策划书-银行大学生I卡营销策划书

第27页共27页筹划书:银行大学生I卡营销筹划书中信银行润华支行在对郑州市大学生消费程度、信誉评估、市场潜力等方面进展深化调查与研究之后，根据我行目前信誉卡零售业务的现实状况，决定从大学生信誉卡营销中翻开市场缺口，努力推进我行的零售银行业务。目前创办大学生信誉卡的银行有：中信银行、建立银行、广东开展银行、招商银行、兴业银行、中国农业银行等。一、筹划书提要⒈经过几年蓬勃的开展，信誉卡已经在我国的经济构造中找到一个很好的位置，但是就其本身在我国具有消费才能的人群中还是有很大的开展空间。⒉大学生是一个初具消费才能的团体，而且年轻希望尝试新颖事物，又渴望处处彰显自我独有的个性。所以，对于信誉卡来说，大学生是一个宏大的极具潜力的市场。⒊但是，如今的大学生不仅仅要的是一张信誉卡，而是一张独属于他们并且可以代表他们的信誉卡。⒋中信银行这次推出的i卡就是为当今“敢消费，敢花钱”的大学生量身订做的一张信誉卡，它不仅有吸引人的外表，更有出众的效劳。让i卡的每一个使用者“起航梦想、扬帆人生”。⒌为大学生带去新颖的“先消费，后还款”的理财观念，同时提醒“个人信誉体系”的重要性，进步中信银行在学生心目中的地位，促进“i”卡的申卡量。二、筹划前提和目的⒈前提：①随着我国改革开放的开展，越来越多国外的消费理念融入中国，成为当下流行的趋势。而大学生这样一个特定的年龄层次，更加容易承受这种风潮。②我国信誉卡历史虽然已有将近20年，但真正到达迅速扩展规模的，却是从XX年开场的，故而有局部银行从业人员将XX年作为中国信誉卡的元年。网络的普及，使得年轻人更迅速的承受外来信息，融入外来文化。③郑州市的大学生数量随着全国高等教育的普及而迅速增大，目前与我行在开展大学生信誉卡发放中形成有效竞争力的只有招商银行一家。我们的市场份额有待进步，今后需要争取的工作量还很大。面对高校云集的郑州大学生群体，我们信心十足。通过教育和宣传活动，预期能将大学生i卡的销售业绩提升到一个更高行业层次。⒉目的：①促进“i”卡的办理量。②传播品牌所倡导的“人生理财，从学校开场”的精神，鼓励学生在大学期间培养个人理财观念及理财习惯，擅长运用钱财，有度消费，创造将来的品质生活。③促进在校大学生“先消费，后还款”的先进消费理念的形成以及提醒其“个人信誉体系”在日后生活中的重要性。④进入高校宣传借记卡与信誉卡的本质区别，让大学生理解中信银行以及“i”卡。三、筹划的环境分析^p⒈相关背景：①信誉卡与19___年起于美国，其前身为“信誉筹码”。1986年，中国银行在北京分行发行了国内首张信誉卡——长城信誉卡。至1993年止，中国银行在全国有200多家分支机构创办信誉卡业务，有特约商户5000家，发卡量达35万张。②XX年起，信誉卡逐渐在大学生校园中崭露头角。截止至XX年，已有建立银行、广东开展银行、招商银行、中信银行、兴业银行、中国农业银行都推出了大学生办卡业务。③XX年9月，中信银行发布大学生信誉卡i卡，为大学生提供优质、优惠的理财效劳;并引导大学生对金钱作出合理规划，帮助他们实现期望的梦想。中信i卡，起航梦想、扬帆人生!⒉环境综述：①据不完全统计，我国大学生信誉卡持有者约占大学生总人数的30.3%，其中大局部为XX年、XX年办卡者。这个比例在全国大型城市，如：上海、北京、广州，更高一些。而在郑州，大学生信誉卡持有率缺乏10%，而且，根据《万事达卡国际组织大学生理财和信誉卡观念调查报告》，约有58%的被调查者认为有必要为在校大学生提供信誉卡效劳，50%的被调查者认为有必要申请自己的个人信誉卡。从两个数据间的差距不难看出，大学生的信誉卡市场仍有很大的空间可以进入。②我们中信银行郑州分行与局部郑州高校签有合作协议，河南财经学院和郑州轻工业管理学院等高校学生普遍持有我们的理财宝借记卡，作为还款方式来讲，两卡关联的形式更方便了大学生使用i卡业务。③情况也是不容乐观的，就功能而言除了“先消费，后还款”“信誉体系”之外，在大多数学生的观念里借记卡与信誉卡没有差异，一般的信誉卡操作借记卡都可以完成。所以我们对信誉卡与借计卡的区别与优势，一定要在营销过程中详加说明。⒊综合结论①局部同学认为“没有使用信誉卡的必要”，其理由多为习惯使用现金支付、其余功能借记卡都可替代。※我们的对策：鼓励刷卡消费习惯的养成，强调“个人信誉体系”在日后的重要性。，并告知他们，我行将定期出具信誉状。②虽然郑州大学生的每月平均消费额不超过800元，但他们对信誉额度的要求仍然较高，大多集中在XX、3000元。由此可见，在学生心中信誉额度并不是一个消费程度，而是一个银行对大学生个人价值的评价度。※我们的对策：对大学生群体的授信层次将会进步，努力推出灵敏的大学生专用分期按揭产品。③在现有大学生持有信誉卡中，招行因为较早进入市场而排在首位，我行起步虽晚但后劲十足，面对大量潜在客户，我们有信心也有才能开展一场i卡营销的战役。④信誉卡必备功能中，免年费成为要求，这与大学生现有的消费程度有一定关联，同时校园周边可刷卡店面也占有很大比例。※我们的对策：在学校附近开发商户，吸引更多的学生消费群。i卡刷卡免年费的口号一定要喊的响亮，积分活动一定要搞的有特色。四、竞争对手分析^p如今，抢占大学生信誉卡市场的银行共有5家，分别为：建立银行、广东开展银行、招商银行、兴业银行、中国农业银行。其中，建立银行与农业银行因为大学生发卡规模较小、兴业银行未在郑州有所行动，故不作为主要竞争对手。⒈主要竞争对手：招商银行“young”卡young卡是招商银行推出的国内首张专属学生的双币国际信誉卡，专为当代大学生量身定做，可以让学生从大学时代就开场累积自己的信誉，毕业后可以直接获发招商银行标准信誉卡，并能出具信誉报告，为大学生步入社会打下良好的信誉根底。招商银行的“young”卡与去年在局部高校进展小规模试点之后，于今年正式介入大学生信誉卡市场。其宣传方式主要为入校宣传、网络宣传以及pop，“young”卡得到了办理学生的亲睐，但因其借记卡并未在郑州高校中推广，相比而言我们的潜在客户更多，需求动力更足。⒉广东开展银行真情卡广发真情卡属贷记卡，由广东开展银行推出，分金卡和普通卡两种，均采用国内首创的透明卡版设计。此卡具有人民币卡全国通行、透支消费取现、无需担保人、报失零风险、安上购物等信誉卡功能。于XX年进入郑州大学生信誉卡市场，但并未有大型的推广活动，而仅仅依靠各支行营销部工作人员在各大学进展设摊推销与推广，其力度远不及招商银行对市场的冲击。四、筹划swot分析^p⒈中信银行大学生“i”卡分析^p：①“i”卡意为“我的卡”，是为当代大学生量身定做的一款专属于他们的信誉卡,他们在学习和生活中个性彰显、乐于挑战自己，对将来怀抱梦想且有自己独特的主见;卡版设计以苹果为主元素，寓意年轻的生活充满新颖，红苹果与青苹果代表成长中经历的酸甜甘涩，更代表他们对将来的期望。中信i卡道出了大学生们的心声：我们是将来的，我们擅长投资将来，挑战自己、超越自己，就是我们的主张!中信i卡还为持卡人提供其他功能及效劳，例如，将每月账单以____的形式按时发送到持卡学生，使他们能及时对当月的花销一目了然，并能轻松地对自己的花费保持长期的观察。中信i卡的取现手续费低至取现金额的1%，最低只需5元人民币，持卡学生完全可以在异地存款，本地取现，既方便又实惠。②中信银行的“i”卡与去年在郑州局部高校进展小规模试点之后，于今年全面介入大学生信誉卡市场。我们的宣传不能仅局限于网络，应该更多的走进校园，走向同学身边，融入到学生的经济生活中，用我们的产品和效劳打造大学生信誉卡的品牌，全面占领郑州的高校市场。4.小结与对策：①树立并大力宣传“i卡是专属大学生群体的信誉卡”的理念，真正以“起航梦想、扬帆人生”的品牌进入大学生信誉卡市场，更容易给学生留下深化的印象，从而引发大学生新一轮的消费时尚潮流。②倡导大学生从校园就建立起自己的个人信誉体系，使大学生对中信银行i卡的使用习惯，在毕业后转成对中信银行其他卡使用的习惯延续。③将网上银行和手机银行目前未能开通的功能开通，并将信誉卡与学生已有理财宝卡绑定，以方便学生还款，这也能将借记卡对i卡的威胁化解，以吸引学生的“积分换礼”作为坚强后盾。④挖掘并联手更多学生喜欢的品牌及聚焦学生较多的时尚地标，使i卡有更多可用之处，使学生对i卡产生使用依赖，而不轻易转换其它信誉卡品牌。⑤中信银行在校园中的影响力正日益扩大，中信的品牌形象浸透至大学生的丰富多彩的生活中。我们要经常与在校大学生沟通交流，适当的组织联动和互动方式的营销，并为广阔的郑州在校学生提供尽可能多的就业实习岗位，让中信银行这棵金融大树在高校里生根发芽。筹划书:营销筹划书格式营销筹划书的格式其实可以多种多样，你可以像论文一样来编制，你也可以作为平常一般工作方案来处理。更可以在网络营销世界〔〕网站找一篇营销筹划书范文，为参照格式。但它也有一定的规那么，那就是该有的内容你必须得有，而且营销活动中的方方面面你都得考虑进去，以免在执行时出现很多差，到时就得不偿失啦，本文为一份正规营销筹划书必有内容项，希望可以帮到需要写营销筹划书的朋友。市场营销筹划书撰写的根本格式市场营销筹划书的内容，格式：1.市场营销筹划书执行概要和要领商标/定价/重要促销手段/目的市场等。2.目前营销状况(1)市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。(2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。(3)竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与根本情况。(4)分销状况：销售渠道等。(5)宏观环境状况：消费群体与需求状况。3.swot问题分析^p优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优权力。优势：销售、经济、技术、管理、政策〔如行业管制等政策限制〕等方面的优权力。机率：市场机率与把握情况。威胁：市场竞争上的威胁力与风险因素。综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优权力，躲避优势与风险。4.市场营销筹划到达的目的财务目的：公司将来3年或5年的销售收入预测〔融资成功情况下〕：〔单位：万元〕营销目的：销售本钱毛利率到达多少。5.市场营销筹划采取的营销战略目的市场：-定位：-产品线：-定价：产品销售本钱的构成及销售价格制订的根据等。分销：分销渠道〔包括代理渠道等〕。销售队伍：组建与鼓励机制等情况。效劳：售后客户效劳。广告：宣传广告形式。促销：促销方式。r&d：产品完善与新产品开发举措。市场调研：主要市场调研手段与举措。6.行动方案营销活动〔时间〕安排。7.预计的损益表及其他重要财务规划表:-8.风险控制：风险来与控制方法。筹划书:品牌啤酒营销筹划书一、前言啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外,还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大进步，享受品的消费需要也大大的有所改善，本公司对a牌啤酒的营销筹划书。并且销售在市场上也有很强烈的反映，合适群众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。a牌啤酒但在饱和期降临之前，啤酒仍然是最容易承受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，a牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。随着消费者对啤酒的青睐，相信a牌功能啤酒肯定可以打入武汉的市场，并走向全国.特此为“黑麦啤酒”做的营销筹划。二、概要提示近几年，中国啤酒业获得很大的开展，xx年总产量达208万t，稳居世界啤酒产量第二位，但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒，啤酒品种单一、功能啤酒(保健啤)的品种少，且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的承受，青岛啤酒问市得到许多朋友的喜欢、说明它是纯生啤酒的缺乏之处及市场规模才上市的，啤酒“a牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。三、环境分析^p市场背景：(1)据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。(2)调查发现啤酒确实是何必内有营养。(3)从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为群众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。宏观环境分析^p：随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,在武汉市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大.努力减少啤酒企业的新建.相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品本钱增高,不利于开扩农村和远销啤酒.商业时机：(1)xx年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚(2)xx年外表看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的。市场成长：(1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的承受(2)青岛啤酒问市得到许多朋友的喜欢、说明它是纯生啤酒的缺乏之处及市场规模才上市的(3)黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。消费者分析^p：(1)消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太浓太淡消费都不喜欢(3)导入期以青少年朋友目的群必定事倍功半倍因此，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的承受。(4)现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要.(5)消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购置比拟多。竞争对手分析^p竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京1)燕京上讲，燕京品牌XX年价值为55.29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大.2)青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收买的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。3)华润那么依托____总部的大力支持，不断的收买，兼并啤酒企业，对万一构成威胁的，是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。四.swot分析^p优势1)产品水优势，有潜力可挖;以“绿色、环保、安康”为概念，有一定的市场吸引力。2)a牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。3)局部市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。4)司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。优势1)企业整体规模相对较小。2)专业资深的市场拓展、营销筹划型人才缺乏;内部管理须进一步完善;3)未深化理解消费者需求，为消费者提供增值效劳才能弱，自然无法吸引并留住更多顾客。4)和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势.产品卖点未充分挖掘。时机1)国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经根本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。2)消费晋级推动企业产品构造晋级，推动企业利润增长。收入程度的进步奠定了消费增长的根底，也为a牌啤酒消费增长提供了客观根底。3)国家产业政策支持。大力支持产业产品构造调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开拓融资渠道、建立信誉担保体系、完善社会效劳体系、创造公平市场环境。4)武汉市的开展“北扩南移”，就业时机的增加。都会给a牌啤酒带来消费上的增长。威胁1)目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表如今国际品牌的大举入侵上，而且还表如今国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购2)原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来宏大的本钱压力。3)不断有品牌进入武汉市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。纵上所述，对于啤酒市场做到三个转化1)从做业务到做市场：企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售。2)从粗放式的市场扩张运作转变到进步单产为目的：粗放式的市场操作，原来只管理到代理商或者经销商，如今的目的是要进步低游每一个客户的单产，进展精耕细作，从粗放到精细、精益化。3)从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手：原来是单个人单兵作战，如今变成职业化的团队，不是一个人在运作市场，而是整个团队在运作市场、运作客户，这是深度分销的三个转化。五、营销目的1、目的市场：武汉市2、市场占有率：x%3、焦点覆盖率：大卖场100%;连锁超市80%以上;连锁便利店80%以上;百货商场60%以上;各大酒店。50%以上。4、广告宣传目的：产品味试率30%;品牌知名度40%。5、短期销售行为:至xx年11月产品销售x万箱。六、营销组合策略1.产品策略产品特点：饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。目的市场：针对有文化的白领，及大学生，收入在XX以及以上的消费群体。产品定位：中高端产品定位。产品包装：①可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战.②塑料膜热收缩包装。③采用最薄阻隔材料的塑料瓶。④新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐(五)传统包装.2.价格策略:价格零售价定位：300之零售进价：2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元3.分销策略1)逐步建立分销结合体，固化下游客户。2)强化分销管理，提升渠道竞争力3)强化分销人员管理，进步对分销网络的掌控4)强化分销创新管理，进步产品核心竞争力坚持五大原那么：集中原那么：人财物资要聚焦，对选定的区域市场进展集中出击。攻击薄弱环节的原那么：啤酒企业要擅长抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。稳固要塞强化地盘原那么：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。掌握大客户的原那么：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资和精力时间更多地分配给企业的大户。未访问客户为零原那么：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。4.促销策略(一)广告定位(1)市场定位：以武汉市为主，以汉口、汉阳、武昌等。逐渐向河南，江西等地区推广。各种活动的开展重点为武汉市。(2)产品预期定位：中档，合适已成功或向往成功的人士。(3)广告定位(分，电视、pop和报纸)以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop那么表达身份的象征和品味的象征。(二)广告方案(1)广告目的：年龄在25-45岁的公司白领。经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在湖北省消费者心目中，初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。(2)广告手段：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售鼓励为主要手段。(3)小麦王市场推广方案(战略规划)结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案第一阶段：市场预热期xx年12月-xx年1月第二阶段：市场升温期xx年1-3月第三阶段：市场炽热期xx年3-4月第四阶段：市场降温期xx年4-6月播送附推广方案中媒体的选择第一阶段：主要宣传载体为：武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.第二阶段：主要宣传载体为：武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.第三阶段：主要宣传载体为：武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.广告推广分期说明1)市场预热期(xx年12月-xx年1月)，主要是吸引对它的注意，初步树立产品形象，引导消费者理解白皮小麦制成的啤酒。2)市场升温期(xx年1-3月)，主要是依*春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。3)市场炽热期(xx年3-4月)，主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完好的产品形象。行销建议：为了配合消费者的消费习惯，对造势所以必行有以下工作开展：1)为了进一步鼓励酒吧，推广小麦王，除在酒吧，安放pop外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶小麦王的酒吧，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。2)在过年前，各公司一年结算之即。举行〈筹划大师讨论会〉，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的oec管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所开展成今天的联想。从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员，使他们对其有一定理解。在该次，活动中也能塑造成功人=a啤酒的品牌形象。3)在一些报纸上登出征集小麦王广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。4)在春节期间举办“小麦王迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团聚。在江北施放烟火感谢武汉市市民对万一的支持。5)在武汉晚报报纸上登载小麦王有奖问卷，以便更多的市民理解它6)对武汉各大酒店，进展渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台，400箱奖“印有小麦绒服”10份。进展对各酒店的鼓励。七.行动方案首先对目的市场进展调查、分析^p，要进展区域环境的分析^p，消费价格的弹性，主要竞品的价格，分销本钱的费用，渠道环节的利润，价风格整的影响，根据竞争对手的价格、分摊本钱的费用、渠道环节的利润、价风格整对市场的影响等，确定