抗。。其原因因：产品有替替代性企业会争争夺临近近的目标标市场或或扩大目目标市场场4、竞争争者会不不断调整整他的战战略：16时间汽车战略的变化福特：低成本通用：多样化日本汽车：知觉质量日本汽车：节省油料17四、判定定竞争者者的目标标竞争者的的目标不不一样，，竞争策策略和对对竞争对对手的竞竞争策略略就不一一样。有些企业业追求长长期目标标，有些些则是短短期目标标。有些企业业有明确确的“满满足”目目标，有有些企业业贪得无无厌。有些企业业的目标标单一，，有些企企业的目目标是一一组。用低成本本领先策策略的竞竞争者对对于任何何制造过过程的技技术都会会很关注注。公司如果果不是母母公司的的核心业业务，就就容易被被击败。。18联想

个人用户商业及工业教育个人机硬件软件竞争者的的业务方方向可能能调整19竞争者的的目标可可能有：：短期利润润率企业成长长生存销售增长长率市场份额额知名度创新风险的分分散影响竞争争者目标标的主要要因素：：规模、、历史、、当前的的经营管管理和经经济状况况。20五、评估估竞争者者的优、、劣势分析竞争争者的指指标：销售量市场份额额毛利率投资回报报率现金流量量新增投资资设备能力力的利用用21顾客对影响竞争者成败的主要因素的评价顾客知晓度5434产品质量5412产品的设计1543技术服务1435推销人员4532ABCD指标企业22公司随时时收集并并分析下下列3个个指标的的变化：：1、市场份额额：企业业销售额额在整个个市场销销售总额额中所占占的比例例。2、心理理份额：：“当提提到家用用电脑，，您首先先想到的的是下列列哪一家家公司””3、情感感份额：：“您喜喜欢购买买哪一家家家用电电脑公司司的产品品”23市场份额、心理份额、情感份额对照表市场份额949596趋势25%21%23%–/+30%34%37%+20%19%19%–/+25%26%21%–ABCD指标企业心理份额949596趋势25%28%24%？30%31%35%+10%11%11%？35%30%30%–感情份额949596趋势20%18%15%–44%47%53%+11%11%08%–25%24%14%–24六、评估估竞争者者的反应应模式1、从容型原因：认认为顾客客很忠诚诚业务需要要收割公司机制制决定了了其反应应迟钝缺乏资金金2、选择型对竞争对对手的某某些攻击击有反应应253、凶狠型随时向竞竞争者表表自己是是不容侵侵犯的。。4、随机型有的竞争争机者并并不表明明其可预预知的反反应模式式。26七、市场场导向的的竞争观观1、竞争者者也是一一些力图图满足相相同顾客客需要或或服务于于同一顾顾客群的的公司。。普通牙膏氟化物牙膏胶质牙膏管状牙膏吸烟者牙膏高露洁、宝洁高露洁、宝洁高露洁、宝洁、利佛兄弟比彻姆高露洁、宝洁高露洁、宝洁高露洁、宝洁高露洁、宝洁高露洁、宝洁、利佛兄弟高露洁、宝洁、利佛兄弟比彻姆多宝尔多宝尔产品类别顾客细分儿童和青少年1935岁36岁产品/市场竞争形势分析图272、竞争中中对顾客客价值的的分析①、识别别顾客价价值的主主要属性性②、评价价不同属属性重要要性的额额定值③、对公公司和竞竞争者在在不同属属性上的的性能进进行重要要性评价价④、与特特定的主主要竞争争对手进进行比较较，针对对每一个个属性成成分研究究一特定定细分市市场的顾顾客如何何评价公公司的绩绩效⑤、监测测不断变变化中的的顾客特特性283、以顾客客为中心心竞争要以以顾客为为中心，，而不能能以竞争争为中心心。以竞争者者为中心心的公司司：其行为为基本上上由竞争争者的行行为和反反应所支支配。以顾客为为中心的的公司：在提出出它的战战略时，，更多地地集中在在顾客的的发展方方面。在满足顾顾客和争争斗顾客客时，要要移植正正确的恋恋爱观来来处理企企业与顾顾客的关关系——“爱情市场场营销””。29第二节市市场场竞争的的一般战战略一、市场场竞争战战略市场竞争争战略是是企业为为了对付付竞争对对手和适适应竞争争环境变变化而制制定的策策略及方方法的总总称。包括为达达到竞争争目标而而制定的的有关研研究与开开发、财财务控制制、生产产流通、、目标市市场的选选择、4P’S的运用、、制造、、采购、、用工等等方面的的竞争方方法和策策略。30二、市场场竞争的的一般战战略1、总成本领领先战略略是指企业业尽可能能地降低低自己的的生产和和经营成成本，在在同行业业中取得得最低的的生产和和经营成成本的作作法。总成本领领先的主主要途径径：独有的资资源优势势不断改进进生产制制造工艺艺设计合理理的产品品结构扩大生产产规模加强管理理，提高高劳动生生产率严格控制制每一个个成本环环节的成成本312、差异化战战略是指企业业提供差差异化的的产品和和服务，，以便有有可能成成为本行行业的等等级领袖袖。差异化是是以企业业的高水水平营销销能力为为基础。。产异化的的风险：：产品的成成本会偏偏高，对对顾客的的吸引力力降低；；顾客偏好好可能发发生变化化，产品品不再对对顾客有有吸引力力；竞争者的的模仿可可能缩小小产品的的差异。。323、目标集中中战略是指企业业集中力力量于某某几个细细分市场场，而不不是将力力量均匀匀地投入入整个市市场。目标集中中战略的的风险：：全面覆盖盖市场的的竞争者者由于规规模经济济产品成成本大幅幅度降低低，采用用目标集集中战略略企业的的成本优优势不再再存在。。竞争者找找到了新新的细分分市场，，冲击原原有的细细分市场场，使原原来的目目标集中中战略丧丧失特色色。目标市场场需求变变小，而而转移到到其它细细分市场场相当困困难。3334三、按不不同竞争争地位的的营销者者的竞争争战略企业在市市场竞争争中所处处的地位位分成：：市场领领导者、、市场挑挑战者、、市场追追随者和和市场补补缺者。。其地位位与其所所占的市市场份额额有关。。35（一）、、市场领领导者:市场领导导者是指在相相关产品品市场中中占有最最大的市市场份额额的企业业，它在在价格变变化、新新产品开开发、分分销渠道道的选择择和促销销强度方方面，起起着领导导作用，，并受到到同行的的承认。。1、扩大市市场总需需求量寻找新用用户开辟产品品的新用用途扩大产品品的使用用量362、保持市市场份额额防御者1.阵地防御进攻者（竞争者）2.侧翼防御4.反击式防御3.先发制人防御5.运动防御6.收缩防御373、扩大市市场份额额投资回报率10%市场份额10%20%30%40%20%30%企业的市市场份额额与企业业的投资资回报正正相关。。对于某些些行业，，市场份份额10%以下，企企业的投投资回报报率在9%；40%的市场份份额将得得到30%的投资回回报率38扩大市场场占有率率需要考考虑的因因素：是否会引引起反托托拉斯行行动：垄垄断是违违法行为为；是否经济济：市场场份额达达到一定定程度后后，提高高很苦难难，可能能不经济济；企业提高高市场份份额的营营销策略略是否正正确。39（二）、、市场挑战战者市场挑战战者与追追随者是是指那些些在相关关产品市市场中拥拥有的市市场份额额仅次于于领导者者的企业业，它们们的市场场份额和和实力与与领导相相差无几几的营销销参与者者。市场的挑挑战者是是其中积蓄力量量向领导导者挑战战，争夺夺市场领领先地位位的营销销参与者者。401.市场挑战战者增加加市场份份额的战战略进攻市场场领导者者进攻与自自己实力力相当者者攻击地方方性小企企业412.市场挑战战者的进进攻策略略进攻者防御者（领导者者）2.侧翼进攻攻1.正面进攻攻4.迂回进攻攻3.包围进攻攻5.游击进攻攻42价格折扣扣廉价商品品声望产品品产品扩散散产品创新新改进服务务分销创新新降低生产产成本密集广告告3、专业业化的进进攻工具具43（三）.市场追随随者追随者：：处于市市场份额额老二的的市场参参与者安于次要要地位，，在共处处的状态态下求得得最大利利益。竞争策略略：紧密追随随：尽可可能多、、快地在在细分市市场和营营销组合合方面模模仿市场场领导者者。有距离的的追随：：总与领领导者保保持一定定距离。。有改进的的追随：：对领导导者推出出的新陈陈品做一一些小的的技术改改进。有选择的的追随：：有选择择性地模模仿领导导者，同同时也差差异化行行为。44（四）.市场补缺缺者市场补缺缺者：占占据某些些细小的的细分市市场的规规模较小小的企业业。它们们占据的的市场是是大企业业忽略、、放弃，，或者无无法进行行有效服服务的市市场。理想的补补缺市场场特征：：有足够的的规模有成长潜潜力被大企业业忽略市场的需需求与企企业的资资源能够够匹配补缺战略略的关键键是专业业化，即即通过创创新和提提供专业业化服务务，为市市场生产产能够